產(chǎn)品經(jīng)理必須是分類控，而商品管理的核心，或者說基礎(chǔ)就是“分類”，“分類”方法的變遷是整個商品系統(tǒng)變遷的核心。
文/蘇杰
你應(yīng)該在淘寶上買過東西，我們來說說最常見的購物過程：
從某個入口類頁面(或廣義到產(chǎn)品)開始，經(jīng)過某種導(dǎo)購過程，到達(dá)需要你做交易決策的頁面，之后進(jìn)入交易過程。
入口，最典型的是淘寶首頁或某個活動頁面，當(dāng)然，對于一些資深的淘寶買家，他的入口也可能是“我的淘寶”、某個“垂直市場首頁”、收藏的某個“店鋪首頁”，甚至是某些有SNS屬性的頁面，比如淘寶內(nèi)部的論壇、幫派，或外部的蘑菇街、美麗說。
然后，從這個入口到一個具體的商品詳情頁面，也叫商品detail頁的過程，都可以視為廣義的導(dǎo)購過程。淘寶可以根據(jù)買家是否有明確的購物需求，用不同的產(chǎn)品來導(dǎo)購。
因此，在設(shè)計(jì)導(dǎo)購路徑的時候，對有明確購物目標(biāo)(比如說要買一雙Nike鞋，連貨號都知道了)的買家，提供搜索、搜索結(jié)果頁;對只有模糊購物目標(biāo)(比如想買幾件T恤、一個路由器)的買家，則提供類目導(dǎo)航、各種頻道頁導(dǎo)航;對于沒有購物目標(biāo)(很像線下逛街的女生，隨便看看，看到好的就買)的買家，可以提供各種促銷活動信息。
導(dǎo)購的過程頁面，經(jīng)常是一個列表，所以也叫l(wèi)ist頁。
隨著購物訴求越來越多樣，近年來淘寶開始嘗試通過購物的心理訴求來分類導(dǎo)購，比如求新、求便宜(對list頁按照價格排序就是很典型的對應(yīng)功能)、求實(shí)惠、求品質(zhì)、從眾(按銷量排序)、追星等等，或者是場景化的導(dǎo)購，比如對裝修，可以按照水電階段、泥瓦階段、木工階段、油漆階段、軟裝階段等引導(dǎo)買家。這里面的學(xué)問很多，靠的是對行業(yè)和用戶的理解。
這個環(huán)節(jié)背后，還有一些買家不太能感受到的產(chǎn)品，也發(fā)揮著不可或缺的作用，比如營銷體系、會員體系、廣告系統(tǒng)等，有時候出現(xiàn)在你面前的寶貝，可能是根據(jù)你的會員信息，通過營銷或廣告系統(tǒng)里某個強(qiáng)大的算法算出來的。
接下來，你到了商品detail頁，在頁面上瀏覽各種信息，做出購買決策，可以不買，可以“立刻購買”，也可以再考慮考慮，把寶貝放進(jìn)“收藏夾”或“加入購物車”，還可以通過阿里旺旺和賣家溝通。
之后就進(jìn)入交易過程，從付款到賣家發(fā)貨到買家確認(rèn)收貨、評價。當(dāng)然，還有可能存在逆向流程，比如退款、退貨。
產(chǎn)品經(jīng)理必須是分類控
從2003年到2013年，淘寶從零開始，發(fā)展非?？?，做到了一年上萬億的規(guī)模。2012年雙十一，淘寶的峰值交易額是191億，天貓做了132億，集市做了59億。
要把這些需求支撐起來，技術(shù)當(dāng)然很重要，但從產(chǎn)品的角度來看，這就是一個系統(tǒng)，根據(jù)需求的變化，從簡單逐漸變得復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)案例。接下來，我們將以淘寶上最最核心的一個對象——商品，也叫寶貝為例，來說說系統(tǒng)的變遷。
我覺得，產(chǎn)品經(jīng)理必須是分類控，恨不得把家里的各種東西都?xì)w類放進(jìn)對應(yīng)的盒子里，然后盒子上都貼上標(biāo)簽，再盒子套盒子……而商品管理的核心，或者說基礎(chǔ)就是“分類”。
2003年5月，淘寶剛上線的時候，只有幾個商品，可以想象，很容易管，根本不需要分類，無非就是把幾個商品鋪開來給用戶選就行了。隨著商品多起來以后，才牽扯到分類。因?yàn)槲覀冇辛撕芏嗌唐芬院?，就需要管理，首先需要梳理清楚，分清楚才能去管，不?0億商品一個個管，沒有意義，“分類”方法的變遷是整個商品系統(tǒng)變遷的核心。
剛開始分類很簡單，叫類目，類目就是一個純粹的分類，像服裝、電器、手機(jī)等這樣分下去。我們拿服裝來做例子，當(dāng)所有商品到100多個的時候，服裝有20個，不需要再分了;到了1000個的時候，服裝有400個，不分也可以，但已經(jīng)不太好選了，如果40個商品一頁的話，就要翻10頁，用戶翻頁的耐心最多就3頁，第3頁以后的商品，點(diǎn)擊非常低。
到了10000個商品的時候，你不分就傻了，是一種浪費(fèi)。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，在商品數(shù)量比較少的時候，總交易額和商品數(shù)量強(qiáng)烈正相關(guān)，而這里的商品數(shù)量，是能被買家看到的有效數(shù)量。于是，當(dāng)商品數(shù)越來越多，到10萬、100萬、1000萬的時候，我們就需要把類目分得更細(xì)，但是，不可能全部平鋪。想象一下，一下子展現(xiàn)給買家1000個類目讓他篩選，是沒有意義的。所以，出現(xiàn)了多級類目的概念，就是一棵類目樹。
可問題是：商品越來越多，類目樹就會越來越深，這是問題的本質(zhì)，整整困擾淘寶4年時間。
為什么?正常的用戶購物路徑，從服裝到男裝到T恤，每一次點(diǎn)擊，用戶都會有一定比例的流失，大概超過50%，這樣你可以算一下，0.5×0.5×0.5，這樣再下去就沒幾個用戶進(jìn)來了。但另一方面，商品太多，你又必須得這么分，有很多品牌，比如說杰克瓊斯、美特斯邦威、耐克，不分出來，那在T恤上找，也是很費(fèi)力的。
再者，這樣分下去，我們的小二也會比較累，很亂。我們發(fā)現(xiàn)，除了男裝，女裝下面也是有T恤的，T恤下面也是有品牌的，美特斯邦威、耐克……這樣的樹分下去以后，交叉和重合不可避免，變成了一個很難管理的網(wǎng)。
這兩個問題怎么解決?直到2006年，淘寶才引入了“屬性”的概念。這是一個革命性變化。為什么這么久?一方面，淘寶小二對業(yè)務(wù)的理解有一個過程。商品管理的本質(zhì)是分類，今天很多小二都能回答出來，但當(dāng)初能夠回答出來的很少;另一方面，商品數(shù)量是逐步增長的，這個問題到2006年才變成一個會死人的問題。對產(chǎn)品經(jīng)理來說，問題總是太多，資源總是太少，什么問題是會死人的，才優(yōu)先解決。在2004、2005年，用類目分下去，還不會死人，到2006年商品數(shù)量已經(jīng)破千萬了，意味著這樣分下去就沒辦法分了。
這個時候，淘寶有一個傳奇的產(chǎn)品經(jīng)理——一燈，提出了屬性的概念，屬性很好地解決了上一段提到的兩個問題。與類目相比，屬性更離散、更靈活，類似tag。
品牌是一個屬性，性別、顏色、尺寸、材質(zhì)也是屬性。屬性下面會有值，即屬性值，比如品牌下面有杰克瓊斯、耐克、諾基亞、蘋果，所以，屬性的本質(zhì)還是為了分類。
其實(shí)，最早有屬性的類目是食品。淘寶上賣食品，食品監(jiān)管部門說食品有些標(biāo)準(zhǔn)化信息必須有，比如批文、生產(chǎn)日期、健字號。于是淘寶對食品類目做了十幾個屬性定義，每個商品有不同的屬性、不同的屬性值。最早這個屬性只是用來描述的，而不是用來分類的。淘寶的很多產(chǎn)品，都是灰度發(fā)布的，比如先用個別類目做屬性的試點(diǎn)就是一個例子。
回到屬性，我們講到類目之外又有了屬性，屬性下面有屬性值，其實(shí)有的屬性值還會變成子屬性。子屬性是為了更好地分類，比如品牌和子品牌(或系列)。品牌是屬性，阿迪、耐克、匡威是屬性值，同時阿迪又會是一個子屬性，它的子屬性值為“Performance系列(三條紋)，Originals系列(三葉草)和Style系列(圓球型LOGO)”。如果沒有子屬性的概念，那又會出現(xiàn)沒有子類目一樣的情況，太多的屬性值并列，導(dǎo)致無法篩選。
品牌和系列，在現(xiàn)實(shí)中也是有從屬關(guān)系的，比較適合把系列掛在品牌下面，這樣一個品牌有相應(yīng)的系列，另外一個品牌有另外相應(yīng)的系列，本質(zhì)上是為了更好地分類。所以說，屬性和類目一樣，也是一棵樹——屬性樹，并且也有級數(shù)的控制。
我們再來看看屬性值的管理。大家有沒有發(fā)現(xiàn)屬性值和屬性值其實(shí)是不同的?有的比較簡單，屬性值是離散的，比如性別只有兩類——男、女，最多加上“中性”。有的稍微復(fù)雜一點(diǎn)，比如手機(jī)的品牌下面有蘋果、諾基亞、三星等，服裝的品牌有杰克瓊斯、耐克等，但小二很難列全，因?yàn)檫@個東西是不斷變化的。還有的更復(fù)雜一點(diǎn)，比如重量，它是一個連續(xù)的值，沒有辦法全列出來。用一個表格簡單地表示一下上述三種屬性值，如下表所示。
屬性值在客觀上的不同，導(dǎo)致了產(chǎn)品上的一些區(qū)別，這三種從上到下，有兩點(diǎn)值得說說。
第一，管控的尺度是越來越松的，這比較容易理解。枚舉不可輸入——性別，是人都能列全，我們直接定了。枚舉可輸入——品牌，我們設(shè)想一下，如果品牌不能由賣家輸入，賣家發(fā)布商品的時候就可能找不到自己的品牌。這時候怎么辦?大家很容易想到解決方案——增加“其他”。但這樣會使得我們永遠(yuǎn)不知道某些品牌，所以，可輸入起到一個信息采集的作用，因?yàn)檎５膶傩灾敌《遣豢商崆邦A(yù)知的。系統(tǒng)通過用戶輸入的行為進(jìn)行一個排序，比較重要的就跳出來，小二把它加到可選范圍里面去，這樣屬性值就更完善了。而不可枚舉，是放開讓賣家自己玩的。
第二，分類的功能是越來越小的。一般來說不可枚舉的東西，是不可以分類的，這意味著這個值是描述性的。比如說尺寸、體積、重量，這種是不可枚舉的，因?yàn)檫@種東西直接拿這個值做分類是沒有意義的，但是有些時候可能會按區(qū)間來做分類。比如顏色，它某種程度上跟價格是一樣的，因?yàn)轭伾晕⒆円稽c(diǎn)，就可以分出來，但是有誰能夠說出20種以上的顏色?很難，如果你把幾萬種顏色描述出來，那對用戶沒有意義。所以產(chǎn)品經(jīng)理就在做簡化的動作，我們歸歸類好了，比如說紅色、藍(lán)色、灰色，再細(xì)一點(diǎn)，天藍(lán)色、天青色，再加個“其他”，這樣來分，把一個不可枚舉的屬性變成了可枚舉的區(qū)間。
有了這些屬性以后，怎么跟類目搭上關(guān)系?
首先，屬性只能掛在葉子類目下面。非葉子類目其實(shí)也有對屬性的需求，但那是通過另外的方式來實(shí)現(xiàn)的，談到公共屬性的時候，會說到這個問題。
其次，類目和屬性是有關(guān)聯(lián)關(guān)系的。舉個例子，對于T恤這個類目來說，品牌這個屬性肯定是需要的，材質(zhì)也是必須的，性別不需要，假設(shè)T恤的父類目是男裝，顏色也是需要的，尺碼也是需要的……我們發(fā)現(xiàn)，有些屬性適合放在這個類目，有些屬性不適合放在這個類目，所以，我們建立了一個很重要的關(guān)系，就是類目屬性。這是淘寶的專有詞匯，類目與屬性是有關(guān)聯(lián)關(guān)系的，每個類目都有自己特有的屬性。
那么，類目和屬性怎么跟商品關(guān)聯(lián)上?其實(shí)很簡單，賣家發(fā)布商品的時候，先從根目錄選到葉子類目，再選擇這個葉子類目對應(yīng)的類目屬性的各種屬性值。
至此，我們對整個商品的描述很完整，也很完美，有了屬性以后，我們分1億商品都能輕松搞定。但是，接下來新出現(xiàn)的問題才是更嚴(yán)重的。
產(chǎn)品經(jīng)理需要解決問題，而不是優(yōu)化產(chǎn)品
我們繼續(xù)以品牌這個屬性舉例。作為淘寶的小二，每個人能說出來的品牌非常有限，一般只有幾十個，能說出幾百個已經(jīng)是行業(yè)專家了，但是整個中國乃至世界匯集的品牌至少幾萬個，怎么辦?讓消費(fèi)者怎么選?意味著品牌這個屬性的屬性值一定要再想辦法細(xì)分。小二當(dāng)然也很聰明，就搞出了“男裝品牌”、“女裝品牌”、“手機(jī)品牌”等等不同的屬性。
那么，男裝品牌T恤掛在男裝的葉子類目T恤下面，女裝品牌T恤掛在女裝的葉子類目T恤下面。不同類目的運(yùn)營小二因?yàn)榉止さ年P(guān)系，各自維護(hù)各自類目的品牌屬性值，這樣就帶來幾個問題。
第一，不同類目下都有品牌這個屬性，但數(shù)據(jù)庫里的ID不一致。
第二，品牌之下的屬性值不唯一。比如，男裝的“耐克”在數(shù)據(jù)庫里面有一個單獨(dú)的值，女裝的“耐克”在數(shù)據(jù)庫里面又有另外一個值，屬性值不歸一了。這樣就很亂，本來都是耐克，但是男裝耐克和女裝耐克是沒有關(guān)系的，對前臺導(dǎo)購來說，這是非常怪異的事情。
第三，同樣一個“阿迪達(dá)斯”，不同小二定義的格式不一樣，可以是阿迪達(dá)斯、阿迪、adidas、Adidas等等。
如果放任上述問題存在，基于品牌的管理是沒辦法做的，所以，我們做了“屬性歸一”的事情。這個事情又要分兩塊來看，一是歷史的問題，一是將來的問題。
先說歷史問題。當(dāng)時我們把某些需要?dú)w一的屬性列出來，比如“品牌”，通過這個關(guān)鍵字找，然后看一下所有屬性里面是“品牌”意思的屬性，把這些屬性合并掉，并在一個ID下，再把下面的屬性值也做合并，解決上述后兩個問題。你可以想象，我們先要考慮“哪些屬性需要做歸一、哪些屬性值要做歸一”，然后再一步步操作，這是一個非常龐大的人肉工作。
更悲慘的是，這只能解決歷史問題，沒有辦法解決將來。
當(dāng)我們把“品牌”人肉完了以后，截止那一刻，品牌和品牌值都是很“干凈”的，而且為了避免第三個問題，對品牌值我們還做了一個規(guī)范，英文在前面，中文在后面，然后用反斜杠隔開。但是，品牌下面的屬性值還是有幾萬個，讓小二在幾萬個屬性值里面挑出來，他會嫌煩，所以很多小二還是“違規(guī)”操作，他可能直接輸入一個，按照自己意愿，比如說“Nokia/諾基亞”已經(jīng)有了，他會直接輸入一個諾基亞，然后把這個值掛到他自己的類目屬性里面去。這也就是說，又有兩個諾基亞了，于是我們只能定期去清理。
這個問題很難用產(chǎn)品來徹底解決，原因有很多，比如說品牌的復(fù)雜性，可能有的品牌并沒有英文或者是中文。所以，我們后來用了一個看起來很傻的方案——整個淘寶品牌管理里面，允許品牌輸入的只有唯一一位小二(截至2012年初)?，F(xiàn)在是誰?有幾個人?或者有什么更好的辦法?過幾年再和大家分享。從這些例子里我們看到，在特定的場景下，一個問題不一定要用傳統(tǒng)意義上的“開發(fā)產(chǎn)品功能”來解決，產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任從根本上來說是解決問題，而不是做產(chǎn)品。
但，有了這個專職的小二以后，還是需要定期清理，為什么?因?yàn)橛尚《砑悠放剖窍鄬梢宰龅靡?guī)范一點(diǎn)，但還有大量的品牌是通過枚舉可輸入的方式進(jìn)來的，這也是為了豐富我們的品牌庫。一旦這些賣家輸入的品牌下面的商品數(shù)量達(dá)到一定程度，我們又需要把這些品牌進(jìn)行歸一，整理到小二認(rèn)可的品牌值里面，所以這個清理是一個持續(xù)的動作，直到2012年還在做。
品牌這個屬性比較關(guān)鍵，還可能人肉做，而其他的一些屬性，很多就亂著放在那里。當(dāng)然，將來我們希望有產(chǎn)品經(jīng)理能夠通過系統(tǒng)的方式徹底解決掉這個問題。
(原載于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》六月刊)
