戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。——《孫子兵法·兵勢篇》
如果你和我一樣，在做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營時(shí)天生帶著喜歡引經(jīng)據(jù)典的逼格，總是在寫文章開頭時(shí)加上一句能讓自己都不明覺厲的名人名言，那么恭喜你，你已經(jīng)具備了一個(gè)優(yōu)秀營銷人的部分資質(zhì)。
但凡優(yōu)秀的營銷人，大都常年混跡于屌絲界，有著敏銳的網(wǎng)感，擅于捕捉輿情并借臺(tái)唱戲，隨時(shí)準(zhǔn)備著給某個(gè)主語后面加個(gè)“去哪兒”，給某個(gè)賓語前面加個(gè)“馬上有”，甚至于等不及馮小剛的新作上映，已經(jīng)迫不及待地將“私人定制”這個(gè)四字短語銘刻進(jìn)了嬸嬸的腦海里。
他們是每一波網(wǎng)絡(luò)潮流的弄潮兒，出于公私難辨的目的，矢志不渝地為不明真相的網(wǎng)民在茫茫網(wǎng)海中照亮方向，一如微信表情里的神經(jīng)蛙與歡樂馬，一浪更比一浪浪。
對(duì)于這類營銷人，我們當(dāng)然可以稱之為“優(yōu)秀”?？上У氖?，優(yōu)秀，仍然不是“頂尖”。
找一部稍有名氣的武俠小說，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的武林高手俯拾即是，不過除了主角，到頭來能讓讀者感嘆“吊炸天”的，也就那么一兩個(gè)Boss。如何成為那一兩個(gè)能把主角壓制到英雄氣短，逼良為兒女情長，苦逼幾十萬字最后還是憑借光環(huán)走個(gè)后門才能打倒自己的Boss級(jí)營銷人呢?本篇文章，不會(huì)告訴你答案。
因?yàn)檫@種事情本來就沒有固定答案。顯然，想要成為一個(gè)功夫臻于化境的營銷人，你需要的不僅是資質(zhì)、時(shí)勢、運(yùn)氣以及刷微信朋友圈，還需要一些根據(jù)心路歷程總結(jié)的獨(dú)家秘笈，這秘笈因人而異，雖然有跡可循，卻又時(shí)常虛無縹緲，非做夢、洗澡、上廁所不能頓悟。
今天我們討論的這個(gè)話題，不敢妄稱秘笈，卻也是個(gè)值得探索的營銷招式：制造談資。
What：什么是談資?
談資，供人們茶余飯后談?wù)摰馁Y料，蘊(yùn)藏于家長里短，隱匿于時(shí)代潮流。
我有一個(gè)同事，前兩天問我：哎，阿里巴巴的余額寶安不安全，我現(xiàn)在想放20萬進(jìn)去，一天能賺多少?
我掐指一算：35塊吧。
他喜形于色：不錯(cuò)啊，能抵一天的飯錢了!
我笑道：是啊，不過我放的錢少，只能賺個(gè)彩票錢。
他點(diǎn)點(diǎn)頭，默然，歡喜，然后在這一天剩下的工作時(shí)間里始終興奮地抖著腿。
我還有一個(gè)同事，開通了微信理財(cái)通，存了一筆錢進(jìn)去，很忐忑，午飯的時(shí)候忽然問我：你說我把錢放這個(gè)余額寶里安不安全啊?你放了多少進(jìn)去?取出來方不方便?
于是我明白了，她是把所有貨幣基金都統(tǒng)稱為“余額寶”了，與我在學(xué)生時(shí)代將所有電子詞典統(tǒng)稱為“文曲星”如出一轍。
接下來我開始為她掃盲，講解目前市面上的各種貨幣基金以及收益率的孰優(yōu)孰劣。她聽后，大贊我的知識(shí)面，久而久之臉頰緋紅，仿佛西施攪亂了春水，寒冬里綻放的花蕾，直到發(fā)現(xiàn)我無名指上的婚戒，才知道不可能成為我的貴妃。
以上就是談資。制造談資，不是炒作，它比炒作更需要事實(shí)的依據(jù);制造談資，也不是口碑營銷，它比口碑營銷更接地氣。雖然不乏褚橙這樣的正能量，但更多的卻是iPhone 5s引發(fā)的“土豪金”一般的戲謔。
Why：為什么要制造談資?
面世半年后，余額寶終于成為了我和同事們的談資，老實(shí)說，我覺得這個(gè)時(shí)間來得太晚了。如果不是天弘基金(余額寶的真面目)迫于其它電商的壓力、公布其資產(chǎn)規(guī)模超過2500億從而引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，我的同事們可能現(xiàn)在還在銀行柜臺(tái)打醬油。
讓我們來回顧一下這半年余額寶向用戶強(qiáng)調(diào)著什么?誘人的收益率，錢生錢，秒殺活期存款，T+0的快速贖回……在一些經(jīng)典的營銷學(xué)院派看來，這真是極好的——余額寶沒有強(qiáng)調(diào)“我是什么”，而是強(qiáng)調(diào)“我能給用戶帶來什么”。瞧，這就叫需求，多好的案例，你們學(xué)著點(diǎn)兒!
于是余額寶的資產(chǎn)規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，讓天弘基金一舉擠掉了華夏基金國內(nèi)第一的寶座，人稱：得屌絲者得天下。
但就我個(gè)人而言，對(duì)余額寶的營銷是略感失望的。在這半年里，我竟然沒有看到一條“某公職人員挪用公款只為投資余額寶”或者“某富二代勤儉持家竟以余額寶收益為生”之類的消息。余額寶穩(wěn)扎穩(wěn)打，靠著自身的產(chǎn)品力走向通往資產(chǎn)規(guī)模不斷壯大的康莊大道，在這樣的成功籠罩之下，營銷人想要打破常規(guī)、使出一些盤外招增加輿論引爆點(diǎn)，確實(shí)是需要勇氣的。而我以為，這些盤外招，正是“優(yōu)秀”與“頂尖”之間的差距所在。
有人要說了，余額寶發(fā)展得好好的，繼續(xù)增加引爆點(diǎn)，最后引火燒身起到反效果怎么破?
我想說，你搞錯(cuò)手段與目的的關(guān)系了，在屌絲之間制造談資才是這盤外招的用意所在啊!雖然效果無從監(jiān)測，但當(dāng)你的產(chǎn)品成為人們的談資時(shí)，營銷價(jià)值是一定存在的，而這種價(jià)值，不只是讓我的同事興奮到抖腿那么簡單。
剁手黨都會(huì)有這樣的網(wǎng)購經(jīng)歷，看到某個(gè)促銷爆款，心里癢癢的很不淡定，這設(shè)計(jì)，哇擦!這折扣，哇擦!這頁面的UI，哇擦!這客服的名字，哇擦!總而言之，產(chǎn)品太吊了!用戶體驗(yàn)棒極了!
可是礙于各種原因，剁手黨躊躇一番暫時(shí)沒有下手。之后——這才是重點(diǎn)——假裝by the way跟親朋好友就該產(chǎn)品的吸引力做了一番深入淺出的交流，求得認(rèn)同后，迅速從收藏夾中翻出剛才躊躇的那個(gè)網(wǎng)址，并利索地點(diǎn)擊了“加入購物車”旁邊的“立刻購買”鍵。
......
然后，該買家光顧的店鋪運(yùn)營同學(xué)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理說，“我看了一下最近的流量，事實(shí)證明我們的用戶體驗(yàn)做得很好，給你32個(gè)贊!”
于是人際傳播的價(jià)值就這樣被忽視了。
苦逼的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人啊，總是在疲于奔命地追趕各種各樣的趨勢，模仿各種各樣的姿勢，可是我們卻常常忘了，古往今來，人際傳播永遠(yuǎn)是一切傳播內(nèi)容和載體的根基，感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎聲，莫深乎義。無論用戶在眼前的高清屏幕上獲得多么精準(zhǔn)的信息和爽滑筋道的體驗(yàn)，都不如親朋好友間的一聲吆喝來得事半功倍，你以為你讓我下載你的app就能免費(fèi)買一注可能中500萬的彩票會(huì)讓我動(dòng)心嗎?我正為隔壁那個(gè)智商明顯不如我的老王頭中了3000塊的雙色球三等獎(jiǎng)還在我面前不斷晃悠而鬧心呢!勞資下次中個(gè)30000塊給你看看!
嗯，這事兒是那個(gè)實(shí)習(xí)生跟我說的。
我們再來看余額寶，它告知用戶的那些帶百分號(hào)的數(shù)字，對(duì)于很多文科生來說充滿了艱澀感，話題完全無法展開，而且作為一款理財(cái)產(chǎn)品，它天生就帶著讓人傾向于回避談?wù)摰奶匦?mdash;—這東西看著確實(shí)不錯(cuò)，值得推薦，就是不造別人都放了多少錢進(jìn)去，但是我也不能跟別人說我收益了多少，這樣家底都曝光了，哎呀，說起來真是讓人感覺羞羞的……
上述心態(tài)，常見于平臺(tái)較為開放而彼此關(guān)系又不是那么親密的圈子里，比如高中班級(jí)的QQ群，能容納上百號(hào)人的大辦公室。這隔閡阻礙了談資的誕生，也于無形中影響了余額寶資產(chǎn)規(guī)模的上限。
即便退回到“需求”這個(gè)層面上，余額寶的處理仍然是值得商榷的。你確實(shí)告訴了用戶你的年化收益率比活期存款高十幾倍，可這并不是用戶最終的需求啊!用戶只想知道這個(gè)收益率在兌現(xiàn)后能夠帶來的直觀的好處，勞資到底能賺到個(gè)飯錢還是彩票錢?而這正是匯添富基金(另一家國內(nèi)基金公司的Top 10)最近推出的一組現(xiàn)金寶的廣告所抓住的“七寸”，人家都幫你算好了：現(xiàn)金寶日均保有2萬，天天免費(fèi)吃慶豐包子;現(xiàn)金寶日均保有4萬，周周免費(fèi)乘地鐵;現(xiàn)金寶日均保有10萬，年年都有土豪金……
瞧，這才是屌絲想知道的，這才是屌絲愿意跟屌絲談?wù)摰摹?/p>
無論如何，當(dāng)你的產(chǎn)品很優(yōu)秀，而你又掌握著話語權(quán)并且覺得自己的運(yùn)營可以更進(jìn)一步時(shí)，不妨試試制造一些談資，對(duì)人際傳播的價(jià)值保持應(yīng)有的尊重。
有人又要問了，你還沒回答我呢，這招要是沒玩好起到反效果怎么辦?我們已經(jīng)很成功了，冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和成本值嗎?
我想說，騷年，你的華山劍法確實(shí)已經(jīng)練得很好了，但我們今天說的是葵花寶典，雖然不用自宮那么嚴(yán)重，但反噬其身與出奇制勝的可能性也是如影隨形的，不然你以為我在跟你談?wù)摢?dú)孤九劍嗎?
How：如何制造談資?
在制造談資之前，我認(rèn)為營銷人首先要暫時(shí)摒棄那些帶有“窺私”特質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)思維，包括利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行效果分析，針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)推送……
聽起來是不是很滑稽，這豈止是反科學(xué)，反人類?簡直就是反科學(xué)，反人類!
但我說的是“暫時(shí)”。既然你是想要制造談資，固有的互聯(lián)網(wǎng)思維只會(huì)成為你抉擇傳播手段的桎梏，逼迫你在塑造用戶體驗(yàn)時(shí)情不自禁地去大眾化。
早在21世紀(jì)初(時(shí)間過得飛快，我居然加了個(gè)“早在”)，凱斯·桑斯坦便在《網(wǎng)絡(luò)共和國》中生動(dòng)地描述了在互聯(lián)網(wǎng)用戶中存在的“個(gè)人日報(bào)”(Dailyme)現(xiàn)象：伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)信息的劇增，我們能夠在海量的信息中隨意選擇我們關(guān)注的話題，完全可以根據(jù)自己的喜好定制報(bào)紙和雜志，于是每個(gè)人都會(huì)擁有為自己量身定制的一份個(gè)人日報(bào)。
毋庸置疑，這種“個(gè)人日報(bào)”式的信息選擇行為，將為每一位宅男或宅女輕易地打造出一座傳播學(xué)中所說的“信息繭房”——當(dāng)個(gè)人長期禁錮在自己所建構(gòu)的信息繭房中，久而久之，將使個(gè)人生活呈現(xiàn)一種定式化、程序化，沉浸在自知的滿足中，失去了解不同事物的能力和接觸機(jī)會(huì)，不知不覺間，為自己制造了一個(gè)繭房。
營銷人們，快來反省一下，你們?yōu)槟繕?biāo)市場中的那些用戶搭建了多少繭房?你們關(guān)于電子產(chǎn)品飛揚(yáng)跋扈般的細(xì)致描述，關(guān)于服飾、鞋、包的折扣大張旗鼓的渲染，不正是在將他們一步一步地封入繭房嗎?不正是使他們在外部更為廣闊的人際圈子中尋談資而不得嗎?
所以，想要百尺竿頭更進(jìn)一步的同學(xué)，趕快翻翻那些可以利用的門戶網(wǎng)站和戶外媒體名單，模糊投放吧!
為了避免被說成是余額寶或是現(xiàn)金寶的軟文，我們在這里換一個(gè)例子，2013年度智能手機(jī)：HTC One。這個(gè)“年度智能手機(jī)”不是我封的，在美國IT資訊網(wǎng)站Techradar以及英國IT資訊網(wǎng)站Pocket-link的榜單上，HTC One均睥睨群雄。
就是這樣一款狂霸酷炫的智能手機(jī)，卻在國內(nèi)市場遭遇了叫好不叫座的囧境，除了渠道鋪貨上的問題，還有一個(gè)值得深思的地方：你那個(gè)代言人王力宏是來干嘛的?
王力宏彈著電吉他，以酷炫造型出場，告訴大家：去發(fā)現(xiàn)，去改變。然后，這款手機(jī)的形象和它的“繽紛聚合界面”等產(chǎn)品特性忽然就和王力宏一起出現(xiàn)了，如此天衣無縫，向大家詮釋著什么叫作違和感。
顯而易見，HTC One的目標(biāo)市場有兩個(gè)：愛力宏，愛Fashion，愛Quietly Brilliant的明媚女生;愛安卓，愛刷機(jī)，愛跑分的技術(shù)男。結(jié)果雙方看到廣告上的另一半，都表示：雖但厲。
多么杯具啊!那么優(yōu)質(zhì)的代言人，那么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，兩者居然格格不入啊!當(dāng)明媚女生碰到技術(shù)男希望以HTC One作為談資的時(shí)候，完全聊不到一個(gè)頻道啊!真是世上安得雙全法，不負(fù)如來不負(fù)卿。
在我看來，與其兩邊不討好，HTC反倒不如撒大網(wǎng)，賣個(gè)破綻讓大家一起來尋找產(chǎn)品的引爆點(diǎn)，使其成為能夠在茶余飯后被端上臺(tái)面的談資，為人民精神生活添磚加瓦，去發(fā)現(xiàn)，去改變。
那么引爆點(diǎn)哪里找呢?我思來想去，恍然大悟，大哥，你這款手機(jī)的名字可是叫作HTC One啊!
One者，1也。
聽說HTC今年還要推出一款旗艦產(chǎn)品，取名為HTC One +，我看就不必了，趕緊去簽李云迪做代言人吧，簽約后這款產(chǎn)品的名字就叫：HTC Zero。
HTC One，HTC Zero。
力宏，云迪。
這下不用HTC吆喝了，揮著小皮鞭的機(jī)智型腐女們將憑借敏銳的洞察力條件反射般地推導(dǎo)出一個(gè)段子，必將為廣大群眾津津樂道，深藏功與名。
即便在多年以后，每當(dāng)聊起這個(gè)段子的時(shí)候，相信大家都會(huì)清晰地記得那兩款手機(jī)的產(chǎn)品型號(hào)，久久不能磨滅。
凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝。
