俗話說：“萬(wàn)事開頭難”。QQ會(huì)員成功實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)向用戶需求營(yíng)造的服務(wù)模式轉(zhuǎn)化，為QQ會(huì)員的發(fā)展壯大開了一個(gè)好頭;但是，如何才能將這種模式健康可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)下去，是擺在QQ會(huì)員面前的又一難題。為此，QQ會(huì)員下了很大的功夫去探索，下面我們就一起來(lái)看看QQ會(huì)員究竟是如何去做的。
可持續(xù)的付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式
在對(duì)用戶行為進(jìn)行立體化細(xì)分之后，QQ會(huì)員提出了新的付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式。首先進(jìn)行定向營(yíng)銷，帶動(dòng)潛在客戶，為運(yùn)行新的付費(fèi)模式做好充足準(zhǔn)備。因此，針對(duì)非會(huì)員用戶，QQ會(huì)員推出了準(zhǔn)會(huì)員業(yè)務(wù)，讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)QQ會(huì)員部分功能。一旦試用，再推送優(yōu)惠措施觸發(fā)用戶開通會(huì)員業(yè)務(wù)。騰訊會(huì)員產(chǎn)品部對(duì)每一層用戶推行不同的運(yùn)營(yíng)思路，形成立體化式營(yíng)銷(圖2)。2010年，騰訊進(jìn)一步將所有QQ會(huì)員用戶劃分為7個(gè)階段，推行全生命周期運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同階段用戶特質(zhì)推送不同產(chǎn)品與服務(wù)，并定期更新維護(hù)。
年費(fèi)模式的推出，延長(zhǎng)了用戶生命周期。對(duì)包月業(yè)務(wù)來(lái)說，其營(yíng)收公式為：月營(yíng)收總額=會(huì)員數(shù)×單月ARPU值×付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。其中，單月ARPU值為10元，因此，如何讓用戶的付費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)是另一個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。等級(jí)體系中的某些特權(quán)或內(nèi)容是需要用戶付出足夠長(zhǎng)的時(shí)間后才能獲得的，此過程將不可避免地產(chǎn)生用戶流失。對(duì)此，騰訊適時(shí)推出年費(fèi)產(chǎn)品，只要用戶支付年費(fèi)，可提前享有一小部分高等級(jí)會(huì)員才能享有的特權(quán)服務(wù)，再給予年費(fèi)會(huì)員獨(dú)有的身份外顯標(biāo)識(shí)。同時(shí)絕不預(yù)支等級(jí)，確保等級(jí)體系的公平性和健康性?，F(xiàn)有PC端QQ會(huì)員用戶中，超過30%的是年費(fèi)會(huì)員，消除了每年12次用戶流失的可能。因此，年費(fèi)是前置的保證用戶持續(xù)付費(fèi)的機(jī)制，是一種長(zhǎng)期有效的可持續(xù)付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式。
全體系業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)
“在騰訊，一切以用戶價(jià)值為依歸，所有人的工作都圍繞用戶體驗(yàn)。”騰訊會(huì)員產(chǎn)品部品牌總監(jiān)羅群琳說。2011年，會(huì)員產(chǎn)品部通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，騰訊有超過20%游戲玩家在跨電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)玩游戲(如深圳網(wǎng)通用戶登錄福州電信主機(jī)游戲)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)延遲明顯，影響用戶體驗(yàn)，玩家因此有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)加速需求。會(huì)員產(chǎn)品部協(xié)同公司內(nèi)多部門，推出游戲加速小助手，解決了跨網(wǎng)速度延遲問題，受到用戶極大歡迎。
會(huì)員產(chǎn)品部還樂于發(fā)現(xiàn)細(xì)微的產(chǎn)品差異化特性，并推動(dòng)用戶增值需求的實(shí)現(xiàn)。例如旋風(fēng)下載特權(quán)，QQ會(huì)員跨事業(yè)群主動(dòng)找到騰訊研究院，推動(dòng)這一項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)。2011年，騰訊推出VIP7，成長(zhǎng)值設(shè)置為超高的32400，超過所有用戶的預(yù)期。很多人不理解，但這背后其實(shí)自有深意。VIP6到VIP7之間巨大的成長(zhǎng)值鴻溝如何彌補(bǔ)?能不能設(shè)計(jì)一種機(jī)制，讓會(huì)員用戶在VIP6到VIP7的升級(jí)過程實(shí)現(xiàn)加速?2012年初，騰訊推出成長(zhǎng)值體系(圖3)。其中，任務(wù)成長(zhǎng)值分值只能用于VIP6升級(jí)到VIP7的過程中，對(duì)于VIP1至VIP5的會(huì)員用戶獲得的任務(wù)成長(zhǎng)值可以儲(chǔ)存起來(lái)，待升級(jí)到VIP6時(shí)提用。顯然，此次調(diào)整最關(guān)鍵的是推出了任務(wù)成長(zhǎng)值體系(即除常規(guī)的開通/續(xù)費(fèi)可以獲得每日成長(zhǎng)值以外，完成任務(wù)也可以獲得會(huì)員成長(zhǎng)值。例如，單筆網(wǎng)游消費(fèi)滿50元，即送10點(diǎn)任務(wù)成長(zhǎng)值)，將兩個(gè)等級(jí)之間的巨大分值鴻溝，轉(zhuǎn)化成一個(gè)可以與騰訊體系內(nèi)所有業(yè)務(wù)進(jìn)行無(wú)縫聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。
如今騰訊QQ會(huì)員特權(quán)已經(jīng)從單一功能特權(quán)擴(kuò)展到功能、游戲、電商、工具、安全等全品類特權(quán)，與騰訊體系內(nèi)幾乎所有業(yè)務(wù)觸發(fā)合作。“我現(xiàn)在的工作感受就像黃健翔所說的‘跨圈’。”崔津源說，“我們要充分利用QQ會(huì)員的品牌價(jià)值、用戶價(jià)值和觸達(dá)價(jià)值實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，其中，為業(yè)務(wù)合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值是第一位的。”
例如，在騰訊代理的全球同時(shí)在線最高的游戲產(chǎn)品(據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，約有400萬(wàn)玩家同時(shí)在線)《穿越火線》的營(yíng)收中，約有一半是QQ會(huì)員用戶貢獻(xiàn)的，他們是這款游戲非常核心的用戶群，雙方的合作價(jià)值很高。QQ會(huì)員為《穿越火線》的玩家運(yùn)營(yíng)信息傳遞，《穿越火線》則在游戲內(nèi)為QQ會(huì)員用戶提供某些特權(quán)。
再如，與易迅實(shí)現(xiàn)等級(jí)體系的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，QQ會(huì)員用戶在易迅購(gòu)物滿200元就會(huì)獲得相應(yīng)的會(huì)員成長(zhǎng)值或優(yōu)惠券，而在易迅平臺(tái)上每月都可以領(lǐng)20元優(yōu)惠券、每月享受兩次包郵的機(jī)會(huì)、更長(zhǎng)的延保服務(wù)等“特權(quán)服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)兩者的特權(quán)傳遞，成效顯著。QQ會(huì)員用戶的每個(gè)生命周期都會(huì)有電商和生活特權(quán)的跟進(jìn)。如今，易迅約有近40%的營(yíng)收是由QQ會(huì)員用戶貢獻(xiàn)的，其客單價(jià)、健康度也都是最高的。
正是這種可持續(xù)的付費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式和QQ會(huì)員全方位的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，成功打造出了可持續(xù)的良性商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，也讓QQ會(huì)員10元包月業(yè)務(wù)邁上了新的臺(tái)階。
騰訊QQ會(huì)員包月業(yè)務(wù)將很多小的、難以收費(fèi)的業(yè)務(wù)點(diǎn)，打包成更大更有吸引力的、可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)收費(fèi)的業(yè)務(wù)模式。2008年以來(lái)，騰訊付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)了從“按條銷售”到“按月付費(fèi)”的大思路轉(zhuǎn)換，為付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)迎來(lái)巨大運(yùn)營(yíng)空間和商業(yè)想象力。由于有著完整的運(yùn)營(yíng)模型：產(chǎn)品(用戶)基礎(chǔ)體系、數(shù)據(jù)體系、細(xì)分運(yùn)營(yíng)和精確觸達(dá)，且一切圍繞“如何讓特權(quán)更好地轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益”，一個(gè)“10元店”就這樣做出了數(shù)十億的大生意。
QQ會(huì)員一系列的努力，為其換來(lái)了豐厚的成果，也讓我們對(duì)其更加充滿信心，期待它未來(lái)更好的發(fā)展，能為會(huì)員提供更多的便利。
關(guān)聯(lián)：QQ會(huì)員的發(fā)家史：“十元店”的大生意(上)
