【導(dǎo)讀】時(shí)下業(yè)內(nèi)比較火的詞有兩個(gè)：自媒體和產(chǎn)品經(jīng)理。有人說，新媒體時(shí)代，人人都是自媒體，但卻沒人說人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。為什么?原因很簡單，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理不是誰都能當(dāng)?shù)?。自媒體你只需要一個(gè)微信賬號(hào)，產(chǎn)品經(jīng)理你卻需要一個(gè)牛逼的產(chǎn)品。
4月14日，有幸參加騰訊產(chǎn)品家沙龍，沙龍主題是“那些悶騷的產(chǎn)品“，大家討論的就是怎么做一個(gè)產(chǎn)品?換句話說，就是怎么當(dāng)好一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。這次沙龍由NTA創(chuàng)新傳播創(chuàng)始人申音主持，金錯(cuò)刀擔(dān)任毒蛇評(píng)委，嘉賓有桔子水晶CEO吳海、網(wǎng)易有道云筆記負(fù)責(zé)人蔣煒航 、有妖氣聯(lián)合創(chuàng)始人董志凌 、糗事百科創(chuàng)始人王堅(jiān)等，其產(chǎn)品正契合了這次沙龍主題，可謂“煮茶論悶騷”!
那么，他們這次“煮”的怎么樣呢?讓筆者慢慢道來。
首先，如何做一個(gè)產(chǎn)品?
產(chǎn)品經(jīng)理需要過的第一道坎就是怎么把一個(gè)產(chǎn)品做好，這一點(diǎn)，沙龍中，吳海有提到，他認(rèn)為，做產(chǎn)品，首先得了解女性，哪怕做男人的產(chǎn)品!并主要從桔子水晶酒店的產(chǎn)品創(chuàng)意出發(fā)來談。對(duì)于這一點(diǎn)，筆者瞬間臣服。
為什么?
他認(rèn)為，首先女人比較感性，女的懂得欣賞，她會(huì)注意一些細(xì)節(jié)上的東西。所以，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能夠打動(dòng)女性時(shí)，那么這個(gè)產(chǎn)品就具備了征服消費(fèi)者的細(xì)節(jié)。這一點(diǎn)雖不能一概而論，但筆者認(rèn)為大部分情況是這樣的。因?yàn)榕耸呛苊舾械?，她能第一時(shí)間覺察到你對(duì)她的一言一行。無論是你對(duì)他壞也好，好也好。而我們做產(chǎn)品不就是為了讓用戶知道么?那么女性就是連接你與用戶的最佳渠道。
其次，一個(gè)產(chǎn)品能做到跟用戶情感聯(lián)系非常重要，而女性恰恰是非常感性的一群人。因?yàn)榍楦惺瞧放坡?lián)想的根源。但如何將產(chǎn)品與用戶情感聯(lián)系起來呢?這里有一個(gè)重要的銜接點(diǎn)，即吳總說到的女性。女性是非常感性的一群人，也是最能將產(chǎn)品與情感聯(lián)系起來的一群人。所以，做產(chǎn)品應(yīng)從女性的思維角度出發(fā)，打動(dòng)用戶。
最后，女性懂得感恩和分享。個(gè)人認(rèn)為，這是最為重要的一點(diǎn)，談過戀愛的都知道，你對(duì)女生的一點(diǎn)點(diǎn)好她就真的會(huì)記住、而且會(huì)出去說，告訴她的所有朋友，當(dāng)然，你若對(duì)她有萬分之一的不好，那你就基本上完了，這就是女人。而男人呢，你對(duì)他再好，大多數(shù)情況下是不會(huì)說的，因?yàn)槟腥撕妹孀?。那么，從感恩角度男人是體現(xiàn)不出來。
產(chǎn)品也一樣，雖然一個(gè)產(chǎn)品的好壞很重要，但這個(gè)時(shí)代如果沒有分享傳播的話，廣泛得到消費(fèi)者的認(rèn)可很難。所以，再牛逼的產(chǎn)品也得先打動(dòng)女性，以女性為平臺(tái)背書，是產(chǎn)品贏得口碑的最佳渠道。
其次，產(chǎn)品如何Hold住?
對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，產(chǎn)品研發(fā)是第一步，但關(guān)鍵的一步是如何在未來產(chǎn)品進(jìn)入市場后Hold住?這才是關(guān)鍵。對(duì)于這一點(diǎn)，蔣煒航說的比較到位。
第一，產(chǎn)品研發(fā)階段。 他認(rèn)為，產(chǎn)品若想在進(jìn)入市場就Hold住，就應(yīng)該從產(chǎn)品研發(fā)開始有如何進(jìn)入市場的想法。為此，他提出了一種工作思路：Build、Measure、Learn。Build就是快速地構(gòu)建一個(gè)能夠投入市場試驗(yàn)的版本。Measure就是衡量市場的反饋。 Learn就是通過市場反饋來調(diào)整產(chǎn)品的思路。這是一個(gè)循環(huán)過程。通過小步快跑，迭代推進(jìn)產(chǎn)品。
第二，進(jìn)入市場階段。 這一階段你需要面臨的問題就是競爭，所以，你產(chǎn)品工作核心就是在價(jià)值鏈上尋找競爭優(yōu)勢(shì)，聚焦市場產(chǎn)品。讓市場和產(chǎn)品功能緊密結(jié)合，改變固化的管理模式和工作流程，使市場團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)非常有效溝通，及時(shí)了解并解決用戶需求，然后由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以很快時(shí)間實(shí)現(xiàn)出來，這才是關(guān)鍵。
第三，產(chǎn)品競爭階段。 蔣煒航說到了開拓進(jìn)取這一概念。他說，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做到一個(gè)階段的時(shí)候，并不是缺少想法，往往想法太多，不知道如何下手。所以，在產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)候要快速進(jìn)入，漸進(jìn)式發(fā)展，面對(duì)新的機(jī)會(huì)時(shí)候，既要勇于冒險(xiǎn)，又要善于管理。其實(shí)，迭代推進(jìn)是埃里克《精益創(chuàng)業(yè)》中提出來的，但蔣煒航提出了產(chǎn)品競爭階段的管理理念，的確值得學(xué)習(xí)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品競爭階段都有同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，這是并不是你付出資源和人力成本就可以的。所以在創(chuàng)新過程中、衡量創(chuàng)新機(jī)會(huì)中我們不僅要開發(fā)資源，還應(yīng)衡量機(jī)會(huì)成本，像德州撲克高手一樣，一方面非常勇敢、勇于嘗試新的機(jī)會(huì)，另外一方面又要衡量管理風(fēng)險(xiǎn)、管理自己的籌碼。
作為埃里克的忠實(shí)粉絲，我一直以精益創(chuàng)業(yè)的觀點(diǎn)作為裝逼指南，但一直是演說派。但聽了蔣煒航關(guān)于精益創(chuàng)業(yè)的演講后，才知道人家才是實(shí)戰(zhàn)派。
再次，產(chǎn)品腫么成功?
作為產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品能夠進(jìn)入市場雖說是關(guān)鍵，但如何成功才是目標(biāo)，換句話說，如何火一把才是夢(mèng)想。
那么，你的產(chǎn)品如何才能火一把呢?有妖氣聯(lián)合創(chuàng)始人董志凌說道了點(diǎn)上。以《十萬個(gè)冷笑話》為例，他提出了四個(gè)要素：背景、時(shí)間、人物、地點(diǎn)。
第一，背景。 這個(gè)很關(guān)鍵，如果一個(gè)產(chǎn)品的背后有一個(gè)非常有利的發(fā)展背景的話，那么產(chǎn)品受關(guān)注是非常容易的事了。比如，在中國，動(dòng)漫和男足一樣，都非常受關(guān)注和期待，但都一直不給力，看不到希望。正是因?yàn)檫@樣的背景，動(dòng)漫產(chǎn)品在中國倒容易推廣起來，因?yàn)槭鼙妼?duì)你的產(chǎn)品期望不高，到你出乎他意料時(shí)，你就成功了。
第二，時(shí)間。 《十萬個(gè)冷笑話》時(shí)間短、更新慢，為什么?中山大學(xué)講師何凌南是這樣解釋的：按認(rèn)知腳本理論，5分鐘是注意力快速轉(zhuǎn)移的互聯(lián)網(wǎng)情境下能維持注意的極限。無節(jié)操反映的更多是本我(真實(shí)內(nèi)心)中的東西，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)和傳統(tǒng)媒體太多超我的道德規(guī)范了。所以無節(jié)操是動(dòng)機(jī)，5分鐘是注意特點(diǎn)。筆者認(rèn)為，這是解釋有妖氣時(shí)間節(jié)點(diǎn)的最佳答案。
第三，人物。 動(dòng)漫的核心用戶是誰?他們的關(guān)鍵詞是什么?筆者認(rèn)為是“中二”，“翔”、““碉堡了”，“坑爹”，“基友”等。《十萬個(gè)冷笑話》剛出現(xiàn)的時(shí)候就是憑借著這群人的市場的。這個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的原住民——90后出現(xiàn)了，他們最重要的特點(diǎn)就是沒節(jié)操，自嗨、自娛，而有妖氣就利用了這一點(diǎn)。
第四，地點(diǎn)。 之所以有妖氣受到關(guān)注，還是源于《十萬個(gè)冷笑話》在微博的傳播發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和年輕人是我們最重要的目標(biāo)，《十萬個(gè)冷笑話》表達(dá)的故事也好、點(diǎn)也好，都是契合微博用戶訴求的。
對(duì)于董總的觀點(diǎn)，愚以為然，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的成功就跟寫一個(gè)故事一樣，它需要這些要素去豐富，否則，即使產(chǎn)品火了，也火不長久。
最后，產(chǎn)品如何留住消費(fèi)者?
產(chǎn)品經(jīng)理最頭疼事的不是產(chǎn)品如何研發(fā)，產(chǎn)品如何進(jìn)入市場，如何與競爭對(duì)手一決雌雄?而是如何留住用戶，這才是產(chǎn)品的持久之道!這就跟打天下是一樣的——得天下容易，守天下難!飛信之所以會(huì)出現(xiàn)今天的悲劇，不僅僅因?yàn)槲⑿诺某霈F(xiàn)，更因?yàn)樗麤]有找準(zhǔn)用戶的真正使用的目的——社交，它僅以為這是一個(gè)工具而已，而微信就不同，他為用戶搭建了一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的平臺(tái)，留住了一批又一批用戶。
對(duì)此，王堅(jiān)就談到了如何留住用戶這一方法論。他提到了三方面：渠道、分享、印象。
第一，你的產(chǎn)品一定要有一個(gè)大家都看得到的渠道，且最好是用戶強(qiáng)關(guān)系的平臺(tái)。 這是很原始的出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品把精力放在如何設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)上，但是最后卻發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品沒有渠道。比如糗百，你在上面看到認(rèn)為很多搞笑的內(nèi)容，你可以分享到人人、微博、QQ空間，你可以把你的快樂告訴你身邊的人，而他們?nèi)绻麨槟愕目鞓范鞓?，那你更愿意像去糗百了。這就是渠道，是產(chǎn)品留住消費(fèi)者的基礎(chǔ)。
第二，產(chǎn)品再好，但一定要便于分享，否則就是一個(gè)悲劇產(chǎn)品。 今天，很多人講低成本營銷，都希望把最重要的花錢環(huán)節(jié)都省了，都希望把所有廣告費(fèi)用、營銷費(fèi)用全都降到最低，只保留最省錢的口碑這一塊。想法很好，但口碑哪里來?還是源于產(chǎn)品。所以，你的產(chǎn)品一定要便于分享，換句話說，就是便于感染別人。比如，當(dāng)你看到一個(gè)人抽煙很優(yōu)雅的時(shí)候，你也想去模仿，這就是“分享”感染。
第三，用戶對(duì)一個(gè)事情判斷并不一定是通過理性思考，第一印象很重要。 這個(gè)我相信大多數(shù)人都有這個(gè)看法，面試也好，相親也好，會(huì)議也好，如果第一印象感覺不爽，那對(duì)方就很難在你認(rèn)知中改變。人如此，何況產(chǎn)品呢?當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化已是常事，用戶連第一印象都不好，那怎么留住呢?比如很多糗百用戶直接看內(nèi)容本身這條好不好笑，會(huì)有附加的元素，他會(huì)摻入第一印象在里面，有的人覺得好笑，有的人就會(huì)覺得不好笑。所以，你的產(chǎn)品要想留住用戶的話，就應(yīng)從用戶的最初體驗(yàn)出發(fā)，使之形成良好印象，對(duì)于其之后用戶體驗(yàn)是非常重要的。
話說回來，雖然糗事百科是很小眾的產(chǎn)品，但它卻做到了留住用戶這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如毒舌嘉賓金錯(cuò)刀評(píng)，王堅(jiān)是很牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于產(chǎn)品用戶洞察非常強(qiáng)悍，糗事百科一直在迭代，產(chǎn)品非常簡單，就是說一些糗事，算法沒有太大的核心意義，但其一開始就確定了產(chǎn)品的核心，從留住用戶出發(fā)，這就夠了。
這就是筆者參加完產(chǎn)品家沙龍后的一些思考，有與會(huì)嘉賓的，有自己獨(dú)立思考的，也許不太全面，也許只是蜻蜓點(diǎn)水，但寫東西不就這樣嗎?寫的多了，洞見也就慢慢多了。所以，希望朋友看完后多多拍磚，求之不得!
(注：騰訊產(chǎn)品家沙龍是由資深互聯(lián)網(wǎng)專家申音牽頭，NTA創(chuàng)新傳播與騰訊合作的產(chǎn)品沙龍活動(dòng)，4月14日沙龍當(dāng)天筆者有幸與會(huì)，覺得一些觀點(diǎn)正是筆者以前所契合的，所以感慨頗多，寫了這篇文章。)
本文作者 i黑馬 專欄作者 @廬陵子村
