【導(dǎo)讀】本文由虎嗅網(wǎng)作者羅超(愛科技網(wǎng)創(chuàng)始人)發(fā)表在《全球商業(yè)經(jīng)典》雜志。當(dāng)期欄目“好產(chǎn)品壞產(chǎn)品”由虎嗅網(wǎng)與《全球商業(yè)經(jīng)典》合作。剖析了一款他眼中的好產(chǎn)品：豆瓣，以及壞產(chǎn)品：人人網(wǎng)。
同樣是伴隨作者青春成長的兩款產(chǎn)品，何以現(xiàn)在有云泥之別?讀者諸君可對照看下。
記得第一次接觸豆瓣是2006年。彼時我是青蔥年少的工科學(xué)生，有網(wǎng)絡(luò)依賴癥的我大多空余時間泡在機(jī)房。忙忙碌碌的校園生活之外，總覺得生活缺少了點什么。直到一個百無聊賴的雨天在機(jī)房，發(fā)現(xiàn)一個看上去粗糙的網(wǎng)站—豆瓣。用了十分鐘就恍惚感覺到，這玩意兒就是我一直缺的東西。
那時候，還沒有社交網(wǎng)絡(luò)、荷爾蒙社交這些時髦的詞。我的豆瓣好友很長一段時間只有一個文藝小女生。但我覺得豆瓣很好。因其徹底解決我發(fā)現(xiàn)電影、書籍的需求，進(jìn)而解決我的寂寞。我打心眼里熱愛它。對于強(qiáng)迫癥+完美主義的我來說，有這等地位的產(chǎn)品不多。
豆瓣在接下來幾年波瀾不驚，很難察覺到大的版本功能升級。
顏色一直是它的創(chuàng)造者楊勃當(dāng)初挑選的青綠淡黃的淡雅色系，大量的純文字鏈接，邊框、底色、背景圖少之又少。一定要找出變化的話，則是推薦的電影、書籍和文章越來越符合我的口味了。使用豆瓣會有一種錯覺，以為只有楊勃一個人按照開發(fā)豆瓣時的習(xí)慣，繼續(xù)在星巴克遠(yuǎn)程維護(hù)它。
實際上，豆瓣已經(jīng)是一個擁有超過300人，年收入近億的公司了。在互聯(lián)網(wǎng)公司中300人并沒什么了不起，但其流量排名中國TOP20且仍在不斷上漲是一個不可思議的成績。更不可思議的是，豆瓣擁有最忠誠的用戶。這些用戶愿意為豆瓣創(chuàng)造內(nèi)容，維持豆瓣的氛圍，保護(hù)豆瓣的生態(tài)環(huán)境。對外，他們不遺余力地讓更多的氣味相投的人加入到這個線上的社區(qū)。
這一切成績的取得，不是依靠強(qiáng)大的運營推廣，因為豆瓣倡導(dǎo)用戶自運營和口口相傳;也不是依靠高深的技術(shù)門檻，因為豆瓣從不鼓吹他們擁有高超的技術(shù)，盡管它有國內(nèi)頂級的算法工程師團(tuán)隊，以及2005年創(chuàng)立之初便采用國內(nèi)少見的Python。豆瓣的流行和成長只有一個秘訣：一款有氣質(zhì)有品位有個性的好產(chǎn)品。
那么，豆瓣這款產(chǎn)品好在哪里呢?這是一個很難回答的問題。實際上，豆瓣的忠實用戶尤其是部分熱情而有才有趣的人早已有大量的溢美之詞獻(xiàn)給豆瓣了。我這幾天一遍遍問自己：你為什么覺得豆瓣好?如果有第二個類似豆瓣的產(chǎn)品你可能會放棄它嗎?豆瓣會一直保持這么好的狀態(tài)嗎?現(xiàn)在，我想到了一些答案。
a 豆瓣是一個濃厚的氛圍獨特的虛擬社會
實際上，說豆瓣是一個產(chǎn)品群更為合適。從最初的讀書、音樂、電影、小組、同城，到豆列、廣播、九點、阿爾法城、閱讀、FM、東西，以及即將上線的旅游，再到移動互聯(lián)網(wǎng)的十來個App群，它們無一例外地帶著豆瓣的氣質(zhì)，擁有一致的豆瓣式體驗，有用、好用、有趣。這個產(chǎn)品群形成一個圍繞豆瓣的生態(tài)圈，你可以認(rèn)為這個生態(tài)圈是文化百科，也可以認(rèn)為它是興趣社區(qū)，還可以認(rèn)為它是一個發(fā)現(xiàn)和推薦引擎，或者叫選擇引擎甚至決策引擎更為恰當(dāng)，不一而足。
如同社會萬花筒一樣，千人千面，有人愛看書自娛自樂，有人喜歡旅游，有人熱衷交朋識友。豆瓣通過不同的產(chǎn)品滿足了不同人的需求，這些產(chǎn)品可能彼此有滲透，也可能是毫無關(guān)系地割裂的。它滿足了不同的人的欲望，滿足了馬斯洛需求的各個層次：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)。豆瓣通過用戶形成了一種氛圍。這個氛圍讓寂寞不再寂寞，讓浮躁安靜，讓冷淡熱情，讓乏味有趣，讓沉寂活躍。
豆瓣生態(tài)系統(tǒng)是用戶自發(fā)建成的。內(nèi)容、秩序、更新機(jī)制、UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)這類詞匯在豆瓣的自我介紹里面不見蹤影，但豆瓣自建站伊始到現(xiàn)在提倡的用戶參與讓其成為WEB2.0以及UGC模式的樣本。豆瓣做的，就是在用戶感知不到的情況下，做好基礎(chǔ)的支持和氛圍的維護(hù)。用戶感受到的，是自己組織管理內(nèi)容的便捷，參與決定內(nèi)容權(quán)重的有趣，成為站內(nèi)明星的成就感。盡管不會得到物質(zhì)上的回報，站內(nèi)明星到了豆瓣之外無人知曉，但他們?nèi)匀粯芬鈱⒆约旱臅r間、激情、才智獻(xiàn)給豆瓣，然后將更多的人吸納進(jìn)這個圈子。
與其他UGC社區(qū)不同的是，豆瓣人人生而平等并且永遠(yuǎn)平等。用戶可以給人和東西評分，例如音樂、電影和書籍。但是，用戶本身沒有評分，沒有分級，也沒有加V。豆瓣不會樹立意見領(lǐng)袖，沒有專家，沒有代表用戶。盡管做這個很簡單：根據(jù)用戶活躍度或者評論被喜歡的次數(shù)，在首頁展示“豆瓣達(dá)人”之類的慣常運營伎倆。但是，豆瓣沒有。人人平等，哪怕你沒有創(chuàng)造任何內(nèi)容。對豆瓣來說，為其創(chuàng)造七八年內(nèi)容的用戶和今日新加入的用戶，并無區(qū)別對待。
在這個自由、民主、簡單且人人平等的虛擬社會，交朋識友同城活動帶來的潛在機(jī)會、志趣相投而獲得的尊重、觀點認(rèn)同帶來的成就感、完成內(nèi)容創(chuàng)造的自我實現(xiàn)，馬斯洛各個層次的需求得到的充分滿足，這是Doubaner們在現(xiàn)實社會以及其他任何社區(qū)不可能被滿足的。
b 豆瓣的節(jié)制，是這個社會及其他產(chǎn)品欠缺的
這是一個物欲橫流的社會。我們面臨的選擇與日俱增。不論是對物品的挑選，還是對自我行動的選擇。不過人類正在迷失。選擇恐懼癥和后遺癥日益增長。
豆瓣從“發(fā)現(xiàn)”出發(fā)，解決我們的選擇泛濫問題。通過朋友的推薦，通過你過去在豆瓣發(fā)生的一切，幫助你選擇更適合你的“物”或者縮小選擇范圍。音樂、電影和書籍都是物。去年豆瓣將這個“物”泛化為所有的東西，例如一臺彩電、一個App。
我們就從豆瓣“東西”這一個產(chǎn)品切入，看一下豆瓣是如何做到“節(jié)制”的，也可以說是自我控制。
等了八年的“發(fā)現(xiàn)東西”。豆瓣的來歷便是幫助人們做出最有效的選擇，哪怕是結(jié)識同好，也是為了做出更好的選擇。如果一定要給豆瓣扣帽子，不是社交網(wǎng)站，而是一個基于興趣社區(qū)的決策引擎，發(fā)現(xiàn)、推薦、社交都是幫助用戶決策的手段。從音樂、讀書和電影切入約八年后，豆瓣終于決定，是時候?qū)?gòu)建的這一套體系應(yīng)用到世間萬物了，回歸楊勃的初心“發(fā)現(xiàn)不同的東西，并且適合自己”。
豆瓣采用一套看似簡單的決策邏輯。首先從你出發(fā)，對一個東西進(jìn)行評價和標(biāo)記(X過，在X，想X，喜歡，有用)。這些標(biāo)記幫助你自己管理電影、書籍、音樂的記錄，同時將被豆瓣記錄，成為豆瓣算法依賴的數(shù)據(jù)和展示給其他用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)而影響他人決策，也影響下一次豆瓣給你的推薦和搜索結(jié)果。你向它反饋越多，它向你反饋越有用。你們之間的聯(lián)系在這個過程逐步緊密。
豆瓣的“東西”，與豆瓣讀書、電影和音樂本質(zhì)并沒有不同。但為什么豆瓣忍了這么多年才推出?要知道，在豆瓣做“東西”之前，山寨者眾，既有做垂直的如食品發(fā)現(xiàn)豆果網(wǎng)、應(yīng)用發(fā)現(xiàn)酷安網(wǎng)，也有圍繞豆瓣的生意如專門做豆瓣電影在線看的一些網(wǎng)站。豆瓣認(rèn)為自己還沒準(zhǔn)備好之時，就算面對這些山寨者的跟風(fēng)，也能克制自己的恐慌或者憂慮，實屬不易。
產(chǎn)品功能從不跟風(fēng)。經(jīng)過8年的發(fā)展，豆瓣后臺已經(jīng)過數(shù)次升級換代，但從“東西”這個產(chǎn)品界面看，基本沒有大的改變。當(dāng)前業(yè)界流行的Metro、瀑布流、自動加載下一頁等“流行”的風(fēng)格，在豆瓣找不到。業(yè)界幾乎所有搜索框都已在以加入語音話筒為豪，所有網(wǎng)站都在給自己打上微信二維碼的標(biāo)簽的時候，豆瓣仍然不為所動。連豆瓣和楊勃自己的微博，在豆瓣網(wǎng)站也找不到鏈接。
帶來的好處是用戶習(xí)慣的培養(yǎng)完成后不會因為新版本的唐突而痛苦不堪，在使用產(chǎn)品過程中的挫敗感在豆瓣一直都不存在。反面教材則可以看看QQ4.1版本，被吐槽著實不少。
有人會有疑問，豆瓣如果啥都不改，能否跟上用戶需求的步伐呢?能。相反，豆瓣知道用戶真實需要的是什么。其中很大一部分與8年前的需求本質(zhì)是一樣的。與其將力氣花在一些花哨的噱頭功能上，何不集中精力做好更應(yīng)該做的事兒呢?例如算法的優(yōu)化。豆瓣確實也這么做了。同時豆瓣的界面也在不斷改善，但只是平滑地演進(jìn)著，用戶甚至都察覺不到。最近的大版本改版，也幾乎維持了原樣。
豆瓣清晰地知道自己是誰，用戶需要什么和不需要什么。哪些是浮云哪些是繁華落盡之后依然會平淡留下的“真材實料”。不浮躁不跟風(fēng)是其一直保持的特征。不跟隨流行，但豆瓣卻一直保持流行。
從未改變的自運營策略。豆瓣倡導(dǎo)用戶自運營。其聲稱沒有編輯寫手，沒有特約文章，甚至連官方分類都沒有。對于內(nèi)容，豆瓣提倡用戶創(chuàng)造。“發(fā)現(xiàn)東西”頻道也不例外。
產(chǎn)品推廣豆瓣崇尚口口相傳的社會化傳播方式。注意，這個社會化傳播方式與現(xiàn)在的微博微信可以不一樣。在Twitter前豆瓣已經(jīng)是社會化傳播的受益者了。在豆瓣擁有海量流量和用戶后，這個路線并未變化。你在豆瓣找不到任何自有產(chǎn)品的推廣痕跡，最多靜悄悄地在首頁增加一個超鏈接。其他網(wǎng)站慣用的大BANNER甚至彈出或者花錢搞個發(fā)布會，豆瓣不會。
在“東西”上線后，豆瓣小心謹(jǐn)慎，保持最大的克制。盡管對自己的產(chǎn)品有自信，但豆瓣仍然不希望用戶一涌而來。這是最好的產(chǎn)品狀態(tài)，有自信，但是不知足。永遠(yuǎn)不要認(rèn)為自己是一個完美的產(chǎn)品。見了太多做出點成就便飄飄然的產(chǎn)品了，也見了太多對自己不自信瞎改版亂運營的產(chǎn)品。
在對內(nèi)的內(nèi)容運營和對外的推廣運營上，豆瓣的克制值得學(xué)習(xí)。
c 真正以用戶為中心的產(chǎn)品
是的，是真正。中國互聯(lián)網(wǎng)最不缺的就是忽悠。有多少產(chǎn)品打著以用戶為中心的旗號，號稱自己將產(chǎn)品體驗做到了極致，甚至通過塑造明星產(chǎn)品經(jīng)理的方式來宣傳自己產(chǎn)品為王，自己以用戶為中心。
實際上呢?強(qiáng)奸用戶的產(chǎn)品無處不在。有的是產(chǎn)品經(jīng)理瞎搞不懂;有的是產(chǎn)品經(jīng)理自以為是折騰用戶;更多的則是產(chǎn)品經(jīng)理明知道是錯的，但是因為公司戰(zhàn)略、商業(yè)化目標(biāo)等業(yè)務(wù)目標(biāo)的要求，進(jìn)而強(qiáng)奸用戶體驗。他們會準(zhǔn)備一套看上去正確的邏輯，諸如這次不好用是為了顛覆是為了以后做得更好，再如商業(yè)化盈利有收入才可以將產(chǎn)品做得更好。實際上我只知道一點：以用戶為中心的原則，被他們自我催眠式地理解或者遺忘。
但豆瓣做到了。除了順暢的問題反饋渠道外，豆瓣的產(chǎn)品幾乎找不到任何唐突的商業(yè)痕跡。就以“我喜歡的東西”為例，很多外界人看來這是豆瓣目前特別有想象力的業(yè)務(wù)。例如增加一個展示廣告，放一個東西內(nèi)容植入或者購買鏈接，甚至有人已經(jīng)幫豆瓣想到了直接做B2C商城。但豆瓣并沒有這么做。實際上這種方式不合適，對用戶發(fā)現(xiàn)選擇物品不公平，違背了豆瓣的初心。一切都要有用、有益，對象是用戶。豆瓣想做的是幫助用戶選擇，而不是強(qiáng)迫用戶選擇或者誘導(dǎo)用戶選擇。所以，豆瓣現(xiàn)在給人的感覺仍然是干凈的。
豆瓣并不排斥商業(yè)化，只是有自己的堅持。他們有自己定義的商業(yè)化底線。目前看來是用戶對豆瓣的商業(yè)化程度是同意的。豆瓣在這個過程中如履薄冰戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，生怕破壞了豆瓣的氛圍，傷害了用戶。每年收入近億，其中有很大部分來自圖書購買分成以及品牌展示廣告、互動廣告。但是誰能在豆瓣做廣告，以什么形式，都是豆瓣說了算。如果廣告商與豆瓣的氣質(zhì)不搭配，豆瓣會無比高傲地Say No。對于影響用戶使用豆瓣體驗的動態(tài)圖、Flash甚至彈出等富媒體廣告，則一直抗拒。一個頁面的廣告不能超過一個，這也是豆瓣的節(jié)制。如果做出改變會讓豆瓣收入又增加一些。
更難能可貴的是豆瓣圍繞用戶，但是又不諂媚用戶。用戶的需求五花八門，豆瓣不可能100%滿足。豆瓣和用戶是雙向選擇。它不期待所有用戶滿意，它只希望被它選中的真正屬于豆瓣的用戶滿意，不喜歡的可以用腳投票離開。這種雙向選擇也確保了忠誠度。
d 豆瓣的未來在哪里?
豆瓣為了保障用戶體驗，控制廣告數(shù)量和內(nèi)容進(jìn)而減少收入。拒絕跟風(fēng)因此沒有泡沫，它的路線始終清晰。那么業(yè)界可能關(guān)心，豆瓣的未來在哪里呢?投資人是否會容忍這么一款產(chǎn)品一直干凈下去?
或許豆瓣對自己的節(jié)制即將獲得回報。原有的收入模式依然存在，并且會因為用戶及流量增長而更加強(qiáng)勁。豆瓣閱讀和豆瓣FM則因正版化的趨勢、用戶為好的內(nèi)容和服務(wù)付費習(xí)慣的培養(yǎng)，迎來機(jī)會。如果中國出現(xiàn)一個類似亞馬遜或者iTunes商店的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，我想這個生態(tài)里面的核心很可能是豆瓣。
豆瓣低調(diào)運營的“發(fā)現(xiàn)喜歡“的東西則留下許多想象空間。任何物品都可以在這個頻道簡單地發(fā)現(xiàn)，給用戶驚喜和幫助用戶決策，這將解決用戶痛點。而盈利模式外界在猜了。有展示廣告、點擊購買廣告、內(nèi)容贊助、App分發(fā)甚至豆瓣自己開商城的方式。不論是哪一種，假以時日，“發(fā)現(xiàn)喜歡的東西”將成為豆瓣的另外一塊重要收入來源。
豆瓣已進(jìn)行了三輪融資。投資人如果沒有耐心，可能再次上演豆瓣的收購事件。如何對接資本又避免被資本控制，是企業(yè)必須面對的尖銳問題。豆瓣被收購是我不愿意看到的。我不希望看到一個糾結(jié)的豆瓣，需要的是處于今天狀態(tài)的獨立、自由、干凈、民主的豆瓣。我相信，憑著豆瓣的克制和楊勃的定力，豆瓣一定可以帶著豆瓣用戶迎來豆瓣的春天!那時候，豆瓣還是今天的豆瓣。
在大學(xué)時代陪伴我最多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，除了豆瓣還有人人(人人網(wǎng)，下同)。
伴隨著千橡收購、校內(nèi)更名、赴美上市，人人被投資大師和“產(chǎn)品大癡”陳一舟帶領(lǐng)著一步一步淪陷，最終成為幾乎被拋棄的社交黑洞。有網(wǎng)友戲稱，陳一舟將校內(nèi)網(wǎng)更名為人人的同時，也將“中國的Facebook”變?yōu)榱?ldquo;中國的非死不可”。坦白地說，我對校內(nèi)網(wǎng)是有感情的。它見證了我的大學(xué)歲月，記錄了“勾引妹紙”的痕跡，打發(fā)了很多無聊時光。不過如果不是為了這篇文章，我都幾乎忘了它的存在。
撥開戰(zhàn)略、管理和大環(huán)境的云霧，我認(rèn)為，產(chǎn)品變質(zhì)才是導(dǎo)致人人如此慘淡的真正原因。
王興離場，人人靈魂喪失
王興是校內(nèi)網(wǎng)的創(chuàng)始人，也是靈魂。清華無線電專業(yè)本科畢業(yè)后，王興獲全額獎學(xué)金赴美特拉華大學(xué)，師從MIT(麻省理工學(xué)院)第一個計算機(jī)科學(xué)博士學(xué)位的大陸學(xué)者高光榮。修讀博士期間懷揣著創(chuàng)業(yè)夢想，登上回國的班機(jī)，開始互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。在試過多類社交網(wǎng)站后，最終選中了校園社交這一細(xì)分領(lǐng)域。社交網(wǎng)絡(luò)的翹楚Facebook也是一款發(fā)源于學(xué)生宿舍的哈佛校內(nèi)交友社區(qū)。但王興沒扎克伯格幸運，他并未如愿將校內(nèi)網(wǎng)變?yōu)橐粋€全民社交帝國。
在2006年，也就是筆者上大學(xué)那會兒，校內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)不起工資了。隨著用戶量暴增，服務(wù)器和帶寬擴(kuò)容的需求已無法滿足。這不是王興不善經(jīng)營，而是社交網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)時的盈利模式極為單一：展示廣告。校內(nèi)網(wǎng)初期在廣告市場并無任何議價能力，而王興因為社交網(wǎng)站領(lǐng)域的多次創(chuàng)業(yè)，對用戶、社交網(wǎng)站和產(chǎn)品都有自己的理解和追求，在王興的產(chǎn)品觀里面，商業(yè)利益是不會完全壓倒產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗的長遠(yuǎn)利益的。
校內(nèi)網(wǎng)最初具備特別的產(chǎn)品氣質(zhì)。有些極客范兒，自定義功能強(qiáng)，內(nèi)容質(zhì)量控制嚴(yán)格、騷擾少、好友互動多。缺點是到后期訪問量負(fù)荷過重的時候網(wǎng)站響應(yīng)速度越來越慢。太過個性化的模板則讓網(wǎng)站頁面風(fēng)格五花八門甚至暗藏惡意腳本。
王興以200萬美元賤賣校內(nèi)網(wǎng)，解決了員工工資問題，卻未能解決產(chǎn)品存在的這些問題。校內(nèi)網(wǎng)至此失去了靈魂，成為陳一舟資本游戲的一顆棋子。
陳一舟進(jìn)場，人人被資本奴役
陳一舟是資本大師。ChinaRen、貓撲、DoNews、校內(nèi)網(wǎng)、軟銀投資、藝龍、唯品會等資本操作，無一不顯示陳一舟是資本大師。說得再直白點，陳一舟是一位擅長低買高賣的投機(jī)大師。資本與產(chǎn)品往往是矛盾的。這就是陳一舟做不好產(chǎn)品的原因。說他搞投資沒精力，或者沒張小龍的產(chǎn)品天賦，這都不是理由，因為打造產(chǎn)品的是團(tuán)隊。核心原因在于不懂產(chǎn)品或者不想懂的決策者在資本欲望面前迷失了。
據(jù)人人網(wǎng)前創(chuàng)業(yè)項目風(fēng)車網(wǎng)CEO陳曉(微博)峰透露，陳一舟經(jīng)常說“我給你導(dǎo)100萬人人核心用戶過去，這個產(chǎn)品能夠自己起來嗎?”，背景是人人股價從20美元跌到3美元了，陳一舟為短期盡快取得成績急不可耐。因此，他對創(chuàng)業(yè)項目沒有長期投入的耐心，隨時可以關(guān)之大吉，然后跟風(fēng)做其他市場熱門產(chǎn)品，尤其是資本市場熱門的團(tuán)購、視頻等。
陳一舟在資本的引誘及壓迫下，根本無法勝任產(chǎn)品領(lǐng)袖者的角色，同時還影響產(chǎn)品團(tuán)隊，進(jìn)而影響產(chǎn)品。對產(chǎn)品盈利指標(biāo)要求過快、過急以及野蠻的“導(dǎo)入用戶”的運營方式，嚴(yán)重透支產(chǎn)品的未來和傷害用戶。創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，陳一舟去買一個回來比他內(nèi)部創(chuàng)業(yè)做一個更加穩(wěn)妥。收購立竿見影，創(chuàng)業(yè)則是持續(xù)投入結(jié)果未卜。這是人人沒有做出能與微博、微信類似產(chǎn)品的深層次原因。
每一款好產(chǎn)品的背后都有一個優(yōu)秀的產(chǎn)品團(tuán)隊，有一個領(lǐng)袖角色賦予產(chǎn)品生命，打磨產(chǎn)品氣質(zhì)和決定產(chǎn)品方向。我們通常稱其為產(chǎn)品經(jīng)理。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理是一個很好的協(xié)調(diào)者，整合資源來完成產(chǎn)品目標(biāo);也是一個很好的平衡者，平衡產(chǎn)品生命周期的各種矛盾，例如業(yè)務(wù)需求和用戶需求的矛盾，長期戰(zhàn)略利益和資本短期利益之間的矛盾。還是一個很好的控制者，控制產(chǎn)品的欲望，控制產(chǎn)品的質(zhì)量，控制產(chǎn)品的形態(tài)，甚至通過產(chǎn)品控制用戶。
顯然，陳一舟沒能承擔(dān)好這個角色。陳一舟帶著人人網(wǎng)，走向了被資本奴役的深淵。
學(xué)生離場，人人變得寂寞
陳一舟接手校內(nèi)網(wǎng)后，大躍進(jìn)地開展對校內(nèi)網(wǎng)的升級換代，取得了一些成績。例如校內(nèi)網(wǎng)一度更加穩(wěn)定，但只是一度。大改版則讓校內(nèi)網(wǎng)風(fēng)格更加清新，限制用戶自定義功能保障風(fēng)格一致，以及加強(qiáng)了用戶隱私的管理。在王興離開校內(nèi)網(wǎng)、創(chuàng)立海內(nèi)網(wǎng)期間，校內(nèi)網(wǎng)還宣布支持高中生和白領(lǐng)。為了將用戶群從大學(xué)生進(jìn)一步拓展到所有人，2009年校內(nèi)網(wǎng)正式更名為人人網(wǎng)。
更名并未帶來轉(zhuǎn)折。2009年是新浪微博成立的年頭。同年QQ空間取得強(qiáng)勁增長，年末活躍賬戶數(shù)同比增長158.6%至3.878億，成為中國最大社交網(wǎng)絡(luò)。同期人人網(wǎng)注冊用戶數(shù)僅為1.2億。
人人網(wǎng)更名沒錯，但太晚。其意識到真正競爭對手并不是開心網(wǎng)，而是QQ以及移動端微博時，恍然大悟啟動更名策略以及配套的校園外戰(zhàn)略，卻仍然未能扭轉(zhuǎn)敗局。不可思議的是陳一舟在2008年便宣稱SNS戰(zhàn)斗已經(jīng)結(jié)束，千橡勝出。正是這種自大情緒讓人人網(wǎng)失去了一次次未來的機(jī)會，忽視了一個個隱形的強(qiáng)大競爭對手。
任何優(yōu)秀產(chǎn)品出發(fā)點都是解決用戶的痛點、本質(zhì)需求。對SNS來說就是要解決用戶的社交和擺脫寂寞的需求。但人人網(wǎng)正在讓用戶更加寂寞。
學(xué)生離校后，很多人離開人人網(wǎng)，很多大三、研二學(xué)生在離校前便已選擇其他社交工具如微博。很簡單，哪里有朋友，哪里有社交。而新生入校之前的注冊率和活躍度也在不斷下降。因為微博已經(jīng)可以找到學(xué)長學(xué)姐并且實現(xiàn)所謂社交了。
一直無法去校園化，是人人最大的痛。盡管他們做了很大努力。
驅(qū)逐學(xué)生，人人自掘墳?zāi)?/strong>
已經(jīng)保有的用戶，也正在被人人“驅(qū)逐”離境。
人人網(wǎng)在重重壓力下透支自己的未來。在用戶看來瘋狂的消息推送、瘋狂的游戲邀請、瘋狂的強(qiáng)制關(guān)注、瘋狂的頁面廣告，正在將人人變成一個游戲平臺、通知平臺、垃圾信息平臺，瘋狂的人人已經(jīng)忘記自己的初心：社交網(wǎng)絡(luò)，幫助人們更好地溝通和分享生活。
用戶登錄人人后發(fā)現(xiàn)，自己被強(qiáng)制關(guān)注人人旗下糯米網(wǎng)的公眾主頁，于是，大量的團(tuán)購廣告流奔涌而來。這就是陳一舟所說的“導(dǎo)用戶”。永遠(yuǎn)清空不了的消息通知請求(主要是游戲邀請或者自動產(chǎn)生的通知)，則讓有強(qiáng)迫癥的我覺得多開一秒人人都是一種痛苦。誰都知道，那是人人為了增加用戶活躍度以及推廣點擊效果而不顧用戶體驗的設(shè)計。
人人的內(nèi)容分享也正在走向低質(zhì)和同質(zhì)化。心靈雞湯、星座物語、冷笑話、四六級考試寶典等信息占據(jù)主流。作為一名曾經(jīng)的重度用戶，我能在人人首頁看到最新的好友照片是三年前上傳的。我現(xiàn)在已看不到任何好友狀態(tài)更新(可能有微博同步過來的)，滿屏皆是營銷賬號、僵尸好友、山寨公共主頁泛濫。沒原創(chuàng)、少互動、少流通、騷擾多，人人網(wǎng)已經(jīng)成為一個低質(zhì)、二手、非主流信息聚合之地。人人向興趣社區(qū)、內(nèi)容挖掘服務(wù)等方面轉(zhuǎn)型夢碎。
至于產(chǎn)品創(chuàng)新，人人對Facebook、Twitter、新浪微博等產(chǎn)品亦步亦趨。時間軸、Pinterest、簽到等五花八門的功能雜糅在一起，但是加載速度卻讓我恍惚是在手機(jī)上使用人人網(wǎng)。至于真正的人人手機(jī)客戶端，我已不打算做任何嘗試。
凡此種種都是在驅(qū)逐他的老用戶，同時將新用戶拒之門外。最近半年中人人的Alexa流量排名已經(jīng)從TOP19降落至25。
人人在惡劣現(xiàn)狀下，在看不到未來的情況下，嚴(yán)重透支自己的核心資源：用戶。用戶是人人的最后一根稻草。
開發(fā)者離場，人人自我陶醉
任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在用戶數(shù)達(dá)到億級之時，都得思考開放的問題。
將自己的用戶、資源共享給第三方，形成一個繁榮的平臺生態(tài)圈，即讓用戶需求在自己的平臺便捷、多樣化地被滿足，也與第三方開發(fā)者形成一套和諧的合作模式。在這個過程中，對于開發(fā)者必須抱著開放、合作和服務(wù)的態(tài)度，才可能實現(xiàn)與開發(fā)者、用戶、廣告商的多方共贏。
社交網(wǎng)絡(luò)國際優(yōu)等生Facebook在2007年便開放API。一年多的時間里就聚集了20多萬位開發(fā)者的45899個應(yīng)用。這些開發(fā)者和應(yīng)用極大地增加了Facebook的吸引力。而國內(nèi)優(yōu)等生QQ則在360挑戰(zhàn)之后實現(xiàn)了真正的開放，形成了圍繞企鵝的生態(tài)圈。
人人網(wǎng)在2008年便推出的開放平臺，但目前卻成為開發(fā)者敬而遠(yuǎn)之的開放平臺。這并不是因為人人的用戶和流量下滑，而是人人開放平臺多年積累的弊端終于嘗到苦果。開發(fā)者zuoqun甚至撰文直呼“請放棄人人網(wǎng)開放平臺，它不值得你為它投入的每一分鐘”。這在開發(fā)者界獲得大量共鳴。不友好的API設(shè)計及粗糙的文檔、審核的官僚作風(fēng)和極差的服務(wù)意識都讓開發(fā)者深受折磨。由于癡迷于追逐短期利益以及強(qiáng)勢的作風(fēng)，人人網(wǎng)養(yǎng)成了看到好的第三方應(yīng)用就自己做一個的壞習(xí)慣。這是開發(fā)者最大的忌憚。很多開發(fā)者們選擇遠(yuǎn)離人人，不再為其送貨上門。
人人網(wǎng)在封閉的角度自娛自樂。
一款本有機(jī)會成為中國Facebook的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，硬是在一個資本大師的帶領(lǐng)下，作為資本游戲的一顆棋子被折騰到現(xiàn)在四面楚歌的境地。在感到回天乏力之時，App刷榜遭蘋果集體下架、內(nèi)斗裁員、無線用戶數(shù)放衛(wèi)星等消息不期而至。也許這一切還只是人人這艘大船在風(fēng)雨飄搖中出現(xiàn)的我們看到的一些裂縫。
