一、星巴克O2O實踐歷程
星巴克成立于1971年，通過快速擴(kuò)張，到1992年6月其在納斯達(dá)克上市時星巴克已經(jīng)成為世界上最大的咖啡企業(yè)之一。星巴克在其CEO霍華德•舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下一方面格外注重客戶體驗，始終致力于提供最好的咖啡及咖啡消費(fèi)環(huán)境;另一方面，星巴克也十分注重利用互聯(lián)網(wǎng)(Online)來營造線上社區(qū)為其整體品牌形象服務(wù)，以配合和促進(jìn)線下(Offline)門店的銷售。星巴克快速接受新事物速度較快，其互聯(lián)網(wǎng)之路從1998年開始逐步展開。
1.建立網(wǎng)上社區(qū)，使線上為線下服務(wù)。
品途咨詢研究發(fā)現(xiàn)，星巴克是最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)之一;早在1998年星巴克就上線了官方網(wǎng)站Starbucks.com，以方便越來越多的網(wǎng)民通過網(wǎng)站來了解星巴克。星巴克CEO霍華德•舒爾茨當(dāng)年更大的一個想法是把星巴克打造成一家通過網(wǎng)絡(luò)銷售咖啡、廚房用品等產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，由于時機(jī)不成熟而最后放棄。2000年舒爾茨卸任CEO后，星巴克的互聯(lián)網(wǎng)之路進(jìn)展相對緩慢。到2008年舒爾茨重新?lián)蜟EO時，星巴克面臨極大的困境，其中一個困境便是星巴克并沒有在年輕的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者中建立如同線下的品牌優(yōu)勢。
為此，星巴克在2008年3月股東大會(也就是舒爾茨重任CEO后的第一次股東大會)上發(fā)布了其互動網(wǎng)上社區(qū)MyStarBucksIdea.com，以鼓勵消費(fèi)者通過這個網(wǎng)站給星巴克提建議。和很多企業(yè)把網(wǎng)站僅僅當(dāng)做門面不同，星巴克切實重視網(wǎng)民的反饋，到2013年3月My Starbucks Idea五周年時，星巴克共收到了15萬條意見和建議，其中有277條建議被星巴克實施。品途咨詢認(rèn)為，星巴克通過網(wǎng)上社區(qū)(Online)鼓勵消費(fèi)者提出建議，并在線下門店(Offline)做出相應(yīng)調(diào)整，這使星巴克重新回到了快速發(fā)展的軌道，也建立了其在年輕消費(fèi)者心目中的品牌形象。
2.門店普及免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，吸引線下消費(fèi)者。
星巴克把自己定位為客戶除工作場所和家庭外的第三空間，為客戶盡可能提供便利以增強(qiáng)客戶黏性。品途咨詢搜集歷史資料發(fā)現(xiàn)，作為為客戶提供便利的一項措施，星巴克早在2001年和微軟合作，開始在門店里為消費(fèi)者提供Wifi收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。為提供更好的Wifi服務(wù)，星巴克一方面是換更好的運(yùn)營商合作，從MobileStar到T-Mobile，最后在2008年選擇有覆蓋更好的AT&T的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù);另一方面，星巴克逐步把Wifi網(wǎng)絡(luò)改為免費(fèi)提供，并且逐步放開了使用時長限制。到2010年7月，星巴克開始在全美提供無需注冊、無時長限制的免費(fèi)Wifi。
2010年10月20日，星巴克正式啟動了Starbucks Digital Network(星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò))服務(wù)，使顧客在星巴克門店內(nèi)可以通過免費(fèi)的Wifi網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)閱讀華爾街日報、紐約時報、今日美國、經(jīng)濟(jì)學(xué)人等付費(fèi)內(nèi)容。品途咨詢研究發(fā)現(xiàn)，星巴克提供免費(fèi)線上服務(wù)(Online)為線下門店(Online)吸引并留住了大量顧客，無論從收益還是品牌角度考慮都相當(dāng)成功。
3.利用社交網(wǎng)絡(luò)，高效進(jìn)行品牌推廣。
2004年Facebook上線、2005年YouTube成立、2006年Twitter發(fā)布，社交化網(wǎng)絡(luò)時代的到來給傳統(tǒng)企業(yè)帶來機(jī)遇的同時也使它們面臨巨大挑戰(zhàn)。星巴克順應(yīng)潮流，在2005年11月就注冊了YouTube賬號，并組建專門團(tuán)隊運(yùn)營其Facebook、Twitter和YouTube賬號。憑借線下良好的品牌聲譽(yù)和線上妥善的運(yùn)營，星巴克成為了各大社交網(wǎng)絡(luò)上最受網(wǎng)民喜歡的餐飲品牌之一。截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube賬號有17587位訂閱用戶，其視頻被觀看次數(shù)達(dá)749萬次;星巴克的Facebook賬號共收到過3426萬“喜歡”(Like);而其Twitter賬號的粉絲數(shù)更是高達(dá)365萬人。
除了以上三個社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)外，星巴克也積極利用Pinterest、Instagarm和Google+等后起社交網(wǎng)站為自己服務(wù)。截至2013年4月17日，星巴克的Pinterest有81340個粉絲，遠(yuǎn)高于其它餐飲企業(yè)(同期麥當(dāng)勞僅有2190個粉絲，肯德基僅有1644個粉絲);星巴克的Instagram賬號有118萬粉絲;而其Google+賬號也有高達(dá)153萬個粉絲。
和傳統(tǒng)媒介相比，以Facebook和Twitter為代表的社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體能更高效地進(jìn)行品牌營銷推廣。品途咨詢發(fā)現(xiàn)，由于星巴克的大力重視并積極實踐，其已經(jīng)在主流社交網(wǎng)絡(luò)及社交媒體上建立起非常好的品牌形象;這對于星巴克把品牌形象滲透到年輕用戶，為未來進(jìn)一步發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。
4.移動互聯(lián)網(wǎng)時代積極進(jìn)行O2O探索。
互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢是社交化，另外一大趨勢是移動化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之際，星巴克也已經(jīng)做好相關(guān)準(zhǔn)備并取得了不少成功經(jīng)驗。2009年前，星巴克為客戶提供短信查詢附件門店的服務(wù);根據(jù)客戶在其網(wǎng)上社區(qū)My Starbucks Idea的建議，2009年9月星巴克正式上線了第一個客戶端myStarbucks，使用戶能更快捷地查詢到附近店鋪及菜單飲品信息。此后，星巴克發(fā)布了多款iOS和Android版的應(yīng)用，其中2011年11月發(fā)布的Starbucks Cup Magic APP和2012年6月發(fā)布Early Bird APP屬于創(chuàng)意型應(yīng)用，通過帶有樂趣或鼓勵的方式進(jìn)行營銷，取得了非常不錯的效果。
而在對O2O至關(guān)重要的移動支付領(lǐng)域，星巴克的力度和動作更大。2011年1月，星巴克就發(fā)布了移動支付的客戶端，在第一年里星巴克移動交易額就超過2600萬美元;到2013年1月，共有超過700萬顧客使用星巴克的移動支付APP。星巴克另外一個大動作是在2012年8月向移動支付企業(yè)Square投資2500萬美元;緊接著11月7日，Starbucks正式在其門店使用Square服務(wù)。2013年1月初，星巴克在其美國7000多家門店開售Square刷卡器，以10美元購買激活即送10美元余額的方式來進(jìn)行促銷。品途咨詢認(rèn)為，通過自己的技術(shù)開發(fā)以及和Square進(jìn)行密切合作，星巴克已經(jīng)在移動支付領(lǐng)域邁出了重要步伐，這將為星巴克O2O線上線下融合及進(jìn)行更高效管理提供堅實保障。
二、星巴克O2O實踐成功經(jīng)驗總結(jié)
星巴克積極探索O2O道路取得了巨大成就，品途咨詢2013年4月16日發(fā)布的文章《美國餐飲企業(yè)O2O化排行榜 星巴克居首》里，美國餐飲新聞網(wǎng)(NRN)以美國主流的三大社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)(Facebook，Twitter和YouTube)為衡量指標(biāo)對各大餐飲企業(yè)的社交化程度進(jìn)行了排名，星巴克以107.09的總分高居美國餐飲企業(yè)社交化排行榜榜首。
品途咨詢在分析星巴克的O2O實踐時發(fā)現(xiàn)，其成功首先依賴于線下建立好的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，星巴克在四十多年的發(fā)展歷程中一直堅持給顧客提供最好的咖啡和最佳的服務(wù)，其品牌美譽(yù)度受到各方高度肯定。其次，星巴克積極主動嘗試新事物，敢于用新技術(shù)去改造和提升其傳統(tǒng)服務(wù)。和其它傳統(tǒng)企業(yè)相比，星巴克的創(chuàng)新意識更強(qiáng)，其領(lǐng)導(dǎo)人直接參與和推動線上線下融合，無論從重視程度還是動作力度上都更為果斷。再次，星巴克在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷和推廣方式上也有較多可取之處：
星巴克線下已經(jīng)有大量的用戶，所以它在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷推廣時并不是以增加新顧客為第一出發(fā)點(diǎn)，而是更加重視維護(hù)已有的客戶關(guān)系。通過互聯(lián)網(wǎng)和線下已有良好關(guān)系的顧客建立新聯(lián)系，依賴忠實客戶在網(wǎng)絡(luò)上宣傳星巴克的理念進(jìn)行口碑營銷，最終達(dá)到增加新顧客的目標(biāo)。同時，星巴克舉辦線上創(chuàng)意活動(如個性簽名飲品)，通過星巴克的獎勵項目(My Starbucks Rewards)鼓勵顧客積極分享，以加大網(wǎng)絡(luò)傳播廣度。另外，星巴克一向堅持公益，其在網(wǎng)上推廣時注重把品牌營銷及公益緊密結(jié)合，號召網(wǎng)民參與的同時提高自己的美譽(yù)度。最后，星巴克采取全平臺營銷，而且根據(jù)Facebook、Twitter、Pinterest等平臺的不同特點(diǎn)來進(jìn)行對應(yīng)的運(yùn)營及開展有針對性的活動。
到目前為止，星巴克已經(jīng)建立了官方網(wǎng)站+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)+社交媒體三者緊密結(jié)合的線上運(yùn)營思路，2011年8月星巴克還開通了購物網(wǎng)站(starbucksstore.com)，從O2O的角度來講，星巴克的線上(online)部分已經(jīng)高效承擔(dān)了品牌營銷、產(chǎn)品銷售及客戶關(guān)系管理的三重作用;結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，通過在移動支付領(lǐng)域的創(chuàng)新，星巴克的線上和線下已經(jīng)實現(xiàn)高效融合。
三、星巴克O2O經(jīng)驗對國內(nèi)餐飲同行的啟示
相比星巴克線上(online)高效承擔(dān)了品牌營銷、產(chǎn)品銷售及客戶關(guān)系管理三重作用，中國絕大多數(shù)餐飲企業(yè)并沒有從戰(zhàn)略上重視線上(Online)的作用;雖然很多中國本土餐飲企業(yè)已經(jīng)開通了相關(guān)的社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)賬號，但和國外餐飲企業(yè)相比，中國本土餐飲企業(yè)利用社交媒體或社交網(wǎng)絡(luò)的能力還非常弱。品途咨詢觀察中國TOP30本土餐飲企業(yè)的官方微博發(fā)現(xiàn)，絕大部分企業(yè)的官方微博還處在擺設(shè)階段，粉絲少、微博數(shù)量少、和粉絲溝通少是它們的共同特點(diǎn)。
O2O線上線下結(jié)合是未來的趨勢，中國本土餐飲企業(yè)只有更好地利用好互聯(lián)網(wǎng)，日后才能有機(jī)會成為長盛企業(yè)。品途咨詢建議有實力的本土餐飲企業(yè)盡早建立專門團(tuán)隊，統(tǒng)籌企業(yè)的線上營銷和銷售業(yè)務(wù);積極學(xué)習(xí)和適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)及社交媒體，確保企業(yè)品牌在各大平臺上的正面曝光;堅持創(chuàng)新，以創(chuàng)意結(jié)合禮品贈送等形式來加強(qiáng)和線上用戶及粉絲的交流，根據(jù)線上意見反饋來完善線下服務(wù)。
未來幾年將是中國餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵，中國餐飲企業(yè)應(yīng)該積極擁抱變化，盡快用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)武裝自我，找到線上和線下的融合點(diǎn)，以O(shè)2O思維努力打造企業(yè)未來的核心競爭力。
