以用戶(hù)價(jià)值為先，然后在產(chǎn)品生命周期過(guò)程中釋放用戶(hù)價(jià)值的外部性，并跟隨在整個(gè)行業(yè)的形態(tài)的變化去做水到渠成的事，這樣你就能在用戶(hù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值上找到真正的“甜蜜點(diǎn)”。
有人說(shuō)，2012年，豆瓣做了一系列跟去年同期還在開(kāi)發(fā)阿爾法城相比“離錢(qián)很近”的動(dòng)作，比如豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣FM等，這些電商類(lèi)的布局，看起來(lái)這些產(chǎn)品讓豆瓣開(kāi)始變得更加傾向于價(jià)值變現(xiàn)。
我認(rèn)為這個(gè)是偶然吧?？赡苓@幾件事正巧都碰到了一起，才給大家造成了一種刻意這樣做的假象。
豆瓣作為公司來(lái)說(shuō)比較特殊。在我們300多人的時(shí)候，就出現(xiàn)了產(chǎn)品線(xiàn)管理和產(chǎn)品生命周期管理的事情。其實(shí)豆瓣創(chuàng)辦7年多以來(lái)，很多產(chǎn)品都已經(jīng)進(jìn)入了生命周期的成熟期(雖然很慢)。而2012年整個(gè)產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)又恰巧到了這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，所以可能很多產(chǎn)品的商業(yè)化成為現(xiàn)實(shí)。不是我們刻意要商業(yè)化，是有幾個(gè)產(chǎn)品正好在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，豆瓣閱讀也是這樣。
用戶(hù)價(jià)值帶來(lái)商業(yè)價(jià)值
我一直覺(jué)得用戶(hù)價(jià)值可以帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，我們?nèi)匀辉谧鰪牡谝粫r(shí)間起步的新的創(chuàng)新產(chǎn)品，有可能三四年之后變成大家常用的產(chǎn)品。
我也認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品的生命周期不能強(qiáng)求，不能在生命周期還處于早期的時(shí)候強(qiáng)求轉(zhuǎn)化商業(yè)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換要跟外界環(huán)境相關(guān)，而不是被迫做一些勉強(qiáng)的事情。
不只是閱讀，音樂(lè)也是這樣，最早時(shí)候買(mǎi)正版CD的人非常少，現(xiàn)在都變成數(shù)字化了。比如豆瓣電影是因?yàn)楝F(xiàn)在的院線(xiàn)已經(jīng)足夠接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票這種形式了;豆瓣音樂(lè)也是因?yàn)镃D已經(jīng)很少有人買(mǎi)了，音樂(lè)數(shù)字化也已開(kāi)始被人接受;豆瓣閱讀、豆瓣FM都是這樣子。
我們不能說(shuō)自己是在做電子商務(wù)產(chǎn)品，而是幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)一些新東西，然后由用戶(hù)判斷好不好，之后的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換，是自然的事情。
豆瓣從一開(kāi)始就打算做一個(gè)推薦引擎，用戶(hù)會(huì)看到自己喜歡的書(shū)、電影、音樂(lè)等，但這個(gè)過(guò)程中很難讓用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。相比游戲、新聞，它實(shí)際上是一個(gè)內(nèi)部?jī)r(jià)值較弱、延伸價(jià)值較強(qiáng)的產(chǎn)品，比如推薦了圖書(shū)、電影、音樂(lè)，用戶(hù)自然回去找來(lái)看，這里就可以創(chuàng)造價(jià)值了。隨著豆瓣在整個(gè)產(chǎn)品生命周期過(guò)程中不斷演進(jìn)，用戶(hù)價(jià)值的外部性在整個(gè)行業(yè)的形態(tài)的催生下已經(jīng)形成，豆瓣只要做水到渠成的事——把這些電商接入到豆瓣平臺(tái)即可。
但是我們的運(yùn)營(yíng)模式并不是經(jīng)典的電商模式，而是一手買(mǎi)版權(quán)，一手創(chuàng)造出新的價(jià)值來(lái)。
就像去年在極客公園創(chuàng)新大會(huì)上討論的，豆瓣做的更多是幫助用戶(hù)做決策，在首先對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值之后，自然會(huì)有外部性的體現(xiàn)。方式很多。它有兩個(gè)極端，一個(gè)極端是游戲，游戲的外部性非常弱，用戶(hù)所有的體驗(yàn)在玩游戲的過(guò)程中產(chǎn)生，游戲之外的東西和他沒(méi)有關(guān)系;另外一個(gè)極端是攜程，攜程的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)其實(shí)非常薄，花的時(shí)間非常少，用戶(hù)打電話(huà)就可以訂酒店。這完全是外部性的。
通常在把用戶(hù)體驗(yàn)滲透到用戶(hù)價(jià)值的層面，一種方式是用戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)，直接付費(fèi)，也有一種可能是應(yīng)用外部性轉(zhuǎn)換，然后再分享，但是有一點(diǎn)，外部性少的用戶(hù)時(shí)間非常多。
當(dāng)想要尋求很強(qiáng)大的外部性時(shí)候，有可能會(huì)對(duì)用戶(hù)自身價(jià)值帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，有人曾經(jīng)問(wèn)我，這兩年中國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越熱，豆瓣成為他們的一個(gè)主要陣地，會(huì)不會(huì)對(duì)豆瓣產(chǎn)生影響?
這個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)層面：一個(gè)是定位的問(wèn)題，另外一個(gè)是執(zhí)行上的問(wèn)題。一是通過(guò)執(zhí)行，我們豆瓣在內(nèi)部的原則是統(tǒng)一的，是有態(tài)度的，面對(duì)這些問(wèn)題我們會(huì)修改算法，避免如電影評(píng)分被刷等事情的發(fā)生，即通過(guò)技術(shù)上的算法來(lái)解決它;二是通過(guò)定位，一個(gè)公司核心商業(yè)模式應(yīng)該是收入清晰的，只要豆瓣在這方面做到不涉足灰色收入就能保持中立態(tài)度，保護(hù)我們的用戶(hù)價(jià)值。
為什么不去整合客戶(hù)端
很多朋友跟我說(shuō)，豆瓣是一個(gè)生于桌面的產(chǎn)品和服務(wù)模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)了，我們?cè)撛趺此伎?
其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們是個(gè)解放。一下回到七八年創(chuàng)業(yè)的角度，發(fā)現(xiàn)有非常多的事情可以做，有非常多的事情可以顛覆。
Web互聯(lián)網(wǎng)，其最重要的一點(diǎn)就是Hyperlink(超鏈接)，這個(gè)才是Web的真諦。而豆瓣這個(gè)社區(qū)，它的電影、音樂(lè)、圖書(shū)、小組等實(shí)際上是分離的，它們之間只是通過(guò)“超鏈接”鏈接起來(lái)而已，之所以所有的產(chǎn)品在一個(gè)社區(qū)里，是因?yàn)橛脩?hù)的賬戶(hù)需要管理這多個(gè)產(chǎn)品。
而移動(dòng)App的產(chǎn)生，真正把豆瓣解放出來(lái)了。首先，它讓豆瓣各個(gè)產(chǎn)品能夠獨(dú)立化，不需要復(fù)雜的項(xiàng)目管理以及整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)。其次，Web上可以使用“超鏈接”引導(dǎo)用戶(hù)去實(shí)現(xiàn)外部?jī)r(jià)值，比如說(shuō)用戶(hù)從豆瓣跳轉(zhuǎn)到當(dāng)當(dāng)，但這樣用戶(hù)就跳出了豆瓣的生態(tài)系統(tǒng)，豆瓣即便有利益分成，也會(huì)很少。但App不容易跳出，電影、圖書(shū)、音樂(lè)這些下游產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)駐到豆瓣平臺(tái)上才更容易的讓用戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)，而這就給豆瓣帶來(lái)了更大的可控性和更多的收入。
另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的鏈接已經(jīng)不存在了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被一個(gè)個(gè)應(yīng)用分割化，沒(méi)有必要再把如豆瓣小組與豆瓣閱讀這些相對(duì)獨(dú)立的內(nèi)容整合成為一個(gè)“很重”的客戶(hù)端。因此我們豆瓣不會(huì)有整合的豆瓣客戶(hù)端，而是去推出一個(gè)個(gè)獨(dú)立的 APP。
