中國互聯(lián)網，不管是BAT，還是TABLE，品牌資產管理做到極致的，唯有騰訊。騰訊自誕生開始，就將品牌固化在憨態(tài)可掬的企鵝形象上，一直正能量積累。大多數中國人一輩子都沒見過企鵝，但他們天天在自己的PC、手機設備上看到企鵝圖標。
來看證據：最近WPP委托Millward Brown做了一個全球品牌排行榜，騰訊列全球第21位，超過Facebook。百度是第33位。阿里巴巴在TOP100中沒看到影子。
今天，我來談一下騰訊品牌中資格最老、代表VIP階層的QQ會員品牌。如你所知，這是騰訊最成功的IVAS。騰訊財報中雖然沒有單獨披露其營收，但3000萬用戶、超過80%的續(xù)費率，至少10元的月度arpu值，算算也是個不菲的數字。
能做到這樣，QQ會員的品牌資產管理，居功至偉。廢話饒舌，上干貨。
第一級火箭：紅毛+紅名+等級
早期的QQ會員品牌管理，管理啥?我個人感覺，核心就是管理虛榮心。QQ會員最成功的舉措之一就是給了用戶一套特殊的外顯體系，紅毛+紅名+等級。這套體系運轉超過10年。
我最近抽樣調查了周圍50名QQ用戶，咨詢兩個問題：1、你知道QQ會員么?2、你對QQ會員的認識是什么?調查結果和我料想的差不多，第1個問題幾乎100%知道，第2個問題排名最高的幾個是：紅名、升級更快、排名靠前。
這些特權都指向虛榮心這個詞。特別聲明：我說的虛榮心，更多是個中性詞。關于虛榮心，分解下，有三層內涵：
1、從眾，即“別人有的，我也要有”。(紅名)
2、小眾，即“我要和別人不一樣”。(頭像)
3、逼格，即“我甩你幾條街”。(等級加速)
具體我就不展開了，大家感受下。我要說的是，QQ會員是騰訊的獨創(chuàng)，不像其他copycat模式，這套經營人心的方法論對中國互聯(lián)網產生了深遠影響，尤其對往后的社區(qū)、網游等行業(yè)，幾乎是教科書式的。
但是，第一級火箭的弊病在于，虛榮心是會飽和的，如果僅靠這個單點突破，支撐不了QQ會員這么一個數十億級的盤子。
第二級火箭：紅毛統(tǒng)領下的特權矩陣
如果說第一級火箭是：虛榮心，那這二級火箭就是：優(yōu)越感。大家注意這兩個詞的區(qū)別。“紅毛”在這一階段的內涵開始慢慢發(fā)生變化，它開始從一個純炫耀的象征，變成一種優(yōu)質生活的象征。說白了，“紅毛”開始接地氣了。
這個階段，從經濟學的角度，QQ會員與用戶之間是一種特權售賣關系，將單點的特權商品疊加起來，就形成了統(tǒng)一的會員身份“優(yōu)越感”。來分解一下：
QQ會員采用了一種剝洋蔥的方式來展開自己的特權體系，從外到內，每一級需求代表對應的欲望。由于單月用戶的apru值是固定的，所以開發(fā)的特權越多，則代表該商品性價比越高，“紅毛”被賦予的優(yōu)越感光環(huán)就越亮。所以，在這個階段，紅毛的品牌資產與特權價值之間存在某種正比數值關系。
值得一提的是，過去10多年，中國的CPI每年都以及各百分點的速度在增長，但月arpu值始終是10元，這對QQ會員品牌資產的增值是有害的。對此，QQ會員有一個特殊應對法則：盡量選擇那種邊際成本很低的業(yè)務來開發(fā)特權。
這也是我將這個階段QQ會員品牌資產鎖定為“優(yōu)越感”的主要原因，只有虛擬物品，它的邊際成本是最低的。
第三級火箭：以紅毛style為代表的身份感塑造
管理“優(yōu)越感”有沒有弊端?有，1、邊際成本低、且對用戶有持續(xù)吸引力的特權并不容易找;2、需要不斷利用運營的手段來維持“優(yōu)越感”，這是一個苦活兒。所以，現(xiàn)在QQ會員正在做一件事：從賣特權，到賣身份。
你肯定會吐槽：“身份感”和“虛榮心”或者“優(yōu)越感”沒啥太大區(qū)別啊。不對，區(qū)別很大。
先來看這個案例：5月份一位叫Ljylijinyin的用戶掀起了一場網絡Cosplay風暴，他發(fā)布了一張生活中cosplay QQ會員紅毛的圖，引起不少網友的跟風追捧，成為一場全民cosplay 紅毛形象的“紅毛Style”網絡運動。騰訊很快心領神會，也加入進來，推波助瀾，最終演變?yōu)榫W絡狂歡。
這一事件看似僅僅是惡搞，其實背后的本質是，“紅毛”開始從QQ會員—消費者這種二元關系，演變?yōu)镼Q會員—消費者—消費者這種三元關系。這將是第三級火箭的精髓。
過去10多年，任何兩個QQ會員之間實際上是不需要發(fā)生任何關系的。這就好比兩個同樣去超市買東西的顧客之間不用發(fā)生任何關系一樣。但如果顧客之間扯上了關系，“身份感”的強化效應會立刻顯現(xiàn)。想想“果粉”、“米粉”，你就知道會發(fā)生什么了。
現(xiàn)階段，QQ會員正在朝這個方向努力，且構建的是一種線上線下多維度的交互關系。前一段《中國合伙人》主創(chuàng)團隊就和QQ會員搞了一場明星見面會，來的都是QQ會員，大家聊得很high，“身份感”幾乎充斥整個活動全程。這就是一種“圈子經濟”，圈子里的人身份認同感很強，圈外的人踮起腳尖向往里面靠。
總結：從“虛榮心”到“優(yōu)越感”，再到“身份感”，QQ會員在恰當的時間點燃了恰當的那一級火箭，讓自己始終運轉在穩(wěn)定的軌道上，而三個階段“紅毛”的內涵也在變革。這才是品牌資產升值的終極秘密。
