[導(dǎo)讀 ]BuzzFeed和Dish是正在顛覆傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的盈利模式，探索收費(fèi)新聞和定制內(nèi)容式廣告。他們有哪些獨(dú)到之處，他們的試驗(yàn)會(huì)成功嗎?請(qǐng)看本文。
《大西洋月刊》(the Atlantic)網(wǎng)絡(luò)版近日發(fā)表署名為戴瑞克·湯普森(Derek Thompson)的文章稱，最近，Daily Dish和BuzzFeed這兩家在線新聞媒體不約而同的發(fā)布了最新公告，這兩件事看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，且兩家媒體采取不同的商業(yè)模式，但實(shí)則可影響付費(fèi)在線新聞的未來(lái)。
以下是文章主要內(nèi)容：
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)最好的社交新聞聚合服務(wù)BuzzFeed近日宣布，其已獲得1900萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)遙遠(yuǎn)的另一端，博客先鋒安德魯·蘇利文 (Andrew Sullivan)宣布，離開《新聞周刊》旗下的新聞網(wǎng)站The Daily Beast，并推出收費(fèi)博客網(wǎng)站Dish Publishing(以下簡(jiǎn)稱“Dish”)，并表示該網(wǎng)站不會(huì)投放任何廣告，及任何風(fēng)投資金支持，將完全依賴每年至少19.99美元的訂閱收入。
乍看之下，這些事件彼此之間似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但實(shí)則不然。
不過(guò)，BuzzFeed和蘇利文發(fā)布公告的時(shí)間，前后間隔只有數(shù)小時(shí)。雖然這兩家網(wǎng)站的風(fēng)格完全不同，但他們的內(nèi)容則屬于同一種類型。在內(nèi)容風(fēng)格上，BuzzFeed的原創(chuàng)文章是這樣的：《幫助你渡過(guò)難關(guān)的50只萌犬：你一定會(huì)不?？粗鼈儭?50 Puppies to Get You Through Your Bad Day: Bet you can't stop looking at these dogs);而Dish的原創(chuàng)文章則是：《福利大陸國(guó)家的未來(lái)：杜塔特對(duì)陣以斯拉》(The Future of the Welfare State, Cont.: Douthat counters Ezra)。雖然風(fēng)格不同，但這兩家網(wǎng)站所做的都是非常正確的事，兩者都在娛樂(lè)大眾，為他們提供信息，讓人們能夠一瞥付費(fèi)新聞的未來(lái)前景，或者更確切來(lái)說(shuō)，兩者結(jié)合就是付費(fèi)新聞的未來(lái)。
讓我們先從Dish說(shuō)起。安德魯·蘇利文的博客大獲成功，該博客讓《時(shí)代》雜志、《新聞周刊》(Newsweek)及《大西洋月刊》等傳統(tǒng)媒體大吃一驚。而蘇利文此次單飛意味著，其每年需籌集100萬(wàn)美元資金。蘇利文的策略是，放棄廣告，完全通過(guò)訂閱收入進(jìn)行融資。比如《紐約時(shí)報(bào)》，其方法是：非訂閱用戶每月可免費(fèi)閱讀一定數(shù)量的文章，當(dāng)達(dá)到閱讀上限，用戶可通過(guò)選擇訂閱來(lái)獲得更多閱讀權(quán)限。
安德魯表示，Dish的核心原則是：
“我們希望建立一個(gè)僅通過(guò)讀者來(lái)維持的地方。美國(guó)大型媒體企業(yè)將為我們提供補(bǔ)貼，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)投資為我們提供資金已進(jìn)行過(guò)渡緩沖(除非將我的儲(chǔ)蓄看做風(fēng)投)，更重要的是，不會(huì)出現(xiàn)任何廣告。”
我并不是懷疑安德魯?shù)臎Q心，但是這樣的核心原則需要通過(guò)經(jīng)濟(jì)需要進(jìn)行推動(dòng)或加強(qiáng)。Dish或許有可能吸引到一些獨(dú)立廣告，但這需要一個(gè)銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而蘇利文從未將此納入考量。另外還有可能，正是蘇利文那引人入勝的創(chuàng)作，為廣告投放帶來(lái)了挑戰(zhàn)。極為獨(dú)立、十分個(gè)性化且經(jīng)常無(wú)預(yù)見性的文章和關(guān)于政治文化的消遣內(nèi)容，都表示時(shí)髦廣告主們的最大需求。一直以來(lái)，廣告主都會(huì)講大筆資金投向那些商業(yè)、科技、消費(fèi)產(chǎn)品及地方需求等類型的網(wǎng)站和頻道，而這些都不是安德魯?shù)拈L(zhǎng)項(xiàng)。不過(guò)，主要讀者愿意掏錢，這些都不重要。而且，現(xiàn)在看來(lái)，讀者完全愿意付費(fèi)訂閱。目前，Dish已有1.2萬(wàn)名訂閱用戶，平均年訂閱費(fèi)用為28美元，這已為該網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了約30%的年融資目標(biāo)。
或許，Dish可以僅通過(guò)訂閱維持一年的運(yùn)營(yíng)?？雌饋?lái)，Dish似乎能夠僅憑訂閱收入繼續(xù)維持其兩年、三年甚至三十年的運(yùn)營(yíng)。但是，絕大部分新聞媒體，從紐約時(shí)報(bào)到流行文化博客，只憑借美好的愿望和讀者的慷慨解囊是無(wú)法存活的，是不會(huì)有期望的。廣告造就新聞和娛樂(lè)，從最初19世紀(jì)的報(bào)紙，到20世紀(jì)初的廣播，再到20世紀(jì)末的電視，直到現(xiàn)在 21世紀(jì)初的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)，新聞需要成功的廣告營(yíng)銷，以獲得喘息之機(jī)。
至于BuzzFeeder的商業(yè)模式，通常來(lái)說(shuō)，人們對(duì)那些橫幅廣告和圍繞在頁(yè)面兩邊網(wǎng)頁(yè)廣告都感到厭惡，不過(guò)，BuzzFeed則采取完全不同的方式。BuzzFeed為企業(yè)量身設(shè)計(jì)廣告，旨在讓這些廣告可以向他們的內(nèi)容一樣有趣，能夠讓用戶進(jìn)行分享。 BuzzFeed CEO喬納·佩雷提(Jonah Peretti)在接受英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)表示，公司幾乎所有的營(yíng)收都來(lái)自這種“社交型”廣告。他說(shuō)道，“我們與品牌商合作，幫助他們講網(wǎng)頁(yè)語(yǔ)言。我認(rèn)為這是建立廣告黃金時(shí)代的絕佳時(shí)機(jī)，就像是《廣告狂人(Mad Men)》中的廣告全盛時(shí)期。”
網(wǎng)絡(luò)對(duì)Dish和BuzzFeed商業(yè)模式的反應(yīng)似乎是這樣的：安德魯?shù)淖龇ü殴植⑶依咸祝鳥uzzFeed的做法雖怪異但具有革命性。對(duì)一個(gè)沒(méi)有廣告的新聞企業(yè)進(jìn)行投資確實(shí)怪異，是革命性舉措，而嘗試適合自己媒介的廣告模式則是歷史的重現(xiàn)。新聞歷史學(xué)教授邁克爾·舒德森(Michael Schudson)表示，這就像是第一個(gè)廣播和電視廣告那樣，首個(gè)廣播廣告就是將電視廣告大聲讀出來(lái)，而首個(gè)電視廣告就是帶有畫面的廣播廣告。許多網(wǎng)站并未開發(fā)僅適合互聯(lián)網(wǎng)的廣告，他們?cè)诜攀肿詈笠徊?/p>
事實(shí)上，橫幅廣告和彈窗廣告讓人們感到生氣，這些廣告打擾了讀者觀看新聞內(nèi)容，而不是為吸引讀者注意與內(nèi)容進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。然而，BuzzFeed和其他嘗試為廣告主設(shè)計(jì)廣告的企業(yè)，認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，并放在努力修補(bǔ)這一局面。電視廣告因能夠引發(fā)共鳴、有趣、醒目和且令人難忘等特點(diǎn)而大獲成功，因此，廣告內(nèi)容應(yīng)像在線原創(chuàng)文章一樣，要具有教育性和趣味性。這并不是全新的概念。想想從前《紐約時(shí)報(bào)》的恩人阿道夫·奧克斯(Adolph S. Ochs)所說(shuō)的，“歸根到底，廣告應(yīng)成為新聞，若并非如此，那么廣告就沒(méi)有價(jià)值。”
Dish 正在不斷擴(kuò)大訂閱規(guī)模，測(cè)試有多少用戶會(huì)付費(fèi)購(gòu)買本應(yīng)免費(fèi)的在線新聞內(nèi)容，與此同時(shí)，BuzzFeed則在延伸社論式廣告觸角，測(cè)試讀者和企業(yè)這兩個(gè)市場(chǎng)的潛力。Dish的商業(yè)實(shí)驗(yàn)對(duì)其未來(lái)至關(guān)重要，BuzzFeed的商業(yè)實(shí)驗(yàn)則決定在線新聞的未來(lái)，而若將這兩家公司的戰(zhàn)略進(jìn)行整合，或許將決定付費(fèi)新聞的未來(lái)。
