2013年元旦的前3天，新浪的5000名員工收到CEO曹國偉的一封郵件，曹國偉在郵件里告訴所有人，新浪剛剛進(jìn)行了“多年來第一次根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展的需要進(jìn)行的架構(gòu)重建”。
新的架構(gòu)將新浪分拆為門戶與微博兩大板塊，門戶由新浪COO、銷售副總裁杜紅負(fù)責(zé)，而微博由曹國偉親自負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)微博無線產(chǎn)品的副總裁王高飛出任微博業(yè)務(wù)總經(jīng)理。原微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬的去向是新成立的“產(chǎn)品創(chuàng)新部門”，負(fù)責(zé)創(chuàng)新產(chǎn)品項(xiàng)目的孵化。據(jù)新浪一位內(nèi)部人士透露，這只是一個(gè)虛職，所謂的“創(chuàng)新產(chǎn)品”是早已沒落的博客、輕博客等新浪老產(chǎn)品。
但這次調(diào)整已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出彭少彬等高管個(gè)人沉浮的范疇。“你可以把這次調(diào)整看成是把原來的老新浪倒灌到微博業(yè)務(wù)中。”新浪微博產(chǎn)品經(jīng)理張安說，這表明微博將代替門戶成為未來新浪最重要的業(yè)務(wù)板塊。易觀高級(jí)分析師董旭和他的看法一致：“看起來，新浪要在微博上孤注一擲了。”
一個(gè)左右13億人話題的產(chǎn)品，對(duì)于新浪來說，本應(yīng)是一座取之不盡的金礦。但是，這個(gè)每年要消耗上億美元成本的業(yè)務(wù)，卻始終沒有給股東們帶來利潤(rùn)回報(bào)。過去，外界對(duì)新浪微博商業(yè)化的分析，大多是就產(chǎn)品談產(chǎn)品，而其內(nèi)部成了一個(gè)黑匣子，極少有人一窺究竟。
現(xiàn)在，機(jī)會(huì)來了。
幾乎我們采訪到的新浪內(nèi)部人士都認(rèn)為，正是新浪的企業(yè)基因決定了微博的商業(yè)化困境。打開“黑匣子”，我們發(fā)現(xiàn)微博事業(yè)部派系林立，架構(gòu)調(diào)整頻繁。
當(dāng)被問及對(duì)新的架構(gòu)是否感到不適應(yīng)時(shí)，新浪微博的產(chǎn)品總監(jiān)王唯看起來神色漠然，“早就習(xí)慣了”。過去4年，在新浪微博并不算太長(zhǎng)的發(fā)展歷程里，已經(jīng)經(jīng)歷過無數(shù)次結(jié)構(gòu)調(diào)整，“每一次架構(gòu)的調(diào)整，實(shí)際上都是各派系斗爭(zhēng)的結(jié)果”。
派系林立在新浪幾乎不算什么秘密，不僅我們的采訪對(duì)象對(duì)內(nèi)部的各種派系如數(shù)家珍，很多媒體報(bào)道也指出新浪內(nèi)部分為“四通、北美、臺(tái)灣、元老”等各種派系。 “‘3個(gè)月一小調(diào)，5個(gè)月一大調(diào)’，你也可以把這次調(diào)整看成另一次派系斗爭(zhēng)的結(jié)束”，新浪微博的一位管理人士說，這個(gè)明星業(yè)務(wù)是公司內(nèi)部競(jìng)相爭(zhēng)搶的對(duì)象。
到去年年底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已接近4億之眾，成為一個(gè)任何人都無法忽視的社交網(wǎng)絡(luò)或者說新媒體平臺(tái)，約有26萬家企業(yè)開通了官方微博，政務(wù)微博總數(shù)也超過6萬。
迅猛發(fā)展的勢(shì)頭曾使新浪的股價(jià)從30美元一路上漲至百元以上，相應(yīng)市值突破60億美元。很多人甚至把新浪微博看成Twitter+Facebook的合體，因?yàn)槠渚邆淞嗣襟w+社交兩種屬性。前者2012年?duì)I收達(dá)到2.6億美元，后者上市時(shí)曾創(chuàng)造千億美元市值。
按曹國偉公布的時(shí)間表，2012年下半年微博將加速商業(yè)化。2012年4月，新浪推出了微博廣告報(bào)價(jià)單，詳細(xì)列明各種廣告價(jià)碼，有人根據(jù)廣告報(bào)價(jià)單算了一筆賬，假如所有廣告位都能賣光，預(yù)計(jì)新浪微博每月的廣告收入高達(dá)1.7億元。
結(jié)果讓人失望。2012年第三季度新浪微博廣告營(yíng)收約為2000萬美元，在新浪總廣告營(yíng)收中的占比不到20%。而且其中大多是由門戶廣告的老客戶投放的，“其中80%來自門戶廣告的打包分成。”張安說。
新浪微博的員工們更關(guān)注CEO親自掛帥能否終結(jié)此前的派系之爭(zhēng)，或者“一次斗爭(zhēng)的結(jié)束同時(shí)也是另一次斗爭(zhēng)的開始”?
沒有人能擺脫“架構(gòu)調(diào)整”的影響。“這個(gè)月跟著這個(gè)老大，下個(gè)月?lián)Q老大了，我沒干完的活還要不要干?許多時(shí)候產(chǎn)品會(huì)被新領(lǐng)導(dǎo)砍了重做或者推翻重來。”一位技術(shù)人員說。
上述管理人士也有這樣的疑慮，但仍然感到高興，“之前內(nèi)斗帶來的內(nèi)耗很厲害，組織架構(gòu)一變，所有的流程都要變。現(xiàn)在公司穩(wěn)定了，我可以做更長(zhǎng)久的工作規(guī)劃。”他說。
“更長(zhǎng)久是多長(zhǎng)時(shí)間?”
“嗯，半年吧。”
吊詭的2011
曹國偉的郵件中，沒有說明彭少彬的換崗原因。但此前大多數(shù)關(guān)于他將離職的傳聞，都指向微博的商業(yè)化困境。作為微博事業(yè)部負(fù)責(zé)人，理論上來說，他應(yīng)該為這個(gè)產(chǎn)品的成敗埋單。
但《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪多位新浪微博內(nèi)部人士發(fā)現(xiàn)，彭早在2011年底就已經(jīng)明顯失勢(shì)。
據(jù)王唯回憶，2011年年底，新浪對(duì)微博管理層進(jìn)行了調(diào)整：其中技術(shù)由去年跳槽到新浪微博的“百度系”高管之一劉子正負(fù)責(zé);媒體運(yùn)營(yíng)被交給新浪副總裁、總編輯陳彤。在王唯看來，彭少彬基本上已經(jīng)被架空。
據(jù)說，從2012年年初開始，彭少彬在公司表現(xiàn)得越來越低調(diào)。
“他好像突然衰老了很多”，張安說，之前彭少彬一說話，辦公室每個(gè)人都能感受到他的氣場(chǎng)，但是去年彭甚至在會(huì)議室開會(huì)時(shí)發(fā)言都已經(jīng)很少，“我突然發(fā)現(xiàn)，他原來這么瘦小。”
而就在一年前的2011年年初，彭少彬在新浪的風(fēng)頭還一時(shí)無倆。
2011 年第一季度財(cái)報(bào)中，新浪宣布其微博注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過1.4億。受到微博業(yè)務(wù)的刺激，新浪股價(jià)從2011年年初開始一路上漲，到4月時(shí)已經(jīng)沖上133美元，漲幅近90%。曹國偉表示，為了更好地運(yùn)營(yíng)微博，2011年將增加1億美元投資，同時(shí)微博事業(yè)部的員工規(guī)模預(yù)計(jì)年內(nèi)將從600人擴(kuò)大到1200人。
據(jù)張安回憶，當(dāng)時(shí)，曹國偉為了表示對(duì)微博的支持，曾公開對(duì)彭少彬說，新浪只要你覺得有用的人，你隨便拿。
這時(shí)的彭少彬氣場(chǎng)也異常強(qiáng)大，不僅可以隨便從其他部門要人，甚至在開會(huì)時(shí)壓制其他高管。在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，他也表現(xiàn)得格外強(qiáng)勢(shì)，張安回憶說，當(dāng)時(shí)的一次管理團(tuán)隊(duì)聚會(huì)，大家正把酒言歡，他突然接到一個(gè)短信，發(fā)現(xiàn)是朋友向他投訴微博的問題，馬上讓負(fù)責(zé)人回去解決，根本沒有商量的余地。
就在2011年短短一年之間，彭少彬的職業(yè)生涯如過山車般從巔峰滑落到谷底。
這一年到底發(fā)生了什么?
新浪微博2011年公開的任務(wù)是這樣的：曹國偉多次在公開場(chǎng)合表示微博不著急商業(yè)化，他們最看重的還是提高用戶數(shù)量和用戶體驗(yàn)。
對(duì)此，許多人感到惋惜，認(rèn)為新浪為了用戶體驗(yàn)錯(cuò)失良機(jī)--在2011年新浪微博風(fēng)頭最勁的時(shí)候啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，遠(yuǎn)比2012年下半年更加合適。
此時(shí)微博在大多數(shù)中國網(wǎng)民生活中的分量不再像前兩年那樣不可或缺。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2012年12月1日至12月8日的一周內(nèi)，新浪微博日均用戶訪問量約為1500萬左右，日活躍度已經(jīng)降至4%左右，在新浪去年第一季度財(cái)報(bào)中，這個(gè)數(shù)字是9%。
新浪真是為了活躍度犧牲了商業(yè)化時(shí)機(jī)?事實(shí)沒有曹國偉所描述的那么理想主義。
據(jù)新浪內(nèi)部人士透露，新浪董事會(huì)在2010年底就明確提出，彭少彬的任務(wù)是要把微博分拆，并在2012年赴美上市，計(jì)劃募集資金在3億美元左右。2010年底確立了上市目標(biāo)后，新浪微博正式啟用了新域名(weibo.com)、新版Logo標(biāo)識(shí)。另外，在國內(nèi)日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等平面媒體做大篇幅的廣告造勢(shì)。
也就是說，2011年彭少彬所獲得曹國偉傾全新浪資源支持的一個(gè)隱含前提，就是商業(yè)化必須極大推進(jìn)。實(shí)際上，新浪微博確實(shí)在這一年為商業(yè)化做好了技術(shù)上的準(zhǔn)備--建立用戶信息分類系統(tǒng)。
用戶信息分類，就是給每個(gè)人的微博賬號(hào)加上相應(yīng)的標(biāo)簽，包括這個(gè)人所感興趣的東西、人等，然后再根據(jù)標(biāo)簽分類，以及確定不同類別的權(quán)重等等。這套系統(tǒng)是智能排序、信息流廣告等商業(yè)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)。2012年9月份推出的粉絲頭條，正是建立在這一基礎(chǔ)之上的，這個(gè)產(chǎn)品保證企業(yè)官微發(fā)出的微博可在粉絲首頁的第一條出現(xiàn)，并確保其信息不被淹沒。
張安認(rèn)為，粉絲頭條以及自助投放廣告系統(tǒng)原本在2011年就可以上線。但事實(shí)情況是，這一年新浪微博幾乎沒有殺手級(jí)的商業(yè)化產(chǎn)品出來。
為什么新浪錯(cuò)過了一年時(shí)間?這個(gè)問題的答案非常復(fù)雜，一個(gè)明顯的主要原因，接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪的多位新浪人士都指出，在新浪微博內(nèi)部，彭少彬與王高飛、杜紅之間的矛盾已是公開的秘密--而微博的商業(yè)化本來需要三方的緊密合作。
在新浪微博發(fā)展的最初兩年，負(fù)責(zé)新浪整體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的杜紅對(duì)微博甚少干涉。從2011年開始，微博的賺錢大計(jì)提上日程，彭杜二人的交集驟然增加。
兩人的明爭(zhēng)暗斗不僅表現(xiàn)在會(huì)議上各執(zhí)一詞，雙方也曾互挖墻腳，從對(duì)方的部門中搶人。由于銷售部門需要技術(shù)人員為客戶開發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)杜紅開始布局微博商業(yè)化時(shí)，需要懂微博業(yè)務(wù)的技術(shù)人員。
這在新浪內(nèi)部極為罕見，在任何一個(gè)公司，所有部門都會(huì)全力支持一線的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)--至少是在表面上。
王高飛和彭少彬之間也有業(yè)務(wù)上的糾葛。此前，王高飛負(fù)責(zé)新浪微博的無線產(chǎn)品，彭少彬負(fù)責(zé)新浪微博的PC端產(chǎn)品。這一割裂的架構(gòu)被外界認(rèn)為容易產(chǎn)生內(nèi)耗，確實(shí)，由于微博的底端架構(gòu)在PC端，王高飛研發(fā)產(chǎn)品時(shí)需要PC端的數(shù)據(jù)支持，“彭少彬有時(shí)會(huì)不給或借故拖延”。
不過，幾位采訪對(duì)象都認(rèn)為，不應(yīng)該過分強(qiáng)調(diào)彭少彬的鋒芒外露?？梢哉f，他最大的過錯(cuò)是“懷璧之罪”，大家都想搶到更大的控制權(quán)，這其中不僅關(guān)乎每個(gè)人的業(yè)績(jī)，還有利益。
最終彭少彬沒能擺平所有關(guān)系，保住自己的位置。
混亂之根
在這一過程中，彭少彬的行事風(fēng)格也被認(rèn)為存在瑕疵。彭習(xí)慣通過下屬的匯報(bào)來了解業(yè)務(wù)進(jìn)展。他要求管理層寫日?qǐng)?bào)和周報(bào)，后來微博事業(yè)部人員越來越多，有時(shí)打印給彭少彬的日?qǐng)?bào)或周報(bào)“有一堆小山那么高”。
而且，他更喜歡文字而不是數(shù)據(jù)，要求工作匯報(bào)只能是Word文件，從來不看Excel表格，必須發(fā)送給他的表格，也只能做在Word文檔里。
張安調(diào)侃說，他最欣賞的是文筆好的人，“彭少彬從來不問你做了什么、做得好不好，他只管你寫了什么、寫得好不好”。
相對(duì)來說，接替彭少彬的王高飛在公司內(nèi)表現(xiàn)更加隨性，無線業(yè)務(wù)部也比微博業(yè)務(wù)部氣氛更加活躍。
大多數(shù)人認(rèn)為王高飛也比彭少彬更懂產(chǎn)品。
在張安看來，新浪微博的高層中幾乎沒有做產(chǎn)品出身的人，而技術(shù)出身的王高飛算是唯一一個(gè)貼近微博業(yè)務(wù)線的人。
“你可以對(duì)比一下他們的發(fā)微博量，彭少彬一個(gè)月只有幾條，王高飛一天就能發(fā)出他一年的量來，能夠通過使用測(cè)試出很多微博產(chǎn)品中的問題。”他說。
而且，王高飛已經(jīng)在新浪工作了12年，從工程師一步步做到副總裁，對(duì)于內(nèi)部復(fù)雜的關(guān)系理解得更加透徹，“王高飛比彭少彬更懂新浪。”張安說。
但在董旭看來，新浪微博商業(yè)化緩慢不可能因人事調(diào)整就立竿見影。
商業(yè)化困境背后是新浪“落后”的管理結(jié)構(gòu)--像新浪這樣將銷售與運(yùn)營(yíng)明確分開的橫向運(yùn)營(yíng)架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)比較少見，更多大公司采用騰訊式的事業(yè)部制，“即每個(gè)事業(yè)部的管理團(tuán)隊(duì)擁有自己業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。”董旭介紹說。
在她看來，新浪傳統(tǒng)的橫向運(yùn)營(yíng)架構(gòu)不僅導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)割裂，而每個(gè)產(chǎn)品的立項(xiàng)、上線必然需要不同部門之間的討論、博弈，勢(shì)必影響效率。
在多個(gè)部門的博弈下，大多數(shù)產(chǎn)品是妥協(xié)的結(jié)果。而要找到一個(gè)為結(jié)果成敗擔(dān)責(zé)的人也并不容易。
董旭曾專門梳理過新浪微博這幾年的產(chǎn)品，包括微幣、微游戲平臺(tái)、企業(yè)版微博、密友、酒店管理等，可謂數(shù)不勝數(shù)。只是在她看來，其中真正符合廣告主需要的卻幾乎沒有。
為了找到原因，董旭曾向彭少彬以及多位產(chǎn)品經(jīng)理們請(qǐng)教。經(jīng)過一輪訪談，她最終得到的結(jié)論是：內(nèi)部產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候有很多博弈，并非從廣告主的需求出發(fā)。
一位新浪微博的技術(shù)人員也認(rèn)可董旭的看法。他說，盡管產(chǎn)品的立項(xiàng)有專門的流程，但很難真正執(zhí)行。實(shí)際情況十分混亂，有的產(chǎn)品立項(xiàng)產(chǎn)品經(jīng)理就能說了算，有的總監(jiān)說了算，有的彭少彬說了算，有的曹國偉說了算。
在新浪微博高歌猛進(jìn)的2010年、2011年，許多產(chǎn)品經(jīng)理甚至是在某個(gè)產(chǎn)品下線時(shí)才首次聽到名字，“‘微女郎’我就是在下線的時(shí)候才聽說，也不知道到底是什么產(chǎn)品。”張安說。
王唯則對(duì)“酒店管家”這樣的產(chǎn)品感到吃驚，他曾問過這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，“你們自己出差，不用攜程、去哪兒，而是在微博上訂酒店嗎?”
“微博的商業(yè)化產(chǎn)品只有策略，沒有戰(zhàn)略，都是各自為戰(zhàn)，沒有整合性的產(chǎn)品。”王唯說。
彭少彬一度有機(jī)會(huì)打破這一局面。新浪微博一位管理人員透露說，2011年，新浪微博在研發(fā)用戶信息分類系統(tǒng)的同時(shí)，還啟動(dòng)了自助廣告投放系統(tǒng)的研發(fā)。這個(gè)廣告系統(tǒng)在開始立項(xiàng)和啟動(dòng)時(shí)，都由彭少彬負(fù)責(zé)，但幾個(gè)月后終于轉(zhuǎn)給杜紅。
無論如何，最終新浪微博在2012年推出的變現(xiàn)產(chǎn)品少得可憐，能被外界記住的，只有微訪談、粉絲頭條等少數(shù)幾個(gè)?？煽诳蓸坊?dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳慧菱告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，與騰訊的打包資源相比，新浪的產(chǎn)品太單一了。
這種說法聽起來頗為諷刺，實(shí)際上新浪微博推出的產(chǎn)品并不“單一”，而是多得連專家和自己的員工都難以盡數(shù)。只不過這些產(chǎn)品大都未能真正發(fā)揮作用。
盡管剛剛進(jìn)行了人事調(diào)整，但現(xiàn)在還看不到變革的可能性，糟糕的是這個(gè)公司沒有一個(gè)真正的核心。新浪是中國唯一一家創(chuàng)始人已經(jīng)離開的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊有馬化騰能夠最后拍板，百度有李彥宏坐陣。
目前，以CEO曹國偉為代表的管理層所持有的新浪股份只有4.8%。作為職業(yè)經(jīng)理人，新浪CEO第一要?jiǎng)?wù)是平衡內(nèi)部各種利益。有人就認(rèn)為，“如果王志東還在公司，新浪不會(huì)是現(xiàn)在的樣子”。
董旭認(rèn)為，“今天我們?cè)偃フf新浪應(yīng)該做某某產(chǎn)品或者如何商業(yè)化，意義已經(jīng)不大了。因?yàn)楹芏嘀萍s因素來自企業(yè)基因，要改變非常難。”
股東和市場(chǎng)仍在期待著下一步的商業(yè)化進(jìn)展。但短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)有太大改觀，因?yàn)樾碌墓芾韺邮滓ぷ魇抢眄槂?nèi)部結(jié)構(gòu)。全新的新浪微博管理架構(gòu)中，PC端和無線端整合到一起，王高飛面對(duì)的大多是不熟悉的新下屬，他正在輪流請(qǐng)各個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人吃飯。
與此同時(shí)，已經(jīng)有人開始憂慮這個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。2013年是新浪微博上線4周年，在比酷科技CEO齊剛看來，這將是一個(gè)“劫點(diǎn)”。
長(zhǎng)期關(guān)注新浪的齊剛發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律，即新浪的社會(huì)化產(chǎn)品生命只有4年。因此，新浪也是每隔4年推出一個(gè)新產(chǎn)品：從聊天室、論壇、新浪博客，到2009年上線的新浪微博都是如此。
“微博離這個(gè)‘詛咒’還有不到一年的時(shí)間，不知這個(gè)產(chǎn)品過不過得去。”齊剛說。
大多數(shù)人沒有這么悲觀，他們認(rèn)為，新浪微博不是純粹的社交工具，強(qiáng)烈的媒體屬性使其能夠繼續(xù)生存。只是用戶已經(jīng)對(duì)海量碎片信息產(chǎn)生審美疲勞，在沒有熱門事件拉動(dòng)時(shí)，活躍度將維持在現(xiàn)有水平，不可能回復(fù)2010年時(shí)的瘋狂狀態(tài)。
2013，商業(yè)化迷途
全面提速的微博商業(yè)化，還遠(yuǎn)未贏得廣告主的青睞
進(jìn)入2013年，上至曹國偉、下至基礎(chǔ)員工，所有人都能夠感受到商業(yè)化的壓力，“經(jīng)營(yíng)部門每個(gè)人2013年所有的考核指標(biāo)都翻倍了”。
廣告客戶也能感受到2012年下半年新浪微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的變化。
小米公司公關(guān)總監(jiān)劉飛回憶說，去年11月，新浪微博方面主動(dòng)找上門來，提出要在年底合作一個(gè)“首單社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)購物方案”，即小米公司提供5萬臺(tái)小米2手機(jī)在新浪微博預(yù)售，此后一個(gè)月時(shí)間，經(jīng)過雙方多次開會(huì)，最終設(shè)定了活動(dòng)方案。
2012年12月12日的預(yù)售活動(dòng)效果不錯(cuò)，只用了5分14秒，5萬臺(tái)小米2就被搶購一空。劉飛認(rèn)為，對(duì)小米來說這個(gè)結(jié)果在預(yù)料之中，“這次活動(dòng)最大的受益者是合作方新浪微博”。
這次合作沒能給新浪帶來直接收入，但當(dāng)天有130多萬微博用戶注冊(cè)了微博錢包，大多數(shù)人之前對(duì)這個(gè)支付工具聞所未聞，而且新浪微博還借機(jī)嘗試了一次社交網(wǎng)絡(luò)的電商業(yè)務(wù)。
361° 市場(chǎng)中心總監(jiān)趙峰和可口可樂互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳慧菱都感到，新浪微博的服務(wù)質(zhì)量有所提升，在他們看來，此前微博的服務(wù)不算好，給他們“官本位”的感覺。陳慧菱元旦前正忙于處理微博危機(jī)公關(guān)，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上風(fēng)傳可口可樂的一款產(chǎn)品中含有農(nóng)藥，她每天都與微博新上任的工作人員聯(lián)系、溝通。對(duì)比以前合作過的多位新浪員工，這次她感到很滿意，“有時(shí)，我晚上11點(diǎn)還會(huì)收到他的工作郵件”。
與此同時(shí)，新浪微博也陸續(xù)推出多個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品。2012年9月，新浪微博的首個(gè)信息流廣告粉絲頭條上線。據(jù)張安介紹，信息流廣告實(shí)際上類似于百度的搜索頁面推廣，就是按用戶的信息分類來推薦廣告，粉絲頭條可以說是其中邏輯最簡(jiǎn)單的一種。
新浪商業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃總經(jīng)理艾勇表示，信息流廣告將會(huì)成為2013年新浪微博變現(xiàn)的重要方式之一。元旦前，新浪微博又推出了一項(xiàng)信息流的廣告應(yīng)用，在用戶的首頁微博中夾雜著推薦幾條與其興趣圖相關(guān)的推薦內(nèi)容。
比起粉絲頭條，這種形式進(jìn)一步弱化了推薦微博帶來的商業(yè)化味道，“若非專業(yè)人士，很難發(fā)現(xiàn)其中的廣告痕跡”。
艾勇透露說，今年微博將有多個(gè)信息流廣告產(chǎn)品推出。他認(rèn)為，背靠大數(shù)據(jù)的微博營(yíng)銷，作為平臺(tái)建設(shè)方新浪要比任何第三方都有優(yōu)勢(shì)和能力做好。
另外，曹國偉重點(diǎn)提及的中小企業(yè)自主投放廣告系統(tǒng)也將在今年一季度上線。據(jù)艾勇介紹，不管是企業(yè)還是個(gè)人皆可通過此系統(tǒng)自動(dòng)售賣廣告，“這是一種自我調(diào)整廣告價(jià)格的體系，與現(xiàn)今的展示廣告有很大區(qū)別。當(dāng)此系統(tǒng)推出后，微博上所有的廣告資源皆可通過其自動(dòng)售賣。”
時(shí)值年底，正著手做明年廣告采購計(jì)劃的企業(yè)對(duì)新浪微博的態(tài)度不一，多位投放負(fù)責(zé)人表示將靜觀其變，未將其列為明年的采購計(jì)劃。
陳慧菱認(rèn)為，作為當(dāng)下國內(nèi)最大的社交媒體，可口可樂不會(huì)輕視新浪微博這個(gè)廣告平臺(tái)，但同時(shí)也不會(huì)貿(mào)然大手筆投入，“新媒體變數(shù)太多，若是微博中途出個(gè)好產(chǎn)品，我們不會(huì)不采購的。就現(xiàn)在看來，明年在微博的投放還是以活動(dòng)為主。”陳慧菱解釋道，“新浪微博的商業(yè)化，對(duì)于企業(yè)來說就是家門口新開的一家面館，我不會(huì)立馬決定以后都去那里吃飯，這是一樣的道理。”
“何況新浪微博的廣告報(bào)價(jià)不算便宜。”她補(bǔ)充道。
粉絲頭條推出前兩個(gè)月，寶馬中國受邀參與內(nèi)測(cè)。寶馬中國市場(chǎng)部電子行銷經(jīng)理張倩對(duì)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有更深刻的理解，她并不看好這個(gè)廣告模式，“聰明的用戶很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是廣告的事實(shí)，慢慢地就厭煩起來，然后可能會(huì)取消對(duì)官微的關(guān)注”。
對(duì)于新浪方面同樣寄予厚望的搜索和移動(dòng)端廣告，幾乎所有人都認(rèn)為不可能在短期內(nèi)帶來太大收益。
雖然新浪公布了“移動(dòng)為先”的2013年核心戰(zhàn)略，但是董旭認(rèn)為：“現(xiàn)在不要對(duì)無線有太多期望，王高飛能把無線的流量控制得比較穩(wěn)定就很不錯(cuò)了。無線一兩年賺錢都很難，主要目的就是先活下來。”
而微博搜索先天帶有局限性，大多數(shù)人使用搜索引擎更習(xí)慣于用百度而不是微博搜索，只能期待未來與電商平臺(tái)等業(yè)務(wù)的融合能帶來收入。
與此同時(shí)，新浪微博也開始?jí)嚎s成本。
在王唯的記憶里，從2012年下半年開始，公司就開始過苦日子了，但是他沒想到會(huì)斤斤計(jì)較到這個(gè)地步：不久前有幾位朋友到他的辦公室來拜訪，他立即申請(qǐng)使用會(huì)議室，并去取紙杯，想不到被告知，領(lǐng)紙杯必須登記，行政部要統(tǒng)計(jì)每個(gè)人的使用數(shù)量，他憤怒地想，如果紙杯子用多了，會(huì)不會(huì)從自己的工資里扣錢?
