[導讀 ]研究人員發(fā)現(xiàn)，在2012年假期購物季最重要的第一天，即黑色星期五，在所有在線購買交易中，只有0.68%直接來自Facebook，而來自Twitter的交易數(shù)則幾乎為零。
《紐約時報》近日發(fā)表署名為史蒂芬·貝克(Stephen Baker)的文章表示，隨著社交網絡的崛起，越來越多的用戶也投入其中，甚至連教皇也開了Twitter賬戶。廣告商自然更不會放過這一平臺，他們在這上打造搜索引擎，用“算法”這一武器，尋找商機。對于廣告商來說，社交平臺是“不可錯過的未來”。但由于缺乏測量標準以及量化信息，社交網絡營銷，或許會令大家從中得到“終極教訓”。
以下是文章主要內容：
去年12月中旬的一個早上，現(xiàn)任天主教教皇本篤十六世(Pope Benedict XVI)用iPad在Twitter上發(fā)布了自己第一條微博。從市場營銷角度看，這是時間問題。當教皇在網上發(fā)表自己傳統(tǒng)的教皇通諭時，世界其他領袖也在Facebook和Twitter各抒己見，通過社交媒體擴大自己的影響力。如此，梵蒂岡又如何能夠抵抗得了如此魔術般的市場效應?
現(xiàn)在，營銷咨詢公司如雨后春筍般出現(xiàn)，這些企業(yè)將社交媒體推崇為“不可錯過的未來”。他們認為，若營銷信息來自用戶在Facebook、Twitter、 Tumblr或Google+的好友，那么這些宣傳將更有可能“打出一記全壘打”。這是新口碑營銷模式，市場營銷的黃金準則。另外，這些網絡中所包含的無限數(shù)據也為廣告精準定位的前景助以一臂之力。對于這種變革的憧憬，掀起了市場對社交網絡的狂熱，也正是這種狂熱，拖了社交網絡的后腿。
所有的一切都圍繞數(shù)據展開?！稄V告狂人》(Mad Men)是一部描寫上世紀60年代麥迪遜大道廣告公司的電視劇，該劇主人公，某廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)唐·德雷柏(Don Draper)為自己倒了些威士忌，重重地坐進辦公室角落的沙發(fā)上，他在想，他的工作是預測人們的需要和欲求，然后通過各種想法給予他們答案。什么樣的標語會讓嚴厲的航空公司高管感覺眼前為之一亮?德雷柏的小世界里全都被人文主義者占據，而當時那些數(shù)量分析師則在坐在陰暗的辦公室里，仔細閱讀尼爾森的報告及受眾構成。
不過，在過去十年中，這些與數(shù)字為伍的人迅速爬到了塔尖。他們建立并運行搜索引擎，在各領域擴大自己的影響。而如今社交網絡崛起，他們將來自全球的各種閑言碎語都整合到了自己的服務器中，讓這些數(shù)量分析專家爬得更高。他們最強有力的“武器”不是想法，而是算法。如今廣告業(yè)眾多“唐·德雷柏”均因此提前退休，而其他人，則通過像LinkedIn這樣的社交網絡，來尋找新工作。
不過，對那些人文主義者來說，他們在今年看到了新希望，或者說至少是讓他們感到幸災樂禍。去年5月，F(xiàn)acebook上市，當時該公司市值估值為1040億美元，而自該公司上市首日起，該公司股價便不斷下挫，致使很多人開始懷疑社交網絡作為付費廣告媒體的潛力。企業(yè)廣告主的網絡預算里，僅有14%投給了社交網絡。據市場研究公司comScore的數(shù)據顯示，從去年起，電子商務市場規(guī)模擴大16%，至本次假期購物季的390億美元。不過，社交網絡廣告在這其中似乎只起到了輔助作用。IBM研究人員發(fā)現(xiàn)，在2012年假期購物季最重要的第一天，即黑色星期五，在所有在線購買交易中，只有0.68%直接來自Facebook，而來自Twitter的交易數(shù)則幾乎為零。這是不是可以說，當人們在網上與朋友會面時，并沒有購買傾向?
或許可以這樣回答：當新現(xiàn)象浮出水面，人們很難知道哪些有價值。這種情況以前也曾發(fā)生過。在上世紀90年代末的互聯(lián)網泡沫中，投資者將數(shù)十億美元投進互聯(lián)網初創(chuàng)企業(yè)，而這些企業(yè)也曾承諾會向數(shù)億瀏覽用戶或網站訪客提供目標廣告。但是，這些訪客并沒有為企業(yè)帶來收益，而野心勃勃的互聯(lián)網市場也因此崩潰。對此，許多懷疑論者滿心歡喜地認為，互聯(lián)網已失敗。
在這些網絡懷疑論者歡呼的同時，一家名為Overture Services的服務公司為新媒體開創(chuàng)了創(chuàng)新性廣告應用。事實證明，當網民進行搜索時，他們并不反感搜索內容相關廣告。如果他們點擊其中一個廣告，廣告主就要向搜索引擎支付相應的費用。
谷歌(微博)迅速大規(guī)模的使用了這一付費廣告系統(tǒng)，成功將鏈接點擊轉化為實實在在的利潤。通過此系統(tǒng)，廣告主可以通過計算，得出他們每分錢的投資回報。在這個領域，《廣告狂人》的見解可說是毫無價值。
搜索的崛起不僅重創(chuàng)了人文主義者，還為數(shù)量分析師設下了一個陷阱，讓他們深陷其中。搜索的出現(xiàn)讓人們相信，只要有足夠的數(shù)據，所有的廣告都能夠轉化為量化科學。而這種想法最終也遭到了廣告等式的拋棄。世代以來，廣告狂人們一直堅信，他們押韻的廣告詞和標語能夠改變消費者的消費行為。值得慶幸的是，沒有任何數(shù)據能夠證明，這個想法是錯誤的。但若是在一個運行于冰冷數(shù)字之上的產業(yè)，類似的期望無疑是輕率地。為提供統(tǒng)計數(shù)據證明他們的成功，廣告企業(yè)現(xiàn)在面臨巨大壓力。當他們通過提供趣聞來代替數(shù)字的時候，市場對他們進行懲罰。信仰也因此變成了懷疑。
而這也導致廣告人的憤怒，因為在一個充斥著各種社交數(shù)據的服務器市場，很難去計算價值。Facebook的“贊”和Twitter粉絲有什么價值?怎么測量其價值?因此，營銷就成了數(shù)據搜索的另一個熱點，包括大腦科學和基因學?？茖W家們對數(shù)千兆的數(shù)據進行梳理，試圖找出特定基因或細胞組是否能引發(fā)相對反應對關聯(lián)。不過結果尚不明確，因為大腦和基因是非常復雜的系統(tǒng)，擁有無數(shù)變量，就好比社交網絡。即使研究人員在前人留下的數(shù)據中來回穿梭，但他們仍在試圖找出因果問題的關鍵性答案。為獲得我想要的回應，我應該采取什么樣的行動?
數(shù)量分析師們彼此指責對方算錯了數(shù)。以IBM的黑色星期五調查為例，雖然其調查數(shù)字指出，直接通過社交網絡購買筆記本或冰箱的購物者寥寥無幾，但其中一些人之所以會購買該產品，或許是因為其此前曾在社交網絡上看到過相關廣告。如果確實如此，那么社交網絡廣告的有價值影響力則無可估量。市場營銷分析機構Networked Insights CEO丹·尼里(Dan Neely)表示，“IBM只對單一的時間點進行了分析。”Networked Insights對梅西百貨商店在Twitter上的黑色星期五活動進行了跟蹤調查，尼里表示，該活動在網絡掀起病毒般浪潮。很明顯，許多大新廣告主仍是社交網絡廣告的信徒。上周，有報道稱，沃爾瑪、三星和其他大型企業(yè)近期均提升了對社交媒體廣告的投資力度，F(xiàn)acebook股價也因此得到提振。
不過，要想對社交媒體廣告有效性進行測量，這仍是項挑戰(zhàn)。IBM媒體和娛樂部門總經理史蒂夫·卡內帕(Steve Canepa)表示，“影響力很難進行測量。”
事實上，這或許就是從所謂“社交媒體營銷神話”中得到的最終教訓。新技術的影響力總是被低估，因為人們會使用過去的方法來衡量未來。
互聯(lián)網廣告先鋒、電視廣告網絡Simulmedia 創(chuàng)始人戴夫·摩根(Dave Morgan)就說到了電力時代的早期。在19世紀末，大多數(shù)人將新產業(yè)與照明這個幾只珍貴的服務相聯(lián)系。這是市場理解。電力將取代煤油和蠟燭，成為一個巨大的照明設備。那是人們沒有意識到的是，除了照明，電力將成為一系列新產業(yè)的孕育平臺。在那之后的數(shù)年里，企業(yè)家會制造出吸塵器和洗衣機，甚至廣播和電視。巨型產業(yè)在電力平臺中成長。關于這點，你可以想想蘋果，這家市值為4960億美元的企業(yè)就是靠最新一代電力應用產品發(fā)家。
無論喜歡與否，社交網絡確實迅速構建了一張全新人際關系網。雖然在廣告和營銷領域，社交媒體這個人類矩陣或許引發(fā)了一些爭議，但其在咨詢、教育、協(xié)同設計、市場搜索、媒體和產品及服務等領域所存在的潛力尚無法估量。而或許，社交網絡未來或許能夠將觸角擴大至人們生活的方方面面，甚至連肥皂都能銷售。
