前幾天有個想不起名字的家伙在微信加我，因?yàn)樗饺宋⑿藕苌儆心吧思?，所以就同意了。加了以后不說話，問是誰也不回復(fù)，昨天突然給我發(fā)條消息，說公司推廣微信公眾賬號，每人給了 200 個的發(fā)展任務(wù)，要我支持一下加下他們公司的公眾賬號，看起來是個北京周邊游公司。
我給他的回復(fù)是：生命有限，時間珍貴，離開這個沒前途的公司。
張小龍?jiān)谒莻€影響頗大的內(nèi)部培訓(xùn)中提過一個觀點(diǎn)：一個產(chǎn)品如果不能自發(fā)增長，就沒必要推廣。這個觀點(diǎn)看起來比較理想主義，恐怕很多做產(chǎn)品、做業(yè)務(wù)的朋友不會特別認(rèn)同。因?yàn)槲覀儎倓偨?jīng)歷過的時代，是一個營銷驅(qū)動的時代，老板信奉營銷才是硬本事，營銷部門在公司里非常有話語權(quán)，各種營銷公司喧囂鼓噪，營銷書籍汗牛充棟，營銷學(xué)導(dǎo)師被奉為成功學(xué)大師，甚至把很多公司的成功都?xì)w功于營銷?
這些做法錯么?當(dāng)然不錯。如果說品牌資源是消費(fèi)者的心智資源，那么我們剛剛經(jīng)歷的營銷時代，就是在消費(fèi)者心中進(jìn)行“心智圈地”——誰叫得大聲、叫得賣力、叫得機(jī)巧，誰就能在消費(fèi)者的心智資源中搶得一塊蛋糕，獲取售賣產(chǎn)品的相對競爭優(yōu)勢。
但我們需要注意的是，現(xiàn)在消費(fèi)者面臨“過噪”，每個消費(fèi)者每天都在被無數(shù)的營銷信息狂轟濫炸，各種類型的小廣告恨不得塞滿消費(fèi)者的五官，掠奪消費(fèi)者的注意力資源，讓消費(fèi)者不愿看、不愿聽、麻木、不接受。在這種趨勢下，無論機(jī)巧多么高明，營銷的 ROI 只會越來越高。線下、線上、微博、微信、淘內(nèi)、淘外，莫不如此。
我們看到無數(shù)的小業(yè)主、創(chuàng)業(yè)者、賣家在抱怨?fàn)I銷成本的提升。無數(shù)的營銷從業(yè)者，看到任何一個新的媒體，就像餓狼一樣怒吼著沖過去，把這些媒體當(dāng)做營銷的最后一根救命稻草。從 O2O 概念到社會化媒體、微博、微信，都被強(qiáng)行賦予了各種意淫遠(yuǎn)多于實(shí)際效用的營銷內(nèi)涵。真實(shí)效果永遠(yuǎn)差強(qiáng)人意。
原因在于，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品過剩，競爭差異程度降低，我們時代的內(nèi)在動力，已經(jīng)從營銷轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品。如果一個公司不能站在消費(fèi)者的立場上開發(fā)差異化產(chǎn)品，單純依靠營銷，無論技巧多么高明，都只能投個機(jī)暫時撈一票，沒法塑造長久的競爭優(yōu)勢，更無法成為長久的事業(yè)。營銷驅(qū)動的公司在市場上越來越不吃香，Nokia、Microsoft 的產(chǎn)品，無論花多少錢砸廣告，消費(fèi)者最后會用腳投票。
而從過去營銷時代走過來的人，會不相信、不理會，對這種趨勢視而不見，繼續(xù)相信營銷是致勝之道。在產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新上淺嘗輒止，在效果越來越差的營銷上挖空心思，研究各種奇淫技巧。本文開頭那一幕，就是這種現(xiàn)象的寫照。
我并不認(rèn)為一個產(chǎn)品不需要營銷，也不否認(rèn)營銷技術(shù)的重要性。好的產(chǎn)品是一個放大器，投入 1 的營銷資源，能夠產(chǎn)生 10 的結(jié)果;壞產(chǎn)品是一個黑洞，投入 1 的營銷資源，得到 0.1 的結(jié)果。我經(jīng)常對創(chuàng)業(yè)者說，無論你有多少營銷資源，最后你事業(yè)的大小并不是由營銷資源決定的，而是由產(chǎn)品本身的差異化吸引力決定的。這就是我理解的沒有自發(fā)增長，就沒必要推廣的含義。
一個能夠經(jīng)受住資源斷奶還能茁壯成長的產(chǎn)品，一個能夠成為營銷放大器的產(chǎn)品，一個用戶喜愛、能夠拴住用戶、不營銷用戶也會主動傳播的產(chǎn)品，才是有市場競爭力的產(chǎn)品，才有推廣的必要性。
過去我們在營銷上探討無限的可能性，未來我們應(yīng)該在產(chǎn)品與服務(wù)上探討無限的可能性，這會讓我們的世界更加美好。
題圖來自 fusionmedia
作者：簡江
SKT創(chuàng)投副總裁。商業(yè)模式控，琢磨家，吐槽愛好者。聚焦互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)、電商、創(chuàng)業(yè)、投資。
