只有經(jīng)歷了產(chǎn)品成本的削減、經(jīng)歷了大組織的行業(yè)和區(qū)域細(xì)分等變相削減組織厚重度，未來的傳統(tǒng)媒體才能變得更輕，更靈活。成本是傳統(tǒng)媒體的擔(dān)子，只有輕便精干的媒體組織，才有機(jī)會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)窄門。
傳統(tǒng)媒體這座馬車的駕駛者們，大多急于擁抱互聯(lián)網(wǎng)浪潮，而不顧一切的在原有的業(yè)務(wù)模式上做“加法”，電子報(bào)數(shù)字版、內(nèi)容UGC、新聞客戶端，再整一個(gè)微信公眾號(hào)……卻少有人清醒的意識(shí)到這些是不是符合自身的基因。
事實(shí)上傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型，不如做減法。到底怎么做減法呢?來看看作者從運(yùn)營成本和媒體組織兩個(gè)層面的剖析：
傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷 “互聯(lián)網(wǎng)+” 階段的突飛猛進(jìn)之后，面對(duì)不斷萌生的互聯(lián)網(wǎng)新媒體的持續(xù)不斷的沖擊，傳統(tǒng)大組織體內(nèi)已經(jīng)萌生出了進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)-”的呼聲，一場(chǎng)不得不做的減法運(yùn)動(dòng)正在傳統(tǒng)媒體中興起，大到媒體產(chǎn)品(諸如《新聞晚報(bào)》)的關(guān)閉，小到招待費(fèi)用的壓縮，削減成本、削減業(yè)務(wù)、關(guān)停產(chǎn)品、減少投入、減業(yè)績保利潤成為主流的實(shí)踐舉措，一場(chǎng)后“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的減法運(yùn)動(dòng)正在上演。
在即將到來的“減法運(yùn)動(dòng)”中，傳統(tǒng)媒體從哪里開始減?怎樣一個(gè)減的節(jié)奏，才能順利通過“互聯(lián)網(wǎng)窄門”呢?這里提供方法一二，歡迎拋磚。
一、真金白銀的減：降低產(chǎn)品成本
所謂降低產(chǎn)品成本，是指降低包括報(bào)紙印刷和發(fā)行成本在內(nèi)的核心產(chǎn)品成本，俗稱的壓縮版面，即減少單份產(chǎn)品的成本;或者降低發(fā)行量，即減少產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量以降低成本，亦或通過報(bào)紙?zhí)醿r(jià)，來直接提高發(fā)行收入以攤平整體成本消耗，都是一種降低產(chǎn)品成本的表現(xiàn)。
此減法運(yùn)動(dòng)能夠發(fā)生一般具備以下兩個(gè)基本條件：
一種情況，傳統(tǒng)媒體的整體廣告營收規(guī)模無法保持持續(xù)的增長，或者停滯不前并出現(xiàn)明顯的下滑，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體無法保持基本的利潤水平，經(jīng)營狀況出現(xiàn)由盈利轉(zhuǎn)為虧損之時(shí);
另外一種情況，是傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)，新媒體的營收規(guī)模已經(jīng)和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體營收規(guī)?；鞠喈?dāng)，或者能夠超過紙質(zhì)媒體的營收，亦或利潤水平超過傳統(tǒng)媒體的利潤水平，并且能夠保證整個(gè)企業(yè)保持合理的利潤。
第一種選擇是被動(dòng)的，意味著傳統(tǒng)媒體的徹底衰落，也標(biāo)志著真正的冬天的到來，而第二種選擇是一種主動(dòng)的降低成本行為，意味著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的初步見效，并取得良好的開端。無論哪種選擇，無論是主動(dòng)和被動(dòng)的，產(chǎn)品成本的削減，將報(bào)紙減量or提價(jià)，縮小發(fā)行范圍等舉措，都是變相縮減產(chǎn)品成本，最終導(dǎo)致的都是報(bào)紙的小眾傳播方向，或者是將報(bào)紙推向“奢侈品”定位的一種做法。
1，高成本運(yùn)作模式是減法運(yùn)動(dòng)的根本動(dòng)因
比起傳統(tǒng)報(bào)紙讀者的流失、更多的讀者遠(yuǎn)離報(bào)紙選擇互聯(lián)網(wǎng)的窘境，傳統(tǒng)報(bào)紙印刷和發(fā)行成本(統(tǒng)稱產(chǎn)品成本)的一本虧本帳更讓處于窘態(tài)中的傳統(tǒng)媒體心驚膽戰(zhàn)。
一份1塊錢零售價(jià)的報(bào)紙，批發(fā)出去的價(jià)格大概在0.7元，而綜合紙張和印刷以及發(fā)行和其它成本，平攤到這份報(bào)紙上后可以最高達(dá)到2.7元，也就是說每天每發(fā)行一份報(bào)紙，進(jìn)行一次有效發(fā)行的成本就是-2元，如果此份報(bào)紙的發(fā)行量是100萬，那么一天就是200萬，一年就是7.3個(gè)億的成本虧空，在業(yè)務(wù)員還沒有走出辦公室，沒有到達(dá)客戶處的時(shí)候，身后的兄弟已經(jīng)將巨大的負(fù)債之重?fù)?dān)扛在了業(yè)務(wù)員的身上。
如此說來，當(dāng)你聽到傳統(tǒng)媒體3%-5%的利潤率也就不足為奇了。
如此高的產(chǎn)品成本，產(chǎn)生的根源又在哪里呢?
首先，從商業(yè)模式上，傳統(tǒng)媒體是典型的多方平臺(tái)商業(yè)模式，媒體將新聞信息傳播給讀者(受眾)，吸引其注意力，形成影響力，再將這種影響力和注意力資源賣給廣告主，通過廣告的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，其商業(yè)價(jià)值的傳導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)是要經(jīng)過二次轉(zhuǎn)化，而非直接實(shí)現(xiàn)的方式，從基因上決定了這種商業(yè)模式需要大規(guī)模投入，并承擔(dān)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化流程中突發(fā)狀況風(fēng)險(xiǎn)的存在。
其次，從傳播介質(zhì)和載體的角度，紙質(zhì)介質(zhì)的存在，新聞信息傳播中新聞信息(內(nèi)容)和其載體一并搭售的模式，相較互聯(lián)網(wǎng)新媒體只管新聞信息(內(nèi)容)而無須承擔(dān)接收介質(zhì)和載體(電腦、手機(jī)、平板等)的成本結(jié)構(gòu)，具有先天的劣勢(shì)。
傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)品成本問題就好比月餅買賣中豪華包裝版月餅，10塊錢的月餅，會(huì)因?yàn)榘b盒成本90元而導(dǎo)致整盒月餅的成本提升到100元，其核心產(chǎn)品成本只占整體成本的10%，而包裝占去了大頭。
最后，從管理成本角度，傳統(tǒng)媒體雖然都具有企業(yè)法人資格，具有了現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)定的基本元素，但是總體上說，傳統(tǒng)媒體的企業(yè)屬性并不夠明顯，臃腫的機(jī)構(gòu)，缺乏成本意識(shí)而帶來的管理成本的大幅上升，又從另外一個(gè)側(cè)面提升了整體產(chǎn)品成本的數(shù)額和體量。
這里有一個(gè)段子，說一個(gè)從傳統(tǒng)媒體跳出的楊某，擔(dān)任一家創(chuàng)業(yè)公司的CEO，一日和一群來自傳統(tǒng)媒體的前同事聊天，暢談創(chuàng)業(yè)心得，言語之間說出了這樣一句真實(shí)的話語：
兄弟，珍惜目前的身份吧，不要想入非非，創(chuàng)業(yè)是苦的，出差可以住高級(jí)酒店，出入有公車代步，這種條件去哪里找?公司創(chuàng)立初期，我去上海出差，行政小妹幫我訂了個(gè)酒店，我找了一個(gè)小時(shí)才在一個(gè)居民區(qū)深處找到，只因?yàn)槟抢锏膬r(jià)格夠低……自工作以來，我已經(jīng)十幾年沒有住過這種酒店了……
2，對(duì)成本敏感的神經(jīng)已經(jīng)麻木并失去知覺
傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式之下的經(jīng)營體系，經(jīng)營系統(tǒng)將錢賺回來，采編和行政以及發(fā)行系統(tǒng)將錢花出去，所有的收入都在一個(gè)統(tǒng)一的大盤子中，沒有任何人對(duì)于資金的使用有節(jié)約的意識(shí)，并且資金的使用也要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的傳導(dǎo)，其中的設(shè)計(jì)方都對(duì)“大鍋”里粥的多少失去了直接感知的敏感性，必然的結(jié)果就是導(dǎo)致成本控制的失控，導(dǎo)致成本的不斷高企。
以當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)思維中的主流標(biāo)準(zhǔn)——“去中心化”來審視當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，經(jīng)營與成本部門的分立，成本核算與經(jīng)營部門的不對(duì)應(yīng)，導(dǎo)致在內(nèi)部流程中出現(xiàn)過多的“中心”，這種中心直接影響決策核心對(duì)于機(jī)體成本的敏感性，也必然導(dǎo)致成本意識(shí)的缺失。
從宏觀層面，傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式中，媒體到用戶，媒體到客戶的三角關(guān)系，無形之中將媒體演變成了一個(gè)中心，與互聯(lián)網(wǎng)去中心化的趨勢(shì)相違背;從微觀層面，經(jīng)營、行政，采編三方的內(nèi)部收益以及成本疏導(dǎo)機(jī)制，使得來自一線的觸覺信息傳遞的流程過于復(fù)雜和繁瑣，無法高效完成信息從傳輸和反饋。
3，與螞蟻一起跳舞的大象一定是被累死的
當(dāng)將以上產(chǎn)品成本的故事講給任何一家企業(yè)的從業(yè)人員聽，都會(huì)引來驚訝的表情和感嘆，如此的商業(yè)模式，在淘寶店家每單1元利潤的成本控制模式相較下，傳統(tǒng)媒體的確實(shí)是“高大上”的典型代表，曾經(jīng)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和產(chǎn)業(yè)形勢(shì)大好的年代，遍地黃金的年代，這種大開合的打發(fā)或許能夠混晚飯吃，而如今，缺少風(fēng)險(xiǎn)資本和股民資本支撐和供血，缺少自身造血功能的提升，缺少核心競爭力的產(chǎn)品或是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的傳統(tǒng)媒體，改變這種商業(yè)模式的時(shí)日已經(jīng)在不遠(yuǎn)處。
在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)盛行，精益成本計(jì)算的今天，傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式已經(jīng)失去了其競爭力，改造或者顛覆這種商業(yè)模式成為一種必然的選擇。
諸多傳統(tǒng)媒體選擇停止紙質(zhì)版媒體的印刷便是一種明證，只是這種大規(guī)模的減法運(yùn)動(dòng)何時(shí)到來還未能確定，何時(shí)是盡頭還沒有定論，但從歐美的《新聞周刊》蔓延開來，伴隨著中國《家用電腦與游戲》、《新聞周刊》的?？@種減法運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開啟了引擎……
二、變相的減：分散組織垂直運(yùn)營
大型集裝箱船無法整體通過互聯(lián)網(wǎng)的窄門，時(shí)至今日，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的基本共識(shí)，遵照去中心化的基本發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)大組織體組織結(jié)構(gòu)的解構(gòu)與重建，進(jìn)行業(yè)務(wù)主體的垂直化拆分并區(qū)域化獨(dú)立運(yùn)營，形成眾多的獨(dú)立運(yùn)作的小組織，并且使得每個(gè)業(yè)務(wù)主體都具備與一線受眾的直接面對(duì)面提供服務(wù)的條件，每個(gè)業(yè)務(wù)主體都擁有獨(dú)立的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和預(yù)警神經(jīng)末梢，能夠第一時(shí)間與市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)接，并根據(jù)自己的需求進(jìn)行自由的調(diào)整，直到適應(yīng)市場(chǎng)的需求。
此種減法的目標(biāo)是從原有大組織體中分離出具有獨(dú)立運(yùn)作能力，并擁有成本控制意識(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)需求的獨(dú)立組織體，而大組織體內(nèi)的所有多余因素，都將被無情的拋棄。
1，垂直行業(yè)細(xì)分：
支撐傳統(tǒng)媒體的垂直行業(yè)，諸如房產(chǎn)和汽車等行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)化程度要求越來越高的今天，需要從綜合性日?qǐng)?bào)的整體大組織體中分立出來，開辟傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告之外的盈利模式，并采取垂直行業(yè)的全媒體運(yùn)營模式，基于互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)和線下活動(dòng)運(yùn)營相結(jié)合的綜合經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)媒體與服務(wù)對(duì)象的深度接觸和互動(dòng)，真正與自己服務(wù)的群體聯(lián)系起來，按照用戶、產(chǎn)品、服務(wù)的核心理念，重新梳理自身業(yè)務(wù)流程和突破重點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一個(gè)垂直行業(yè)媒體的全媒體發(fā)展之路。
2，區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分：
以區(qū)域服務(wù)提供為主營業(yè)務(wù)的區(qū)域服務(wù)團(tuán)隊(duì)，更應(yīng)該獨(dú)立承擔(dān)區(qū)域媒體服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開拓，進(jìn)而以區(qū)域市場(chǎng)的媒體需求組織產(chǎn)品和服務(wù)提供，并為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的線上線下服務(wù)，并深耕區(qū)域市場(chǎng)受眾的市場(chǎng)需求，具備區(qū)域市場(chǎng)競爭的領(lǐng)先地位。
經(jīng)歷真金白銀的產(chǎn)品成本的削減，經(jīng)歷了大組織的行業(yè)和區(qū)域細(xì)分這種變相的削減組織重量級(jí)，未來的傳統(tǒng)媒體將變得更輕，更靈活，經(jīng)營主體更多元，商業(yè)模式中負(fù)擔(dān)較重的部分被拋棄，具有行業(yè)和區(qū)域特性的重點(diǎn)業(yè)務(wù)被獨(dú)立發(fā)展，厚重的支撐部門被解構(gòu)，并帶動(dòng)了管理成本的下降，如此輕便和精干的媒體組織才有機(jī)會(huì)順利通過互聯(lián)網(wǎng)窄門。
只有通過互聯(lián)網(wǎng)窄門，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮第一輪致命沖擊之后，依然保持生命力的媒體組織才可以在下一輪的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮之中擁有繼續(xù)做加法的條件，在第二輪的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中找到屬于自己的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，此時(shí)的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)變身具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新型企業(yè)組織，其媒體的屬性或繼續(xù)保持，或者已經(jīng)不是其組織性質(zhì)的決定因素，無論如何，傳統(tǒng)媒體作為企業(yè)的生命被延續(xù)，曾經(jīng)的媒體品牌之血一定在新型企業(yè)組織的機(jī)體內(nèi)繼續(xù)流淌。(本文獨(dú)家首發(fā)鈦媒體)
來源：微信公眾號(hào) dogdaoge
