[導(dǎo)讀 ]在Quora網(wǎng)站上，F(xiàn)acebook一些前員工詳細講述了與此有關(guān)的一些幕后故事。而這些故事，對于那些希望快速發(fā)展用戶群的創(chuàng)業(yè)公司而言，無疑有著重大參考意義。
據(jù)國外媒體報道，在美國問答網(wǎng)站Quora上面，針對網(wǎng)民提出Facebook如何獲得最初5億用戶的問題，F(xiàn)acebook兩名前員工進行了詳細解答。
Facebook 去年已經(jīng)進行了首次公開招股(IPO)，用戶增長速度也有所放緩。此時我們似乎已經(jīng)能夠輕松坐下來，而認為Facebook取得成功自然有其必然性。只是這種想法其實有些想當然。Facebook目前用戶量已達10億。該網(wǎng)站用戶量當初增至1億，僅用了10個季度;而12個季度之后，其用戶量已增至5億。這種高速增長確實令人驚訝不已。
那么Facebook用戶量為何能夠在如此短的時間內(nèi)迅猛增至5億?在Quora網(wǎng)站上，F(xiàn)acebook一些前員工詳細講述了與此有關(guān)的一些幕后故事。而這些故事，對于那些希望快速發(fā)展用戶群的創(chuàng)業(yè)公司而言，無疑有著重大參考意義。
首先，F(xiàn)acebook前員工安迪·約翰斯(Andy Johns)回答了這個問題：Facebook“增長團隊”作出的哪些決定，從而促使該網(wǎng)站用戶量達到5億?
以下為約翰斯的回答內(nèi)容：
這個問題提出者希望得到的答案是：都是哪些具體的戰(zhàn)略性決策能夠發(fā)揮作用。在下面的回答中，我將盡我最大努力，而同各位分享這些決策的詳細制定過程，原因是讀者們將會發(fā)現(xiàn)這些信息很有價值。由于我以前所從事過工作的原因，有些東西我必須保密，因此在這兒我只透露那些能夠披露的材料。也就是說，我不會向各位透露一些具體數(shù)據(jù)，也不會對那些尚沒有公開的材料發(fā)表評論。另一方面，由于一些優(yōu)化項目表單過長，因此很難具體記住。我本人也沒有直接參與這些主要優(yōu)化項目當中，而是通過那些參與解決這些問題的其他員工了解到相關(guān)情況。該團隊成員規(guī)模增至30~40人，我當時的日常工作，也就是這些優(yōu)化工作的組成部分，而這些工作當時一直在持續(xù)進行。
就“決定”而言，其實也可分為不同的類型。既有涉及“戰(zhàn)術(shù)”的決定，也有涉及“戰(zhàn)略”的決定，同樣還有涉及招聘、優(yōu)先發(fā)展以及企業(yè)文化的決定。Facebook增長團隊參與上述所有類型決定的制定過程，而這些決定對于該團隊而言至為關(guān)鍵。
戰(zhàn)術(shù)決定
有很多這樣的戰(zhàn)術(shù)決定需要命名，但大部分都可歸結(jié)為“互聯(lián)網(wǎng)營銷101”：測試、優(yōu)化、調(diào)整和重復(fù)。如果你希望看到一項產(chǎn)品或相關(guān)渠道不同組成部分的測試和優(yōu)化方式清單，不妨看看我對于“轉(zhuǎn)移優(yōu)化都會采取哪些頂級戰(zhàn)略”這一問題的回答內(nèi)容?？梢钥隙ǖ氖?，上述任何一項戰(zhàn)略，都以這樣或那樣的方式適用于 Facebook產(chǎn)品的不同組成部分。但我需要再次說明的是，我不便在此披露那些尚沒有公開發(fā)布的具體數(shù)據(jù)或數(shù)字。我也不便透露整個團隊在調(diào)整產(chǎn)品過程中所涉及的不同層面，而正是這些產(chǎn)品促進了Facebook用戶量的迅猛增長。另有一些戰(zhàn)術(shù)我也不便透露，原因是這些戰(zhàn)術(shù)確實太有效了。
招聘決定
對于那些被招聘進Facebook增長團隊的員工而言，參與該團隊無疑是自己職場生涯中所作出的最重要決定。該團隊負責(zé)人為查馬斯·帕里哈皮蒂亞(Chamath Palihapitiya)。
Facebook增長團隊負責(zé)人為查馬斯·帕里哈皮蒂亞(騰訊科技配圖)
帕里哈皮蒂亞是目前我遇到過最好的工作同事。他很有見地，并專注于如何取得成功(就像他會說的那樣：“擊碎它!”)。他具有領(lǐng)導(dǎo)才能，能激發(fā)員工工作熱情，在工作中能夠主動出擊并敢于承擔(dān)風(fēng)險，對消費者科技領(lǐng)域可謂了然于胸。他是Facebook增長團隊的骨干力量。讓他出任該團隊負責(zé)人無疑是一項非常精明的決定。我還記得，在我加入該團隊的頭一周中，我與他共進午餐以對他有更多了解。對于增長團隊所招聘的所有新員工，這種方式已被固定下來。所談內(nèi)容也都是一些正經(jīng)事，但我與他的談話方式卻遠遠并不是那么“正經(jīng)”。我記得當時我問他：“我應(yīng)該關(guān)注什么樣的用戶?是否有特定人群或地區(qū)?這一點是否很重要?”帕里哈皮蒂亞堅定地回答道：“現(xiàn)在就是XX的搶占地盤，因此將你能夠搶到的地盤都給我XX的搶過來。”換句話說，下次別再問這樣愚蠢的問題了。讓整個地球上的網(wǎng)民都登錄Facebook，說得夠清楚了吧?從那一開始，我就喜歡上了這個人。
他后來陸續(xù)將其他人招進了增長團隊，其中包括布萊克·羅斯(Blake Ross)、亞歷克斯·舒爾茨(Alex Schultz)、賈維爾·奧立萬(Javier Olivan)及其他具有才能的人。這些員工具有不同方面的特長，涉及直接獲取營銷(SEO、PPC、郵件、a/b測試、推廣和鏈接組建等)、深層次的后臺和前臺技術(shù)開發(fā)、設(shè)計以及數(shù)據(jù)研究等等。
奧立萬負責(zé)該增長團隊中的國際增長和相應(yīng)規(guī)?；聞?wù)。他協(xié)助組建了國際化團隊，該團隊由不同技術(shù)開發(fā)人員組成，并開發(fā)了翻譯應(yīng)用程序，從而使Facebook用戶能夠從事相應(yīng)翻譯工作。下面這則視頻，就披露了相應(yīng)流程?？吹竭@些流程，總會讓我心動不已。
Facebook 用戶量能夠迅速增至5億或更多的最大優(yōu)勢，或許就是該網(wǎng)站能夠讓全球所有語種的用戶都能看懂。就像尼科·維拉(Nico Vera)在這則視頻中所說的那樣，語言本地化其實是“了不起的武器”。通過這種方式，使Facebook平臺能夠向全球任何一處的用戶提供服務(wù)。據(jù)我所知，目前Facebook已經(jīng)能夠支持全球80個語種。這種情況之所以能夠變成現(xiàn)實，原因就是增長團隊的技術(shù)開發(fā)人員開發(fā)了一款工具，使Facebook 用戶能夠為我們完成相應(yīng)翻譯工作。增長團隊并不是在每個國家和地區(qū)聘用10個人，然后將他們安排到20個最重要的國家市場中以實現(xiàn)用戶量增長。相反，增長團隊其實是意在組建規(guī)?；募夹g(shù)開發(fā)系統(tǒng)，從而使我們的用戶來為我們完成產(chǎn)品規(guī)?；鲩L。
戰(zhàn)略決定
我們能夠以不同方式來思考戰(zhàn)略決定，其中一種方式就是我們?nèi)绾握w性地制定出增長渠道框架，以及該框架將如何適應(yīng)我們的增長路線圖。舉例來說，我們可以說用戶增長其實可以細化為四個基礎(chǔ)問題：
1、我如何增長用戶獲取率，比如說獲得更多注冊用戶?
2、在用戶注冊后的數(shù)天中，我應(yīng)該采取何種方式，使盡量多的用戶能夠盡快完成激活工作?
3、在用戶參與及挽留用戶事宜上，什么方式最為有效?我們應(yīng)該如何實施這些方式?
4、我應(yīng)該如何將那些用戶從“死亡”狀態(tài)中重新挽救回來，使他們得以“重生”?
用戶獲取方式(騰訊科技配圖)
從上述問題中，我們就可找到產(chǎn)品開發(fā)的具體路線，這些產(chǎn)品能夠給一些指標帶來影響(比如說，什么樣的產(chǎn)品能夠有助于獲得用戶?)，然后再思考以下兩個問題：1)對這些渠道加以優(yōu)化以帶來更多價值;2)組建新的用戶獲取渠道，以增加更多獲取價值。舉例來說，以下就是在組建獲取渠道中可以考慮的問題：
- 用戶注冊邀請
- 聯(lián)系人輸出→發(fā)送邀請
- 邀請郵件的打開/點擊率
- 發(fā)出邀請后的用戶對話率
- 主頁退出設(shè)計以及這種設(shè)計獲取新注冊用戶的比率
- 用戶注冊流程的步驟
- 注冊之后的帳號驗證
等等，不一而足。
然后我們可以嘗試一下將當前用戶獲取渠道與全新獲取渠道放置在一起。將用戶獲取當作一條積層式線性圖表，你希望在該圖表中增加更多積層，原因是每個積層都代表著不同來源的用戶獲取。舉例來說：
- 用戶營銷
- 通過AdWords的付費搜索和/或Facebook自身廣告
- 通過Flurry和MdotM等移動廣告平臺來獲取移動用戶等等。
戰(zhàn)略制定同樣也存在于公司收購和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系當中。美國科技資訊網(wǎng)站TechCrunch在2010年2月的一則報道中指出，F(xiàn)acebook收購了一家名為Octazen的公司。這是Facebook用戶增長團隊作出的一個精明決策，原因是Octazen能夠提供聯(lián)系人導(dǎo)出服務(wù)。較大比率的 Facebook用戶將自己通訊錄存儲于不同電子郵件服務(wù)商那兒，并不是所有用戶都使用Hotmail、Gmail或雅虎郵箱。
我們不妨來看看美國職業(yè)人士社交網(wǎng)站LinkedIn所支持的郵件客戶端列表(請注意，點擊頁面最下端的鏈接，還可展開其他未顯示的郵件客戶端，其數(shù)量將近100家之多)。我直接從LinkedIn的聯(lián)系人導(dǎo)出服務(wù)中導(dǎo)出了下面這個圖表：
電子郵件服務(wù)商列表(騰訊科技配圖)
能夠讓用戶導(dǎo)出他們的所有聯(lián)系人數(shù)據(jù)，使得諸如Facebook和LinkedIn等公司能夠獲得所需要的數(shù)據(jù)，并能夠利用這些數(shù)據(jù)向用戶提供好友推薦服務(wù)，同時讓用戶找到已知聯(lián)系人。雖然大量社交媒體服務(wù)允許用戶導(dǎo)出聯(lián)系人數(shù)據(jù)，但究竟又有多少此類服務(wù)能夠支持全球所有電子郵件客戶端?就目前而言，我知道僅有兩家公司能夠做到，這就是Facebook和LinkedIn。
Facebook 用戶增長團隊還負責(zé)合作伙伴關(guān)系的談判工作。在此類交易中，一些涉及同國際企業(yè)合作，目的是促進Facebook在美國之外市場的增長。2010年10 月，F(xiàn)acebook與俄羅斯搜索引擎服務(wù)商Yandex達成合作協(xié)議，以向Yandex提供Firehose的狀態(tài)升級。Yandex目前已在他們的用戶界面上大力推廣Facebook產(chǎn)品，這種措施無疑使Facebook迎來了增長。
有時Facebook增長團隊也必須承擔(dān)巨大風(fēng)險，F(xiàn)acebook Lite網(wǎng)站就是其中的一項(具體情況參看：http://techcrunch.com/2009/08/12...)。TechCrunch說得不錯。這個Lite網(wǎng)站并不是希望向Twitter發(fā)起進攻，也不是任何與此相關(guān)的競爭對手，而實際上是Facebook的精簡版以提高訪問速度。如果網(wǎng)站速度較慢，則會導(dǎo)致一些用戶不愿意使用。谷歌(微博)已用實際行動向科技產(chǎn)業(yè)作出表率：訪問速度是吸引用戶使用相應(yīng)服務(wù)的重要因素。亞馬遜也證實，100微秒的訪問延遲，意味著該網(wǎng)站每天將損失100萬美元的收入(參考：http://www.strangeloopnetworks.c...)。對于那些寬帶接入滲透率較低的市場，F(xiàn)acebook也需要實現(xiàn)高速增長。因此Facebook一個小型技術(shù)開發(fā)團隊在一間小會議室內(nèi)呆了4周，并開發(fā)了Lite網(wǎng)站，然后在印度市場部署該網(wǎng)站。雖然該產(chǎn)品最終已被取消，但當時該網(wǎng)站已達到了其目的，并顯示出該技術(shù)開發(fā)團隊當時將網(wǎng)站訪問速度當作了優(yōu)先任務(wù)來抓。
企業(yè)文化和優(yōu)先發(fā)展決定
盡管主流媒體和科技媒體已經(jīng)有了大量報道，但Facebook確實組建了獨特的企業(yè)文化。在Facebook增長團隊中，帕里哈皮蒂亞培育了主動出擊的技術(shù)開發(fā)文化，從而推動Facebook網(wǎng)站規(guī)模能夠?qū)崿F(xiàn)最快速度的增長。
這種增長環(huán)境可謂觸手可及。我們走進該團隊辦公大樓的一個角落，就能看到懸掛的各種國旗，這些國旗不僅代表著我們所招聘員工來自哪些國家，也意味著Facebook希望進軍的全球市場。
增長團隊辦公室所懸掛旗幟(騰訊科技配圖)
我這會兒無法找到相應(yīng)圖片，但在Facebook增長團隊加州辦公室1601房間當中，確實懸掛著兩面旗幟。第一面旗幟上寫著：“要么好好干，要么回家”，該旗幟旁邊就掛著一個哥斯拉(Godzilla)圖片。另一面旗幟上則寫道：“向上及向右”。這就是我們每天可看到的東西，整天工作中都能看到。這些文字能夠隨時提醒我們團隊肩負的使命。在辦公室的墻壁上，還有其他一些提醒文字，如下面的這些：
各種提醒文字(騰訊科技配圖)
Facebook 執(zhí)行團隊還分配給增長團隊各種重大任務(wù)。這就意味著我們能夠采取各種主動出擊的措施并承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險，從而能夠使全球任何地方的公眾都可以利用 Facebook服務(wù)與他人進行溝通聯(lián)系。增長團隊得到了執(zhí)行團隊的大力支持。下面這張照片，顯示出帕里哈皮蒂亞與Facebook核心領(lǐng)導(dǎo)團隊的密切關(guān)系，以及這種關(guān)系對于增長團隊的重大意義。
團隊成員與扎克伯格合影(騰訊科技配圖)
在這照片中，從左到右分別為：帕里哈皮蒂亞、Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)、技術(shù)開發(fā)副總裁、技術(shù)運營副總裁和產(chǎn)品副總裁。在Facebook內(nèi)部，增長團隊并沒有像付費搜索團隊成為電子商務(wù)公司營銷團隊的子團隊，而是貫穿于產(chǎn)品的橫向團隊，就像技術(shù)開發(fā)/運營是產(chǎn)品背后的橫向框架那樣。不僅有人會問“如果我們組建X輪船將對網(wǎng)站速度和穩(wěn)定性帶來何種影響”的問題，而且通常會提出“如果我們組建X輪船將對用戶增長帶來何種影響”的問題。有關(guān)用戶增長的決定，已成為Facebook產(chǎn)品、技術(shù)開發(fā)以及運營討論過程中的權(quán)威部分，這些決定的重要性不言而喻。
總結(jié)
過去兩年中，我一直在思考上述有關(guān)用戶增長的問題。在如何理解用戶增長以及這些增長將給消費者科技產(chǎn)業(yè)的企業(yè)帶來何種益處等問題上，我們還處于初始階段。而我們會自然地回歸到戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)術(shù)、還是戰(zhàn)術(shù)問題上來。如何執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，當然是實現(xiàn)用戶增長的必須條件之一。但要使用戶迅速增至5億，則需要所有此類事情的功能綜合到一起。企業(yè)文化、優(yōu)先發(fā)展任務(wù)、員工招聘使我們能夠組建起相應(yīng)團隊，該團隊負責(zé)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的制定工作。如果沒有企業(yè)文化、優(yōu)先發(fā)展任務(wù)、員工招聘在前，那么組建起“打碎它”的用戶增長團隊無疑將是空中樓閣。
接下來，約翰斯的前上司帕里哈皮蒂亞也回答了同一個問題。
以下為帕里哈皮蒂亞的回答內(nèi)容：
我覺得約翰斯在這個帖子里已談?wù)摿舜罅績?nèi)容。就像我對很多人所說的那樣，要理解用戶增長，還需從兩個方面著手：
1、對你的產(chǎn)品有著根本性了解——尤其是用戶愿意使用該產(chǎn)品的關(guān)鍵原因。我個人認為，很多人都沒能理解來自副產(chǎn)品和結(jié)果的動機及根本原因。在了解產(chǎn)品的真正價值后，我們就能設(shè)計出真正的用戶體驗，并能真正將原因和結(jié)果隔離開來。舉例來說，在Facebook內(nèi)部，我們能夠較早認識到的一件事情是：在特定時間段當中，用戶興趣與其好友數(shù)量有著緊密聯(lián)系。在了解到這一聯(lián)系后，我們就能通過多項措施，以吸引那些新用戶找到自己的興趣所在。但要做到這一點，我們首先要確信已了解用戶究竟對何感興趣，從而使他們對Facebook服務(wù)留下深刻印象。
2、給你的工作制定出簡單框架。很多人喜歡將事情“復(fù)雜化”以顯示出自己聰明。越了不起的事情其實越簡單。我們對于用戶增長制定了非常簡單的框架，這一點約翰斯上面已經(jīng)有過論述——用戶獲得、激活、參與和擴展。有了這個框架，我們就能確定需要優(yōu)先開發(fā)的任務(wù)，設(shè)計出用戶體驗，開發(fā)出產(chǎn)品等等。這也將讓所有人都懂得，各項決定都是以透明、很有條理的方式而作出。
附帶說一句，在Facebook增長團隊初始階段，納奧米·格萊特(Naomi Gleit)和詹姆士·王(James Wang)等人也作出了巨大貢獻。我們(我本人、奧立萬、羅斯、格萊特、舒爾茨以及詹姆士·王)是首批“增長圈子”成員，即增長團隊的領(lǐng)導(dǎo)成員。該團隊在 Facebook內(nèi)部繼續(xù)繁榮壯大，并吸引了其他多名很有才能的新成員。
