一年前，Q卡轟轟烈烈地推出;一年后的現(xiàn)在，Q卡已經(jīng)悄悄地從消費(fèi)者錢包里消失，分眾小屏幕也從設(shè)想中的互動區(qū)回歸成廣告區(qū)。Q卡戰(zhàn)略無聲無息地失敗了，敗在哪里?
從轟轟烈烈到壯烈只有短短一年
2011年，分眾傳媒開始全面的改造其位于北京、上海等七個全國核心消費(fèi)城市的視頻廣告屏，在原有的視頻播放屏幕下，加裝了三塊可以感應(yīng)的小屏幕，作為促銷活動的宣傳點(diǎn)和互動點(diǎn)。同時在該屏幕中還頗有創(chuàng)意的加裝了一個Q卡取卡處。消費(fèi)者可以現(xiàn)場免費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)一張采用RFID技術(shù)的Q卡，激活后即可在互動屏的感應(yīng)區(qū)刷Q卡，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會以短信形式發(fā)到手機(jī)上，用戶憑該信息可去商家消費(fèi)或享受優(yōu)惠。
據(jù)當(dāng)年分眾的戰(zhàn)略規(guī)劃，小小的Q卡承載了分眾戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大任務(wù)：分眾希望通過加裝的小屏幕和Q卡作為媒介，讓消費(fèi)者現(xiàn)場領(lǐng)取優(yōu)惠短信，引導(dǎo)觀看廣告屏的消費(fèi)者到終端門店消費(fèi)。實質(zhì)上分眾希望借助Q卡這個小小的道具，實現(xiàn)整個分眾傳媒商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變：
1. 從單向的廣告發(fā)布平臺，轉(zhuǎn)變可以和消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動的溝通平臺。
2. 從告知消費(fèi)者的廣告商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的評論商。
3. 從單純賺廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺膹V告費(fèi)到終端的提成或介紹費(fèi)雙向收費(fèi)。
這三重轉(zhuǎn)變，被江南春命名為：“SOLOMO+O2O”。即social(社交), location(位置), mobile(移動)+online to offline。聽上去很炫，看上去很美。
但究竟發(fā)生了什么事讓分眾的夢想擱淺了呢?
與移動互聯(lián)大潮逆向行駛的Q卡
現(xiàn)在回過頭來看分眾傳媒的Q卡模式，我們會發(fā)現(xiàn)這一整套模式存在很多硬傷，甚至和移動互聯(lián)的大趨勢是逆向的：
復(fù)雜的互動體驗。 Q卡的促銷領(lǐng)取方式是：第一步，先從分眾的屏幕上閱讀促銷廣告;第二步，在小屏上刷Q卡;第三步，等待分眾將優(yōu)惠券或贈品發(fā)送到手機(jī)上;第四步，拿著手機(jī)上的贈品消費(fèi)。消費(fèi)者要獲得一個優(yōu)惠券，需要在兩個地點(diǎn)動用三種媒體做四個動作，這一過程在移動互聯(lián)的時代，顯然太過于復(fù)雜了。在這個凡事都要簡便快捷，追求速度感的移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者為什么要花這么多時間精力來獲得一個優(yōu)惠券呢?更何況消費(fèi)者還有更簡便可以獲得同類利益的維絡(luò)城、大眾點(diǎn)評等手段。
溝通深度太淺。 從分眾的期待看，Q卡承載者分眾和消費(fèi)者溝通互動的中介作用。但是這種互動無論從時間還是內(nèi)容上都太淺。首先從時間看，分眾的廣告屏位置決定了溝通時間最多兩分鐘，這么短的時間里，消費(fèi)者無法深刻了解促銷背后的利益。而在深度上，分眾的溝通模式還是單向的信息傳播，消費(fèi)者無法從眾多選項中找出最適合自己的，只能選或不選，從溝通意義上說，這種互動是很粗暴的。時間短+粗暴溝通，分眾很難在消費(fèi)者心目中形成信息指導(dǎo)者的形象。
敲打消費(fèi)者的私密殼。 從互聯(lián)網(wǎng)時代開始，藏在網(wǎng)絡(luò)背后已經(jīng)成了消費(fèi)者自我保護(hù)的一種手段，雖然更多時候這種保護(hù)僅僅是心理層面的，但是卻因為讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“我做的事情沒人知道”而形成了安全感，這種安全感讓消費(fèi)者更為放松，在做出消費(fèi)者決策時更為積極主動。移動互聯(lián)的時代里，這種安全感反而更強(qiáng)化了。但是分眾的屏幕互動方式打破了這種安全感，讓消費(fèi)者做出的選擇公開在電梯這個小環(huán)境里，或者公開在同事面前。這樣無形中增加了消費(fèi)者做出選擇的顧忌，比如減肥、醫(yī)藥、保健品等廣告。
地理空間錯位。 分眾的廣告屏一般鋪設(shè)在辦公空間，而優(yōu)惠券所在的店鋪遠(yuǎn)在娛樂空間。消費(fèi)者首先要弄清優(yōu)惠券要去哪里用，然后才會考慮適不適合自己用……這種猶豫過程就極大的減少了消費(fèi)者沖動選擇的可能性。反觀模式相近的維絡(luò)城，普遍設(shè)在休閑購物區(qū)的方式，讓消費(fèi)者就近選擇就近消費(fèi)，極大的方便了消費(fèi)者的購物。
被高估的兩分鐘。 更重要的是，江南春很顯然高估了等電梯的兩分鐘時間里，分眾的屏幕的影響力。智能化手機(jī)普及的今天，這兩分鐘消費(fèi)者完全可以發(fā)微博、可以閱讀網(wǎng)絡(luò)小說、看電影，看分眾屏幕的排序已經(jīng)非?？亢罅恕Ｔ谶@樣的情況下，分眾吸引消費(fèi)者的唯一出路是將廣告的內(nèi)容吸引力發(fā)揮到極致，用內(nèi)容和智能手機(jī)爭奪這短短的時間，才能最大限度的發(fā)揮出其廣告屏的效果，而不是從渠道著手。從這個意義上說，分眾的發(fā)展方向完全錯了。
以上的問題，直接阻礙了消費(fèi)者從分眾的平臺獲得互動體驗;沒有互動，就更無法讓分眾收獲消費(fèi)者的購買，數(shù)據(jù)分析也就成了緣木求魚，導(dǎo)致分眾的設(shè)想落空。Q卡為什么會和當(dāng)初江南春的野心180度背離?因為它歸根結(jié)底是要將傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)硬生生捆綁上移動互聯(lián)的發(fā)展趨勢，現(xiàn)在看上去，這種捆綁更像是拉郎配而不是情投意合——太生硬了。
移動互聯(lián)時代，城市的消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)生了哪些重要的改變?那就是手機(jī)為核心。消費(fèi)者的信息收集、比較、分析、做出購買決策的平臺已經(jīng)很明顯地聚焦在智能手機(jī)終端上，所有的信息、娛樂、社交、工作安排都以手機(jī)作為核心節(jié)點(diǎn)，手機(jī)正起著重塑消費(fèi)者生活模式的作用。
希望以移動方式拓展業(yè)務(wù)的企業(yè)，必須以智能手機(jī)或平板電腦這種消費(fèi)者可以隨身攜帶的終端為核心節(jié)點(diǎn)，而且必須在這個節(jié)點(diǎn)上能實現(xiàn)幫助消費(fèi)者“海選”、與消費(fèi)者“互動”、方便消費(fèi)者“決策”三項功能合一，即通過一個程序+很少的動作讓消費(fèi)者方便自如的工作。而分眾此時固守廣告屏的做法，很顯然違背了這個最重要的規(guī)律。
受到屏幕小、應(yīng)用多的影響，消費(fèi)者只會選擇最方便、最順暢的應(yīng)用程序。此時消費(fèi)者對供應(yīng)商的選擇時間短、更換成本低、口碑傳播快。而分眾Q卡，就很明顯沒有滿足以上的所有要求——界面?zhèn)鹘y(tǒng)、信息少、操作復(fù)雜。
移動互聯(lián)是一個個性大釋放的商業(yè)環(huán)境，因為智能手機(jī)和平板電腦給了消費(fèi)者更方便管理自己碎片時間的工具。前互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者只能對媒體發(fā)布的信息選擇接受或不接，沒有主動展示個性的機(jī)會;而互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者可以將觸角前出到廠商身邊，完全可以跳過廣告商的篩選，但是受限于終端的不可移動性，消費(fèi)者只能在部分時間里釋放自己的個性。而移動互聯(lián)打破了時間和空間的限制，城市消費(fèi)者的個性釋放沒有時間、地點(diǎn)和環(huán)境的限制，甚至在大城市里已經(jīng)沒有了帶寬的限制，此時消費(fèi)者的要求是“掌控”、而不是“接受”或“選擇”。廠商只能迎合、引導(dǎo)，而不能強(qiáng)制消費(fèi)者做單選或多選，最起碼要讓消費(fèi)者有“掌握”者的感覺。此時，以傳統(tǒng)廣告商的做法嫁接到移動互聯(lián)上的分眾就讓消費(fèi)者失去的“掌控”的感覺。
綜上所述，分眾傳媒的Q卡死就死在沒有充分認(rèn)識到移動互聯(lián)江湖的個性化特性，偏偏用傳統(tǒng)廣告復(fù)雜粗暴的手段去闖蕩。
(本文作者系上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會品牌專委會副主任兼秘書長。公眾微信：錦坤品牌營銷;微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營銷;電郵：shizhangqiang@sohu.com)
