[導(dǎo)讀]本文對(duì)新浪微博發(fā)出了七個(gè)強(qiáng)有力的質(zhì)問(wèn)：1、社交媒體還是社交網(wǎng)絡(luò)? 2、流量變現(xiàn)還是用戶變現(xiàn)? 3、轉(zhuǎn)發(fā)量導(dǎo)向還是ROI導(dǎo)向? 4、二八定律還是長(zhǎng)尾理論? 5、品牌廉價(jià)還是品牌溢價(jià)? 6、假裝繁榮還是戳破泡沫? 7、向左走還是向右走?
“一公斤鐵和一公斤棉花，哪個(gè)更重?”這是一個(gè)文字陷阱，利用的是人們對(duì)于物質(zhì)本身的固有感知和印象，橙子是酸的，糖果的甜的，草原是清新的，海邊是潮濕的，鐵是沉重的，而棉花是一吹就能飄起來(lái)的。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex剛剛公布了全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶活躍度數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook仍然高居第一，坐擁高達(dá)7億的活躍用戶，讓人出乎意料的是，經(jīng)過(guò)近幾年來(lái)的默默耕耘，曾經(jīng)被諷刺為“鬼城”的Google+攀升至全球第二大社交網(wǎng)絡(luò)，全球活躍用戶數(shù)量達(dá)到3.43億，在報(bào)告中，GlobalWebIndex特別指出，在中國(guó)市場(chǎng)，新浪微博的用戶活躍度下降了近40%，中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)正在變得安靜。
很多人以51.com的逆勢(shì)增長(zhǎng)來(lái)質(zhì)疑報(bào)告的準(zhǔn)確性，他們大都忽視了龐升東2012年在網(wǎng)頁(yè)游戲上的投入，51聯(lián)運(yùn)的網(wǎng)頁(yè)游戲業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，這反過(guò)來(lái)拉升了51的用戶黏性。
沃倫·巴菲特那句廣為流傳的名言可以再次引述一遍：“只有在退潮的時(shí)候，你才知道是誰(shuí)在裸泳。”當(dāng)微博用戶數(shù)量已經(jīng)不能再繼續(xù)往上吹的時(shí)候——再繼續(xù)增長(zhǎng)下去微博的用戶數(shù)量都要超過(guò)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量了，微博作為一門(mén)生意，仍然處于持續(xù)性的賠錢(qián)階段。
誰(shuí)都在說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)是座金山，誰(shuí)都知道，沒(méi)有用戶的社交行為，就沒(méi)有所謂的“大數(shù)據(jù)”、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”。誰(shuí)都羨慕，營(yíng)收能力相對(duì)最弱的新浪及時(shí)創(chuàng)造出了微博這個(gè)前途無(wú)限的產(chǎn)品，同時(shí)誰(shuí)都惋惜，新浪微博已經(jīng)失去了轉(zhuǎn)型為成熟平臺(tái)化社交網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)。一只能生金蛋的雞，因?yàn)殚L(zhǎng)期食用不健康的飼料，已經(jīng)失去了生蛋的機(jī)能。
問(wèn)診微博之一：社交媒體還是社交網(wǎng)絡(luò)?
我曾講過(guò)，新浪微博是“批著Twitter的皮，揣著Facebook的心，做著騰訊QQ的夢(mèng)”，曹?chē)?guó)偉在訪談中每每不忘夸自己英明，當(dāng)初果斷斃掉了Facebook形態(tài)的產(chǎn)品“新浪朋友”，而師承Twitter搞了“新浪微博”，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，媒體化的運(yùn)營(yíng)讓新浪自身固有的媒體屬性在新浪微博的發(fā)展期起到了極好的助推驅(qū)動(dòng)作用，幾乎復(fù)制了新浪的博客運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，把名人指標(biāo)用數(shù)字的方式派發(fā)到人頭，一個(gè)一個(gè)的拉、教、推，最后坐等聞風(fēng)而來(lái)的粉絲。然而，“媒體”這個(gè)中心化的形態(tài)本身，卻正在世界范圍內(nèi)走著下坡路，Twitter的首席執(zhí)行官Dick Costolo曾經(jīng)說(shuō)Twitter“就是要做一家媒體公司”，后來(lái)發(fā)現(xiàn)美國(guó)的媒體們都在一家接著一家的倒閉，Twitter的APP們都已經(jīng)開(kāi)始賺錢(qián)，而Twitter的利潤(rùn)仍然上不去，于是改口說(shuō)Twitter“是一家媒體領(lǐng)域的技術(shù)公司”，放棄了做內(nèi)容提供商的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而去讓工程師去利用Twitter挖數(shù)據(jù)。
社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的根本性差異在于“關(guān)系”的定義以及“關(guān)系”兩頭所扮演的角色，騰訊微博在創(chuàng)建初期用來(lái)對(duì)比新浪微博的產(chǎn)品宣傳很是一針見(jiàn)血(雖然后來(lái)因?yàn)樽约旱脑蝌v訊微博也走偏了)：“與其在別處仰望，不如在這里并肩”。當(dāng)新浪將用戶與用戶之間的關(guān)系定義為“粉絲”的時(shí)候，就注定了它根深蒂固的媒體屬性，你關(guān)注另一名微博用戶，是因?yàn)閷?duì)方是名人或明星、對(duì)方段子寫(xiě)得好、對(duì)方常發(fā)生活性感照、對(duì)方是自由民主派……而社交網(wǎng)絡(luò)的游戲規(guī)則是，你與對(duì)方成為“好友”，是因?yàn)樗纳矸菖c你相關(guān)——同學(xué)、同事、聊友、朋友、家人、暗戀對(duì)象……所以你在新浪微博上看到的是信息的滾動(dòng)，應(yīng)接不暇的熱門(mén)話題被運(yùn)營(yíng)出來(lái)，似乎真的“每天都有新鮮事”，但真正與自己相關(guān)的幾乎沒(méi)有，也新浪微博也從來(lái)無(wú)法像Facebook那樣從零開(kāi)始完成一場(chǎng)朋友間的聚會(huì)的發(fā)起、籌備、爭(zhēng)論、互動(dòng)等過(guò)程。
從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，這也能夠說(shuō)明為什么微博與現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)脫節(jié)狀況，微博上處處是熱心人，現(xiàn)實(shí)里你得不到陌生人的笑容，微博上行善消息不轉(zhuǎn)發(fā)就覺(jué)得對(duì)不起人民，現(xiàn)實(shí)里中國(guó)本就不多的NGO大都困于經(jīng)濟(jì)能力舉步維艱，微博上嫉惡如仇讓惡勢(shì)力無(wú)處現(xiàn)行，現(xiàn)實(shí)里連幾年前還存在的“反扒志愿者”都已然消亡。因?yàn)槲⒉┲皇敲襟w，媒體映射的始終只是個(gè)案，它與你的生活無(wú)關(guān)。
同時(shí)，與作為一家獨(dú)立企業(yè)的Twitter不同，新浪微博背靠新浪這顆大樹(shù)，無(wú)論是在資源還是資本上，都少不了東家的支持，這也是為什么新浪微博無(wú)法拆分上市的原因之一，一旦拆分了，收支獨(dú)立，以前一直由新浪那邊免費(fèi)導(dǎo)過(guò)來(lái)的資源都要納入成本核算，本就虧錢(qián)虧得燒心的新浪微博還能承受更高的運(yùn)營(yíng)成本嗎?
所以新浪微博就被摁死在“媒體”的形態(tài)上了，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)，這是對(duì)新浪及股東負(fù)責(zé)，說(shuō)不好聽(tīng)點(diǎn)，這是身為顛覆者卻少了一顆顛覆的心。
從商業(yè)上來(lái)考慮，社交網(wǎng)絡(luò)的盈利能力要遠(yuǎn)高于社交媒體，2011年，F(xiàn)acebook的廣告盈利是Twitter的12倍(31.5億美元：2.6億美元)，而Facebook的用戶量只是Twitter的2倍。
問(wèn)診微博之二：流量變現(xiàn)還是用戶變現(xiàn)?
作為傳播媒體，一份報(bào)紙、一本雜志、一個(gè)電臺(tái)的廣告售價(jià)，是由發(fā)行量來(lái)決定的，它的用戶與用戶之間不存在差異，它能夠給廣告主提供的充其量也只有用戶構(gòu)成比例、層次等，這就是“你知道你的廣告支出有一半是浪費(fèi)的，但你不知道浪費(fèi)的是哪一半”的根源所在。微博在當(dāng)初的推廣時(shí)，也說(shuō)“當(dāng)你的粉絲超過(guò)100個(gè)，你就是一本內(nèi)刊;當(dāng)你的粉絲超過(guò)1000個(gè)，你就是個(gè)布告欄;當(dāng)你的粉絲超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，你就是一本雜志;當(dāng)你的粉絲超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，你就是一份都市報(bào);當(dāng)你的粉絲超過(guò)1億個(gè)，你就是CCTV了”，看起來(lái)衡量的指標(biāo)是用戶，實(shí)際上賣(mài)的是曝光度。這就是流量變現(xiàn)，你的流量越高，廣告位賣(mài)出的價(jià)格也就越高。
作為生活網(wǎng)絡(luò)，以Facebook為代表的社交平臺(tái)承載的是每一名用戶的真實(shí)動(dòng)態(tài)，這也是為什么馬克·扎克伯格要做時(shí)間線、要做搜索圖譜的原因，你越是讓用戶將自己的生活投影到網(wǎng)絡(luò)上，你越能夠挖掘出單個(gè)用戶的需求和單個(gè)用戶的價(jià)值，誰(shuí)需要更換家里的咖啡機(jī)、誰(shuí)打算拋棄iPhone投奔Android陣營(yíng)、誰(shuí)計(jì)劃在三天后的聚會(huì)預(yù)訂30人份的披薩……Facebook收集這些，經(jīng)過(guò)整理，分門(mén)別類的再轉(zhuǎn)賣(mài)給廣告主，在用戶需求和商業(yè)服務(wù)之間建立橋梁，F(xiàn)acebook從中收取過(guò)橋費(fèi)。這就是用戶變現(xiàn)，你能依靠你的用戶賺多少錢(qián)，取決于你能從他們身上挖出多大價(jià)值。
我們?cè)賮?lái)看看新浪微博提供的商業(yè)產(chǎn)品模型：
1、新浪廣告投放配送：在新浪網(wǎng)投放廣告，達(dá)到指定量級(jí)后，配送微博上的合作資源，此時(shí)，新浪微博是一份DM;
2、微博頁(yè)面的各點(diǎn)位露出：包括微博發(fā)布框下的Banner、右側(cè)的推薦、移動(dòng)APP上的圖簽廣告等，新浪微博直接給出了媒體刊例價(jià)，此時(shí)，新浪微博是另一個(gè)新浪網(wǎng);
3、粉絲頭條：企業(yè)微博可以付費(fèi)讓自己的信息內(nèi)容出現(xiàn)在自己所有粉絲的頭條微博位置，計(jì)價(jià)方式是CPM，粉絲越多，付費(fèi)越高，此時(shí)，新浪微博是一個(gè)論壇。
4、信息流插入推廣：將企業(yè)的一條微博強(qiáng)插入普通用戶的信息流中予以曝光，計(jì)價(jià)方式同樣是是CPM，目前來(lái)看其用戶體驗(yàn)真是……去看了那些采用信息流推廣的企業(yè)微博頁(yè)內(nèi)的評(píng)論，讓我仿佛覺(jué)得是新浪給錢(qián)企業(yè)讓后者付出犧牲口碑的代價(jià)來(lái)使用這種推廣，此時(shí)，新浪微博是一家提供群發(fā)短信服務(wù)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。
5、微博主頁(yè)內(nèi)的插件應(yīng)用：企業(yè)微博能夠定制一些個(gè)性化的頁(yè)面，插在企業(yè)的微博主頁(yè)下，如櫥窗展示、幻燈片、互動(dòng)活動(dòng)等，按件計(jì)價(jià)，此時(shí)，新浪微博是一支為企業(yè)提供創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的公關(guān)/廣告團(tuán)隊(duì)。
6、微任務(wù)：招攬企業(yè)用戶和微博用戶雙向加入，由前者挑選后者發(fā)布商業(yè)信息，并支付一定費(fèi)用，新浪從中提取30%的傭金，此時(shí)，新浪微博以為自己是iTunes，其實(shí)它就是一個(gè)山寨的微博易。
7、沒(méi)有了。
單一的媒體屬性讓新浪微博成為了一間熱鬧的茶館，大家每天都上茶館來(lái)聽(tīng)說(shuō)書(shū)，今兒個(gè)誰(shuí)和誰(shuí)分手了，明兒個(gè)誰(shuí)和誰(shuí)打架了，新浪微博也擅長(zhǎng)甚至是享受這種話題式的運(yùn)營(yíng)，一天一個(gè)熱點(diǎn)，十天一個(gè)案例，“圍觀改變中國(guó)”。殊不知愈是如此，微博距離生活就愈遠(yuǎn)，當(dāng)人們打開(kāi)微博的目的已經(jīng)被新浪微博培養(yǎng)得跟打開(kāi)電視的目的是一樣了的時(shí)候，微博已然真正的成為了一個(gè)純粹的圍觀之地，哪怕是在一座天橋上，人們圍在一塊兒看耍猴的戲，最終賺錢(qián)的也是耍猴的藝人，絕對(duì)不是天橋。
在美國(guó)，主打圖片分享的社交網(wǎng)站Pinterest后來(lái)居上超越Tumblr成為美國(guó)僅次于Facebook、Twitter和Linkedin的第四大社交網(wǎng)站，很多投資機(jī)構(gòu)都對(duì)它表現(xiàn)出了狂熱的興趣，正是因?yàn)橄啾扔诩兇庵皇欠窒砻缊D的Tumblr，Pinterest更加貼近用戶的生活形態(tài)，基于美國(guó)用戶習(xí)慣的“圖釘”風(fēng)格，Pinterest的用戶會(huì)在上面列出自己婚禮需要采購(gòu)的商品列表、辦公清單等，而Pinterest能夠洞察并提供這些潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)給電子商務(wù)企業(yè)，這使Pinterest的商業(yè)模式被普遍看好。
更重要的是，流量變現(xiàn)需要有可觀的“轉(zhuǎn)化率”來(lái)做成效支持，新浪微博的“粉絲經(jīng)濟(jì)”里過(guò)多的水分，也讓廣告主對(duì)新浪微博的CPM單價(jià)感到不滿，微信的用戶量如今差不了新浪微博多少，但是在那些地下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公司的報(bào)價(jià)體系中，微信的單個(gè)粉絲獲取成本可以在新浪微博上獲取300個(gè)粉絲，為什么差距會(huì)這么大，新浪微博應(yīng)該心知肚明，如果還不夠明了，請(qǐng)看下面問(wèn)診微博之三。
問(wèn)診微博之三：轉(zhuǎn)發(fā)量導(dǎo)向還是ROI導(dǎo)向?
我的一個(gè)朋友(下稱小D)是交易流量的行家，除了操作手底下上百個(gè)采集站賣(mài)流量給別人，他還自己代理了一批阿迪達(dá)斯的假貨(主要是鞋子)在淘寶上售賣(mài)，具體手法不細(xì)說(shuō)了，大概的原理就是他一雙假鞋售價(jià)100元，成本含物流30元左右，通過(guò)淘寶直通車(chē)引流，平均一個(gè)點(diǎn)擊1.2元上下，基本上只要50個(gè)訪客里有一個(gè)下單購(gòu)買(mǎi)他就算賺，看起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)很大，但是因?yàn)樯唐氛故咀龅煤?，而且直通?chē)引來(lái)的流量質(zhì)量都很高，所以基本上是穩(wěn)賺不賠的。
后來(lái)小D也嘗試著做微博，找了微博易，對(duì)方拍胸脯承諾說(shuō)我們這兒的大號(hào)粉絲千百萬(wàn)，算上轉(zhuǎn)發(fā)你一雙鞋的曝光和抵達(dá)絕對(duì)嚇?biāo)廊?，小D精明一世糊涂一時(shí)，就掏了幾萬(wàn)塊錢(qián)做了幾輪的推廣，最后的效果，用微博易那邊的總結(jié)來(lái)說(shuō)就是：“兄弟你看，你這球鞋的累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量三十來(lái)萬(wàn)，我們用的這些個(gè)微博大號(hào)粉絲群體都是年輕族群，他們一定對(duì)你的淘寶店印象深刻，咱們老談銷(xiāo)量也沒(méi)什么意思，最后還是要看品牌忠誠(chéng)度，對(duì)不，你再來(lái)我們這兒做一輪推廣，我額外送你5個(gè)千萬(wàn)粉絲的大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，你看怎么樣?”
用小D的話來(lái)說(shuō)，就是：“老子掏500塊錢(qián)雇個(gè)光頭打著赤膊在后背寫(xiě)上我的淘寶地址去市中心溜達(dá)一圈，帶來(lái)的訂單都比在微博上砸5萬(wàn)塊錢(qián)找大號(hào)發(fā)帖要高!”
不過(guò)要把微博營(yíng)銷(xiāo)圈的浮夸風(fēng)，都?xì)w咎于微博易這類吸附在微博社區(qū)里想賺點(diǎn)兒中介費(fèi)的小團(tuán)隊(duì)，并不公平，因?yàn)槭甲髻刚哌€是新浪微博，沒(méi)有新浪微博長(zhǎng)年累月的造神運(yùn)動(dòng)、但凡講到營(yíng)銷(xiāo)效果就拿出“轉(zhuǎn)發(fā)增長(zhǎng)XXX、粉絲一夜之間暴漲XXX”一套傳播學(xué)上的說(shuō)辭，微博易們不會(huì)跟風(fēng)而動(dòng)，畢竟是靠微博吃飯的，不可能新浪微博官方在談一套指標(biāo)，你去跟客戶講另一套指標(biāo)，行不通的。
在我看來(lái)，新浪微博過(guò)分沉湎于自己的“影響力”，而就像在談到阿里巴巴為什么想要入股新浪微博時(shí)，總會(huì)有人拿出一張照片來(lái)打趣：照片里馬云穿著無(wú)領(lǐng)T恤，斜眼望著身旁的曹?chē)?guó)偉樂(lè)呵呵的與黃曉明等明星用手機(jī)合影。然而實(shí)際上，每個(gè)人都知道，真正改變中國(guó)乃至每一個(gè)人生活方式的，是馬云的帝國(guó)，如果沒(méi)有微博，我們現(xiàn)在仍然會(huì)在天涯爭(zhēng)論小悅悅事件，在豆瓣玩杜甫很忙，在人人網(wǎng)分享段子，在地鐵里掏出手機(jī)打開(kāi)各類Rss聚合工具看看今天發(fā)生了什么新鮮事。
而且，“影響力”好是好，但它在營(yíng)銷(xiāo)流程里有兩個(gè)致命的軟肋，一是沒(méi)有準(zhǔn)度，二是缺乏深度，所以無(wú)論是新浪還是新浪微博，前者的門(mén)戶收入正在被搜索引擎和垂直網(wǎng)站掠奪，后者的營(yíng)銷(xiāo)效果存在廣泛的質(zhì)疑和否定，更要命的是，新浪微博并無(wú)技術(shù)實(shí)力拿出有針對(duì)性的解決方案，Google為廣告主提供了廣受歡迎的Google Analytics，F(xiàn)acebook也剛剛推出了Conversion Tracking工具，連Twitter也請(qǐng)了Nielsen和它一起開(kāi)發(fā)面向所有企業(yè)賬戶的ROI測(cè)量工具，新浪微博有什么呢?(別提那個(gè)由新浪微博官方唯一出品的無(wú)論是準(zhǔn)確度還是實(shí)用度都堪稱笑話的“微數(shù)據(jù)”應(yīng)用)
因此，即使是新浪的大客戶，也不敢貿(mào)然在微博上制定大規(guī)模的投放計(jì)劃，《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪到可口可樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳慧菱，后者的反饋很直白：“新媒體變數(shù)太多，若是微博中途出個(gè)好產(chǎn)品，我們不會(huì)不采購(gòu)的。就現(xiàn)在看來(lái)，明年在微博的投放還是以活動(dòng)為主。新浪微博的商業(yè)化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就是家門(mén)口新開(kāi)的一家面館，我不會(huì)立馬決定以后都去那里吃飯，這是一樣的道理。何況新浪微博的廣告報(bào)價(jià)不算便宜。”
問(wèn)診微博之四：二八定律還是長(zhǎng)尾理論?
新聞門(mén)戶和搜索引擎分別是二八定律和長(zhǎng)尾理論的代表性產(chǎn)品，那么微博呢?
2012年美國(guó)總統(tǒng)大選，奧巴馬贏得競(jìng)選后同時(shí)在Facebook和Twitter上發(fā)布了相同的獲勝感言：一張他與妻子擁抱的照片，和“再干四年”的簡(jiǎn)短文字。在Twitter上，該消息轉(zhuǎn)發(fā)量創(chuàng)下76萬(wàn)次的歷史最高轉(zhuǎn)發(fā)量，F(xiàn)acebook的分享量只為47萬(wàn)次。要知道，Twitter的用戶量可是只有Facebook的一半都不到，而且?jiàn)W巴馬本人在Facebook上有3200萬(wàn)粉絲，而在Twitter上只有2300萬(wàn)粉絲!
美國(guó)科技媒體VentureBeat的觀點(diǎn)是，F(xiàn)acebook希望用戶將新聞引入自己的世界，即奧巴馬贏得大選和你的鄰居玩滑板摔跤同樣屬于你生活的一部分，而Twitter則希望用戶參與和跟隨新聞熱度的發(fā)展，展現(xiàn)自己的立場(chǎng)和態(tài)度。這種微妙差別也造就了這兩大社交網(wǎng)站大選夜數(shù)據(jù)的不同。
如此看來(lái)，新浪微博顯然是Twitter一方的，在對(duì)于“二八定律”中“二”的操盤(pán)和運(yùn)作上，新浪微博都和Twitter如出一轍，Twitter內(nèi)部也有一批員工專職負(fù)責(zé)同名人、政客、運(yùn)動(dòng)員和媒體達(dá)人接洽，讓他們能最大化的利用好Twitter。“我們內(nèi)部叫他們V.I.T,就是非常重要的Tweeter(使用Twitter的用戶)。”——Twitter CEO Dick Costolo。
但是問(wèn)題在于：基于趨利的商業(yè)本質(zhì)，名人和明星永遠(yuǎn)無(wú)法成為網(wǎng)站的資產(chǎn)，MySpace尚且如日中天時(shí)，北美幾乎所有的流行樂(lè)隊(duì)和演藝大腕都把自己的MySpace主頁(yè)放到了任何一件印刷宣傳物件上，那么……后來(lái)呢?還有誰(shuí)留在MySpace嗎?
不能說(shuō)新浪沒(méi)有“生于憂患”的警惕感，早在博客時(shí)代。新浪就設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)相當(dāng)奇葩的產(chǎn)品：草根名博，這個(gè)產(chǎn)品誕生的邏輯大概是，因?yàn)椴┛皖l道的推薦位置相比于海量的名人博客，實(shí)在是有限得不能再有限了，連名人都要排著隊(duì)上推薦，寫(xiě)博客的普通用戶哪里有機(jī)會(huì)露出呢?索性干脆在博客頻道下面新開(kāi)設(shè)一個(gè)“草根名博”的子頻道，把普通人趕到那兒玩去。很顯然，這樣一個(gè)敷衍的產(chǎn)品，最后順理成章的淪為了自?shī)首詷?lè)，除了新浪自己有意推出了一個(gè)現(xiàn)在已無(wú)人記得的草根名博Acosta，再無(wú)任何亮點(diǎn)可言。
新浪微博也是同樣的問(wèn)題，好不容易造出了一個(gè)名利場(chǎng)，舍棄太過(guò)可惜，另外八成用戶需要的菜市場(chǎng)怎么辦呢?幾乎是全盤(pán)照抄了草根名博的模式，新浪微博曾經(jīng)大張旗鼓的推出了“微博紅人”產(chǎn)品，這個(gè)立項(xiàng)運(yùn)營(yíng)了近兩年的產(chǎn)品也幾乎是重演了草根名博的失敗歷史，在2012年被徹底砍掉。除此之外，微群、微吧、微刊、微什么、微盤(pán)……各種希望提升用戶黏性、捕撈長(zhǎng)尾信息的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，但是這些產(chǎn)品與微博不同，并不具備不可替代性，即使是在微博內(nèi)部，如何注入用戶都是一個(gè)大難題，更別提產(chǎn)出社交關(guān)系了。
問(wèn)診微博之五：品牌廉價(jià)還是品牌溢價(jià)?
新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)案例只有兩種，一種是借勢(shì)，一種是造勢(shì)，歸根結(jié)底，最后都會(huì)合流到一起，書(shū)面語(yǔ)叫“事件營(yíng)銷(xiāo)”，大家私底下稱之為“炒作”。杜蕾斯的“雨鞋”、海底撈的“人類已經(jīng)無(wú)法阻止體”、甚至更早(現(xiàn)在大家可能都不記得了)的后宮優(yōu)雅，都是靠短時(shí)間內(nèi)吸聚關(guān)注力而為人所知，新浪微博在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充當(dāng)?shù)膬r(jià)值僅僅是“內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)”，而“內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)”是營(yíng)銷(xiāo)鏈中扮演的則是價(jià)值最低的角色，從論壇到博客，到開(kāi)心/人人網(wǎng)，再到微博，用戶注意力的遷徙節(jié)奏是很快的，天涯社區(qū)火的時(shí)候，一個(gè)版主可以被各家公關(guān)公司給供起來(lái)，博客勢(shì)頭正猛的時(shí)候，一個(gè)名博出席商業(yè)活動(dòng)拿的紅包比可以記者還厚，現(xiàn)在大家都在玩微博，一時(shí)間微博風(fēng)頭無(wú)兩，但是論壇不是終點(diǎn)，博客也不是終點(diǎn)，微博，同樣也無(wú)法成為社交的終點(diǎn)平臺(tái)，如果只是作為“內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)”，那么當(dāng)顛覆微博的產(chǎn)品出現(xiàn)了，微博留住用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里呢?
同樣是作為“內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)”，從《老男孩》到《壞未來(lái)》，優(yōu)酷都會(huì)執(zhí)著的把古永鏗放在每一部片子前的“出品人”一欄，知道為什么嗎?
同樣是作為“內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)”，騰訊向各個(gè)行業(yè)里的意見(jiàn)領(lǐng)袖一人砸出10萬(wàn)人民幣買(mǎi)一年50篇文章，湊在一起形成“大家”專欄，知道為什么嗎?
都在做品牌。
在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)社會(huì)，企業(yè)或產(chǎn)品在發(fā)展中從不犯錯(cuò)是不可能的，唯有品牌才能在犯錯(cuò)后的轉(zhuǎn)身過(guò)程里，為企業(yè)或產(chǎn)品抵消一部分負(fù)面影響，這亦是品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)的重要作用和價(jià)值。
如果你沒(méi)有自己的品牌形象，你的平臺(tái)就會(huì)被那些亂七八糟的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)占據(jù)，為了人氣，你得依靠他們，而你越依靠他們，你就越難以在混亂的格局里建立你自己的規(guī)則。
說(shuō)白了，新浪是個(gè)沒(méi)什么脾氣的公司。騰訊由技術(shù)主導(dǎo)，網(wǎng)易很有態(tài)度，搜狐持續(xù)先鋒偶爾秀逗，新浪……好像有不少名人在上面吧?
這種品牌價(jià)值，真不是買(mǎi)個(gè)域名改名叫“面包牌面包”能實(shí)現(xiàn)的。
問(wèn)診微博之六：假裝繁榮還是戳破泡沫?
中國(guó)大概有數(shù)百家從事微博營(yíng)銷(xiāo)的小公司，干的活是這樣的：
統(tǒng)一運(yùn)行著專用軟件的幾百臺(tái)電腦，每臺(tái)電腦自動(dòng)維護(hù)著上萬(wàn)個(gè)微博帳號(hào)，這些帳號(hào)早已脫離那種無(wú)頭像無(wú)簡(jiǎn)介無(wú)微博的“僵尸粉”程度了，每個(gè)帳號(hào)不僅會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)里的內(nèi)容定期自動(dòng)更換頭像和簡(jiǎn)介，更是會(huì)采集微博上的“最新微博”來(lái)發(fā)布原創(chuàng)消息——例如真實(shí)用戶小張發(fā)了一條“今天又堵車(chē)了，真是煩躁”，這條微博若被采集到，則會(huì)被隨機(jī)的分?jǐn)偟綘I(yíng)銷(xiāo)公司的某個(gè)微博帳號(hào)上，發(fā)布同樣的內(nèi)容，所以長(zhǎng)此以往，這些帳號(hào)看上去和真實(shí)用戶沒(méi)有任何區(qū)別，甚至還能吸引真實(shí)用戶的關(guān)注，而這些數(shù)量龐大的帳號(hào)能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)公司完成各類外包而來(lái)的訂單，他們轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博、評(píng)論指定企業(yè)微博的日常消息、關(guān)注企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)布“XX體”增加搜索熱度……不菲的收入背后，所需要支付的成本幾乎不值一提。
這就是新浪微博至今為止避而不談的真相，事實(shí)上，不少之類營(yíng)銷(xiāo)公司的老總，都是新浪微博的座上賓，與新浪各層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)都很是相熟，一年下來(lái)不下百場(chǎng)演講，背負(fù)了新浪市值前途的新浪微博，對(duì)他們根本動(dòng)不了手，畢竟，新浪在納斯達(dá)克的散戶們也都盯著微博呢，真要自斷經(jīng)脈，影響了新浪微博的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，牽連股價(jià)，責(zé)任恐怕連曹會(huì)計(jì)也扛不起。
這種“包容”的代價(jià)就是導(dǎo)致新浪在商務(wù)拓展上更加不順，說(shuō)服客戶向微博加大投入時(shí)經(jīng)常會(huì)遭到反詰，說(shuō)你新浪要價(jià)太貴，我知道的另一個(gè)企業(yè)微博請(qǐng)代理公司一年才花多少多少，現(xiàn)在粉絲都多少萬(wàn)了，你要這么多錢(qián)，還不保證效果，我怎么給我的領(lǐng)導(dǎo)交差?新浪微博這邊則是打碎了牙往肚里吞，實(shí)在不敢跟客戶說(shuō)那我們也幫您刷刷粉唄，因?yàn)樽约阂膊徽莆斩嗌僬?guī)的刷粉資源和點(diǎn)位(通常是新注冊(cè)用戶的默認(rèn)關(guān)注推薦位置，效果最好)，只能暗罵那些微博營(yíng)銷(xiāo)的公司把風(fēng)氣搞壞了。
呵呵，如果沒(méi)有新浪微博的默許，人家怎么敢在你新浪的地盤(pán)上搞什么“風(fēng)氣”呢，美麗說(shuō)和蘑菇街把“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的手段在微信上復(fù)制了一回，你看看騰訊是怎么對(duì)待的?
如今微博上粉絲數(shù)量“第一”的草根大號(hào) 冷笑話精選 的主人尹光旭，以前是個(gè)在站長(zhǎng)圈都混不下去的家伙，他最擅長(zhǎng)的就是宅在家里一天之內(nèi)反復(fù)加入上千個(gè)QQ群扔一個(gè)網(wǎng)站鏈接就退，甚為其他站長(zhǎng)不齒，新浪微博誕生之前，他嗅到了飯否的價(jià)值，于是熬了個(gè)通宵在飯否上注冊(cè)了3000個(gè)馬甲帳號(hào)全部關(guān)注自己的大號(hào)，沒(méi)想到第二天飯否的王興就給他發(fā)了條私信，說(shuō)“你的小號(hào)已經(jīng)不見(jiàn)了，你大號(hào)的粉絲已被我降回來(lái)了，小心點(diǎn)啊”。后來(lái)尹光旭去了新浪微博，上演同樣的伎倆，新浪微博當(dāng)時(shí)處于特別希望得到認(rèn)可的階段，瞧見(jiàn)有這么一位死心塌地看好微博價(jià)值的哥們，自然大喜過(guò)望，前期還死命的幫著推呢，最后發(fā)現(xiàn)自己的盈利模式都被這幫營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)給堵死了的時(shí)候，后悔都已經(jīng)晚了。
第三方開(kāi)發(fā)者平臺(tái)，這個(gè)Facebook和Twitter賴以成功的關(guān)鍵，新浪微博竟然也沒(méi)有學(xué)好，2010年舉辦了一次“首屆”微博開(kāi)發(fā)者大會(huì)后，新浪微博迄今為止也沒(méi)有“第二屆”開(kāi)發(fā)者大會(huì)產(chǎn)生，而微博的應(yīng)用生態(tài)，也基本停滯了創(chuàng)新和變革。
問(wèn)診微博之七：向左走還是向右走?
何謂左?
左是守城，修煉內(nèi)功，增強(qiáng)免疫力，其一，防范微信在移動(dòng)端的侵蝕;其二，圍繞用戶體驗(yàn)建設(shè)社交生態(tài)圈層;其三，扛住董事會(huì)在盈利上的壓力，養(yǎng)魚(yú)為先，釣魚(yú)推后;其四，好好重視開(kāi)放平臺(tái)的作用，多找點(diǎn)貨真價(jià)實(shí)的“合作伙伴”;其五，讓用戶通過(guò)自然市場(chǎng)的方式來(lái)產(chǎn)生熱門(mén)話題，少干預(yù)、不引導(dǎo)、降浮躁，讓微博真正成為用戶生活的投影。
何謂右?
右是拔寨，主動(dòng)出擊，提高競(jìng)爭(zhēng)力，砍掉微博架構(gòu)當(dāng)中80%的無(wú)效或低效功能，從用戶需求層面著手思考下一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用，擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代，讓新浪微博帶領(lǐng)新浪回歸技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，對(duì)內(nèi)可以加強(qiáng)和百度、阿里巴巴的聯(lián)系，對(duì)外多研究硅谷那群極客們對(duì)Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的改造趨勢(shì)，必要時(shí)刻敢于革自己的命，微博微信最終都會(huì)死，但人的社交需求是永生的。
當(dāng)然了，最理想的，是左右并行，可是剛?cè)岵?jì)的太極功夫，需要才能極高的人來(lái)駕馭，無(wú)論是新浪微博還是新浪目前都還沒(méi)有出現(xiàn)這樣一號(hào)人物，互聯(lián)網(wǎng)生長(zhǎng)在中國(guó)這片土壤上，不可避免的也沾染了一些中國(guó)特色的習(xí)氣。微博承載了新浪內(nèi)部太大也太多的冀望，當(dāng)一艘巨輪沒(méi)有船長(zhǎng)卻人人都能去掌舵，它的航線注定變數(shù)太大，無(wú)法令人信賴，連后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果都不能幸免，何況新浪微博。
