題記：前些日子，看到奇虎360公關(guān)經(jīng)理王奇一老師寫的《做公關(guān)就是做產(chǎn)品》，對此深以為然，進(jìn)一步思考，覺得在新媒體時(shí)代，不僅公關(guān)如此，廣告亦如此，遂有此文。
廣告在我們的生活中無處不在，類似于以下這樣的場景，你肯定遇到過。
場景一：你正在看“中國好聲音”的直播，正當(dāng)那英老師張口就要在兩個(gè)優(yōu)秀的演唱者之間宣布獲勝者時(shí)，突然“中國好舌頭”宣布：正宗好涼茶，正宗好聲音……廣告之后繼續(xù)收看……于是你罵了一句臟話，拿起遙控器換到了其他頻道。
場景二：你正急匆匆地趕赴一個(gè)會議，正當(dāng)開會的大廈出現(xiàn)在你面前且越來越近的時(shí)候，路口突然一個(gè)人擋住了你的去路，他拿出一張平面廣告給你，口中念念有詞：“大哥，看一下我們的……”眼看會議的時(shí)間就要到了，你氣急敗壞地說了句：“我不需要!”然后帶著怨氣走了。
上面的場景中出現(xiàn)的兩個(gè)廣告是我們經(jīng)常會碰到的傳統(tǒng)廣告，傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)便是打斷——將我們正在做的事打斷，然后硬生生地呈現(xiàn)在我們面前，強(qiáng)制我們觀看。這種廣告多年來“強(qiáng)奸”了我們的視線和意愿。然而隨著遙控器尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這樣的局勢得到了逆轉(zhuǎn)。如果你厭煩了電視節(jié)目中插播的廣告，你大可以用遙控器換頻道，當(dāng)然你更可以在互聯(lián)網(wǎng)上觀看它的“無廣告版”。
于是當(dāng)廣告進(jìn)入新媒體時(shí)代后，它的處境開始變得尷尬了。依然像做傳統(tǒng)廣告那樣來，然后投放到新媒體?好，你有投放的自由，我有不看的自由。彈窗是吧?我關(guān)掉你，微博推廣是吧?我在評論里把你罵得狗血噴頭。傳統(tǒng)廣告的打斷式呈現(xiàn)使它不大可能在新媒體上得到傳播。
傳統(tǒng)廣告面對新媒體就像手持長矛的高手被引到一條狹窄的巷子，無法充分施展自己的武功。與傳統(tǒng)廣告打斷的特點(diǎn)相比，新媒體時(shí)代廣告的特點(diǎn)有所不同。你可能會有類似以下這樣的經(jīng)歷。
某一天你想買一臺筆記本電腦，于是你用搜索引擎搜索了一下相關(guān)信息，一開始你進(jìn)入了某品牌電腦的官方網(wǎng)站，但網(wǎng)站呈現(xiàn)的內(nèi)容跟你平時(shí)看到的廣告沒有什么不同——除了夸自己的產(chǎn)品質(zhì)量好價(jià)格低，沒有其他實(shí)用的信息。于是你繼續(xù)搜索，偶然間你進(jìn)入了某品牌電腦建立的一個(gè)論壇，在論壇中你找到了許多實(shí)用的信息，了解了電腦的各種參數(shù)后，你決定結(jié)合你的需求購買一臺筆記本，由于常常在這個(gè)論壇中閑逛，你也看到了此品牌筆記本的不少廣告，在耳濡目染的情況下你決定購買此品牌的筆記本電腦。
這個(gè)事例中的廣告我們可以稱之為新媒體廣告，新媒體廣告的特點(diǎn)有兩個(gè)，一是在需要時(shí)提供內(nèi)容，二是提供好內(nèi)容，什么是好內(nèi)容?對受眾來說，有趣味的，有用的內(nèi)容就是好內(nèi)容。
也許這里有人要反駁，新舊媒體不都是在制造并提供內(nèi)容嗎?我把傳統(tǒng)媒體的廣告通過新媒體發(fā)布，不也就是新媒體廣告了嗎?這樣的想法是完全沒有理解新媒體廣告的表現(xiàn)。新媒體廣告不是說只要在新媒體發(fā)布就是新媒體廣告，而是必須適合在新媒體上傳播的廣告，這就是我們上面說的必須要有趣味性，實(shí)用性，因?yàn)橹挥泻玫膬?nèi)容人們才會主動傳播。
新媒體廣告和傳統(tǒng)廣告，一個(gè)是在你需要時(shí)提供好內(nèi)容，一個(gè)是打斷你，強(qiáng)制塞給你內(nèi)容，二者哪個(gè)更有優(yōu)勢?顯而易見。
那么在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣告就只能就地等死了嗎?當(dāng)然不是，傳統(tǒng)廣告需要做的是放棄傳統(tǒng)廣告那一套邏輯，在巷子里丟掉長矛，換上匕首，主動適應(yīng)新媒體的戰(zhàn)場。
在新媒體做廣告需要像做產(chǎn)品一樣，貼近用戶，注重用戶的體驗(yàn)和感覺。一個(gè)優(yōu)秀的新媒體廣告做出來了，網(wǎng)友買賬，主動替你傳播，這就是一件成功的產(chǎn)品;反之則是一個(gè)失敗的產(chǎn)品。
如何將廣告這件產(chǎn)品做好，以下是新媒體行業(yè)做出的探索。
1. 做為用戶提供信息的廣告。
新媒體廣告一定不能做得太硬，太硬的廣告沒人看，更沒人傳播。上面說新媒體廣告的第一個(gè)特點(diǎn)是在需要時(shí)提供內(nèi)容，這便需要新媒體廣告人認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，那便是內(nèi)容第一，廣告第二。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品擁有深耕內(nèi)容的社區(qū)或者平臺，切實(shí)為用戶提供信息，便可能會有越來越多的人來到這里，形成口碑。在這方面做出的表率的是小米，小米論壇為所有想得到有關(guān)手機(jī)問題的人提供信息，而小米論壇本身則成為小米手機(jī)最大的廣告。
2. 做易于傳播的廣告。
傳統(tǒng)媒體與新媒體固然有著眾多的不同，但它們卻擁有一個(gè)相同點(diǎn)，那便是：內(nèi)容是王道。好看的、精彩的廣告，人們一定會自覺傳播。“曼妥思加可樂噴泉實(shí)驗(yàn)”便是典型的新媒體廣告，廣告的內(nèi)容是一組某外國實(shí)驗(yàn)室拍攝的視頻，視頻中一位試驗(yàn)者把一粒曼妥思薄荷糖放進(jìn)一瓶可口可樂中，可口可樂沸騰而出，噴出噴泉。這個(gè)視頻一經(jīng)上傳，立刻引起了轟動。幾年后上海通用做了“可樂曼妥思火箭車實(shí)驗(yàn)”，在這個(gè)試驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者用24升可樂，120粒曼妥思產(chǎn)生的動力驅(qū)動雪佛蘭轎車前進(jìn)了66厘米。這種兼具趣味性、病毒性的廣告正是新媒體廣告應(yīng)該借鑒的。
3.做互動廣告。
新媒體最重要的屬性是互動，那么新媒體廣告是不是也應(yīng)該遵從這個(gè)屬性呢?當(dāng)然。試想，如果明星能夠拍出與網(wǎng)友互動的廣告，那效果會怎么樣?最近一段時(shí)間@上汽宅捷修 就做出了這樣的廣告。
今年年初，宅捷修請@陳赫 代言，隨后宅捷修發(fā)起了一個(gè)#全民挑戰(zhàn)宅捷修#的活動，活動內(nèi)容是網(wǎng)友來問宅捷修問題，然后代言人陳赫來回答。幾天以后宅捷修收到網(wǎng)友提出的各種問題，陳赫根據(jù)網(wǎng)友在網(wǎng)上提出的問題，以視頻廣告的形式解答，并在@上汽宅捷修 官方微博上公布。視頻以一次為一彈，截止3月24日晚已播出34彈，有明星，并且明星還@網(wǎng)友，回答網(wǎng)友提出的問題，此招一出，立刻引來許多網(wǎng)友@上汽宅捷修 ，這些有陳赫解答問題視頻的微博每條都被轉(zhuǎn)發(fā)幾百至幾千次。從這個(gè)案例可以看出互動廣告可能是未來新媒體廣告的新領(lǐng)域。
在新媒體時(shí)代，廣告的形式是多種多樣的，以上只是廣告的幾種可能性之一，但不論怎樣，新媒體廣告都不會脫離在需要時(shí)提供內(nèi)容和提供好內(nèi)容這兩個(gè)特點(diǎn)，而這兩個(gè)特點(diǎn)不正是一個(gè)好產(chǎn)品所具備的特點(diǎn)嗎?
