導(dǎo)讀：該報(bào)告旨在協(xié)助行業(yè)上下游相關(guān)人士了解用戶(hù)行為的最新動(dòng)向，全面透析用戶(hù)的媒體使用習(xí)慣、新媒體使用方式、對(duì)移動(dòng)廣告的接受程度以及移動(dòng)廣告如何影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為絕對(duì)主導(dǎo)的第一媒體
146分鐘——中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)。其中，利用手機(jī)和平板上網(wǎng)時(shí)間總計(jì)達(dá)到146分鐘，占42%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越PC互聯(lián)網(wǎng)(100分鐘，29%)和電視(60分鐘，17%)，并且已經(jīng)接近PC互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的總和。手機(jī)憑借104分鐘的使用時(shí)間成為最受歡迎的移動(dòng)媒體(因用戶(hù)電話(huà)和收發(fā)短信的時(shí)間不屬于媒體時(shí)間范疇，所以這部分并未被納入統(tǒng)計(jì))。移動(dòng)互聯(lián)是大勢(shì)所趨。
二、移動(dòng)電商將成2014全新增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有望全面超越PC互聯(lián)網(wǎng)
更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將手機(jī)作為他們首選或唯一的上網(wǎng)工具
報(bào)告顯示，9%的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群將手機(jī)作為唯一的上網(wǎng)工具，35%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群主要通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)的鋪開(kāi)以及智能手機(jī)的普及，目前三、四線(xiàn)城市88%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群已經(jīng)將手機(jī)作為首選或常用的上網(wǎng)工具，其中將手機(jī)作為唯一上網(wǎng)工具的比例更達(dá)到13%，遠(yuǎn)超一、二線(xiàn)城市的5%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在顛覆PC互聯(lián)網(wǎng)方面呈現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的態(tài)勢(shì)，除了已經(jīng)覆蓋傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還顯示了更強(qiáng)的包容性、覆蓋了更多三四線(xiàn)以下城市不便于使用PC或筆記本電腦上網(wǎng)的人群，因此總體覆蓋用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的用戶(hù)數(shù)。相信隨著網(wǎng)絡(luò)條件進(jìn)一步成熟以及手機(jī)價(jià)格逐步降低，三、四線(xiàn)城市手機(jī)上網(wǎng)的市場(chǎng)仍有巨大潛力。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在娛樂(lè)、信息獲取和溝通三大應(yīng)用領(lǐng)域超越了PC互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)購(gòu)物、移動(dòng)金融等或?qū)⒊蔀?014年爆發(fā)性的增長(zhǎng)點(diǎn)：
其中，移動(dòng)購(gòu)物的增長(zhǎng)情況最為樂(lè)觀(guān)，從用戶(hù)有效使用時(shí)間來(lái)說(shuō)，預(yù)計(jì)在2014年，用戶(hù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要行為分布中移動(dòng)購(gòu)物部分增長(zhǎng)率將達(dá)35%以上。另外，91%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)表達(dá)了在2014年將會(huì)進(jìn)行移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)或支付的意愿，預(yù)計(jì)2014年移動(dòng)電商和移動(dòng)金融將迎來(lái)井噴。
三、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成廣告市場(chǎng)藍(lán)海
從用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)廣告的接受度看：
55%的用戶(hù)表示相對(duì)電視和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，他們更歡迎移動(dòng)廣告。其中22%的用戶(hù)認(rèn)為移動(dòng)廣告的內(nèi)容對(duì)他們是非常有用的，僅有不到15%的用戶(hù)表示會(huì)經(jīng)常誤點(diǎn)移動(dòng)廣告。表明用戶(hù)對(duì)移動(dòng)廣告已經(jīng)有較好的接受度，并且認(rèn)同了廣告內(nèi)容具有一定價(jià)值。InMobi廣告小專(zhuān)家表示，用戶(hù)對(duì)新媒體廣告的出現(xiàn)都有一定的適應(yīng)期，該適應(yīng)期現(xiàn)象同樣會(huì)比較明顯地出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)者這一側(cè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)時(shí)日尚淺，相信未來(lái)會(huì)有更大的發(fā)展空間。
從發(fā)布渠道看：
45%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)會(huì)注意到App內(nèi)的移動(dòng)廣告，位居榜首。移動(dòng)媒體上展現(xiàn)的搜索引擎和視頻網(wǎng)站類(lèi)廣告注意力排在其后，分別為40%和34%。未來(lái)，移動(dòng)廣告行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將是平臺(tái)資源和技術(shù)創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，隨著智能廣告、原生廣告、插屏廣告等廣告形式的進(jìn)一步普及以及廣告定向技術(shù)的進(jìn)一步優(yōu)化和發(fā)展，移動(dòng)廣告的接受程度和受歡迎度相信還會(huì)得到進(jìn)一步的提升。
四、移動(dòng)廣告全面占領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策路徑
移動(dòng)廣告的影響力正在擴(kuò)大：
影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的三大主流廣告渠道中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以43%的影響力超越電視31%，并正在逐步向PC互聯(lián)網(wǎng)61%進(jìn)一步靠攏。而移動(dòng)廣告的效果也已經(jīng)超出廣告主預(yù)期，InMobi平臺(tái)上的APP廣告已不僅僅能夠驅(qū)動(dòng)用戶(hù)下載一個(gè)新的APP，在調(diào)查中，有77%的用戶(hù)表示可能會(huì)受到吸引而點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)廣告主的網(wǎng)站，47%的用戶(hù)可能會(huì)受到吸引而向廣告主撥打咨詢(xún)電話(huà)，更有62%的用戶(hù)表示可能會(huì)在點(diǎn)擊移動(dòng)廣告后直接進(jìn)行移動(dòng)端的購(gòu)買(mǎi)。
五、移動(dòng)廣告已經(jīng)全面占領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)決策路徑
在CDP(Consumer Decision Process)模型的各層級(jí)上，移動(dòng)廣告均能夠施以影響。一般購(gòu)買(mǎi)決策分為引起需求、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)行為五個(gè)階段。《洞察報(bào)告》顯示，79%的用戶(hù)表示移動(dòng)廣告能夠吸引其成為潛在消費(fèi)者，63%的用戶(hù)會(huì)通過(guò)移動(dòng)廣告了解深入信息，60%左右的用戶(hù)會(huì)進(jìn)一步?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)或者調(diào)整購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，這進(jìn)一步驗(yàn)證了移動(dòng)廣告對(duì)于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為的巨大影響力。InMobi廣告小專(zhuān)家提示，注重移動(dòng)廣告發(fā)布渠道和廣告內(nèi)容的有效整合，將為廣告主帶來(lái)更為豐厚的投資回報(bào)。
InMobi是全球最大的獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)，覆蓋全球165個(gè)國(guó)家和地區(qū)，能夠觸達(dá)全球6.9億以上的移動(dòng)消費(fèi)者。每月廣告展示超過(guò)1400億次，中國(guó)已經(jīng)成為InMobi全球最重要的市場(chǎng)之一。
InMobi根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)發(fā)展的最新情況不斷為上下游行業(yè)提供有參考價(jià)值和指導(dǎo)意義的調(diào)研報(bào)告。此次《2014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為洞察報(bào)告》由InMobi和第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Decision Fuel共同完成。此外，InMobi每季度還將定期發(fā)布行業(yè)研究報(bào)告。
