還打廣告?別犯傻了!企業(yè)通過人格化特征吸引一幫氣味相投的人，形成社群，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
文/李善友
前兩天雕爺來中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)演講，自曝一開始做雕爺牛腩就投進(jìn)去1000多萬元，有點(diǎn)土豪創(chuàng)業(yè)的味道。短時(shí)間內(nèi)他就做出這樣一個(gè)品牌，聚攏了一幫粉絲。但是赫暢在沒什么營(yíng)銷費(fèi)用投入的情況下，一個(gè)人也把黃太吉做到盡人皆知，這讓他有些意外。而且黃太吉和雕爺牛腩一樣，都給人一種高逼格的感覺。
這讓我想起羅振宇說過的一句話：“未來一切產(chǎn)業(yè)皆是媒體，一切內(nèi)容皆是廣告。”換言之，企業(yè)靠第三方媒介打廣告、請(qǐng)代言人塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返?，F(xiàn)在，每個(gè)企業(yè)本身就可以具備媒體屬性，能夠像傳統(tǒng)意義上的媒體一樣引爆話題，做內(nèi)容營(yíng)銷。不管你是否愿意接受，這樣的時(shí)代已經(jīng)到來。而且誰能將企業(yè)的媒體屬性運(yùn)用到極致，誰就能在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)制高點(diǎn)。
但是這里所講的媒體屬性不是傳統(tǒng)意義上的媒體，是指企業(yè)產(chǎn)生某種社會(huì)化人格，通過這種人格化特征吸引一幫與你氣味相投的人。如果再講得通俗一點(diǎn)，就是你的產(chǎn)品或品牌要散發(fā)出一種調(diào)調(diào)來。年輕的小白領(lǐng)坐在黃太吉店里，吃著煎餅果子，喝著豆腐腦，愿意掏出手機(jī)來拍照，曬到網(wǎng)上，可能有的人還坐在那里思考人生，這就是它的調(diào)調(diào)。赫暢就是把煎餅這樣一個(gè)很俗的東西，做得和中國(guó)夢(mèng)聯(lián)系在一起。從這個(gè)意義上講，黃太吉具備了一定的媒體屬性。
所謂調(diào)調(diào)，其實(shí)就是你媒體屬性里最主要的價(jià)值主張，比如小米，骨子里給人的感覺就是發(fā)燒友的最愛，有點(diǎn)小資、有點(diǎn)屌，又有點(diǎn)文藝。當(dāng)然，營(yíng)造調(diào)調(diào)與產(chǎn)品品質(zhì)分不開，因?yàn)槠焚|(zhì)本身就是媒體屬性的一部分。如果品質(zhì)不好，還要出去忽悠，這是行不通的。承載這種調(diào)調(diào)的介質(zhì)可以是產(chǎn)品、品牌或是創(chuàng)始人。羅振宇把這種調(diào)調(diào)定義為魅力人格體，赫暢稱它是第三人格。
企業(yè)一旦有了這種調(diào)調(diào)，就能吸引來一幫粉絲。過去，企業(yè)的邏輯是顧客越多越好，顧客完全滿意才好。這個(gè)口號(hào)在今天多半已經(jīng)不靈光了，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)讓喜歡你的人更喜歡，而不是逼迫不情愿的人來到你的陣營(yíng)。雕爺有時(shí)候會(huì)在微博上罵他的粉絲，很多人不解，其實(shí)他本人現(xiàn)實(shí)中很好相處。他的解釋是，營(yíng)造出一種調(diào)調(diào)來之后，要發(fā)揮到極致，所以不需要去討好任何人。
這部分與你價(jià)值觀相符的人聚攏起來就形成一個(gè)社群，你的商業(yè)價(jià)值就是從社群里獲得的。所以你每賣出一件產(chǎn)品，才是真正的開始。從產(chǎn)品價(jià)值到社群價(jià)值的過渡，也是你獲取衍生收入的過程。小米盒子、小米電視、小米路由器就是雷軍自然產(chǎn)生的衍生產(chǎn)品。你所要做的就是，讓社群里的人親密接觸，而不是急著向他們推銷商品，他們的關(guān)系越緊密，對(duì)你的價(jià)值就越大。
也許你會(huì)問，這個(gè)社群要積累多大規(guī)模才有價(jià)值?實(shí)際上，數(shù)量的大小不是成敗的關(guān)鍵，相反更強(qiáng)調(diào)它的濃度、厚度，越純粹越好。小米一開始發(fā)布MIUI操作系統(tǒng)的時(shí)候，只找來100個(gè)人做他的天使用戶，只有100人。后來有人問雷軍，小米的死忠粉絲到底有多少?雷軍給出的答案是10萬。這個(gè)數(shù)字足夠一個(gè)產(chǎn)品來擴(kuò)大影響力，一個(gè)忠實(shí)用戶可以給你帶來10個(gè)新人，一個(gè)死忠用戶的拉新數(shù)量是100。羅振宇的人生目標(biāo)就是，擁有10萬個(gè)鐵桿粉絲。
