導(dǎo)讀：你建立的是一個(gè)企業(yè)，還是一個(gè)品牌?首先，我們要明了品牌對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)有多重要：你的公司可能只是該行業(yè)里千萬(wàn)家公司之一，但當(dāng)你提到蘋(píng)果，提到麥當(dāng)勞，提到可口可樂(lè)，它們已經(jīng)能夠代言了這個(gè)行業(yè)。這是每一個(gè)企業(yè)家最輝煌的成就。但是做企業(yè)和做品牌有什么區(qū)別?怎樣讓一個(gè)品牌從公司中站起來(lái)?美國(guó)品牌建設(shè)專(zhuān)家Chris Kocek的觀點(diǎn)值得一看。
究竟是什么把一個(gè)企業(yè)和品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)?是公司網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量?是收入?是你可以以標(biāo)簽和轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)衡量的東西?一位企業(yè)家可以理直氣壯地說(shuō)“我們不僅僅只是一家企業(yè)了，我們是一個(gè)品牌”之前，必須要做什么?
品牌的概念是非?；靵y的。問(wèn)10個(gè)不同的人，品牌是什么，你會(huì)得到10種不同的答案。拿維基百科來(lái)說(shuō)，品牌在這里面被定義為可以表明某個(gè)賣(mài)家的產(chǎn)品與其他賣(mài)家截然不同的“名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，設(shè)計(jì)，符號(hào)或任何其他特征”。這些名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)或任何其他特征聽(tīng)起來(lái)會(huì)令人印象深刻，但這實(shí)際上僅僅意味著你需要與別人不同。
對(duì)于某些品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)，品牌的定義就是“當(dāng)他或她聽(tīng)到你的品牌名稱(chēng)時(shí)，不管你的品牌的前景是什么，都會(huì)想起你。換句話說(shuō)，你的品牌就是你的聲譽(yù)。
我曾經(jīng)就這個(gè)問(wèn)題與某些人談?wù)撨^(guò)，他們認(rèn)為品牌宣言只是花瓶。他們告訴我，品牌就是不斷為客戶(hù)提供高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)。他們以星巴克、可口可樂(lè)、塔吉特 (Target)和蘋(píng)果為例，強(qiáng)調(diào)這些品牌之所以能取得今天的成就，是因?yàn)樗麄兌嗄陙?lái)自始至終都提供市場(chǎng)上最高質(zhì)量的產(chǎn)品。
表面上，像所有其他的定義一樣，這種說(shuō)法不無(wú)道理。當(dāng)可口可樂(lè)在上世紀(jì)80年代推出新型可樂(lè)時(shí)，顧客不喜歡新型可樂(lè)的味道，因此可口可樂(lè)的品牌聲譽(yù)也受到了損失。2008年，霍華德•舒爾茨(Howard Schultz)暫時(shí)關(guān)閉了星巴克在美國(guó)的7000處網(wǎng)點(diǎn)，是因?yàn)樗X(jué)得煮制意大利濃咖啡的藝術(shù)己經(jīng)被丟失了，他想讓這種藝術(shù)重新回歸。
質(zhì)量、差異化和聲譽(yù)，是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)，但他們?nèi)匀恢皇枪δ苌系奶攸c(diǎn)。畢竟，有這樣一個(gè)事實(shí)：專(zhuān)賣(mài)煎玉米卷的墨西哥快餐館在德克薩斯有超過(guò)30個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，我家附近就有一家，他們有提供高品質(zhì)低價(jià)位墨西哥食物的好名聲，但我不見(jiàn)得就認(rèn)為他們是一個(gè)品牌。至少它和麥當(dāng)勞、星巴克或可口可樂(lè)那樣的品牌不一樣。
讓我們回到原來(lái)的問(wèn)題：什么能讓一個(gè)企業(yè)和品牌分離?
以我作為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)超越了它的起源范疇時(shí)，這個(gè)企業(yè)就成長(zhǎng)為了一個(gè)品牌。它具備有成熟的核心資產(chǎn)或一個(gè)特定的經(jīng)營(yíng)理念，它將這些理念轉(zhuǎn)化為它所做的一切，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或依次進(jìn)行的產(chǎn)品線延伸，實(shí)現(xiàn)了它的聲譽(yù)或世界觀。
樂(lè)高(Lego)的聲譽(yù)建立在“兒童的想象力和創(chuàng)造力”上，它已經(jīng)超越了其原有的起源范疇——即出色設(shè)計(jì)的兒童積木——隨著它的隨處可見(jiàn)的延伸的產(chǎn)品線，從鞋子、視頻游戲、機(jī)器人、游樂(lè)場(chǎng)到屬于他們自己的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)篇電影，它現(xiàn)在己經(jīng)成為了一個(gè)在世界上最具標(biāo)志性的品牌之一。
可口可樂(lè)，無(wú)非是碳酸水以及包括糖和高果糖玉米糖漿的嚴(yán)格保密的配方，卻變成了“意想不到的幸福時(shí)刻”的同義詞。這個(gè)簡(jiǎn)單的、但功能強(qiáng)大的理念使可口可樂(lè)超越了甜蜜的功能領(lǐng)域，讓這種氣泡飲料成為人們可以聯(lián)系到更深層次的思想的符號(hào)。
通過(guò)專(zhuān)注于家庭農(nóng)場(chǎng)，本土化采購(gòu)和善待動(dòng)物，Chipotle(美國(guó)的墨西哥風(fēng)味快餐品牌)已經(jīng)成為一個(gè)比burritos(墨西哥卷)大得多的品牌。
所以當(dāng)下次你發(fā)現(xiàn)有人在質(zhì)疑你擁有的是一個(gè)企業(yè)還是擁有一個(gè)品牌時(shí)，就問(wèn)自己，“我實(shí)際上在賣(mài)什么?“如果答案是超越你所在的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域范疇的東西，那么你可能就是在通往一個(gè)非常成功的品牌的路上。
作者：克里斯科•塞克(Chris Kocek)是位于美國(guó)德克薩斯的策略和設(shè)計(jì)工作室Gallant的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官，致力于為一個(gè)更美好的世界進(jìn)行品牌建設(shè)。他也是《客戶(hù)規(guī)劃實(shí)用袖珍指南》(The Practical Pocket Guide to Account Planning)一書(shū)的作者。
