【導(dǎo)讀】這款厚積薄發(fā)的手機(jī)游戲的前作集萬(wàn)千寵愛(ài)和期待于一身，卻在此次的續(xù)作上遭遇了前所未有的滑鐵盧。官方微博在宣布中國(guó)版游戲上線的消息下收獲了超過(guò)八成以上的罵聲，而這些罵聲其實(shí)與游戲本質(zhì)無(wú)關(guān)，而更多是因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)和盈利方面起了沖突。
2013年8月的第一天，《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》終于在App Store中國(guó)區(qū)上市，這款厚積薄發(fā)的手機(jī)游戲的前作集萬(wàn)千寵愛(ài)和期待于一身，卻在此次的續(xù)作上遭遇了前所未有的滑鐵盧：植物大戰(zhàn)僵尸的官方微博在宣布中國(guó)版游戲上線的消息下收獲了超過(guò)八成以上的罵聲，而在App Store里，為其打處一星的人數(shù)也在一周之內(nèi)超過(guò)了打五星的人數(shù)。
這種惡評(píng)甚至蔓延到了PopCap中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人、上海寶開公司總經(jīng)理劉琨身上，因?yàn)橄螺d量的飆升，《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》在上線7小時(shí)之后即登頂App Store免費(fèi)榜第一位，劉琨發(fā)布了一條微博，宣稱“為寶開中國(guó)團(tuán)隊(duì)驕傲”，而聞風(fēng)而至的網(wǎng)友則毫不留情的將其評(píng)論區(qū)染成了一片負(fù)面的灰色，而劉琨不得不關(guān)閉了微博的評(píng)論，并且停止更新微博。
不過(guò)，這些罵名其實(shí)都與《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》這款續(xù)作的游戲本質(zhì)無(wú)關(guān)，作為PopCap四年磨一劍的傳承大作，《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》在可玩性上做出了極大的突破，劇情、場(chǎng)景、玩法、樂(lè)趣等創(chuàng)新性的體驗(yàn)都頗有可圈可點(diǎn)的地方。
問(wèn)題出在《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》某種處于運(yùn)營(yíng)和盈利方面考慮的設(shè)計(jì)上。在與海外版本的對(duì)比中，部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)中國(guó)版的《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》在難度上被有意的提高了數(shù)倍——不論是植物的解鎖還是增益道具的獲取上，中國(guó)用戶都需要付出比海外用戶更多的時(shí)間或是金錢才能得到同樣的內(nèi)容，這種中外有別的差異很快讓中國(guó)網(wǎng)友的情緒從驚訝轉(zhuǎn)變成為了憤怒，這種夾雜了新時(shí)代“中國(guó)人與狗不得進(jìn)入”式的屈辱火上加油的給這層憤怒增添了許多額外的感情。
然而，PopCap以及上海寶開，是否真的就做錯(cuò)了?
博弈悖論之一：體驗(yàn)與盈利的平衡
微博上曾流傳過(guò)這么一個(gè)關(guān)于網(wǎng)游和手游對(duì)比的段子：網(wǎng)游是驅(qū)動(dòng)你花錢然后給予你比別人更爽的樂(lè)趣和特權(quán)，而手游則是在不趕跑你的極限邊緣，逼你花錢改善自己的游戲體驗(yàn)。
這基本上就是手游在盈利模式上所遇到的現(xiàn)實(shí)困境：手游因?yàn)檫m配的是碎片化場(chǎng)景，所以休閑型應(yīng)當(dāng)是它的本色，但是愈發(fā)休閑，網(wǎng)友對(duì)待游戲的態(tài)度就愈發(fā)不會(huì)認(rèn)真，而不認(rèn)真，則很難激發(fā)他們的付費(fèi)欲望，所以很多手游會(huì)在設(shè)計(jì)上拿出一套完全不符合“休閑”性質(zhì)的難度，通過(guò)使用戶受到挫折來(lái)驅(qū)動(dòng)他們付費(fèi)克服這種難度，“出一口惡氣”。
《植物大戰(zhàn)僵尸》曾是一款收費(fèi)游戲，用戶只需要在下載的時(shí)候購(gòu)買一次，即可互無(wú)差異的體驗(yàn)游戲。但是就像點(diǎn)卡網(wǎng)游日漸稀少、免費(fèi)(內(nèi)購(gòu))網(wǎng)游占滿市場(chǎng)的趨勢(shì)一樣，《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》也選擇了免費(fèi)下載、通過(guò)內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的模式，在這點(diǎn)上，中國(guó)和海外的運(yùn)營(yíng)是一致的。但是，或許是考慮到中國(guó)用戶在鉆研技巧和忍耐限度上的“超常性”，PopCap提升了中國(guó)用戶的游戲難度，最終導(dǎo)致了《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》中國(guó)版在體驗(yàn)上的敗筆。
可以想象的是，PopCap在評(píng)估這種改動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)性上，盈利壓力大過(guò)了對(duì)于體驗(yàn)的堅(jiān)持，而這種考慮也存在著一定的科學(xué)性——在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，因?yàn)橛辛伺时纫蛩兀钥梢猿浞职l(fā)揮“二八原則”的潛力，吸引一小撮“土豪玩家”，養(yǎng)活游戲公司，然后再讓那些注定不會(huì)花錢的大部分“貧民玩家”陪著“土豪玩家”，進(jìn)而滿足后者的優(yōu)越感。但是，手機(jī)游戲不具備太高的攀比因素，刺激用戶付費(fèi)的最主要方式是讓用戶通過(guò)花錢來(lái)“省時(shí)間”、“降難度”，但是中國(guó)用戶恰恰是——在時(shí)間效率上闊綽有余的群體。
一款在中國(guó)曾經(jīng)做到在線用戶人數(shù)第一的網(wǎng)絡(luò)游戲(就不說(shuō)名字啦)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾跟我說(shuō)，他們也設(shè)計(jì)了不少引導(dǎo)用戶出手內(nèi)購(gòu)的項(xiàng)目，比如許多任務(wù)都需要大量的副本材料，而在游戲商城內(nèi)，則可以付費(fèi)購(gòu)買材料掉率翻倍的道具，這樣用戶就可以通過(guò)花錢來(lái)節(jié)省自己的時(shí)間。但是在當(dāng)初并未想到的是，這種設(shè)計(jì)反而使不少用戶自發(fā)的產(chǎn)生了一種遠(yuǎn)超出游戲運(yùn)營(yíng)方想象的行為：他們會(huì)同時(shí)玩上四、五個(gè)游戲角色，然后通過(guò)多個(gè)次要角色“養(yǎng)”一個(gè)主要角色的方式，每天花上四、五倍的時(shí)間，用次要角色去刷任務(wù)材料，然后轉(zhuǎn)給主要角色，從而實(shí)現(xiàn)不花錢也能和付費(fèi)玩家一樣的任務(wù)進(jìn)度。
這就是中國(guó)市場(chǎng)帶給PopCap的盈利壓力，海外玩家可能因?yàn)橄Ｍ?ldquo;節(jié)省時(shí)間、提升效率”而產(chǎn)生的購(gòu)買行為，在中國(guó)玩家身上可能完全無(wú)法適用，所以《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》不惜“殺敵一千，自傷八百”的破壞自己引以為傲的游戲體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)壓迫中國(guó)玩家在游戲流暢度上底線：大部分新植物無(wú)法通過(guò)常規(guī)流程來(lái)解鎖，而是——要么擊殺雪人僵尸獲得碎片，積攢碎片解鎖;要么積攢金幣，通過(guò)消耗大數(shù)額的金幣解鎖——但是，每次擊殺雪人僵尸需要付出5000金幣(每日第一次除外)，這又直接導(dǎo)致積攢金幣解鎖植物的方向可見(jiàn)而不可得，這種悖論體現(xiàn)了《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》其他很多設(shè)計(jì)上，最終引導(dǎo)的目標(biāo)都是在唆使用戶：干脆直接充值鉆石解鎖吧，別費(fèi)那個(gè)力氣了。
博弈悖論之二：中外有別是歧視還是尊重
我們?cè)谡務(wù)摵芏嗪Ｍ馄髽I(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的失敗案例時(shí)，會(huì)經(jīng)常遇到一個(gè)詞，叫做“本土化”，意指這些傲慢的海外企業(yè)不尊重中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，竟然照搬海外經(jīng)驗(yàn)，最后活該丟盔棄甲。
要說(shuō)PopCap不重視中國(guó)市場(chǎng)，那倒是不太可能——PopCap早在2008年就將亞太區(qū)的游戲研發(fā)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)立在了上海，但是2009年就問(wèn)世的《植物大戰(zhàn)僵尸》，在中國(guó)地區(qū)正式推出則是遲到2011年——沒(méi)錯(cuò)，的確是2011年，在此之前玩過(guò)《植物大戰(zhàn)僵尸》的你，都是玩的盜版。
PopCap總部曾經(jīng)對(duì)此“深感震驚”，當(dāng)自己的游戲被中國(guó)盜版得家喻戶曉、甚至誕生了品類豐富數(shù)量巨大的周邊產(chǎn)品(玩偶、貼紙等)時(shí)，PopCap竟然無(wú)法從中獲取半毛錢的收入，這讓PopCap和上海寶開都無(wú)法接受。
《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》是PopCap在中國(guó)區(qū)的第一次實(shí)驗(yàn)，也是讓PopCap奠定中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)思維的一場(chǎng)教材式案例。2012年，作為《植物大戰(zhàn)僵尸》的中國(guó)專有版本，PopCap與騰訊合作推出了《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》，這是一個(gè)充滿了中國(guó)特色的典型產(chǎn)品——免費(fèi)下載，內(nèi)購(gòu)增值，更配以相較原作數(shù)倍的難度。不僅如此，經(jīng)過(guò)與騰訊“資深運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”的溝通，《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》成為了PopCap史上第一款“品質(zhì)”越做越低的游戲：考慮到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，要讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)將游戲下載完畢，所以PopCap全面削減了《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》的畫質(zhì)和音效，把游戲容量從72M生生縮小到了8M……
實(shí)驗(yàn)的目的是讓市場(chǎng)說(shuō)話——而不是所謂的評(píng)論家。如果中國(guó)玩家真的不喜歡內(nèi)購(gòu)、討厭低劣體驗(yàn)的游戲，那么數(shù)據(jù)會(huì)給PopCap一記響亮的耳光。但是耳光沒(méi)有看到，PopCap反倒收獲了一份前所未有的大禮：《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》在推出后的第一個(gè)月下載量即超過(guò)300萬(wàn)，而月收入也突破百萬(wàn)級(jí)，并在三個(gè)月之內(nèi)成為了EA(PopCap的母公司)全球收入最高Android游戲!(要知道這可是2012年，《植物大戰(zhàn)僵尸》早已不在生命周期的巔峰!)
“5年前參加GDC的時(shí)候，誰(shuí)想過(guò)我們能在中國(guó)取得成功?”2013年GDC(全球游戲開發(fā)者大會(huì))，PopCap戰(zhàn)略開發(fā)主管James Gwertzman站在洛杉磯的會(huì)場(chǎng)上，自豪的說(shuō)出了這么一句開場(chǎng)白。《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》在商業(yè)上的非凡成功，讓他將在中國(guó)市場(chǎng)里得到的“寶貴經(jīng)驗(yàn)”帶到了美國(guó)，向同行們傳授其中奧義，在演講中，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)PopCap和上海寶開的團(tuán)隊(duì)“參考了中國(guó)游戲市場(chǎng)上幾乎所有已經(jīng)獲得成功的模式”，免費(fèi)搭配內(nèi)購(gòu)的模式是唯一的共同點(diǎn)，免費(fèi)(以及削減游戲品質(zhì))是為了降低中國(guó)用戶的下載門檻，而內(nèi)購(gòu)則需要體現(xiàn)在關(guān)鍵道具的販賣上——比如“以對(duì)游戲有利、或者死后復(fù)活等道具為核心”。
對(duì)于一家商業(yè)公司，你很難要求它繼續(xù)2011年之前那種《植物大戰(zhàn)僵尸》席卷中國(guó)而分文不取的模式，2012年，PopCap在中國(guó)同時(shí)推出了高品質(zhì)、付費(fèi)下載而無(wú)內(nèi)購(gòu)的《植物大戰(zhàn)僵尸》(經(jīng)典版)和低品質(zhì)、免費(fèi)下載而有內(nèi)購(gòu)的《植物大戰(zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》，結(jié)果是后者完勝前者，這給予了PopCap如何的指向，不言而喻。
所以《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》中國(guó)版亦是一個(gè)徹頭徹尾的繼承之作，PopCap希望能夠?qū)ⅰ吨参锎髴?zhàn)僵尸：長(zhǎng)城版》的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到續(xù)作之上，這正是建立在他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻教訓(xùn)之上，這就像德國(guó)大眾曾經(jīng)很難明白為何在中國(guó)奧迪轎車一推拉長(zhǎng)版就能熱銷一樣，差異的初衷不僅并非歧視，反而是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的恍然敬畏和順勢(shì)而為。
博弈悖論之三：聲譽(yù)和收入哪個(gè)更重要
《植物大戰(zhàn)僵尸》系列的制作人Matthew Lee Johnston曾經(jīng)分享過(guò)PopCap的游戲設(shè)計(jì)理念：“整個(gè)游戲體驗(yàn)就是一個(gè)漫長(zhǎng)的、逐漸熟悉的線性教程，教會(huì)玩家各種植物怎么對(duì)付僵尸。這是一段連貫又平衡的體驗(yàn)。根據(jù)許多發(fā)行商的標(biāo)準(zhǔn)，這款游戲本可以比我們實(shí)際完成的時(shí)間提前一年發(fā)行的，但在那一年里，我們不斷改進(jìn)，卓有成效，最終成就了游戲的成功——我三歲的孩子和我祖母都會(huì)玩”。
PopCap十分重視“信任”這個(gè)詞，它被視為連接產(chǎn)品與用戶之間的紐帶，在關(guān)于如何使免費(fèi)游戲也能帶來(lái)足夠的盈利問(wèn)題時(shí)，Matthew Lee Johnston代表PopCap的回答是：“我們不能破壞游戲體驗(yàn)，但我們也必須確保我們與玩家之間建立一種互惠互利的關(guān)系……我經(jīng)常使用的一個(gè)比喻是，想像游戲設(shè)計(jì)是一場(chǎng)面對(duì)面的談話——如果在談話中提到錢，我既可以親切地要求玩家用錢交換價(jià)值，也可以微笑著把錢從玩家的兜里騙出來(lái)。這個(gè)交易點(diǎn)可能是談話中最重要的部分，這是人們最掛心的時(shí)候，也是他們最敏感的地方。我們要非常恭敬地對(duì)待此事——它必須是這種關(guān)系中的積極成分。我認(rèn)為人們會(huì)信任Popcap……”
但是自從2011年美國(guó)著名游戲廠商EA斥資13億美元收購(gòu)PopCap之后，“信任”在PopCap的詞典中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越少了。PopCap在溫哥華、柏林、西雅圖均遭受到了裁員行為，而且其創(chuàng)始人之一George Fan也被EA宣布解雇，《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》也背負(fù)了“可玩度有余、新鮮度不足”的輿論口碑，捆綁用戶的收費(fèi)方式更是惹得爭(zhēng)議不斷。
當(dāng)《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》讓“3歲的孩子和高齡的祖母”甚至手指敏捷的青年群體都玩得抓狂、使用“不給錢就擋不住僵尸”式的勒索對(duì)話來(lái)與用戶建立“信任”，只會(huì)給PopCap帶來(lái)品牌上的傷害，亦不乏憂心忡忡者聲言這是在“毀滅性開采PopCap最寶貴的財(cái)富”。
但是……或許在游戲廠商看來(lái)，品牌聲譽(yù)可能比不上營(yíng)業(yè)收入要來(lái)得更重要。
游戲行業(yè)有個(gè)說(shuō)法，是講背負(fù)品牌美譽(yù)的游戲廠商會(huì)承受比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的壓力，品牌“太好”的游戲廠商在雙刃劍下行事反而會(huì)畏首畏尾——一個(gè)典型的例子是暴雪，為了維持粉絲眼中的“暴雪出品，必屬精品”，暴雪需要付出相較同行更多的研發(fā)周期和資源投入，而且還要在盈利行為上處處考慮如何不得罪“忠實(shí)粉絲”們。于是，盛譽(yù)之下的暴雪年年虧損，而那些被罵作“泡菜快餐”的韓國(guó)游戲廠商卻活得一個(gè)比一個(gè)滋潤(rùn)。
依靠結(jié)果說(shuō)話的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是如此殘酷，你不能一邊惋惜現(xiàn)實(shí)書店的消亡，一邊興致勃勃的下載著網(wǎng)絡(luò)上的電子書。更何況手機(jī)游戲更是一個(gè)重產(chǎn)品而輕品牌的行業(yè)，產(chǎn)品周期短、迭代塊、競(jìng)爭(zhēng)多，這讓用戶的注意力只夠停留在游戲本身上，對(duì)于游戲背后的品牌乃至其聲譽(yù)，用戶的關(guān)注度可能并沒(méi)有想象中的那么高。
不過(guò)，過(guò)多的負(fù)面聲音可能會(huì)讓新用戶“望而卻步”，這對(duì)PopCap來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好的信號(hào)。目前，《植物大戰(zhàn)僵尸2：奇妙時(shí)空之旅》仍然是App Store中最受歡迎的游戲項(xiàng)目之一，但是其評(píng)分已經(jīng)由上線初期的接近五星下滑到了兩星左右，成為免費(fèi)版及暢銷榜前30名中評(píng)分最低的游戲。
加上媒體的曝光和放大，PopCap必須要面對(duì)這場(chǎng)關(guān)于作品紅利和用戶惡評(píng)的終極博弈了——按照中國(guó)俗話所說(shuō)的，“悶聲賺大錢”才是最優(yōu)的商業(yè)模式，爭(zhēng)議過(guò)多，始終不是一條安穩(wěn)的道路。
最后，我也要說(shuō)一些不那么“政治正確”的話。
《圣經(jīng)》記載，法賽利人將一名行淫的婦女帶到耶穌面前，要求耶穌按照摩西律法答應(yīng)將她用石頭砸死。耶穌回答：“你們中間誰(shuí)是沒(méi)有罪的，誰(shuí)就可以先拿石頭打他”，人們沉默者一個(gè)一個(gè)的都離開了。
跳腳大呼“PopCap公然搶劫”的中國(guó)用戶，又有多少不是縱容這個(gè)盜版國(guó)度的幫兇?一邊將自己的國(guó)家改造成一個(gè)特殊的環(huán)境，一邊在遭人特殊對(duì)待時(shí)驚詫歧視，哪有這么好的事兒?
