你應(yīng)當(dāng)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)名詞。別誤會(huì)，它和KPI之間并沒(méi)有太多的直接關(guān)系——我用它來(lái)描述那些脫離了需求、挑戰(zhàn)用戶(hù)習(xí)慣的功能和界面設(shè)計(jì)。只不過(guò)，這類(lèi)設(shè)計(jì)通常會(huì)出現(xiàn)在那些以“戰(zhàn)略”為導(dǎo)向的公司中，產(chǎn)品的架構(gòu)邏輯完全為產(chǎn)品經(jīng)理和戰(zhàn)略相關(guān)者的KPI指標(biāo)而服務(wù)。
新浪微博可以說(shuō)是我見(jiàn)過(guò)的最好案例。無(wú)論新浪官方是否承認(rèn)，在過(guò)去的一年中，微博用戶(hù)數(shù)的下滑已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，你也不能將其完全歸咎于微信朋友圈的崛起，畢竟，更偏向于“私密社交網(wǎng)絡(luò)”的朋友圈和媒體屬性強(qiáng)烈的微博是完全不同的兩類(lèi)產(chǎn)品?；蛟S更重要的是——新浪微博在產(chǎn)品架構(gòu)上，一直在不斷地挑戰(zhàn)用戶(hù)的耐心。
在我看來(lái)，新浪微博在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上所犯的第一類(lèi)錯(cuò)誤是“頻繁挑戰(zhàn)用戶(hù)的使用習(xí)慣”。在過(guò)去的一年中，新浪微博對(duì)移動(dòng)應(yīng)用和Web頁(yè)面都進(jìn)行了多次改版，而其對(duì)功能位置的改動(dòng)時(shí)常讓人摸不著頭腦：
例如，曾經(jīng)微博的置頂、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論都在右下方，實(shí)際上我認(rèn)為這種將對(duì)一條微博的各類(lèi)操作放在一起是一個(gè)不錯(cuò)的設(shè)計(jì)，但不知出于何種原因，在一次改版后，時(shí)間線(xiàn)中的刪除操作被改動(dòng)成了右上方的一個(gè)小“×”號(hào)，而且它還是隱藏顯示的——只有當(dāng)用戶(hù)將鼠標(biāo)移動(dòng)到相應(yīng)的區(qū)域時(shí)，它才會(huì)被看到。
不久前，置頂功能也受到了同樣的待遇：在微博上線(xiàn)“粉絲頭條”后，這兩個(gè)功能被歸類(lèi)到了右下方的“推廣”里，本來(lái)這也是個(gè)無(wú)可厚非的設(shè)計(jì)，但如今，新浪微博又把這兩個(gè)邏輯上相近的功能活生生的拆開(kāi)，將置頂和刪除這兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的動(dòng)作放在了一塊兒。
雖然我不認(rèn)為新浪的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)傻到為了讓用戶(hù)少刪微博，就把這個(gè)功能按鈕弱化，為了high light“粉絲頭條”，就把置頂也弱化了。但看上去，微博的右上角，越來(lái)越像是一個(gè)常用功能的“冷宮”。
這種頻繁挑戰(zhàn)用戶(hù)使用習(xí)慣的設(shè)計(jì)在移動(dòng)App上也屢見(jiàn)不鮮。最近的例子就是新的iOS 版新浪微博——新浪將原來(lái)“發(fā)布微博”的位置改為了“找朋友”，為此，他們也得到了大量用戶(hù)一星的評(píng)價(jià)。
新浪微博所犯的第二類(lèi)錯(cuò)誤是“不斷地延長(zhǎng)用戶(hù)操作路徑”。這一點(diǎn)在屏幕尺寸有限的移動(dòng)終端上有比較明顯的影響。
首先是用戶(hù)個(gè)人頁(yè)面的設(shè)計(jì)——我們都知道，在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，新浪微博將強(qiáng)調(diào)用戶(hù)個(gè)人興趣、動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品“個(gè)人Page”作為了重心。也因此，他們開(kāi)始將那些用戶(hù)并不常用的功能添置到了移動(dòng)應(yīng)用的個(gè)人頁(yè)面中——贊動(dòng)態(tài)、微數(shù)據(jù)，甚至連微博支付、二維碼都占用了大量的空間。
這種變化帶來(lái)的直接后果是，原本用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入個(gè)人頁(yè)面可以看到的微博正文內(nèi)容，被壓縮到了二級(jí)頁(yè)面。
新浪的這種風(fēng)潮還在愈演愈烈，在不久前更新了新版應(yīng)用后，我驚奇的發(fā)現(xiàn)，微博個(gè)人頁(yè)面首屏上最扎眼的功能竟然是“紅包”和“新的好友”。而如果你的好友參與了紅包活動(dòng)，那么點(diǎn)擊進(jìn)入ta的個(gè)人頁(yè)面，除了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，你一眼看不到任何其他內(nèi)容。
也就是說(shuō)，新浪微博一直在為了自己的戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)，不斷地用那些無(wú)關(guān)緊要的內(nèi)容去搶占最重要的空間，而把用戶(hù)的最基本訴求——閱讀微博給弱化了。
新浪微博還有一類(lèi)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤，我稱(chēng)之為“不聰明的推薦”，換句話(huà)說(shuō)，微博的產(chǎn)品經(jīng)理們似乎很擅長(zhǎng)把“有效信息”變成“垃圾廣告”。
第一個(gè)例子便是來(lái)自淘寶的商品推薦。本來(lái)，將二者數(shù)據(jù)打通之后，根據(jù)用戶(hù)的興趣圖譜和購(gòu)買(mǎi)、收藏、瀏覽商品歷史來(lái)做個(gè)性化推薦，是一個(gè)不錯(cuò)的idea。可惜的是，到了新浪微博上，它完全變?yōu)榱艘惶谆谟脩?hù)“瀏覽和購(gòu)買(mǎi)記錄”的推薦——這種模式最大的問(wèn)題在于：分不清用戶(hù)“興趣”和“購(gòu)買(mǎi)意圖”的區(qū)別。比如可能你剛剛購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)空氣凈化器，那么在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)你都不會(huì)有這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)意愿了，可如果微博卻會(huì)不斷的給你推薦同類(lèi)產(chǎn)品，和垃圾廣告無(wú)疑。
第二個(gè)例子是最近我們?cè)跁r(shí)間線(xiàn)里經(jīng)常看到的“你的好友贊過(guò)的圖片”這樣的功能。實(shí)際上，這是一個(gè)基于社交網(wǎng)絡(luò)做“物的推薦”時(shí)很容易犯的錯(cuò)誤——如果在一個(gè)物品頁(yè)面的下方告訴用戶(hù)“你的好友也贊過(guò)”，那么這是一個(gè)幫助用戶(hù)進(jìn)行選擇的有效信息;但如果在社交網(wǎng)站上主動(dòng)向用戶(hù)推薦“你的好友也喜歡”，那么就變成了基于“關(guān)系”的廣告。
原因在于，在微博這種弱關(guān)系平臺(tái)上，社交關(guān)系和個(gè)人興趣之間很難進(jìn)行匹配，而任何“不精準(zhǔn)”的推薦，產(chǎn)生的負(fù)面作用要比它的轉(zhuǎn)化效果大得多。而我們可以看到，在新浪微博上，還有像關(guān)注被認(rèn)證用戶(hù)就自動(dòng)私信推薦訂閱等“不聰明的推薦“還有很多。
總結(jié)起來(lái)，在過(guò)去的一年中，新浪微博的每一次產(chǎn)品迭代，都過(guò)于地去為它的“戰(zhàn)略”服務(wù)——和淘寶合作商業(yè)化、培養(yǎng)中V用戶(hù)、增強(qiáng)社交屬性……而總是忽略了它首先應(yīng)當(dāng)是一個(gè)用戶(hù)發(fā)布和傳遞內(nèi)容的平臺(tái)。這種“KPI式設(shè)計(jì)”，也許就是加速微博衰落的催化劑。
