什么是平臺?
前幾天Facebook推出了Poke，新浪微博推出了個“微友”，據(jù)說都山寨了別人的東西，新浪山寨的居然還是合作伙伴。當然用戶不會在乎產(chǎn)品創(chuàng)意出自哪，但新浪的行為真是傻到了極致，為什么這么說?首先，新浪在微博上已經(jīng)推出過無數(shù)種創(chuàng)新產(chǎn)品，毫不夸張的說，基本上能讓用戶知道的都沒幾個，更不說使用了。在這些一個接一個的嘗試背后，新浪根本沒有深刻反思過問題的所在。他們肯定一直認為產(chǎn)品有問題，但其實問題在于產(chǎn)品創(chuàng)新思路，錯誤地執(zhí)著于社交關(guān)系改造。其次，在商業(yè)化非常不明朗的情況下，如此大膽地抄襲合作者產(chǎn)品，這完全是得不償失的自斷后路。這種行為不帶來明顯好處就不說了，重要的是嚴重增加了新浪平臺合作者的恐懼和擔心，大大削弱了公信力。
真正的平臺是什么樣的?這個問題中國可能就一個人想清楚了，他就是馬云?？v觀所有被稱為平臺化的企業(yè)，只有阿里巴巴和淘寶(含天貓)，平臺方和參與者沒有任何直接利益競爭，邊界劃分的十分清楚。馬云知道平臺的基礎(chǔ)是規(guī)則和明確的利益機制，平臺的核心是參與者，所以平臺方只負責整個生態(tài)系統(tǒng)的后臺，絕不參與前端的發(fā)展。即使想對平臺作出調(diào)整，也是通過調(diào)整規(guī)則，在參與者的競爭和制衡后達到改變，絕不會直接對參與者指手畫腳，更不會和他們爭奪平臺的使用。
誤區(qū)所在
相比較而言，其他平臺一直“雷聲大，雨點小”，他們對平臺化有根本的思維誤區(qū)。他們關(guān)于平臺化的一切嘗試本質(zhì)上只是出租流量，盡管嘴上說得好聽。平臺就像市場經(jīng)濟，有眾多參與者，要推動經(jīng)濟發(fā)展，必須把個體利益和整體利益拴起來。像騰訊那樣共享流量，參與方賺錢，平臺方分成不正是利益共同體嗎?是，但參與方是投機性的，因為騰訊自己同時也在進行著相同的業(yè)務(wù)(如游戲)，隨時可利用利己規(guī)則壓死對方。這就好似中國的經(jīng)濟現(xiàn)狀，由于法制不健全，很多公司不做長遠投資而搞投機，因為隨時面臨政策風險，長期投資即使確定高收益但還面臨著巨大的不確定性，這就讓信用無法建立。最后的結(jié)果是，市場發(fā)展緩慢，公司收益有限，道德敗壞。同樣的原因讓那些平臺化公司一直很糾結(jié)的原因。
產(chǎn)品型公司無法真正平臺化，這是事實告訴我們的。產(chǎn)品型公司收益訴諸于產(chǎn)品，這種訴求和平臺型公司的服務(wù)費、分成收益訴求是矛盾的。產(chǎn)品要直接從用戶收費，這種收費方式和平臺參與者的目的一樣，這等于說如果產(chǎn)品公司平臺化，就好比足球比賽中裁判直接參與比賽，這種不公平性壓制了參與者的積極性，一旦利益發(fā)生沖突，平臺規(guī)則會傾向自己的產(chǎn)品，一旦這種傾向發(fā)生，平臺就失去公信力了。所以會有兩種結(jié)果，要么自己的產(chǎn)品獨撐平臺，維持一個虛無的“平臺”稱號，要么平臺方自己的產(chǎn)品必須逐漸退出平臺，真正轉(zhuǎn)型。
平臺的意義
也許很多人會有一個問題，像騰訊這樣一個每年利潤幾十億元的公司為何要平臺化?依照我們上面說的如果平臺化他就必須逐漸放棄目前占利潤大頭的產(chǎn)品型收益(游戲)。其實主要有三點。第一，真正平臺化后整體收入必然大于目前收入。雖然目前騰訊通過平臺分成的收入只占小比例，但隨著參與者的增多，整體收入一定會多于自己產(chǎn)品的收益。第二，平臺化是風險化解方式。自己對產(chǎn)品的投入面臨著產(chǎn)品失敗的巨大風險，這種風險往往會導致一個巨型公司倒下。平臺化直接消除了這種風險，因為平臺方不需要研發(fā)具體產(chǎn)品，產(chǎn)品風險轉(zhuǎn)成由眾多的參與者共擔。第三，平臺化能對行業(yè)發(fā)展方向有很好的把握。由于參與者眾多的原因，平臺方可以拿到相當多的關(guān)于行業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能會揭示出未來發(fā)展的方向，利于平臺方率先調(diào)整。
從平臺化看新浪微博之錯
新浪微博平臺化有錯嗎?絕對沒錯，任何有穩(wěn)定、巨大流量的產(chǎn)品都應(yīng)該尋求平臺化。那問題出在哪里?平臺化不能等同于開放化，由于各產(chǎn)品屬性的不同，開放并不能都帶來同樣的結(jié)果。平臺化應(yīng)該是一種有方向性的開放，最后建成的生態(tài)系統(tǒng)是帶有平臺方意志的，也就是最初產(chǎn)品的屬性延伸。籠統(tǒng)的平臺化(開放化)就等于賣流量。賣流量的行為其實是平臺化的背離，因為平臺化的目的是建生態(tài)系統(tǒng)以謀求更好、更安全的發(fā)展，而賣流量只是短期的互利合作，投機性明顯。其他產(chǎn)品(例如360)是有現(xiàn)實收益的，他們的平臺化成敗短期內(nèi)不會從根本上動搖公司存亡。但新浪微博不一樣，作為新產(chǎn)品，沒有任何已存在利潤點，所以對平臺化的成敗至關(guān)重要。而且對于還沒具體看清商業(yè)化方向的新浪微博來說，通過平臺化引進外部合作者，可以反過來促進商業(yè)化的有效嘗試。
新浪微博的平臺化方向是散亂的，看不出任何指導思想。從新浪微博這一年的動作來看，相當一部分嘗試都用在了提高關(guān)系強度上，先不討論這種提高有沒有可能，新浪微博自己是否想明白了提高關(guān)系強度的意義所在?!是不是因為看見微信的出現(xiàn)搶去了微博的使用時間，所以新浪為了搶回這種使用時間而努力加強用戶關(guān)系?筆者曾經(jīng)表達過一個觀點：弱媒體性強關(guān)系鏈和弱關(guān)系鏈強媒體性是滿足互聯(lián)網(wǎng)使用目的的兩條關(guān)鍵路徑(代表為微信和微博)。所以微信的使用并不是同質(zhì)產(chǎn)品搶去了使用時間，只是滿足了用戶另外一種需求，并且這兩種需求(媒體和強關(guān)系社交)的滿足是無法統(tǒng)一于一個產(chǎn)品的。新浪微博的所作所為都在忽略這種差別，耗費精力去彌補一種根本無法彌補的缺點。商業(yè)化的關(guān)鍵是揚長，而不是避短，人們不會因為一個有效產(chǎn)品不能滿足用戶的其他需求而拋棄它，但人們不會使用一個沒有明顯長出的產(chǎn)品。新浪微博是一款產(chǎn)品，一個平臺，但它一直想的是做“萬能品”，這種不清晰的產(chǎn)品定位，這是商場上的最大忌諱。
無論新浪微博的商業(yè)化還是平臺化，如果不著力于“媒體性”這個重中之重的點，那么新浪只能永遠試錯、永遠徘徊。阿里、淘寶的定位一直很明確，就是架構(gòu)一個電子商務(wù)大生態(tài)，所以它們?nèi)魏蔚男袨楹蛧L試是有方向的，這樣一來試錯效率大大提高。騰訊定位于為用戶提高用戶線上生活質(zhì)量(筆者總結(jié))，這種定位雖然相對廣，但是騰訊有現(xiàn)實的著力點，娛樂等業(yè)務(wù)收入可觀。再次反觀新浪微博，它似乎鐘情于不斷的往里面添加東西，無論有沒有用，用戶需不需要，似乎內(nèi)容越豐富，平臺化越成功。新浪微博的試錯方向，首先應(yīng)該是基于“媒體性”的，于用戶方面，必須讓用戶更容易獲取所需信息，加大對內(nèi)容的重視，加快推進搜索、信息分類和整理、或進行適當統(tǒng)一微博格式的工作(例如自己關(guān)注的幾個人同時轉(zhuǎn)發(fā)相同信息可以合并統(tǒng)一顯示)。如果信息的獲取速度和效率提升，用戶粘性是必然提高的。于合作者方面，別再做山寨別人這種傻事，類似“微友”這樣以新應(yīng)用進行的邊緣嘗試，完全不會有用的，否則新浪和騰訊兩個就統(tǒng)治世界了。要做的是幫助“陌陌”這樣的外圍合作者很好的發(fā)展，例如彌補其熟人關(guān)系鏈條這種基因性缺陷。“陌陌”群組的O2O嘗試也可以給新浪微博提供參考，并且新浪也可以獲得數(shù)據(jù)。也許新浪會擔心用戶流失，粘性下降，但這根本就是對自己的不了解，強媒體弱關(guān)系鏈這條路徑已經(jīng)被自己守住了，別人是跨不過去的。而且新浪微博的規(guī)模壁壘，被替代幾乎不可能。打個俗套的比方，任何皇宮建筑再豪華，還是缺不了洗手間，新浪微博如果站住了這條要道，別人怎么會敢拋棄你呢，它的產(chǎn)業(yè)鏈條缺不了你。哪怕將來有一天，也許很多用戶不上新浪微博了，合作者成為了UGC的提供方和調(diào)用方，新浪只做后臺處理，這不是真正的平臺化了嗎?這個時候新浪成了信息儲存池和處理池，成了更大的商業(yè)壁壘。
當然，一切都沒有說的那么容易。但新浪微博的所有嘗試管理層應(yīng)該給出一個統(tǒng)一的指導思想，而不是任由其散漫的試錯，新浪微博這個新生事物沒有大規(guī)模試錯的現(xiàn)實支撐。而且嘗試更多的應(yīng)該基于一級頁面，拿走那些根本沒用的東西，用心調(diào)整UI，小步伐嘗試，而不是在用戶背后做一些用戶根本不關(guān)心的小事。
