在低調(diào)了近一年后，微信公眾平臺(tái)官方終于公開表態(tài)了。微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴在6月5日的騰訊“把脈”沙龍上，講述了他理解的公眾平臺(tái)、推薦的案例以及要消除的誤解。曾鳴說：微信要解決獲得信息與信息過載的平衡。這一次的表態(tài)，我看到了很多信息點(diǎn)，值得關(guān)注。
一、公眾號(hào)能做什么
微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了信息的通知、用戶連接和用戶管理的功能，最后能夠和用戶互動(dòng)起來。微信的一個(gè)口號(hào)是，再小的個(gè)體都有自己的品牌，這里面包括了任何一個(gè)企業(yè)、機(jī)構(gòu)以及個(gè)人。不到一年的時(shí)間，現(xiàn)在有幾十萬的公眾號(hào)。其中微信認(rèn)證的公眾是3萬左右，其中企業(yè)占70%。
公眾號(hào)能夠做的事情有三點(diǎn)。
1：互動(dòng)群聊 。群發(fā)消息 單聊會(huì)話消息 自定義消息回復(fù)
2：用戶管理 。用戶分組管理，用戶資料、消息查看與回復(fù) ，素材庫(kù)管理(微信是天生的crm平臺(tái))
3：服務(wù)定制 。會(huì)員卡綁定、企業(yè)CRM、軟硬件交互……(增強(qiáng)型服務(wù))
二、公眾號(hào)精品案例
微信官方與運(yùn)營(yíng)者密切合作后，共同創(chuàng)造了七個(gè)精品案例。這些案例是微信公眾平臺(tái)大方向的指引。
1：招行信用卡
亮點(diǎn)：可以查詢信用卡余額、積分與賬單?？焖龠€款、申請(qǐng)賬單、消息等。結(jié)合了人工服務(wù)。
介紹：招行信用卡是首個(gè)官方合作的企業(yè)公眾賬號(hào)。一個(gè)八卦是騰訊員工的工資卡都是招行，所以這個(gè)合作有淵源。招行的定戶數(shù)目前超過100萬，每天提醒量在十萬級(jí)以上。原本招行100元以下的消費(fèi)不提供提醒，現(xiàn)在只要消費(fèi)就會(huì)提供微信提醒?；久總€(gè)用戶一訂閱這個(gè)賬號(hào)，都會(huì)進(jìn)行信用卡的綁定。
2：南方航空
亮點(diǎn)：微信值機(jī)手續(xù)，業(yè)務(wù)查詢辦理，提供個(gè)性化服務(wù)。
介紹：南方航空公眾賬號(hào)已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)的樣本，目前已經(jīng)有十多家航空公司以南航為樣板與微信官方進(jìn)行合作，馬上就會(huì)推出。一個(gè)理想的服務(wù)是，這個(gè)公眾號(hào)可以把所有和個(gè)人飛信有關(guān)的業(yè)務(wù)全部囊括進(jìn)去。具體包括買票、選座位、值機(jī)、誤點(diǎn)提醒等，甚至這個(gè)提醒可以發(fā)送給接機(jī)者。
3：國(guó)家博物館
亮點(diǎn)：微信語音導(dǎo)航、微信讓展覽永不落幕、掃一掃二維碼延伸閱讀。
介紹：每一個(gè)展品背后，掃一掃，就可以獲得精美、詳細(xì)、可以保存、可以帶走的介紹，很實(shí)用。當(dāng)你跟別人說我去看了什么展品時(shí)，可以把這個(gè)拿出來展示。這個(gè)公眾還有擴(kuò)展空間，包括門票的預(yù)約、更高級(jí)的信息服務(wù)等，都可以根據(jù)你的身份實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的專門服務(wù)。不少省級(jí)博物館都紛紛尋求類似的合作。
4：廣州公安
亮點(diǎn)：出入境管理、交通違章查詢、實(shí)時(shí)交通路況照片
介紹：這是在政務(wù)微信領(lǐng)域，微信官方非?；üΨ蛉ゴ蚰サ陌咐?。這個(gè)賬號(hào)在6月6日(明天)正式發(fā)布。當(dāng)你要辦港澳通行證時(shí)，要排長(zhǎng)隊(duì)傻等?，F(xiàn)在你可以在公眾號(hào)上提前進(jìn)行預(yù)約，直接到現(xiàn)場(chǎng)就可以，節(jié)約時(shí)間。當(dāng)你違章時(shí)，會(huì)被馬上通知到，并明確告訴你到底是什么樣的違章行為。當(dāng)你要查詢路況時(shí)，可以從公安的攝像頭里獲取即時(shí)的路況照片，照片五分鐘自動(dòng)更新。
5：廣東聯(lián)通
亮點(diǎn)：賬號(hào)綁定、積分流量查詢、業(yè)務(wù)辦理與查詢、微信客服。
介紹：這是一個(gè)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的代表，微信正和大量運(yùn)營(yíng)商談?lì)愃频暮献?。除了基本的積分、流量、話費(fèi)查詢等，下一步希望實(shí)現(xiàn)在公眾號(hào)里直接充值。當(dāng)你的問題系統(tǒng)無法自動(dòng)回復(fù)時(shí)，會(huì)馬上切換到人工服務(wù)，這需要大量的后臺(tái)支撐。
6：央視新聞
亮點(diǎn)：權(quán)威信息發(fā)布、互動(dòng)
介紹：在電視播放時(shí)，屏幕上直接打上了微信二維碼，引導(dǎo)觀眾關(guān)注微信公眾賬號(hào)。這是一個(gè)很典型的傳統(tǒng)媒體與微信結(jié)合的案例，在社會(huì)價(jià)值上有意義。
7：商業(yè)價(jià)值
亮點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原創(chuàng)、超高的點(diǎn)擊率(平均每篇文章推送當(dāng)天26.85%的點(diǎn)擊率)
介紹：朋友圈內(nèi)口碑評(píng)價(jià)很高。
三、公眾平臺(tái)要解決信息泛濫問題
微信在和各個(gè)行業(yè)進(jìn)行探索。主要包括航空、教育、金融、政府、銀行、運(yùn)營(yíng)商、快遞等與普通用戶密切相關(guān)的領(lǐng)域。一個(gè)案例出來(例如廣州公安)出來，會(huì)有同行的其他機(jī)構(gòu)尋求合作。微信要把現(xiàn)在的少數(shù)案例演化為普遍形態(tài)。但是公眾平臺(tái)目前有個(gè)問題——“信息泛濫”。很多用戶不斷添加公眾賬號(hào)，因?yàn)檫@種服務(wù)讓人眼球一亮。
但很多人把每天一條的推送看得很重，覺得今天不發(fā)就虧本了，于是沒話找話說。結(jié)果，用戶在起床時(shí)就會(huì)看得一堆的公眾號(hào)必須清理。微信接下來，要解決“獲得信息與信息過載的平衡”。(怎么解決，大家想去吧-_-)
四、微信不是營(yíng)銷工具
微信從來沒有公眾賬號(hào)訂閱數(shù)排行榜，背后的原因是，定戶數(shù)量不重要，定戶質(zhì)量才重要。通過正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)氖侄?，拉用戶，沒有意義。真正的忠誠(chéng)度與活躍度，才是有價(jià)值。企業(yè)其實(shí)沒有那么多的信息可以推送，為了發(fā)內(nèi)容，把網(wǎng)上笑話進(jìn)行推送，把企業(yè)號(hào)變成笑話號(hào)，這種事本身就是一個(gè)笑話。微信數(shù)據(jù)顯示，你發(fā)的內(nèi)容越猛，用戶掉得越多。因?yàn)橛脩粢呀?jīng)被騷擾過度。如果微信信息過載，導(dǎo)致用戶對(duì)微信公眾平臺(tái)的認(rèn)知發(fā)生偏差，覺得這就是一個(gè)類似營(yíng)銷短信的東西，這對(duì)于整個(gè)微信公眾平臺(tái)生態(tài)是不利的。
所以我們要說的一句話是，微信不是營(yíng)銷工具。微信可能會(huì)側(cè)重服務(wù)化和精品化的路線。
企業(yè)必須為用戶提供價(jià)值，才能讓用戶訂你。難道為了看企業(yè)發(fā)的笑話去訂你么。我的理解是，服務(wù)就是召之即來，揮之即滾。在我不需要你的時(shí)候，你即使長(zhǎng)得再帥，我也不會(huì)愛上你。微信公眾號(hào)不在于大小，而在于價(jià)值。哪怕我一個(gè)月甚至是半年才用一次，只要那次用的時(shí)候，你提供的東西有價(jià)值，我就不會(huì)從通訊錄里刪除你，你至少會(huì)把我黏住。
這是小潘我第三次參加的把脈沙龍，我第一次被拉去的時(shí)候，就是沖著“這里要發(fā)布微信官方最新動(dòng)態(tài)”這話去的。不出所料，正如江湖上所流傳的，微信游戲、自媒體、小商家、社交化營(yíng)銷，都還不是微信公眾平臺(tái)的重心。幾家歡喜幾家愁。至少，大機(jī)構(gòu)狠開森、服務(wù)商狠開森、傳統(tǒng)業(yè)狠開森。而這一段發(fā)言，也流露出了微信接下去幾個(gè)版本會(huì)變化的方向。
本文首發(fā)于搜狐IT、作者微信公眾號(hào)“潘越飛”
