2000年12月18日，騰訊推出QQ會員服務(wù)，當(dāng)時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)還叫“QQ俱樂部”，后來成為騰訊體系最成功的IVAS(互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù))。
到今天，這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)12年了，堪稱中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的爺爺級產(chǎn)品，但依然是騰訊的吸金大戶。據(jù)說Facebook正是由于研究了騰訊的QQ會員等IVAS產(chǎn)品后，開始推出自己的虛擬貨幣。在這個(gè)C2C(copy to China)橫行的年代，中國人能完成商業(yè)模式的反向輸出，實(shí)在難得。
實(shí)際上，QQ會員并非騰訊的第一桶金(第一桶金為著名的“二八分成”移動QQ)，但它為什么能12年歷久彌堅(jiān)?任何做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的人士都必須來研究這個(gè)經(jīng)典案例。
多年來，我也一直在觀察和思考這個(gè)問題——QQ會員的核心資產(chǎn)是什么?或者說，這個(gè)服務(wù)的精髓的什么?是3000萬的QQ會員用戶?是近8億QQ用戶的關(guān)系鏈作為土壤?還是騰訊多年苦心建立的付費(fèi)模式培育?看上去答案都對，但總是少了點(diǎn)味道。
直到最近QQ會員推出12周年慶，一個(gè)詞讓我豁然開朗：有特權(quán)，無妥協(xié)。這六個(gè)字一擊即中，完整體現(xiàn)了QQ會員的產(chǎn)品利益核心和價(jià)值觀核心。下面我來詳細(xì)分解一下這六個(gè)字的內(nèi)涵。
第一層內(nèi)涵：特權(quán)是QQ會員的產(chǎn)品利益精髓
QQ會員官方將其特權(quán)按照功能屬性進(jìn)行劃分，分為QQ特權(quán)、游戲特權(quán)、購物特權(quán)、生活特權(quán)4類累計(jì)70多種，可以說這是所有會員制服務(wù)中覆蓋范圍最廣、特權(quán)種類最多、線上線下兼顧的特權(quán)體系。我將這種分類打亂，按照利益訴求來進(jìn)行劃分：
從特權(quán)的打造來看，QQ會員在特權(quán)的設(shè)計(jì)上深刻理解了人性的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。佛教講究“癡、嗔、貪”，如是也。但實(shí)際上，這也不是最絕妙之處，最絕的是，QQ會員建立了一套從一級需求，到二級需求，甚至三四級需求的體系，并且隨著時(shí)空的變換，每一級需求都始終有明星特權(quán)予以滿足。此話怎樣?
QQ首先是一個(gè)通訊工具，而QQ會員是基于這么一款通訊工具的增值服務(wù)，所以QQ核心服務(wù)的增值一定是一級需求，這是無論如何也改變不了的。商業(yè)價(jià)值的高低，與用戶需求是成正比的。我們來看看每一級需求QQ會員是如何設(shè)定特權(quán)的：
上述表格，從上到下，從剛需到軟需。這一點(diǎn)可以從tnsresearch的數(shù)據(jù)可以得到印證，在QQ會員特權(quán)中，知曉度最高的是QQ會員等級加速、紅名、會員頭像，分別是76%、64%、50%。試圖讓軟需去顛覆剛需，是不可能的，最關(guān)鍵的是每一級需求都有對應(yīng)的殺手锏即可形成一種輻射效應(yīng)。
第二層內(nèi)涵：無妥協(xié)是QQ會員的價(jià)值觀本質(zhì)
讓我們嘗試為QQ會員群體畫個(gè)像：
1、網(wǎng)絡(luò)弄潮兒——對優(yōu)質(zhì)生活的無妥協(xié)。在QQ會員特權(quán)中，有大量暗藏精明的設(shè)計(jì)，比如讓Q幣更便宜、信用卡提供的多倍積分、買電影票折扣更高等等。最聰明的網(wǎng)絡(luò)生存高手恐怕正是QQ會員群體，他們的生活方式代表了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的風(fēng)向標(biāo)。
2、健康向上的心態(tài)——對虛擬社會的無妥協(xié)。研究QQ會員群體，有很大一部分來自游戲用戶的轉(zhuǎn)化，游戲發(fā)燒友除了有著極強(qiáng)的付費(fèi)意識和習(xí)慣，更關(guān)鍵的在于這個(gè)群體善于在虛擬社會找到自己的自信和價(jià)值。
3、叛逆不羈的性格——對未來的無妥協(xié)。從QQ會員的年齡分布來看，17-24歲是最大的區(qū)間，這部分群體對新生事物接受能力強(qiáng)，但年輕人的生活總會面臨各種選擇和困惑，在他們迷茫無助時(shí)，內(nèi)心滋長的其實(shí)是不服輸?shù)囊庵尽Ｓ煤先说脑捳f，叫“霸得蠻”。
4、張揚(yáng)的個(gè)性釋放——對平凡的無妥協(xié)。不隨流不盲從可以成為QQ會員又一個(gè)精神符號，QQ會員中設(shè)計(jì)了很多展示自我個(gè)性的特權(quán)，對年輕人，個(gè)性釋放就是如此簡單直白，他們首先要的是“注意力”和“存在感”。
5、網(wǎng)絡(luò)正能量——對消極暴力的無妥協(xié)。萬變不離其宗，QQ會員特權(quán)設(shè)計(jì)的調(diào)性是“快樂”、“陽光”、“智慧”，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)暴民叢生的輿情環(huán)境中，這種基調(diào)本身就常年輻射一種正向能量。
第三層內(nèi)涵：QQ會員是騰訊最寶貴的死忠用戶
在騰訊的近8億QQ用戶中，3000萬的會員轉(zhuǎn)化率算是增值服務(wù)中極高的，這說明QQ會員的留存率(也就是續(xù)費(fèi)率)極高。從騰訊內(nèi)部拿到的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)指標(biāo)可以做到超過80%。這說明什么?
答案很簡單：QQ會員是騰訊的死忠粉絲。從社會學(xué)的范疇，QQ會員是QQ王國中高人一等的所謂特權(quán)階級，是即得利益者，也是維持整個(gè)QQ用戶關(guān)系鏈中意愿最頑固的一類人。這就好比一場社會革命即將帶來時(shí)，往往最不能容忍變革的便是社會中的權(quán)貴階層。
最后回到本文的正題，QQ會員12年沉淀，其核心資產(chǎn)究竟是什么?我認(rèn)為，從實(shí)的講，是健全、層級化的特權(quán)體系;從虛的講，是一種文化和價(jià)值觀的潛移默化的灌輸和倡導(dǎo)。前者是驅(qū)動QQ會員業(yè)務(wù)發(fā)展的表面動力，后者是QQ會員生命力的源泉。而“有特權(quán)，無妥協(xié)”恰好概括了這兩個(gè)精髓，很有希望成為未來QQ會員的一面精神大旗。
