現(xiàn)在很多行業(yè)的創(chuàng)新都陷入困境，典型的如傳統(tǒng)的家電行業(yè)，2013年，樂視的超級(jí)電視、愛奇藝與TCL合作的互聯(lián)網(wǎng)電視、小米推出的小米電視等等，正在讓傳統(tǒng)的家電廠商陷入尷尬的局面。我這幾年和幾個(gè)國(guó)內(nèi)非常大的家電企業(yè)都有業(yè)務(wù)往來(lái)，為他們做一些消費(fèi)者需求的定位和產(chǎn)品創(chuàng)新方向的咨詢?？傮w來(lái)看，他們都非常關(guān)注3-5年的家電產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)的問題，例如，感官創(chuàng)新、智能化、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用等等，但是，大多缺乏創(chuàng)新的勇氣，或者準(zhǔn)確的說，面對(duì)來(lái)自年輕的80后和90后的消費(fèi)者的未來(lái)需求，往往不知所措。想重新定義產(chǎn)品，又擔(dān)心失去現(xiàn)有的市場(chǎng)，不做改善，又擔(dān)心被市場(chǎng)淘汰。最后，只能做一些保守的產(chǎn)品，結(jié)果是，新產(chǎn)品均以平平淡淡而告終。
然而，這幾年在科技相關(guān)的市場(chǎng)領(lǐng)域，變革者卻不是這些大型的、已經(jīng)具備了足夠的行業(yè)地位的傳統(tǒng)企業(yè)，往往是那些后來(lái)者。例如小米手機(jī)，用性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，重新定義了本土的智能手機(jī)，贏得很多人的追捧;步步高不斷的推出新產(chǎn)品，也擁有大量的粉絲，例如其在五月初發(fā)布的Xplay以極致Hi-Fi影音體驗(yàn)，吸引了很多關(guān)注影音體驗(yàn)的消費(fèi)族群;再比如，樂視的超級(jí)電視，將互聯(lián)網(wǎng)視頻通過硬件殺入客廳，圍繞內(nèi)容為主，將硬件和軟件和內(nèi)容進(jìn)行整合，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域中形成了差異化的定位。類似樂視、愛奇藝、小米這樣的攪局者，以完全新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者全新體驗(yàn)的創(chuàng)造者的角色進(jìn)入，以軟件、應(yīng)用和內(nèi)容平臺(tái)為核心來(lái)構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，打破了單純硬件主導(dǎo)的商業(yè)模式，正在讓傳統(tǒng)家電廠商面臨巨大的挑戰(zhàn)。這樣的例子還有很多，如果你打開天貓，還有很多產(chǎn)品的邏輯和現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)企業(yè)邏輯都完全不一樣。
這些產(chǎn)品在技術(shù)上、形式上并沒有太多的顛覆性，卻在消費(fèi)者的體驗(yàn)細(xì)節(jié)上有很多創(chuàng)新，例如小米一開始就說，這是為發(fā)燒而生的手機(jī)，因?yàn)樗嗍窃谑褂眉?xì)節(jié)上的體驗(yàn)創(chuàng)新。就連做英語(yǔ)培訓(xùn)的羅永浩的錘子手機(jī)，推出的錘子系統(tǒng)，也聲稱有75項(xiàng)重要改進(jìn)。
在傳統(tǒng)的企業(yè)看來(lái)，這些改進(jìn)或許都屬于“畫蛇添足”，或者說是“多余花哨沒用”的。記得3年前和一個(gè)國(guó)內(nèi)著名家電企業(yè)探討80后和90后的洗衣機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新方向，根據(jù)對(duì)于消費(fèi)者需求的挖掘，發(fā)現(xiàn)WIFI、智能化的交互界面、面板應(yīng)用(比如顯示天氣預(yù)報(bào)、可以聽mp3等)這些可以帶來(lái)更加人性化體驗(yàn)的局部改善的創(chuàng)新點(diǎn)，是年輕消費(fèi)者關(guān)注的方向，然而，這個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)洗衣機(jī)產(chǎn)品的總經(jīng)理卻說，這些方向完全超出洗衣機(jī)本身，他們的著眼點(diǎn)還是放在到底如何洗得更干凈更省電更節(jié)水等等功能層面，實(shí)際上，年輕消費(fèi)者卻認(rèn)為，如何洗得更干凈等功能是最基本應(yīng)該做到的，但是一個(gè)洗衣機(jī)產(chǎn)品是不是足夠吸引人，關(guān)鍵還是在于其產(chǎn)品的外觀和操控體驗(yàn)是否達(dá)到最優(yōu)。
新興的科技企業(yè)敢于大膽的創(chuàng)新，本質(zhì)在于他們更加懂消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，也就是說，消費(fèi)者在生活中使用一個(gè)產(chǎn)品，最不滿意的方面，往往就是新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。而在傳統(tǒng)企業(yè)的思維中，不滿意的方面，只要不是什么集中性意見或者大多數(shù)人的意見，通常會(huì)選擇忽略，或者采用服務(wù)等方式進(jìn)行滿足。這是兩種不同的邏輯，新興的企業(yè)，希望在已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域殺出生存之路，因此往往會(huì)更關(guān)注消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)企業(yè)則容易路徑依賴，更多站在產(chǎn)品層面去思考問題。
例如，喬布斯就曾經(jīng)提到，他們一開始并沒有想到一定要制造一個(gè)iPhone，而是他和公司高管每天坐在一起經(jīng)常抱怨他們有多痛恨自己的手機(jī)，他們意識(shí)到，公司的消費(fèi)者可能也有同樣的問題。移動(dòng)電話并不是蘋果公司發(fā)明的，但是，喬布斯認(rèn)識(shí)到，消除消費(fèi)者的‘痛點(diǎn)’(pain point)，也就是制造更好的手機(jī)，能改善消費(fèi)者的生活。而后，我們會(huì)看到的結(jié)果是，一個(gè)以消除消費(fèi)者的‘痛點(diǎn)’(pain point)為主導(dǎo)的蘋果，顛覆了一個(gè)以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向的諾基亞。
就如同上面我舉到的例子，消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”(pain point)往往存在于某個(gè)場(chǎng)景的需求，使用洗衣機(jī)洗衣服的時(shí)候，消費(fèi)者往往會(huì)手洗小件衣服(比如內(nèi)衣內(nèi)褲襪子等)，這個(gè)時(shí)候往往會(huì)非常無(wú)聊，因此希望洗衣機(jī)可以播放音樂;很多洗衣機(jī)都設(shè)置不同類型的衣物類型讓消費(fèi)者去選擇不同的模式，實(shí)際上，消費(fèi)者根本無(wú)法判斷自己放入的衣物到底是什么材料，因此他們需要更加傻瓜和智能的設(shè)計(jì)。
因此，一家希望在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先的公司，最重要的工作之一，就是了解消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，并緩解它們?cè)斐傻耐纯?，將痛點(diǎn)進(jìn)行分類和組合，這就可能成為產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。很多公司每年都開展各種各樣的消費(fèi)者滿意度的調(diào)查，有大多數(shù)公司做這些滿意度，更多用于內(nèi)部市場(chǎng)和服務(wù)績(jī)效的考核，最終往往流于形式，如果我們把消費(fèi)者不滿意的這些痛點(diǎn)都挖掘出來(lái)，并對(duì)產(chǎn)品做一些更人性化的改進(jìn)，會(huì)不會(huì)有引領(lǐng)需求的產(chǎn)品出來(lái)呢?
有的時(shí)候，基于用戶體驗(yàn)的微小創(chuàng)新，往往可能誕生突破性產(chǎn)品。而這些微小的創(chuàng)新，存在于消費(fèi)者的抱怨和痛點(diǎn)中，你真的去研究和發(fā)現(xiàn)它們嗎?
肖明超，商業(yè)趨勢(shì)觀察家，社會(huì)文化潮流研究者，營(yíng)銷專家。微信公眾賬號(hào)“肖明超-趨勢(shì)觀察”，只分享關(guān)于未來(lái)的商業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的干貨。
