本文摘自Alan Siegel與Irene Etzkorn于2013年4月出版的《Simple》一書，由騰訊科技翻譯：
專注就是說不，你必須說不，不，不。專注聚焦的結(jié)果就是會做出一些真正偉大的產(chǎn)品，它的總能量遠超將所有部分物理相加起來的結(jié)果。
——史蒂夫·喬布斯
谷歌在推出搜索引擎時，它并不是第一個為消費者提供搜索功能的網(wǎng)絡公司。但是谷歌迅速將競爭對手甩在了身后，獲得了主流市場的接受。正如許多觀察者在前幾年所說的那樣，谷歌主頁的簡潔之美為它目前取得的成功起到了重要的作用。實際上，我們最近進行了一次關于品牌簡單指數(shù)的全球性的調(diào)查，一共接到了6000多份有效回執(zhí)，調(diào)查的結(jié)果是：有一個品牌脫穎而出，它正是谷歌。人們給予它的評價是所有品牌中最高的，它提供了一種簡潔、獨特而有益的體驗。
但是為什么谷歌是唯一一個能夠讓其搜索頁面如此簡潔的服務商呢?其他的搜索公司為什么就不能提供同樣簡潔的搜索服務呢?如果簡單能夠吸引用戶的話，其他的搜索公司為什么不這樣做呢?對于一家提供搜索服務的公司來說，這似乎不但是最明智的做法，而且也是最容易的做法。
但是實際上，簡潔可能比人們想象的更難一些。這也許解釋了谷歌為什么是唯一一家提供這種簡潔的搜索頁面的公司。谷歌是如何抵制住誘惑，不在它的搜索頁面上添加更多的內(nèi)容呢?我們帶著這個問題采訪了谷歌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一些意外的東西。
“試演”與評估
谷歌在決定以簡潔作為其主頁設計的特點之前也經(jīng)歷了一番掙扎，它并非一開始就認定了這條路一定能夠獲得成功。實際上，谷歌開發(fā)了一款嚴格的系統(tǒng)，對于什么能夠添加到主頁上，什么不能添加上去都做了嚴格的限制。公司高管必須堅定地站在與公司內(nèi)部充滿創(chuàng)意的工程師對立的一面上。在某些情況下，他們甚至還要公然挑戰(zhàn)用戶的愿望。
堅守避免復雜的底線通常需要對更多的功能和華麗的設計說不，這是一項長期而艱巨的任務。以前通常由瑪麗莎·梅耶爾來承擔，現(xiàn)在則將由公司最近任命的消費者網(wǎng)絡產(chǎn)品主管來承擔。
我們問梅耶爾，她是如何做到這一點的，她出人意料地用一個詞做了回答，這樣的回答可能會出自劇院放映經(jīng)理之口，而絕不應該出自技術行業(yè)的經(jīng)理人之口。梅耶爾解釋說，任何想要出現(xiàn)在谷歌主頁上的新功能都必須進行“試演”。首先，這項新功能會先在谷歌的高級搜索頁面上進行測試，以檢測它的效果。但是即便新的創(chuàng)意在高級搜索頁面上顯示出它的發(fā)展?jié)摿Γ匀贿€需接受谷歌開發(fā)的一個更加嚴格的評分系統(tǒng)的評估。
那個評估系統(tǒng)是這樣運作的：
第一，它將對字體樣式、字體大小或字體顏色的每一次修改進行評分。
第二，它還可以對設計進行加分，允許添加的最大分數(shù)為3分。
主頁設計的目標是盡可能減少那些分數(shù)。正如梅耶爾所說的：“分數(shù)越多意味著簡潔性越差。”
這種以精簡為目標的設計方式很容易讓主頁返璞歸真，但卻缺乏人性。但是事實上，谷歌的主頁并不缺乏人性。數(shù)百萬用戶每天訪問谷歌主頁，只為去看它常變常新的LOGO。
專注簡單，拒絕被引入歧途，哪怕是它的用戶
谷歌知道，雖然主頁上的很多元素都可能被認為是無關緊要的，但是擁有一些能夠傳達品牌個性的內(nèi)容卻非常重要，哪怕只是一個小小的、好玩的東西。
從很多方面來說，谷歌都是一款象牙膏一樣的工具，但是就象梅耶爾所說的：“不妨設想一下，如果你的牙膏管有一些不可預測的、異想天開的設計在上面，情況會是什么樣呢?”那必然會改變你對牙膏廠商的觀感。谷歌非常專注于簡潔樸素的設計，它拒絕被引入歧途，哪怕是它自己的用戶也不行。 例如，谷歌曾經(jīng)詢問過用戶，看他們是否想在搜索結(jié)果頁面上看到更多的搜索結(jié)果，用戶們的回答每次都是肯定的，誰不想有更多的搜索結(jié)果可供選擇呢? 但是梅耶爾說：“我們不會給他們更多的選擇。” 谷歌知道提供更多的搜索結(jié)果需要更長的加載時間，這會拖慢搜索的速度進而降低用戶的體驗，然而大多數(shù)人并沒有意識到這一點。梅耶爾說：“客戶們通常并不了解他們的選擇的后果，但是這就是我們的工作。我們研究的結(jié)果是，在每個頁面上提供10個搜索結(jié)果是最合適的。我們不會改變這一點。”換句話說，即便用戶們要求谷歌在頁面上提供更多的搜索結(jié)果，谷歌也不打算那樣做。
簡單化通常需要你在滿足用戶需求的同時收窄你提供的服務的范圍。成功的簡單化要求你將你提供的搜索結(jié)果精益求精。這是簡單化戰(zhàn)略面臨的最大難題之一，因為精簡要求專注，要求你在面臨增加更多內(nèi)容的誘惑時堅持原則。
不管是產(chǎn)品，通訊，服務，體驗還是法規(guī)，任何人想要創(chuàng)造一個簡單的事物都必須在編輯和提煉時毫不留情才行。好萊塢的導演們經(jīng)常將編劇需要刪除他所喜歡的某些內(nèi)容時所承受的痛苦比作“殺死你的孩子”。 如果導演不經(jīng)常性地殺死他們的孩子，他們就會制作出長達4個小時的電影。同樣，在簡化產(chǎn)品、服務、通訊甚至整個商業(yè)模式時，只有做一個無情的殺手，這是無可替代的。
問題是需要知道將哪些內(nèi)容刪除和將哪些內(nèi)容保留，也就是判斷何為重何為輕。企業(yè)可以而且應該依靠消費者來幫助他們解決這個問題，但是需要指出的是，消費者的意見也不總是對的。 人們總是想要“更多”的內(nèi)容，即便那可能對他們沒什么好處，這是人的一種本性。為了方便賣貨，商人總是傾向于為顧客提供更多的商品。
追求簡單是追求長期利益
從某種意義上來說，在消費者市場追求簡潔樸素其實也就是追求短期利益還是長期利益的問題。美國羅德島設計學院的校長約翰馬埃達(John Maeda)說，大多數(shù)人都想要更多。 他說：“越多就越安全。”當消費者在作出購物的選擇時，具有更多功能的產(chǎn)品似乎更有吸引力一些，但是一旦購買行為發(fā)生之后，那種吸引力就不再是必要的了。 馬埃達發(fā)現(xiàn)：“從欲望的角度來說，你想要更多;但是從每天使用的角度來說，你想要更少。”
在消費者購買具有各種功能的產(chǎn)品時，情況是什么樣的呢? 人們經(jīng)常不知道如何處理這個問題。最新研究發(fā)現(xiàn)，消費者送回返修的設備其實有一半都是功能正常的，但是消費者并不清楚如何去操作它們。研究發(fā)現(xiàn)，美國消費者愿意用來學習如何玩一種新玩具的時間平均為20分鐘，如果超過這個時間，他們就傾向于放棄并把產(chǎn)品退還給商家。在美國，每年退還給商家的產(chǎn)品的總價值大約為1000億美元。
一張能讓你體會到簡單、安靜的圖
