導(dǎo)讀：對于消費(fèi)者而言，小米絕對是個(gè)讓人又愛又恨的品牌，暫且擱置“饑餓營銷”所引發(fā)的種種爭議，必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，至少在本土硬件廠商里，沒有任何一家能夠像小米一樣聚攏這么多的鐵桿粉絲。
在1月初雷軍發(fā)給小米內(nèi)部的新年慶賀郵件里，藏著一條有趣的信息。
郵件里，雷軍列舉了小米在2013年創(chuàng)造的一連串傲人數(shù)據(jù)，但其中有一個(gè)數(shù)據(jù)絕對會(huì)讓你大跌眼鏡——“米兔玩偶售出了50多萬只，這其中都凝結(jié)著米粉沉甸甸的愛。”他在郵件中這樣寫道。
對于消費(fèi)者而言，小米絕對是個(gè)讓人又愛又恨的品牌，暫且擱置“饑餓營銷”所引發(fā)的種種爭議，必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，至少在本土硬件廠商里，沒有任何一家能夠像小米一樣聚攏這么多的鐵桿粉絲。
在1月中旬舉辦的極客公園年度公開課上，操盤小米營銷系統(tǒng)的副總裁黎萬強(qiáng)分享了小米是如何做出打動(dòng)年輕人的產(chǎn)品的。
在他看來，想要打動(dòng)今天的年輕人，首先一點(diǎn)要知道他們到底喜歡的是什么，“‘亞文化’是當(dāng)下年輕人的第一現(xiàn)場。”特別需要注意的一點(diǎn)是，這些‘亞文化’往往只能在特定的群體產(chǎn)生共鳴，而其他群體對其完全無感，甚至?xí)械脚懦狻?/p>
比如頗受90后追捧的暴走漫畫以及A站、B站(彈幕類視頻網(wǎng)站)，這些帶有濃郁惡搞特色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在很多其他年齡的人看來簡直難以接受。但如果你因?yàn)閭€(gè)人好惡就簡單排斥甚至否定這些文化現(xiàn)象，就會(huì)錯(cuò)失理解今天年輕人的機(jī)會(huì)。
“彈幕這種方式是新一代年輕人看視頻的一種方式。”黎萬強(qiáng)說，“當(dāng)我們說今天的年輕人沒救了，整天看惡搞的東西，但卻忽視了其實(shí)這背后是大家看內(nèi)容的方式和習(xí)慣發(fā)生了變化了。”
放大來看，“亞文化”現(xiàn)象背后投射出的是消費(fèi)觀念的變化，“最早大家都是功能式的消費(fèi)，然后到了品牌式的消費(fèi)，然后體驗(yàn)式的消費(fèi)。過去兩年業(yè)內(nèi)都在講體驗(yàn)式消費(fèi)，但是，我認(rèn)為今天這個(gè)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入?yún)⑴c式消費(fèi)的時(shí)代，它是整個(gè)消費(fèi)理念的革命。”
黎萬強(qiáng)認(rèn)為，無論是彈幕視頻還是暴走漫畫，都賦予了受眾很高的互動(dòng)權(quán)限。“對于我們來說，這些案例帶來的啟示就是不斷考慮如何在做產(chǎn)品的流程和營銷過程中，提供很便利的平臺(tái)方便用戶來做二次創(chuàng)作，參與進(jìn)來。然后根據(jù)用戶參與的意見不斷完善我們的產(chǎn)品，用戶在參與過程中，也會(huì)不斷獲得成就感，這個(gè)鏈條會(huì)形成一個(gè)很正向的滾動(dòng)。”比如小米的靈魂產(chǎn)品MIUI的開發(fā)過程就是在不斷與用戶進(jìn)行互動(dòng)的過程中完成的。
最近一個(gè)能夠體現(xiàn)小米參與式營銷的案例其實(shí)是2013年12月小米路由器的發(fā)布預(yù)熱。雷軍早早在微博上放出了當(dāng)時(shí)還不見廬山真面目的小米路由截圖，很快這張照片就在微博和微信上掀起了“惡搞”熱潮，被網(wǎng)友們PS成了各種新奇的產(chǎn)品，比如“年輕人的第一臺(tái)豆?jié){機(jī)”。這讓小米路由尚未正式發(fā)布就積攢了大量人氣。
總結(jié)下來，小米在品牌塑造層面征服年輕人的手段無外乎兩點(diǎn)，首先，充分尊重年輕人的文化，并且投其所好。其次，就是在營銷過程中不斷增加普通用戶的卷入感，和用戶共同完成品牌的建設(shè)。
(根據(jù)小米副總裁黎萬強(qiáng)在2014極客公園創(chuàng)新大會(huì)的演講整理)
