[導(dǎo)讀 ]Twitter將限制第三方開發(fā)者的產(chǎn)品通過API接入Twitter。這雖然會(huì)阻礙競爭，但是在不同的客戶端上實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的一致性對(duì)Twitter和用戶都很重要。
Twitter急需在不同的客戶端上保證用戶體驗(yàn)和用戶界面的一致性
據(jù)國外媒體報(bào)道，Twitter于2012年年底向第三方開發(fā)者發(fā)出了警告：他們將很快拒絕主要開發(fā)者的產(chǎn)品通過API接入Twitter，從而將官方版手機(jī)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為用戶唯一的接入方式?？梢韵胂?，此消息一出立刻在開發(fā)者當(dāng)中引起一片嘩然——正是開發(fā)者們的努力，Twitter的平臺(tái)才得以不斷完善。但是，Twitter急需在不同的客戶端上保證用戶體驗(yàn)和用戶界面的一致性——用戶和廣告客戶都將從中受益。
不管如何，Twitter的需求已經(jīng)很清楚。對(duì)于這個(gè)價(jià)值上億美元的品牌來說，它的Web平臺(tái)和移動(dòng)應(yīng)用在設(shè)計(jì)上缺乏一致性。因此，其整體的體驗(yàn)——發(fā)推、私信、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)等功能——令人感到困惑。糟糕的體驗(yàn)最終威脅到Twitter的廣告發(fā)布以及盈利能力。
事實(shí)證明，Twitter限制第三方的應(yīng)用是為上個(gè)月推出廣告API鋪平道路。Twitter的廣告API允許廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)直接在Twitter上插入廣告并展開大規(guī)模營銷。在一個(gè)極其多樣化的市場，頂級(jí)公司也會(huì)在不同平臺(tái)和設(shè)備上提供不同的客戶端，同時(shí)保持設(shè)計(jì)的一致性。這保證了不同的客戶端能充分利用不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，又能保證核心體驗(yàn)的高度一致，使產(chǎn)品的流行推廣更容易實(shí)現(xiàn)。
每年，操作系統(tǒng)和設(shè)備的數(shù)量成倍增長——通常是在一個(gè)單一的產(chǎn)品周期內(nèi)——用戶體驗(yàn)的一致性需要一開始就建立起來。導(dǎo)航、布局、圖標(biāo)等等錯(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)字設(shè)計(jì)只是副產(chǎn)品，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)流程才是關(guān)鍵，而且正確的開始和理念決定了后面的發(fā)展。
整體分析
人們對(duì)科技行業(yè)的高速發(fā)展津津樂道，也迫不及待地想把科技推向市場。應(yīng)用程序和網(wǎng)站的設(shè)計(jì)目的往往超越了這種短淺的期望。相反，技術(shù)應(yīng)該被看作是一種提升體驗(yàn)和解決日常生活問題的工具。要利用這種科技進(jìn)步，我們的第一步就是要放眼全球，看清人們對(duì)體驗(yàn)需要的趨勢(shì)。
用戶體驗(yàn)研究與設(shè)計(jì)公司User Centric運(yùn)營主管加文•盧(Gavin Lew)表示：“創(chuàng)造東西不是設(shè)計(jì)東西。技術(shù)無法驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)。技術(shù)只是設(shè)計(jì)的推動(dòng)者和墊腳石。”在產(chǎn)品開發(fā)方面，更底層的概念基礎(chǔ)(即設(shè)計(jì)目的)要求科技幫助其展現(xiàn)這個(gè)目的，而不是一開始就讓科技來決定設(shè)計(jì)的目的。
在國際領(lǐng)先的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Wolff Olins那里，技術(shù)被看作是一個(gè)展現(xiàn)內(nèi)容的大門。創(chuàng)意總監(jiān)麥克•阿賓克(Mike Abbink)說：“因?yàn)槲覀冿w得高看得遠(yuǎn)，我們知道科技可以改變未來。我們的團(tuán)隊(duì)先著眼未來，然后才上路。之后，科技可以幫我們解決各種各樣的問題。”Wolff Olins有能力為所有設(shè)備提供設(shè)計(jì)，那是因?yàn)樗麄円婚_始就著眼最合適的設(shè)計(jì)，然后按設(shè)計(jì)思路前進(jìn)。
最終，一系列的目標(biāo)——產(chǎn)品可以做什么;客戶端可以怎樣使用;解決什么樣的現(xiàn)實(shí)問題——可以在實(shí)際的使用中進(jìn)行檢驗(yàn)。紐約的交互設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Fry公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)凱文•梅辛(Kevin Messing)說，所有平臺(tái)都是基于一個(gè)共同的數(shù)字化戰(zhàn)略而建立起來的。“要取得成功，任何界面的功能和用戶體驗(yàn)必須與總體的品牌和消費(fèi)體驗(yàn)保持高度一致。所以，我們的設(shè)計(jì)基于品牌和消費(fèi)體驗(yàn)，然后將其它東西提升到與這些體驗(yàn)相同的水平。”
組織你的團(tuán)隊(duì)
有了這種全局觀之后，在處理各種設(shè)備和系統(tǒng)之間的細(xì)微差別時(shí)，設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須保持對(duì)接，保證在不同的設(shè)備和系統(tǒng)上(甚至在其發(fā)展的不同階段)建立起平行的用戶體驗(yàn)。設(shè)計(jì)上的對(duì)接使不同的設(shè)計(jì)人員能夠保持同一個(gè)設(shè)計(jì)策略，同時(shí)又能利用不同平臺(tái)各自的優(yōu)勢(shì)，無論這些平臺(tái)是web、iOS、Android，還是iPad。
阿賓克的設(shè)計(jì)項(xiàng)目常常涉及數(shù)字策劃師、品牌咨詢師、UI設(shè)計(jì)師和內(nèi)容策劃師。他表示：“在設(shè)計(jì)的內(nèi)部保持對(duì)接非常重要。我們要解決的更大問題是為所有這些事情設(shè)立一個(gè)戰(zhàn)略。同時(shí)，要確保客戶端上每個(gè)用戶的體驗(yàn)和我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的理解是一致的。”
阿賓克所指的“對(duì)接”也需要面向未來，這意味著設(shè)計(jì)的視角要基于對(duì)未來的平臺(tái)、操作系統(tǒng)和設(shè)備的理解。他解釋說：“對(duì)我們來說，關(guān)鍵詞就是前景——能看到前景。因?yàn)槿绻阌羞h(yuǎn)見看到未來，你就能提早做好準(zhǔn)備。有了先見之明，你就能夠更變得成有戰(zhàn)略性，知道如何使用科技和不同的平臺(tái)來滿足對(duì)創(chuàng)意的需求。”
梅辛說：“我們鼓勵(lì)客戶設(shè)計(jì)和他們主要網(wǎng)站一樣的手機(jī)網(wǎng)站和平板網(wǎng)站。即使手機(jī)和平板電腦的版本要在未來才上線，但最好同時(shí)把它們也設(shè)計(jì)好。通過研究當(dāng)前的用戶數(shù)據(jù)，我們能預(yù)測未來的用戶和設(shè)備的滲透率和使用率。”
至始至終的理念
當(dāng)你想要的體驗(yàn)，以及搭載這種體驗(yàn)的設(shè)備和系統(tǒng)已經(jīng)被篩選出來，那你可以開始考慮用戶體驗(yàn)和用戶界面的設(shè)計(jì)了。這通常是與用戶流程或使用路徑有關(guān)，在不同的平臺(tái)上也有不同的情況。阿賓克說：“我們要篩選想要實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目。第一步是定義各個(gè)項(xiàng)目的功能，比如用戶如何解決一個(gè)問題;在什么時(shí)候和在哪里解決;我們希望用戶通過這個(gè)功能實(shí)現(xiàn)什么樣的結(jié)果;這個(gè)平臺(tái)有什么特色的功能?”
加文•盧指出：“對(duì)于PC端很重要的體驗(yàn)，可能在移動(dòng)端上顯得很次要。相比在家里上網(wǎng)，用戶在辦公室、汽車、街道或機(jī)場里上網(wǎng)所期望的體驗(yàn)不一樣。了解這些差異對(duì)于實(shí)現(xiàn)直觀化的用戶體驗(yàn)十分重要。”
例舉說，報(bào)業(yè)媒體《今日美國》是Wolff Olins的客戶之一，而Wolff Olins為其設(shè)立的目標(biāo)是提升數(shù)字出版物的競爭力，同時(shí)保持其傳統(tǒng)印刷媒體的身份。這需要對(duì)品牌推廣、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)以及市場營銷有深刻的理解。印刷版本對(duì)布局的要求很高——比如，金融版塊采用了信息圖表的形式——而網(wǎng)絡(luò)版需要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。例如，在全國橄欖球聯(lián)盟(NFL)賽季中，《今日美國》網(wǎng)絡(luò)版開設(shè)了一個(gè)Fantasy Football的版塊，網(wǎng)絡(luò)用戶可以體驗(yàn)到交互式的內(nèi)容——這對(duì)于印刷版本來說完全不可能實(shí)現(xiàn)。在這期間，品牌身份在印刷版和網(wǎng)絡(luò)版上同時(shí)得到升級(jí)。
梅辛解釋說，在Fry公司，用戶體驗(yàn)和用戶界面分別由一系列“無形和有形杠桿”來實(shí)現(xiàn)。雖然用戶體驗(yàn)和用戶界面有不同的內(nèi)部流程，他們?nèi)砸_保體驗(yàn)與界面相互配合和遵循。
在用戶體驗(yàn)方面，梅辛和他的團(tuán)隊(duì)會(huì)提出以下問題來引導(dǎo)自己：
- 界面給你的感覺和這個(gè)品牌給你的感覺一樣嗎?
- 界面呈現(xiàn)出與品牌相同的特質(zhì)嗎?
- 用戶是否會(huì)得出一個(gè)結(jié)論“是的，我用的就是這個(gè)牌子”?
在跨設(shè)備的用戶體驗(yàn)上，梅辛和他的團(tuán)隊(duì)會(huì)問：
- 不同設(shè)備上的界面使用相同的術(shù)語、標(biāo)記和分類嗎?
- 對(duì)于相同的功能操作，不同的界面是否使用相似的互動(dòng)效果?
- 不同的界面是否使用相同的視覺語言或圖標(biāo)、指導(dǎo)性插圖和配色方案呢?
- 用戶是否會(huì)說“是的，這感覺很熟悉，我知道如何使用這個(gè)”?
能回答這些問題就能達(dá)到一個(gè)目的：在不同設(shè)備上實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)差異化，同時(shí)又保證了用戶對(duì)產(chǎn)品的理解的一致性。梅辛說：“你不能單純地把內(nèi)容和功能混和在一起，然后提供給用戶。而且，內(nèi)容或功能本身有時(shí)候要按照設(shè)備的特性做出相應(yīng)的改變。”
梅辛舉例說，對(duì)于服裝品牌Lilly Pulitzer和鐘表生產(chǎn)商Tourneau來說，它們的最終目標(biāo)是相同的：提高銷售業(yè)績。但Lilly Pulitzer是一個(gè)低端的服裝品牌，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上瀏覽，而Tourneau是一個(gè)高端的鐘表制造商，消費(fèi)會(huì)在購買之前親身參觀一番。在這兩種情況下，網(wǎng)絡(luò)端、手機(jī)端和平板端的功能都差不多，但需要重新考慮設(shè)計(jì)元素——在很大程度上是導(dǎo)航功能——同時(shí)又要保持一致的呈現(xiàn)效果。
因此，F(xiàn)ry公司為它們立下了兩個(gè)不同的設(shè)計(jì)目標(biāo)：Lilly Pulitzer著重網(wǎng)上銷售;Tourneau則著重吸引消費(fèi)者與銷售代表見面。為此，Lilly Pulitzer電子商務(wù)平臺(tái)充分利用了其品牌特有的視覺氣質(zhì)，比如形式各異的印刷效果，并允許用戶進(jìn)行排序和分揀，然后將用戶一步一步引向消費(fèi)。相反，F(xiàn)ry公司為Tourneau創(chuàng)建了一個(gè)“虛擬盤”，類似于那些在珠寶店的擺設(shè)。然后，用戶的體驗(yàn)如同逛實(shí)體商店一樣有趣和真實(shí)，最終被引導(dǎo)與銷售代表安排見面預(yù)約。
在以上案例中，高度可視化的界面和虛擬托盤等設(shè)計(jì)元素都推動(dòng)用戶走向一個(gè)特定的目標(biāo)。通過預(yù)先設(shè)立這一目標(biāo)，F(xiàn)ry公司在iPad上為Lilly Pulitzer提供強(qiáng)勁的視覺體驗(yàn)，最終Lilly Pulitzer50%銷售轉(zhuǎn)向iPad平臺(tái)。而Tourneau的網(wǎng)站內(nèi)容和易用性經(jīng)過Fry公司的優(yōu)化后，其流量也提高了140%。
Twitter的未來
盡管開發(fā)者對(duì)Twitter的限制一片嘩然，2014年，即Twitter發(fā)布廣告API一年后，Twitter預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售額。除了不斷增長的用戶群，用戶體驗(yàn)的一致性保證了廣告客戶的投資回報(bào)。
Twitter和其它網(wǎng)絡(luò)公司接受這個(gè)挑戰(zhàn)有兩層好處：用戶從良好的體驗(yàn)中獲益，而網(wǎng)絡(luò)公司也因?yàn)楦嘤脩羰褂盟鼈兊木W(wǎng)站而獲益。界面的設(shè)計(jì)理念一開始就是虛擬而意識(shí)形態(tài)化的，首先設(shè)立最終目標(biāo)，然后確定哪些技術(shù)可以引導(dǎo)用戶走向這一目標(biāo)。最后，為不同的設(shè)備或操作系統(tǒng)提供差異化的設(shè)計(jì)——即按照PC、移動(dòng)和平板的不同特性提供不同的體驗(yàn)。
如果理解了這個(gè)設(shè)計(jì)理念，那Twitter的需求也顯而易見了。加文•盧說：“對(duì)比一下Facebook對(duì)API的限制，以及MySpace六到八年前開放性的混亂用戶體驗(yàn)。兩種方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，但最終鎖定的方式勝出。Facebook現(xiàn)在有它自己的問題，這是一個(gè)成功的策略。”
他繼續(xù)說：“有些人可能會(huì)覺得這些限制顯得礙手礙腳，抑制了競爭和阻止了網(wǎng)絡(luò)的均衡發(fā)展。這有時(shí)候是對(duì)的。但是，很多公司認(rèn)為這值得犧牲。因?yàn)闊o論我們是否喜歡這些限制，它最終會(huì)讓用戶體驗(yàn)更加好。”
