企業(yè)家所面臨的挑戰(zhàn)是如何有效地將他們的價(jià)值主張傳達(dá)給他們的客戶，供應(yīng)商，合作伙伴，投資者甚至是他們自己的團(tuán)隊(duì)。而這一點(diǎn)對(duì)于科技公司的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)更是尤為重要，通常他們的所陳述的觀點(diǎn)主張都會(huì)給人們留下深刻印象。
不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)中，這并不容易做到。由于人們并不是總可以做出理智的決定，故而采取講故事的方法來(lái)表達(dá)價(jià)值主張，往往效果會(huì)更佳。
圖說(shuō)：溫哥華海濱車站，星巴克董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨與媒體會(huì)談，慶祝星巴克入駐不列顛哥倫比亞省20周年。)
大多數(shù)人對(duì)于其經(jīng)常接觸的事物，令其感動(dòng)的故事以及那些具有激勵(lì)作用的事物都會(huì)比較關(guān)心。人們往往會(huì)基于情感而做出決定，而后才會(huì)去尋找支撐這些決定的理?yè)?jù)。因此，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)如何運(yùn)用故事與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合來(lái)表達(dá)其價(jià)值主張，都是十分有必要的，而這些故事往往都來(lái)自于他們的親身經(jīng)歷和情感世界。
我剛剛讀完一本書，書名為“取勝之道：建立聯(lián)系，說(shuō)服聽眾，以及善于運(yùn)用故事的隱含力量，”作者是彼得古貝爾(Peter Guber)，其長(zhǎng)期從事商業(yè)運(yùn)作，是這一課題的思想領(lǐng)袖。他說(shuō)， 現(xiàn)今社會(huì)的每個(gè)人，無(wú)論他們自己是否意識(shí)到，其都是通過(guò)情感交流在做生意，因此，對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，講述令人信服的故事是促進(jìn)生意的達(dá)成的最好方式。
更重要的是， 他還為我們提供了行之有效的見解與指導(dǎo)。要想在對(duì)的時(shí)機(jī)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒ǎv述合適的故事，我們必須遵循如下10項(xiàng)基本原則：
1.為聽眾選擇合適的故事。最成功的故事講述者往往也是最細(xì)心的傾聽者。首先要知道：聽眾感興趣比故事本身的趣味性更為重要。你要了解聽眾想要什么及需要什么。要從聽眾的角度出發(fā)，講述一個(gè)可以達(dá)成雙方共識(shí)的故事。
2. 選擇聽眾最易接納的時(shí)機(jī)。要了解你的聽眾在何時(shí)會(huì)去哪里，以及在什么地方其最易于接納別人的觀點(diǎn)，最少你要選擇一個(gè)不易被外界干擾和打斷的地方。你需要不斷的看，聽和感受聽眾的思想變化，確保他們是在全神貫注的聽你講述。
3.為好的故事尋找素材。不要期望會(huì)有現(xiàn)成的，框架完美的，可讀性強(qiáng)的故事供你挑選，關(guān)鍵是要不斷的累積那些可以成為故事的生活片段及隱喻，并運(yùn)用這些素材編造故事。最為有效的故事素材往往都來(lái)自于親身經(jīng)歷，此外講述故事時(shí)還要融入你的個(gè)人情感與情緒。
4.確保你的召喚可以引起共鳴。每個(gè)故事都要有些東西可以令聽眾感動(dòng)，并使之與你產(chǎn)生共鳴。這就意味著你的故事中要有一位英雄或者罪犯，你在講述故事時(shí)要流露出真情實(shí)感，或者描繪出故事中人物的激動(dòng)與恐懼。
5.講述故事要進(jìn)入狀態(tài)。進(jìn)入狀態(tài)不只是單一的心理，情感或語(yǔ)言的處理，而是這三者的融合。講述故事時(shí)的狀態(tài)是至關(guān)重要的，因?yàn)槠淇梢粤盥牨娏私饽愕囊鈭D。意圖勝于雄辯。明確的意圖可以支配你的肢體和你的內(nèi)心，并最終取得成功。
6.講述故事時(shí)要有感染力。意圖，真實(shí)性及勁頭都是不能偽裝的。如果你講述的故事你自己都不相信，那么你的聽眾立刻就會(huì)察覺(jué)到。只有真情實(shí)感與堅(jiān)定的信念，才會(huì)感染你的聽眾。
7.展示你的弱點(diǎn)與堅(jiān)持。每個(gè)人與其他人都有著或多或少的共同之處。因此，當(dāng)你向聽眾講述自己的恐懼與憂慮時(shí)，其他人也會(huì)表達(dá)他們的感受。而你所要堅(jiān)持的并非是消除恐懼，而是利用它來(lái)增強(qiáng)能量，激發(fā)熱情以及增加緊迫感。
8.互動(dòng)故事體驗(yàn)。在講述故事時(shí)，通過(guò)向聽眾提問(wèn)來(lái)增加互動(dòng)性，令其產(chǎn)生情感上的共鳴，從而使你的故事更加令人難忘。通過(guò)肢體語(yǔ)言或言辭吸引聽眾注意力，讓他們?nèi)谌氲侥愕墓适轮?，甚至使之?duì)故事結(jié)果做出揣測(cè)。
9. 了解聽眾的感覺(jué)。科學(xué)家告訴我們：在人類交際中，語(yǔ)言交流只占其中很小的一部分。而絕大多數(shù)都是通過(guò)非語(yǔ)言進(jìn)行交流的，其中，我們的所見占了一多半，而語(yǔ)調(diào)則傳達(dá)了另外的三分之一。因此，聽眾對(duì)于故事的反映越積極，他們的肢體語(yǔ)言就越豐富。
10. 動(dòng)用所有感官積極感知。即使你的故事是一段對(duì)話，不是獨(dú)白，在講述故事時(shí)，也要懂得如何感知。這對(duì)你能否成功起著至關(guān)重要的作用。你必須時(shí)刻揣測(cè)聽眾的情感，注意力及興趣點(diǎn)的變化。你融入聽眾越多，他們就越容易被你調(diào)動(dòng)。
例如：偉大的故事家，企業(yè)家星巴克的創(chuàng)始人霍華德舒爾茨與YouTube創(chuàng)建者查德·赫利。通過(guò)講述故事展現(xiàn)敘述者與聽眾的共同利益與目標(biāo)，及面臨的共同問(wèn)題，激發(fā)共鳴，獲得信任，無(wú)數(shù)次證實(shí)了他們將“我”變成“我們”的能力。
故事通常從分享一些共知的見聞，發(fā)展史和想法開始。當(dāng)然，故事里要包含事實(shí)，再用情感貫穿始終，使之更具感染力和說(shuō)服力。你是否也會(huì)經(jīng)常運(yùn)用來(lái)源于生活的故事來(lái)說(shuō)服你的顧客和投資者呢?如果你想讓你的生意更上一層樓，那么是時(shí)候?yàn)槟愕男畔⑻硇┕适铝恕?/p>
