日前，阿里巴巴宣布入股新浪微博，5.86億美元購(gòu)入18%新浪微博股份。這跟此前2月份的20%傳言所差無幾。從商業(yè)邏輯的沙盤推演濫砍，對(duì)于阿里巴巴來說，社交SNS和電子商務(wù)這兩股可以主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)未來的主線關(guān)系，是怎樣一對(duì)”黃金搭檔”?
以新浪微博為代表的社交平臺(tái)目前是互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)中的熱門資源，不是誰錢多就能投資的標(biāo)的。BATS，就代表了新浪微博的江湖地位。Baidu、Alibaba、Tencent和Sina weibo，被視為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)四大用戶平臺(tái)型公司。他們擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)入口，而新浪微博是唯一能跟騰訊抗衡的泛SNS(社交)平臺(tái)。
阿里巴巴集團(tuán)擁有最龐大的電子商務(wù)平臺(tái)資產(chǎn)，淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國(guó)際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云組成七大事業(yè)群，阿里稱之為”七劍”。
從去年開始，阿里巴巴的高層開始對(duì)外表達(dá)對(duì)發(fā)展SNS的抓耳撓心，在6月的媒體溝通會(huì)和9月的網(wǎng)商大會(huì)，阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴表示，”阿里的主線是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)公司。……按照計(jì)劃，未來三年或者四年之內(nèi)，阿里可能有三分之一的商務(wù)通過SNS機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。”
馬云在網(wǎng)商大會(huì)上說，將會(huì)從消費(fèi)流通領(lǐng)域里面進(jìn)入到生產(chǎn)制造，然后再進(jìn)入到第三步生活方式的改變，將從B2C全面挺進(jìn)C2B，必須進(jìn)行柔性化定制，真正為消費(fèi)者解決問題，真正的個(gè)性化制造，實(shí)現(xiàn)C2B2S (用戶-商家-服務(wù))。
“在交易平臺(tái)上，我們讓搜索成為淘寶最基本的功能，整整用了五年時(shí)間”，曾鳴說，過去兩年間最困難的事情，試圖將SNS的技術(shù)和理念變成阿里的一部分。
因?yàn)閺?008年開始，阿里巴巴就一直自主進(jìn)行SNS的探索，阿里巴巴陸續(xù)推出過雅虎關(guān)系、淘江湖、愛逛街、哇哦、圈子、頑兔、一淘發(fā)現(xiàn)、湖畔、來往等一系列社交化產(chǎn)品，但都不成功。
自己干不夠成功，于是從今年開始，阿里巴巴開始對(duì)外投資，包括領(lǐng)投”約炮利器”陌陌B輪約4000萬美元，一個(gè)移動(dòng)交友社區(qū)的應(yīng)用。
第一,阿里巴巴可以拆解出卡位流量入口和廣告營(yíng)銷推廣需求。
缺什么補(bǔ)什么，鈣鋅同補(bǔ)效果好。連百度這樣的搜索引擎流量巨獸，都需要Hao123這樣的導(dǎo)航網(wǎng)站，以及瀏覽器等客戶端來帶來流量補(bǔ)藥，阿里巴巴更是需要。瀏覽器等各類客戶端，除了百度之外的搜索引擎，導(dǎo)航網(wǎng)站，各類網(wǎng)站廣告聯(lián)盟，都是阿里巴巴的目標(biāo)。
本來搜索是電子商務(wù)推廣渠道最好的選擇，但阿里巴巴經(jīng)過利益權(quán)衡，拒絕了百度的蜘蛛，2008年決定跟百度老死不相往來，全面屏蔽百度。百度由此在搜索結(jié)果中缺失了龐大的電子商務(wù)信息，成為搜索引擎一塊巨大的”盲區(qū)”，也損失了巨大流量變現(xiàn)渠道，無數(shù)的小商家無法購(gòu)買百度排名。
阿里巴巴選擇不開放給搜索引擎，雖然自身流量受損，但給百度造成殺傷，自身收獲巨大，因?yàn)樾∩碳业耐茝V支出就不會(huì)被搜索分流，基本都留在了阿里巴巴內(nèi)部，貢獻(xiàn)給了淘寶、天貓的內(nèi)部搜索廣告位和品牌展示位，淘寶因此憑借這些小商戶的推廣費(fèi)成為了中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)之一。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011年淘寶以88億廣告收入緊跟百度百度廣告營(yíng)收145億，新浪廣告營(yíng)收僅為23.6億。
對(duì)外，淘寶也是最大的流量需求者，淘寶是奇虎360的最大廣告主，單季度可以貢獻(xiàn)500萬美元。淘寶對(duì)新浪微博的廣告投放不明，但去年雙11，天貓包下了新浪微博最好的廣告位。
要知道周鴻祎跟阿里系可謂梁子頗深，雙方因?yàn)樵?008年雅虎中國(guó)與阿里巴巴的交易事件而鬧翻，但淘寶仍毫不吝惜的大筆營(yíng)銷費(fèi)用購(gòu)買奇虎360的流量。
阿里巴巴還在兩年前以1500萬美元入股搜狗超過10%，那也是個(gè)復(fù)雜的故事，在今年七月，阿里巴巴退出。搜狗的模式是輸入法+瀏覽器導(dǎo)航+搜索引擎的三級(jí)火箭流量平臺(tái)。
根據(jù)Hitwise統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)約有2.5%訪問量來源于新浪微博，高于蘑菇街及美麗說一倍以上，今年10月新浪微博去往電商及本地類網(wǎng)站流量占下游流量的8.6%，其中淘寶天貓合計(jì)約占3.7%。新浪微博注冊(cè)破4億，每天發(fā)微博上億條，這一數(shù)字還會(huì)增長(zhǎng)。是一個(gè)有價(jià)值的流量入口是毋庸置疑的。
但如果說阿里巴巴擔(dān)心美麗說、蘑菇街、新浪微博，甚至擔(dān)心返利網(wǎng)站對(duì)其流量缺口掌控過大，從而控制其流量來源，需要進(jìn)行投資。這種說法很難成立。在美國(guó)也沒聽說亞馬遜和eBay擔(dān)心Facebook和Pinterest。阿里巴巴可以成功繞過百度，而社交網(wǎng)站對(duì)電子商務(wù)變現(xiàn)渠道的依附性更強(qiáng)，失控風(fēng)險(xiǎn)很低。阿里巴巴并不會(huì)全面采取”閉關(guān)鎖站”政策，畢竟小商戶的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是阿里止步的領(lǐng)域。
第二，SNS的人際傳播和口碑傳播，是電商的優(yōu)質(zhì)媒介導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和品牌塑造平臺(tái)。
從導(dǎo)航以及廣告聯(lián)盟等導(dǎo)來的電商流量簡(jiǎn)單粗暴，不加區(qū)分，精準(zhǔn)程度實(shí)在有限。而通過社交平臺(tái)則有更好的SNS傳播效果以及用戶購(gòu)買欲望的判定，電商愿意為意愿更高的用戶導(dǎo)入付出更多價(jià)格。
筆者就認(rèn)識(shí)好幾位朋友替淘品牌或者天貓商家利用微博、人人等SNS進(jìn)行產(chǎn)品推廣，從而賺錢的。他們大多有運(yùn)營(yíng)一家公關(guān)公司的經(jīng)驗(yàn)，做起這個(gè)比廣告公司更熟門熟路。一年可以拿下上百萬的單子。而新浪微博自然是主陣地。
利用SNS導(dǎo)訪問是最低級(jí)需求，而SNS可以干更高級(jí)的事情。對(duì)于那些瘦腿襪，乃至小米、凡客，SNS都是口碑導(dǎo)購(gòu)、深入互動(dòng)，直到最高層次進(jìn)化到品牌塑造的新平臺(tái)。
如果說讓天下沒有難做的生意是阿里巴巴的追求，那么SNS可以讓商戶們的生意容易一些，這方面的價(jià)值也是考慮因素。
第三，阿里巴巴與外部SNS深度整合?待觀察
可以預(yù)計(jì)，阿里巴巴即使入股也不可能主導(dǎo)新浪微博，雙方的合作能否超越阿里巴巴跟搜狗的合作深度?
事實(shí)上，就算資本合作有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，阿里巴巴的投資甚至都不太可能換來微博上更多更便宜的廣告位。比如核心數(shù)據(jù)方面，阿里巴巴的投資想換來新浪微博用戶數(shù)據(jù)對(duì)其開放，但這一點(diǎn)是否能事實(shí)上拿到手里，還是未知數(shù)。因此，阿里巴巴必定會(huì)看重財(cái)務(wù)回報(bào)，價(jià)格方面阿里巴巴溢價(jià)克制。
目前雙方的勢(shì)力格局是：淘寶和天貓擁有近5億的注冊(cè)用戶，每天上淘寶系平臺(tái)購(gòu)物的人流過億;新浪微博作為平臺(tái)，用戶規(guī)模同樣高達(dá)4億。根據(jù)新浪微博內(nèi)部人士透露，雙方的用戶重合度超過40%。
雙方是否可以打通共享這些用戶數(shù)據(jù)，開發(fā)出一套精準(zhǔn)掌控用戶行為的模型和系統(tǒng)，甚至共同開發(fā)搜索、IM產(chǎn)品?筆者認(rèn)為20%的股權(quán)投名狀還達(dá)不到讓雙方推動(dòng)這種互相門戶開放的深度。
至于阿里出于對(duì)SNS的媒體公關(guān)需求而投資新浪微博，屬于把芝麻說成西瓜?？傊?，新浪微博不是你能投，想投就能投，新浪微博能選擇的投資者不多，能被其接受的投資者更少，還是說一聲恭喜雙方。
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