【創(chuàng)新派干貨推薦】唯品會(huì)樂(lè)蜂網(wǎng)“合體”后，各種解讀和猜測(cè)漫天飛舞，其實(shí)還有不少耐人尋味的幕后花絮。秉承著刨根問(wèn)底的精神，為你帶來(lái)3個(gè)勁爆的秘密。
秘密一：唯品會(huì)投資樂(lè)蜂網(wǎng)發(fā)布會(huì)為何不請(qǐng)媒體?
根據(jù)新浪微博透露的信息，本次戰(zhàn)略投資發(fā)布會(huì)選擇在香港利茲卡爾頓酒店，但沒(méi)有邀請(qǐng)任何傳統(tǒng)媒體參加，而是只邀請(qǐng)電商圈內(nèi)一家自媒體，并且現(xiàn)場(chǎng)嚴(yán)格把關(guān)，圖片和新聞來(lái)源都是由廣州的公關(guān)部統(tǒng)一群發(fā)郵件給媒體，這讓無(wú)數(shù)媒體同行摸不著頭腦。
其實(shí)，早在一年前，唯品會(huì)就在試水自媒體發(fā)布消息的做法。2013年可謂是“自媒體”元年，羅振宇、申音等傳統(tǒng)媒體人紛紛下海試水運(yùn)營(yíng)自己的品牌，而唯品會(huì)，則是電商圈內(nèi)最早開(kāi)始用“自媒體營(yíng)銷”，他們?cè)诔誊叻宓墓矌ぬ?hào)上投了第一個(gè)贊助商廣告，花費(fèi)少，但作為第一個(gè)吃螃蟹的，引起了一陣報(bào)道的小高潮，竟然有十多家傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)先恐后報(bào)道此事。此番性價(jià)比超高的營(yíng)銷讓沈亞嘗到了“甜頭”，作為務(wù)實(shí)的商人，沈亞無(wú)比看重媒體的實(shí)際營(yíng)銷效果，并嚴(yán)格控制媒體預(yù)算。有曾經(jīng)跟沈亞打過(guò)交道的華南一家媒體透露，沈亞甚至?xí)榱艘粋€(gè)戶外廣告的預(yù)算，親自上陣談判。而這種風(fēng)格也非常吻合唯品會(huì)的定位：注重購(gòu)買的性價(jià)比。
這次電商屆的“重磅新聞”，雖然一個(gè)媒體也沒(méi)請(qǐng)，可是這兩天唯品會(huì)的報(bào)道卻成為媒體圈的最大熱門，幾乎所有的媒體和自媒體平臺(tái)都報(bào)道了這起聯(lián)姻，沈老板的算盤打得精不精?
秘密二：沈亞是個(gè)什么樣的人?
作為黑馬中的黑馬唯品會(huì)，其創(chuàng)始人也備受外界關(guān)注。曾經(jīng)在電商圈內(nèi)流行的一句話是，“沈亞是馬云最想見(jiàn)的電商人。”而不止一位電商人士評(píng)價(jià)，“是否能請(qǐng)到沈亞，是判斷一個(gè)電商活動(dòng)規(guī)格的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”
在《中國(guó)企業(yè)家》對(duì)沈亞的獨(dú)家專訪中，沈亞笑著否認(rèn)了這個(gè)消息，但他也同時(shí)承認(rèn)自己并不愿意接受媒體的采訪，“我們覺(jué)得做采訪也很費(fèi)精力，而且問(wèn)題是今天你在媒體說(shuō)出的話別人認(rèn)為就是你的想法，如果我們不去接受采訪，你在外圍寫我們，跟我們沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系，就寫我很差也無(wú)所謂，寫我很好也隨便你，因?yàn)榇碜约旱穆曇魺o(wú)所謂，也影響不了我。我們自己說(shuō)的確實(shí)我們自己要斟酌。”
他甚至要求我們寫專訪的頁(yè)碼要少一點(diǎn)，寫短一點(diǎn)，因?yàn)?ldquo;少曝光。否則人家把該看的都看全了，但是我們不想給同行看的太多。”
沈亞還對(duì)電商圈有一個(gè)獨(dú)特的評(píng)價(jià)，“電子商務(wù)要重視商務(wù)，而不是IT。”他認(rèn)為時(shí)下流行的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算都不是電子商務(wù)現(xiàn)在階段的重點(diǎn)，“電子商務(wù)的本質(zhì)就是你要把商務(wù)搞通，你要把前端的供應(yīng)商跟下端的顧客，這兩個(gè)事情想清楚，你就明白這個(gè)品牌要什么、會(huì)員要什么。這兩個(gè)需求要抓出來(lái)就行了。電子就是安排我們把它做出來(lái)，往往做IT的人他想，他把電子做的五花八門，做的很好，超絢，或者是功能特強(qiáng)，但是他忽略的最基本的需求，那他是不是得死啊。”
秘密三：其實(shí)唯品會(huì)早就看到了垂直網(wǎng)站的未來(lái)。
很多人認(rèn)為唯品會(huì)是垂直網(wǎng)站，也有人認(rèn)為唯品會(huì)是“小而美”的平臺(tái)，但沈亞自己認(rèn)為唯品會(huì)是“介于垂直跟平臺(tái)之間的一個(gè)特殊平臺(tái)”，這個(gè)“特殊平臺(tái)”跟天貓、京東這種“大平臺(tái)”不一樣。
但另一方面，唯品會(huì)高管認(rèn)為“垂直平臺(tái)”會(huì)很艱難。甚至在2013年1月的采訪當(dāng)中，唯品會(huì)CFO楊東皓更直接表示，“垂直平臺(tái)基本沒(méi)戲”，“以自主品牌為主的有大量機(jī)會(huì),但是以零售平臺(tái)為主的垂直電商注定是沒(méi)有機(jī)會(huì)的”。沈亞并沒(méi)有直接評(píng)價(jià)垂直網(wǎng)站的出路，但他表示，“垂直網(wǎng)站會(huì)比較辛苦。”因?yàn)椋?ldquo;他們有的東西，大平臺(tái)都有。”
沈亞對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》解釋說(shuō)，垂直平臺(tái)花錢帶的流量只能滿足一個(gè)品類。“別人說(shuō)今天我想買一個(gè)東西，我當(dāng)然有另一個(gè)東西的需求，他的流量劃過(guò)來(lái)只能滿足他200塊，其實(shí)這個(gè)人是可以消費(fèi)400塊到600塊的。那他就虧了，流量花虧了。”
因此對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，品類要盡量大而全。“就是說(shuō)有一站式滿足，再者我們的一站式滿足很好，所有的低折扣一站式。對(duì)我們的會(huì)員來(lái)講他們都會(huì)很開(kāi)心。”沈亞在采訪當(dāng)中表示。
從一年前做的采訪中可以看出，唯品會(huì)的高管對(duì)于垂直網(wǎng)站的未來(lái)看得很清楚，而作為化妝品垂直網(wǎng)站的樂(lè)蜂網(wǎng)，作為品類來(lái)說(shuō)可以給以女性用戶為主的唯品會(huì)極好地補(bǔ)充，而作為自己運(yùn)營(yíng)將會(huì)比較艱難的樂(lè)蜂網(wǎng)，其選擇出售給唯品會(huì)也是情理之中。
而這里面有趣的是，沈亞一年前的判斷和一年后的行動(dòng)，是否表示他早就有收購(gòu)某家垂直網(wǎng)站的想法呢?樂(lè)蜂網(wǎng)如果看到沈亞一年前的這番話，不知又會(huì)做出怎樣的感慨?
預(yù)告：在2014年電商屆第一大事件“唯品會(huì)聯(lián)姻樂(lè)蜂網(wǎng)”，又被稱為“LV事件”，《中國(guó)企業(yè)家》雜志將會(huì)全程觀察和記錄該起事件始末。接下來(lái)，還會(huì)推出樂(lè)蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜的獨(dú)家專訪，以及唯品會(huì)披露投資更多細(xì)節(jié)的故事，2月27日，唯品會(huì)聯(lián)姻樂(lè)蜂網(wǎng)的“桃花節(jié)”開(kāi)啟，屆時(shí)雙方合作的更多細(xì)節(jié)將會(huì)披露，《中國(guó)企業(yè)家》會(huì)第一時(shí)間跟進(jìn)，敬請(qǐng)期待!
附：2013年1月《中國(guó)企業(yè)家》采訪唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞獨(dú)家實(shí)錄(有刪節(jié))
沈亞：我堅(jiān)定站在馬云這邊
記者：沈總能不能問(wèn)一下您覺(jué)得我們的定位是名品時(shí)尚，您覺(jué)得哪一些品牌，因?yàn)槲抑牢ㄆ窌?huì)上也會(huì)上線一些非常大眾化，類似森馬、耐克這種，這個(gè)一般人感覺(jué)不算名品。
沈總：其實(shí)現(xiàn)在叫大眾品牌。大眾品牌指什么呢?因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)是百貨，在各個(gè)百貨商店基本都能看得到的，大家耳熟能詳?shù)钠放?，這些品牌基本上我們都一網(wǎng)打盡了。當(dāng)然我們也有一些地域性品牌，比如說(shuō)他今天在上海賣的好，在廣東沒(méi)店，那么我們會(huì)根據(jù)這些品牌的性價(jià)比、知名度或者它的時(shí)尚程度各方面也會(huì)選擇去做一些，因?yàn)橐獫M足顧客的需求。另外像淘品牌，我們也是有選擇性的，但是做的數(shù)量很少，估計(jì)可能最多選10個(gè)品牌。
記者：您也會(huì)考慮做淘品牌，那不會(huì)跟天貓這些形成競(jìng)爭(zhēng)嗎?
沈總：但是在我們這上面只是做短期的售賣，再者因?yàn)樘云放频男詢r(jià)比使它更能適合網(wǎng)上人群，這方面它做的特別好。
記者：是不是跟你們的定位有關(guān)。我那天跟楊總說(shuō)發(fā)現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)很有意思，你們?cè)谝痪€上的用戶數(shù)據(jù)占比才百分之十幾，但是在二三線城市甚至在縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)都有百分之二十多的比例。所以說(shuō)明你們的顧客多集中在二三線甚至三四線城市。
沈總：我們一線大概15%，二線厲害，二線好像差不多是23%。
記者：對(duì)，剩下鄉(xiāng)或者縣這一級(jí)的有二十幾。
沈總：余下是四線，但是三線城市我們有三十幾。
記者：對(duì)，所以你們的主力還是在二三線城市。
沈總：對(duì)，那我們也不能把自己定位成二三線城市，其實(shí)二三線城市的增速、增量最快，一線城市我們一年翻一番，二線城市翻兩番，三線城市翻三番，說(shuō)明像二三線城市它的百貨不發(fā)達(dá)，越到下面百貨越不發(fā)達(dá)，今天到了他們的百貨商店，比如一個(gè)縣級(jí)市或者一個(gè)地級(jí)市的百貨商店發(fā)現(xiàn)這些品牌都不是他要的，或者說(shuō)他可以選擇的范圍很小，一個(gè)地方可能就幾個(gè)百貨商店，可能就兩個(gè)、三個(gè)，他怎么辦呢?他的需要怎么得到滿足呢?就是上網(wǎng)滿足。而且他們到了我們這個(gè)平臺(tái)又發(fā)現(xiàn)有這么多品牌，問(wèn)題是這些品牌還打這么多的折扣，他在當(dāng)?shù)氐陌儇浬痰昴睦镉羞@么大的折扣，所以說(shuō)他們的需求被強(qiáng)烈的激發(fā)，這就是他們?cè)鏊倏斓脑颉?/p>
記者：未來(lái)二三線城市有沒(méi)有可能成為你們的主力消費(fèi)，現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)算是你們主力消費(fèi)的人群了。
沈總：主力對(duì)我們來(lái)講，我們現(xiàn)在叫自然發(fā)揮，未來(lái)我們也會(huì)調(diào)整，不是說(shuō)一線城市我們不重要，因?yàn)殡S著量級(jí)大了比例是會(huì)少的，畢竟一線城市只有四個(gè)。但是接下來(lái)我們也不能放棄一線城市，因?yàn)橐痪€城市對(duì)我們很重要，為什么呢?它是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，一線城市干什么，一線城市賣什么，其實(shí)也會(huì)影響到二線、三線，所以這個(gè)倒不是說(shuō)我們要放棄，只是目前我們講的野蠻生長(zhǎng)的格局是這樣的，我們要做些調(diào)整。
記者：也合適中國(guó)現(xiàn)在消費(fèi)階層的劃分。我不知道在其他電商是不是這樣的現(xiàn)象，比如說(shuō)天貓或者是京東好像一線城市仍然還是非常大的比例。
沈總：天貓我估計(jì)跟我們也差不多，但是像京東我估計(jì)一線城市占比例多。
記者：這是什么原因造成的?
沈總：這跟他當(dāng)年的物流配送各方面相關(guān)，它是一個(gè)地方，它的物流布局是自己配送的，可能一線、二線城市實(shí)現(xiàn)211配送更快，這是我個(gè)人的猜測(cè)。
記者：有沒(méi)有想過(guò)由衷喜愛(ài)的原因，你覺(jué)得除了剛剛說(shuō)的這個(gè)觀點(diǎn)以外有沒(méi)有其他的原因，他們?yōu)槭裁催@么親睞唯品會(huì)。
沈總：我覺(jué)得因?yàn)槲覀兾ㄆ窌?huì)是做深度折扣的商品，那么深度折扣的話確實(shí)給我們的顧客超值，比如說(shuō)本來(lái)在百貨商店買一件衣服，在我們這邊可以買三件甚至四件。
記者：同樣的價(jià)格。
沈總：比如說(shuō)他花1000塊錢在百貨商店買一件，在我這里完全可以買四件甚至可以買五件，因?yàn)槲覀兊囊路袝r(shí)候打兩折，如果是兩折扣的話就能買五件，二五折買四件、三折的話買三件多。這樣的話對(duì)他來(lái)講超值，每個(gè)人都希望買到便宜的東西，撇開(kāi)衣服來(lái)看我們上面所有的東西什么化妝品、包包、鞋子，各種東西反正都是折扣形式，都是超值，因?yàn)槲覀儧](méi)有像買貨商店層層加價(jià)，而且百貨商店的扣點(diǎn)高，另外什么經(jīng)銷商、代理商一路加上去。
記者：其實(shí)就是中間的苛捐雜稅比較多。
沈總：對(duì)。所以這塊的話弄掉，他們今天有了感觸以后他們的生活改變了，人只要一旦到我們這邊接觸過(guò)就改變了，他覺(jué)得不敢去逛百貨商店了，雖然現(xiàn)在百貨商店也打折。但是可能我們是打三折、二五折，百貨商店打七折或者八折，或者買200送100什么的。怎么算都不合算。這樣的話他們只要認(rèn)定這種印象，就變成了買任何東西都來(lái)我們這邊看一看，如果他很堅(jiān)持某某品牌，唯品會(huì)沒(méi)有，他可能去別的網(wǎng)站或者真的去百貨商店?；蛘弑热缯f(shuō)他今天要買阿迪，唯品會(huì)沒(méi)有，但是他看到唯品當(dāng)天有耐克，他覺(jué)得也OK。這就是為什么唯品會(huì)有這么多人每天要上來(lái)等待，要看我們的品牌，他希望能找到自己合適的東西。如果有這個(gè)需求先到唯品會(huì)得到滿足，唯品會(huì)沒(méi)有他再去別的地方。
記者：你是不是覺(jué)得現(xiàn)在還沒(méi)有到專注做奢侈品的階段?有沒(méi)有未來(lái)轉(zhuǎn)型的可能?
沈總：我們未來(lái)也是這樣的，就是說(shuō)同步發(fā)展，我們現(xiàn)在做的這種大眾時(shí)尚品牌肯定是大方向要大力推進(jìn)，但是奢侈品我們接下來(lái)時(shí)期越來(lái)越成熟，我們也會(huì)花更多的經(jīng)歷把這塊做好。
記者：就兩塊一起做。
沈總：兩塊一塊做好。
記者：長(zhǎng)期售賣跟閃購(gòu)，您比較一下它們的優(yōu)缺點(diǎn)是什么呢?
沈總：其實(shí)閃購(gòu)也有缺點(diǎn)，因?yàn)楹芏嗳诉M(jìn)來(lái)有些品牌買不到，只能是我們上面賣什么他買什么，這樣的話我們的流量會(huì)有點(diǎn)浪費(fèi)。但是好是好在對(duì)他們來(lái)講今天要快速做決定，而且給他驚喜。所以這兩個(gè)是不同的概念。
記者：長(zhǎng)期售賣的話可能顧客容易有目標(biāo)性、目的性的購(gòu)物，比如說(shuō)我在百貨上看到一個(gè)牌子，我搜一下。
沈總：對(duì)。
記者：但是他的缺點(diǎn)是不是容易陷入價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)。
沈總：像常規(guī)性的長(zhǎng)期售賣很容易被比價(jià)，比價(jià)比出來(lái)以后才會(huì)選擇。而且像常規(guī)網(wǎng)站有時(shí)候看金額不一樣，顧客做買的決定有時(shí)候要做兩天，最長(zhǎng)的要4天。
記者：唯品會(huì)有沒(méi)有計(jì)算過(guò)平均需要多長(zhǎng)時(shí)間?
沈總：就是今天來(lái)了以后要買就買，不買就不管他了，因?yàn)榻酉聛?lái)四天以后再來(lái)東西都不在了。
記者：而且全部換了，不一樣了。
沈總：對(duì)，等到他想買了做回來(lái)沒(méi)了。
記者：這個(gè)解決一個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)的顧客往往比較猶豫的，他買一件東西會(huì)比較好多次，但是樂(lè)趣也在這里，所以唯品會(huì)的顧客可能沒(méi)有這個(gè)樂(lè)趣去慢慢的比較了。
沈總：對(duì)，他的樂(lè)趣是大家在搶，搶到了這就是他的樂(lè)趣。
記者：所以當(dāng)時(shí)有一個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)唯品會(huì)的快速成長(zhǎng)得益于中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重積壓的庫(kù)存。
沈總：其實(shí)應(yīng)該這么說(shuō)，是得益于現(xiàn)在線下零售的困境，這樣說(shuō)會(huì)好聽(tīng)點(diǎn)，不能說(shuō)庫(kù)存，就是線下銷不動(dòng)了，大家想到要找新渠道，搬到線上來(lái)。
記者：你說(shuō)的線下的困境除了庫(kù)存以外還有什么其他的困境嗎?
沈總：其實(shí)主要原因是銷售急劇下降，可能是這十幾年來(lái)的最低點(diǎn)，大家從來(lái)沒(méi)碰到這種低點(diǎn)。
記者：為什么今年會(huì)碰到這個(gè)問(wèn)題這么突然的爆發(fā)出來(lái)?
沈總：我們認(rèn)為可能跟大環(huán)境也有關(guān)系，另外氣侯的變化不可測(cè)，還有是大家也過(guò)高估計(jì)自己。
記者：產(chǎn)能過(guò)剩。
沈總：其實(shí)很重要的是線上起來(lái)了，他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到。他認(rèn)為這些人還是會(huì)到線下，其實(shí)你問(wèn)問(wèn)周邊的100個(gè)朋友，大部分都開(kāi)始在線上購(gòu)物，因?yàn)榇蠹抑谰€上便宜。
記者：所以說(shuō)王健林和馬云打的賭局，不知道您有沒(méi)有看，就說(shuō)線上的零售行業(yè)可能要占到50%。您對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)怎么看?
沈總：我覺(jué)得看口徑的問(wèn)題，因?yàn)樯鐣?huì)零售也分加油、旅館這些，你要看你的口徑，如果純粹是把商場(chǎng)的零售，我們講各種業(yè)態(tài)，超市、商場(chǎng)、shopping mall都放在一起，絕對(duì)超50%，十年以后。
記者：所以您是堅(jiān)定站在馬云這邊?
沈總：對(duì)。
來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家 作者：鄒玲
