前段時(shí)間，各大門戶紛紛進(jìn)行了改版，被認(rèn)為是門戶這一媒體業(yè)態(tài)的集體變革。雅虎推出全新設(shè)計(jì)的主頁，引入了類似Facebook的新時(shí)代社交平臺(tái)風(fēng)格。而新浪也進(jìn)行了繼1998年成立至今15年以來的一次重大改版，打通新浪網(wǎng)與新浪微博兩大平臺(tái)，并進(jìn)一步革新互動(dòng)廣告。
社會(huì)化媒體的興起與大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，讓新媒體成為一種迷思，《第一財(cái)經(jīng)周刊》甚至做過兩次專題文章，探討新技術(shù)對傳統(tǒng)廣告業(yè)的入侵?！豆鹕虡I(yè)評論》甚至喊出“傳統(tǒng)廣告已死”，我們的很多廣告人一方面吹捧新媒體，另一方面又完全與那些傳統(tǒng)媒體完全決裂，這似乎成為很多新媒體廣告人慣有的立場。
廣告媒介是不是真的已經(jīng)瓦解甚至消失?我其實(shí)想引用美國媒介研究學(xué)者羅杰·菲德勒的觀點(diǎn)。他曾在《媒介形態(tài)變化》一書中曾經(jīng)提到媒介形態(tài)進(jìn)化的三個(gè)原則，即共同演進(jìn)原則、匯聚原則和復(fù)雜性原則。其核心觀點(diǎn)是媒介的發(fā)展是共同演進(jìn)與共存，而不是線性的垂直換代，也不是現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的消亡。菲德勒將媒介形式比作物種，他認(rèn)為各種形式的媒介其主要特征將成為整個(gè)媒介系統(tǒng)的一部分，如同生物遺傳密碼一樣代代相傳。他這一觀點(diǎn)被很多研究媒介的專家學(xué)者認(rèn)同。
其實(shí)對待媒介廣告的變化的問題，我們常常習(xí)慣了二元對立的思維方式，很少用一種進(jìn)化演進(jìn)的眼光去看待媒介廣告的發(fā)展。尤其是社會(huì)化媒體時(shí)代，廣告主的營銷需求變化速度很快，創(chuàng)新型的互動(dòng)廣告層出不窮，我們不可能用之即棄，硬生生地強(qiáng)調(diào)新舊之別。
在這里，我們有必要先重新梳理一下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的發(fā)展過程。很長一段時(shí)間里，在奧美互動(dòng)這些在行業(yè)尖端4A廣告公司里，所謂的互動(dòng)廣告也還僅僅是一種格式的延展與轉(zhuǎn)化，也就是將平面格式的主視覺設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為Flash格式的動(dòng)畫，而互動(dòng)廣告的Producer是傳統(tǒng)廣告公司所沒有的新工種，他是創(chuàng)意人員與技術(shù)人員之間的重要的連接人。那時(shí)像雅虎這樣的早期門戶，在很多人看來也僅僅是一個(gè)帶有標(biāo)題超鏈接和flash廣告的大報(bào)紙而已，也就是我們常說的web1.0。廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告也沒有清晰完整的概念，對營銷的ROI考核也并不那么的嚴(yán)謹(jǐn)，只要廣告的曝光量與點(diǎn)擊率到位即可。
現(xiàn)如今，廣告主對廣告效果的要求更加精細(xì)化，歸納看來，三個(gè)要素影響著最終的廣告效果：平臺(tái)、創(chuàng)意和如何精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，也就是where\what\who的問題。門戶網(wǎng)站本身擁有優(yōu)勢的媒介資源，因此將著重向另外兩個(gè)方向發(fā)力。
在一定意義上，門戶網(wǎng)站的變革依然影響著互動(dòng)廣告的發(fā)展進(jìn)路。在社會(huì)化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的公共門戶都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，基于門戶的互動(dòng)廣告需要一場新的進(jìn)化。一個(gè)重要的原因在于，傳統(tǒng)公共門戶依然充斥著大量單純展示型的，以追求曝光的互動(dòng)廣告，而廣告面對的受眾是虛化的主體，用戶在瀏覽廣告的時(shí)候以匿名的身份，而并沒有鏈接自己的ID，因此廣告也就不能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)效果。
記得去年9月份，我曾經(jīng)與OgilvyOne的老同事Tony討論當(dāng)下數(shù)字互動(dòng)廣告所面臨的問題，我們都認(rèn)為很多品牌在傳播中經(jīng)常有的一個(gè)誤區(qū)：過分注重流于表面化的整合營銷，廣告主以為通過主視覺、廣告語的延展就能出一個(gè)互動(dòng)廣告。
網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告尤其是那些傳統(tǒng)門戶上展示類廣告成為整合營銷的延展品，這些所謂的互動(dòng)廣告缺乏植根于社交時(shí)代的創(chuàng)意基因，反而沒有了互動(dòng)應(yīng)有的生命力。“現(xiàn)在大家都在研究微博這些社會(huì)化媒體，而我們的很多互動(dòng)廣告依然在拒絕社會(huì)化因素的介入。” Tony當(dāng)時(shí)的這句話我依然記憶憂心。
或許是機(jī)緣巧合，今年4月新浪門戶改版的一個(gè)基本思路就是與新浪微博打通，借助社交元素的切入，實(shí)現(xiàn)門戶形態(tài)的進(jìn)化。在此基礎(chǔ)上，新浪提出互動(dòng)功能廣告的模式，將互動(dòng)廣告社交化，希望盡可能縮短與受眾互動(dòng)流程。據(jù)說，這種廣告還可以植入品牌官方微博互動(dòng)按鈕，用戶可以直接點(diǎn)擊，一鍵關(guān)注，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，在微博上分享品牌信息。甚至廣告中還可便捷的植入營銷推廣中經(jīng)常會(huì)使用的視頻、表單等核心元素，以便配合廣告主在創(chuàng)意層面的輕松實(shí)現(xiàn)。顯而易見，新浪想要通過一種社交型的新門戶，通過廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新贏得廣告主的認(rèn)同。
在我看來，如果新浪能夠說服更多廣告主認(rèn)同并使用這種互動(dòng)功能廣告的模式，那么它起碼解決了互動(dòng)廣告發(fā)展的四個(gè)問題：
首先，將大眾傳播范式下的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告融入社交基因，使其升級(jí)到2.0版本;
其次，基于微博的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以深入挖掘用戶需求，為廣告主提供更精準(zhǔn)化的營銷;
第三，互動(dòng)廣告與真實(shí)的用戶建立關(guān)聯(lián)，提供了一個(gè)還不錯(cuò)的互動(dòng)語境;
第四，借助微博的社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以使品牌的傳播效應(yīng)倍增，進(jìn)一步提升廣告效果。
但是新浪仍然需要注意的是，創(chuàng)意仍然是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告一直不變的核心構(gòu)件。如果不注重創(chuàng)意，生硬地將社交元素與展示廣告捆綁在一起，最終還是有淪為傳統(tǒng)互動(dòng)廣告的危險(xiǎn)，這其中有兩個(gè)字值得關(guān)注：語境。
在個(gè)性化的溝通語境中，必須要提高品牌傳播信息與溝通環(huán)境的兼容性與協(xié)同性。這一點(diǎn)在2.0時(shí)代的互動(dòng)廣告中十分重要。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體時(shí)代，品牌營銷的兩個(gè)基本規(guī)定動(dòng)作是對話與聆聽，任何脫離語境的互動(dòng)廣告都是在做營銷的無用功。基于語境的社會(huì)化營銷傳播，本質(zhì)上是巧妙地融入消費(fèi)者生活圈的傳播，用消費(fèi)者的語言、語調(diào)、詞匯、句式等等與消費(fèi)者平等溝通。
這時(shí)候，要充分重視用戶或者消費(fèi)者的主體性。北京大學(xué)陳剛教授在《創(chuàng)意傳播管理》一書中曾經(jīng)提出：當(dāng)面對傳統(tǒng)媒體時(shí)，單個(gè)受眾主體被虛化了。用戶模糊的形象讓品牌傳播失焦。而微博出現(xiàn)后，每一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上有自己的個(gè)人入口，用戶主體性在社會(huì)化媒體時(shí)代被明顯強(qiáng)調(diào)，每個(gè)人都成為與品牌對話的主體。
從各大門戶的改版我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)：門戶廣告依然在進(jìn)化，融入社交基因已經(jīng)是互動(dòng)廣告進(jìn)化的一個(gè)必要方向，因?yàn)?strong>今后的互動(dòng)廣告面對的受眾將不再是沉默的、平庸的大眾，而已經(jīng)是一個(gè)個(gè)特色鮮明的真實(shí)個(gè)體。
