引子
通常情況下，我們可以通過用戶訪談的方法了解用戶需求，其實(shí)設(shè)計(jì)師還可以通過分析用戶問卷調(diào)查數(shù)據(jù)以及網(wǎng)站頁面數(shù)據(jù)等方式，了解用戶需求以及用戶在使用產(chǎn)品時(shí)遇到的問題。
而且，直接通過接觸用戶了解到的需求有可能只是個案，為了增強(qiáng)客觀性，通常都會通過大樣本調(diào)查，從數(shù)據(jù)實(shí)證的角度，進(jìn)一步更準(zhǔn)確和客觀地找到用戶的普遍需求。
此外，通過對數(shù)據(jù)分析結(jié)果與用戶訪談所得到的定性分析結(jié)論，進(jìn)行比較和綜合分析，設(shè)計(jì)師也能夠從不同的角度了解用戶的真實(shí)需求。
從用研的角度來看，交互設(shè)計(jì)包括新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及已有產(chǎn)品的改版設(shè)計(jì)兩大類業(yè)務(wù)，筆者將分兩次分別敘述在這兩大類業(yè)務(wù)中，可以如何利用數(shù)據(jù)了解用戶需求。本文重點(diǎn)討論數(shù)據(jù)在現(xiàn)有產(chǎn)品改版設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。
因考慮到商業(yè)信息保密，本文案例采用了2011年的項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代頻繁，文中提到的產(chǎn)品頁面截至目前已經(jīng)有多次改版，大家只需要了解整個文章的思路即可。
實(shí)際案例
商家服務(wù)平臺上線后，平穩(wěn)發(fā)展了一段時(shí)期，但隨著平臺各種信息的激增，用戶開始抱怨原頁面無法快速查找到適合自己的內(nèi)容。這時(shí)候就要求交互設(shè)計(jì)師對頁面進(jìn)行設(shè)計(jì)重構(gòu)，幫助用戶更便捷地找到真正所需的信息和服務(wù)。
在改版設(shè)計(jì)中，研究者結(jié)合了多個來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，提供給設(shè)計(jì)師更加全面的數(shù)據(jù)結(jié)果，包括頁面數(shù)據(jù)、頁面反饋問卷調(diào)研數(shù)據(jù)、EDM問卷調(diào)研數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的分析結(jié)果。
1.通過監(jiān)測頁面獲得數(shù)據(jù)
其實(shí)與交互設(shè)計(jì)更相關(guān)的是頁面各模塊的點(diǎn)擊數(shù)，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，設(shè)計(jì)師既能夠看到各模塊被關(guān)注的程度，也能夠計(jì)算出頁面的點(diǎn)擊熱圖，進(jìn)而考察各模塊的轉(zhuǎn)化率。
與眼動實(shí)驗(yàn)的熱圖考察用戶短期的重點(diǎn)注視區(qū)域不同，點(diǎn)擊熱圖考察的則是用戶長期累積的重點(diǎn)應(yīng)用區(qū)域，從另一方面看，也衡量了交互設(shè)計(jì)是否與產(chǎn)品的規(guī)劃初衷相一致，能夠讓重要的內(nèi)容被順暢地發(fā)現(xiàn)并有效點(diǎn)擊。
本案例中，商家服務(wù)平臺上線后，就做了頁面埋點(diǎn)，方便長期監(jiān)控頁面數(shù)據(jù)，如PV、UV、點(diǎn)擊數(shù)等。
2.頁面數(shù)據(jù)如何分析？
分析頁面數(shù)據(jù)的方法看似簡單，但若要分析得透徹，并非易事。首先，如果想要做到精確，就要對后臺數(shù)據(jù)做清洗、整理，考察極端值、無法解釋的數(shù)據(jù)具體是什么原因造成的。當(dāng)然很多時(shí)候?yàn)榱斯?jié)省時(shí)間，也直接應(yīng)用后臺數(shù)據(jù)，近似地看成真實(shí)情況的反映。此外，有了干凈的數(shù)據(jù)，還可以從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)衍生出各種指標(biāo)，評估和指導(dǎo)交互設(shè)計(jì)。
對于后臺數(shù)據(jù)，通常有四類分析方法：聚合度量、基于操作的統(tǒng)計(jì)、基于用戶的統(tǒng)計(jì)、路徑分析。
——聚合度量
后臺行為數(shù)據(jù)的優(yōu)勢在于大量用戶使用情況的聚合，可考察的指標(biāo)有：
一段時(shí)間內(nèi)的頁面瀏覽量。
特定時(shí)間內(nèi)頁面瀏覽的分布情況。
整個網(wǎng)站的頁面瀏覽分布情況。
這些都是原始數(shù)據(jù)的度量，不能只看數(shù)字，要分析產(chǎn)生數(shù)據(jù)的原因。
其他聚合度量指標(biāo)還包括：
操作系統(tǒng)和瀏覽器的比例。
客戶端類型。
新用戶/重復(fù)用戶。
——基于操作的統(tǒng)計(jì)
最有用的指標(biāo)可能是操作信息相關(guān)的指標(biāo)，這些指標(biāo)能發(fā)現(xiàn)出更豐富的用戶行為，而不是簡單地統(tǒng)計(jì)大量數(shù)字。
一些最有用的指標(biāo)如下：
每次操作的平均訪問頁面數(shù)量。
平均操作的持續(xù)時(shí)長。
訪問的第一頁和最后一頁。
——基于用戶的統(tǒng)計(jì)
通過cookie或登錄信息判斷出的用戶背景信息，能進(jìn)一步聚合單個用戶的行為信息，匯總不同用戶的行為信息，統(tǒng)計(jì)出一些指標(biāo)，對理解用戶會起到非常重要的作用。這些指標(biāo)包括：
訪問次數(shù)。
訪問頻率。
網(wǎng)站總停留時(shí)間。
保留率。
轉(zhuǎn)換率。
——路徑分析
除了一般指標(biāo)之外，還有其他度量方法能了解用戶體驗(yàn)。當(dāng)然，和所有間接用戶研究一樣，這些方法都不能揭示用戶“為什么”以某種方式發(fā)生的行為，但這些方法肯定可以幫助研究員縮小用戶如何使用的可能性。
這些綜合方法中，最有用的方法是路徑分析。路徑分析是指分析用戶在網(wǎng)站上如何瀏覽，從而發(fā)現(xiàn)他們?yōu)g覽的共同方式。路徑分析可以產(chǎn)生如下結(jié)果：
一般瀏覽路徑。
“下一步”頁面。
對于電子商務(wù)網(wǎng)站還能有更專業(yè)的結(jié)果，如：
購買路徑
購物車使用路徑
本案例中，由于項(xiàng)目周期有限，研究者并沒有深入分析商家服務(wù)平臺的頁面數(shù)據(jù)，只是簡單計(jì)算對比了重點(diǎn)模塊的點(diǎn)擊數(shù)(略)，以此來評估交互設(shè)計(jì)的效果。從數(shù)據(jù)上看，導(dǎo)航中店鋪裝修、店鋪推廣的點(diǎn)擊數(shù)明顯高于其他模塊，但與預(yù)期存在差距，而且結(jié)合問卷反饋，部分賣家反映導(dǎo)航的分類名稱和其中包含的內(nèi)容難以理解，并且比較雜亂，因此需要對導(dǎo)航方式、分類方法等做改進(jìn)。
3.頁面反饋問卷和正式問卷調(diào)研
反饋問卷是一種非正式的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研，研究的內(nèi)容一般比較集中，篇幅較小，可以隨產(chǎn)品的發(fā)展及時(shí)調(diào)整，便于快速發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。反饋問卷的選擇題結(jié)果一般不具有推廣性，僅作為快速了解產(chǎn)品現(xiàn)狀的參考，因?yàn)橛蟹答佉庠傅挠脩舸蠖际怯龅絾栴}的用戶，不能代表整個用戶群體;一份反饋問卷最重要的是開放題的內(nèi)容，因?yàn)檫@些用戶的聲音，能夠幫助交互設(shè)計(jì)師在有限的條件下，最大限度地接觸用戶，傾聽用戶，進(jìn)而理解用戶。
反饋問卷通常會掛在產(chǎn)品相對明顯的頁面位置、或在頁面任務(wù)完成的位置、或采用浮動條的方式等，若產(chǎn)品的用戶是相對細(xì)分的人群，且問卷的位置比較明顯，收集到的樣本會更多，數(shù)據(jù)的普遍性會更好，問卷的研究結(jié)果也就會更有參考價(jià)值。
不過需要注意的是，在閱讀用戶意見時(shí)，需要記住以下幾件事情：
從用戶的角度閱讀。
關(guān)注事實(shí)。
不急于下結(jié)論。
不要把常見問題清單當(dāng)成必改清單。
不要完全相信反饋意見。
出于分析考慮，研究者可以問問自己以下四個問題，從而更好的跟蹤用戶體驗(yàn)。
用戶是誰?
他們想做什么?
他們?nèi)绾翁幚韱栴}?
他們碰到了什么問題?
本案例中，商家服務(wù)平臺在改版階段，事先設(shè)置反饋問卷的目的就是為了收集用戶對目前產(chǎn)品的使用痛點(diǎn)和改進(jìn)需求，以致于更有針對性地改版。問卷設(shè)計(jì)好后，問卷鏈接采用右側(cè)浮動條的方式展現(xiàn)在商家服務(wù)平臺頁面。
反饋問卷掛出一個月后，研究員對其中的開放題進(jìn)行了總結(jié)，整理分析報(bào)告節(jié)選如下：
由于業(yè)務(wù)調(diào)整，商家服務(wù)平臺改版后，會突出第三方的服務(wù)，調(diào)研的研究目的一方面需要了解賣家對第三方服務(wù)的態(tài)度和行為，另一方面需要了解賣家選擇服務(wù)時(shí)，對頁面布局的偏好、選擇心理和行為習(xí)慣，從而指導(dǎo)頁面改版。
考慮到項(xiàng)目執(zhí)行周期的問題，采用了正式問卷調(diào)研的方式研究導(dǎo)航的布局方式、服務(wù)的分類等，其實(shí)研究這類問題，可以采用定性研究方法，如A/B test、參與式設(shè)計(jì)、卡片分類等，但為了節(jié)約研究成本，嘗試用問卷的方式解決關(guān)鍵問題。作為案例，只是一種拋磚引玉的介紹，以此來說明，改版中也可以應(yīng)用調(diào)研的方式，利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)交互設(shè)計(jì)。
我們可以來看看問卷的重點(diǎn)部分：
特別說明：此題采用了類比的方法，設(shè)置了另外一種類似的使用場景，來考察用戶的使用偏好。
特別說明：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷能夠設(shè)置選項(xiàng)隨機(jī)，這在一定程度上避免了由于選項(xiàng)固定排序?qū)е碌倪x擇。
最終分析數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)賣家對排版布局的傾向性比較明顯，接近半數(shù)用戶最喜歡A樣式。
賣家更傾向從功能的角度對服務(wù)進(jìn)行分類，如下圖：
圖中相同顏色的點(diǎn)，代表更傾向是同一個分類;根據(jù)每一類服務(wù)所包含的具體服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)行了命名;并且，分類名稱前的編號，代表此類總體提及高低的排序。除裝修外，其他分類排序差別不大。另外，信息排名靠前跟樣本來源有關(guān)。
4.數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)
——優(yōu)化首頁導(dǎo)航布局，更貼近賣家經(jīng)營店鋪中的需求
上文問卷調(diào)研中的數(shù)據(jù)顯示，賣家更傾向用功能對服務(wù)和工具進(jìn)行劃分，因此新首頁按照功能進(jìn)行布局，將原首頁上的工具或服務(wù)，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示的賣家分類偏好，歸類到各個類目。
功能類目放置在頁面的第一屏左側(cè)，而且各類功能的命名、排序都參考了調(diào)研結(jié)果;同時(shí)，每一種功能內(nèi)的展示，服務(wù)和工具盡量分開顯示，也應(yīng)用了調(diào)研數(shù)據(jù)。
——首頁新增賣家工具訂購排行榜和最新服務(wù)模塊，新增賣家資訊、賣家經(jīng)驗(yàn)和成功案例模塊
通過分析產(chǎn)品反饋問卷可知，賣家需要及時(shí)掌握目前使用最多和最新上架的服務(wù)，作為選擇服務(wù)的重要參考指標(biāo);他們也需要淘寶官方根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，打包一些服務(wù)，直接推送;同時(shí)也希望服務(wù)平臺能夠成為經(jīng)驗(yàn)交流、資訊集合的平臺。
調(diào)研問卷設(shè)計(jì)了相應(yīng)的題目進(jìn)行考察，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示這些都是需求旺盛的模塊。因此，在改版設(shè)計(jì)時(shí)，均在第一屏呈現(xiàn)出來，更方便賣家選擇。
——優(yōu)化了頁尾的服務(wù)歸類
通過對比能夠發(fā)現(xiàn)，頁尾的店鋪管理和營銷推廣所包含的內(nèi)容，命名更加清晰、歸類更加合理，也體現(xiàn)了數(shù)據(jù)的作用。
寫在最后
對于產(chǎn)品的調(diào)研，不論是定量的還是定性的，最終結(jié)論只要可靠有效，都會成為指導(dǎo)交互設(shè)計(jì)師工作的有力依據(jù)。一般而言，定性結(jié)論用于理解用戶和產(chǎn)品、提供設(shè)計(jì)思路，定量結(jié)論則幫助交互設(shè)計(jì)師明確設(shè)計(jì)重點(diǎn)和方向。
定量與定性研究方法相結(jié)合，能產(chǎn)生有效互補(bǔ)，以便更深入地挖掘用戶需求，產(chǎn)出更科學(xué)、更有價(jià)值的研究結(jié)論。
