騰訊2012年全年業(yè)績財報顯示，付費互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)用戶已超過7000萬;10元包月的付費互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)如今年營收已達(dá)數(shù)十億元。QQ會員這樣一個10元包月付費業(yè)務(wù)，憑借著在運營模式上創(chuàng)新，成功實現(xiàn)了由運營 “物品”向運營“人群”的重大轉(zhuǎn)變。那么，它究竟是如何做到的呢?
建立會員等級體系，營造“身份”差異感
要想實現(xiàn)由運營 “物品”向運營“人群”的重大轉(zhuǎn)變，首先是付費模式的改變，而其難點在于如何讓用戶持續(xù)付費。QQ會員首先想到了為他們營造一種“身份”上的差異感。
為此，推出了圍繞“特權(quán)”運營的會員等級體系。QQ會員將等級體系設(shè)計為7個等級(表1)，每個等級對應(yīng)不同權(quán)限的匹配特權(quán)，會員只能依靠每日成長值的累積來實現(xiàn)等級提升。例如，會員每日成長值為5，從VIP1提升到VIP2，需要累積600成長值， 就需要熬上120天，也即連續(xù)繳納4個月的會員包月費。
“在這個世界上，時間對所有人都是公平的。” 騰訊會員產(chǎn)品部產(chǎn)品總監(jiān)劉憲凱說。
確實，建立等級體系最核心的目的在于通過用戶預(yù)期來拉升用戶的生命周期。在騰訊看來，一個優(yōu)秀的等級體系必須做到：滿足當(dāng)前用戶基本需求、能給予未來預(yù)期、增加流失成本。
騰訊QQ會員等級體系的根本特征在于營造差別(身份+價值)，同時給用戶看得見的預(yù)期。在這個過程中，“營造”尤為重要。
首先， 不同等級的出口要有足夠強(qiáng)的差異性(表2)，進(jìn)而催生持續(xù)攀升的動力;
其次，隨著等級的增長，累積成本要加速遞增。例如，從VIP1到VIP2的累積成長值是600，VIP2到VIP3的累積成長值就變成1200，成長曲線必須是非線性的，這樣的累積才更有價值，也才能形成穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)。
此外，設(shè)計等級要同時從用戶和運營角度考慮，實現(xiàn)等級的合理分布。不能讓很多用戶很快就能達(dá)到下一個等級，否則該等級的運營空間就會很小。
第三，最高等級必須具有標(biāo)桿性和稀缺性。雖然目前有7個等級，但必須營造“高與低”的拐點，在VIP7推出之前，用戶普遍的感覺是VIP5就是“高等級”了，但推出VIP7后，用戶普遍認(rèn)為VIP6才是“高等級”，要讓大家有所追求。
最后，要適時推出新等級，支撐到用戶可見的、足夠長的未來，只有這樣，等級體系才能保有健康度和生命力。
“當(dāng)最高等級的用戶數(shù)接近第二高等級的用戶數(shù)時就要推出新等級，因為這意味著最高等級的用戶開始喪失尊貴感。”劉憲凱說。
對于等級體系來說，創(chuàng)建容易維護(hù)難。為更好地讓QQ會員用戶感受到身份差異，首先，騰訊盡可能地在各種場合提醒用戶自己的會員等級、成長速度，以及將要達(dá)到的目標(biāo)。例如，當(dāng)QQ會員用戶升級時，騰訊就給用戶發(fā)E-mail詳盡地告知新等級增加的各種特權(quán)等信息，并持續(xù)地去做會員身份的外顯、各種數(shù)值的傳遞，以及身份教育。
“這也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，很容易觸達(dá)用戶。”會員產(chǎn)品部營收體系組組長葉萌說。騰訊將各等級細(xì)化成各種數(shù)值，有的數(shù)值讓用戶有成就感，有的數(shù)值則會刺激用戶，如成長快慢的各種排名等。對于高等級，騰訊充分營造其稀缺性特質(zhì)。
此外，騰訊的QQ會員等級體系還堅持一個最重要原則是——絕不能洞穿等級體系，也即不能因任何原因讓某些用戶通過某些渠道跳躍式成長，一定要做到在等級升級面前人人平等，否則等級體系將會受到強(qiáng)烈質(zhì)疑，并在瞬間全失用戶忠誠度。
以用戶需求為導(dǎo)向，做好用戶細(xì)分化運營
QQ會員始終將用戶需求放在首位。
2011年，騰訊發(fā)現(xiàn)有人在淘寶網(wǎng)上以1元錢的價格售賣“QQ會員點燈”業(yè)務(wù)，可以幫助非QQ會員用戶點亮QQ會員圖標(biāo)，在跑完數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)竟然有近300萬用戶購買了這項“非法服務(wù)”。對此，“簡單粗暴”的回應(yīng)自然是封掉系統(tǒng)漏洞，熄滅所有“非法用戶”的QQ會員圖標(biāo)，并警告售賣者。
但騰訊的解決方案卻是，設(shè)計了一個推廣活動界面定點推送給這些用戶：一個紅毛QQ會員公仔含著熱淚出現(xiàn)在畫面中央，正上方寫道：拿什么拯救你，我熄滅的會員圖標(biāo)？在旁邊附上開通會員的方式，并給予8折優(yōu)惠!推廣結(jié)束后，有高達(dá)15%的非會員用戶轉(zhuǎn)化成會員用戶。
“這個人群既然會花1元錢去買這項服務(wù)，說明他們非常喜歡QQ會員業(yè)務(wù)，與其封殺不如轉(zhuǎn)化。這種思維方式是騰訊包月業(yè)務(wù)團(tuán)隊每個成員都必須具備的。”劉憲凱說。
再以會員催費方案設(shè)計為例。2011年，騰訊設(shè)計了兩個新的催費方案，風(fēng)格迥異，由于催費設(shè)計會直接影響用戶的續(xù)費率，“事關(guān)重大”，騰訊最終選擇通過“灰度”方式進(jìn)行決策。即將方案A投給部分用戶，方案B也投給部分用戶，看用戶回饋的續(xù)費比例進(jìn)行抉擇。最后采用的是情感化更強(qiáng)烈一些的方案B?？梢圆捎?ldquo;灰度”方式進(jìn)行用戶測試是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨有的優(yōu)勢。
“對于會員特權(quán)運營，從用戶需求到形成跨部門合作，再到推出產(chǎn)品，我們可以做到非?？?。但即使如此，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(內(nèi)容)的極大豐富，人們上網(wǎng)時間和落點的碎片化，對新產(chǎn)品或新服務(wù)要形成持久優(yōu)質(zhì)的用戶口碑非常難。這需要做大量的用戶調(diào)研及數(shù)據(jù)分析。”
——騰訊會員產(chǎn)品部游戲特權(quán)組及電商特權(quán)組組長崔津源說
由于騰訊有著完善的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，絕大多數(shù)決策都要基于數(shù)據(jù)。騰訊通過數(shù)據(jù)收集與監(jiān)控(用戶屬性、用戶行為、產(chǎn)品基礎(chǔ))、挖掘與分析(數(shù)據(jù)模型、挖掘分析、監(jiān)控系統(tǒng))，以及數(shù)據(jù)應(yīng)用(催費挽留系統(tǒng)、觸達(dá)系統(tǒng)、收入Driver監(jiān)控、收入波動預(yù)警)來實現(xiàn)決策。按照用戶的屬性和行為數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行切片分析、分類染色實現(xiàn)匹配信息的精準(zhǔn)觸達(dá)(圖1)，對不同用戶講不同的故事，實現(xiàn)對用戶分層級分屬性的立體細(xì)分運營。
會員產(chǎn)品部也建立了一個非常成熟的會員流動模型，對留存用戶、新增用戶、流失用戶的所有情況都了如指掌。
QQ會員就是這樣通過建立完善的等級體系，為用戶營造有差別化的產(chǎn)品環(huán)境，讓他們體驗到QQ會員所存在的身份差異感，再對用戶需求進(jìn)行細(xì)分化運營，順利實現(xiàn)了從“賣功能”到“賣服務(wù)”運營模式的轉(zhuǎn)化。
