我也看到不少朋友在分享或者編譯一些內(nèi)容營銷的文章，學到了不少東西。今天就來簡單講講我們的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們是怎么幫一個國際知名B2B 品牌建立起內(nèi)容營銷策略并幫助他們一步一步實施到現(xiàn)在的。
這個品牌非常有前瞻性，幾年前就找到我們要做內(nèi)容營銷。它做內(nèi)容營銷的目的有兩個：1. 他們希望能夠用內(nèi)容營銷的方式把他們內(nèi)部的行業(yè)專家轉(zhuǎn)化成外部、行業(yè)內(nèi)認可度高的專家;2. 希望通過這些外部認可度高的專家的影響力來幫助公司帶來行業(yè)內(nèi)知名度并最終拓展銷路。
按照我們的經(jīng)驗，幫企業(yè)做內(nèi)容營銷要走好四步：
1. 策劃和計劃 （Strategy and Planning)
2. 內(nèi)容創(chuàng)造 (Content Creation)
3. 內(nèi)容分發(fā) (Content Distribution)
4. 效果優(yōu)化 (Optimization)
這聽起來不難，但是做起來卻挺有挑戰(zhàn)性。
文章開頭已經(jīng)講了策劃和計劃這一步，在和這個B2B 品牌經(jīng)過長達半年時間的探討后，我們一起制定了其全球內(nèi)容營銷的策略。在策略制定后，下一步就是內(nèi)容生產(chǎn)了，今天就先講講我們是如何克服一些常見的困難，做好這一步的：
怎么調(diào)動內(nèi)部員工生產(chǎn)內(nèi)容？
在內(nèi)容制作這個步驟，品牌遇到的最大的問題是：我們到底應該內(nèi)部生產(chǎn)內(nèi)容，還是請外部專家?guī)兔?很多品牌都選擇了 選擇內(nèi)部專家制，比如IBM, 他們一直非常重視培養(yǎng)內(nèi)部員工的專業(yè)知識，也善于調(diào)動內(nèi)部員工生產(chǎn)與工作相關的內(nèi)容;比如Ford，他們的有關汽車設計，環(huán)境保護等專業(yè)內(nèi)容都是由內(nèi)部專家生產(chǎn)。內(nèi)部員工專家生產(chǎn)內(nèi)容的一個最大好處是，他們對于企業(yè)文化，產(chǎn)品，服務以及受眾非常了解，往往能生產(chǎn)出最適合自己企業(yè)的內(nèi)容，更容易和消費者建立有效溝通。但是，用企業(yè)內(nèi)部專家和員工來制造內(nèi)容也有一個大難題，
1. 很多企業(yè)的專家和員工都對自己的業(yè)務非常精通，但是不一定能夠把自己心里有的用簡單的語言寫出來。即使能表達出來，也不能自己制作視頻等多種內(nèi)容形式。
2. 即使能寫出來也善于制作視頻等其他內(nèi)容形式，做這些內(nèi)容也要耗費很長的時間，每個員工專家都有自己的工作，那有時間做?
3. 很多行業(yè)專家對于博客，Linkedin 以及行業(yè)論壇，F(xiàn)acebook, Twitter 等工具有點天然抵觸，不知道怎么合理應用。
經(jīng)過長時間的研究和磨合，我們和品牌一起做了具體的內(nèi)容成產(chǎn)實施方案，現(xiàn)在看還都蠻有成效：
1. 每個部分找一個最合適人選，與該人選的直接領導者溝通，稍微更改其工作內(nèi)容，給他時間和空間為企業(yè)制作內(nèi)容。
找這個人不容易，我們當時和不同部門Happy Hour 了很長時間，充分了解各個部門同事的興趣愛好，以及對于平臺工具的熟悉程度.找到這些人后，公司的領導和我們一起和這些“內(nèi)容先行者” 做了大量溝通，聽取他們的意見，給了他們大量鼓勵并稍微修改其工作內(nèi)容，給他們多一些時間做內(nèi)容創(chuàng)作。公司領導還特別設計了鼓勵機制，讓這些人成為公司內(nèi)部的“明星”，別小看這些“把戲”，它們有利于鼓勵積極性，更重要的是讓上層領導和其他同事看到內(nèi)容營銷帶來的變化，領導會積極想辦法更多改進員工的工作職責，員工也會更積極的想?yún)⑴c其中，也成為公司內(nèi)容生產(chǎn)者。
2. 設計合理有效的內(nèi)容生產(chǎn)培訓課程。
沒有寫過博客，做過網(wǎng)絡社區(qū)管理，或者社會化媒體平臺管理的人也許不太了解，所有這些操作都是需要技巧和經(jīng)驗的，實際操作比聽起來難多了。我們和品牌一起篩選了第一批“內(nèi)容先行者”后，又做了一件事，就是幫助企業(yè)設計了不同的培訓模型。比如20分鐘的博客寫作訓練;比如15分鐘的用iPhone 拍攝并修改圖片的課程;比如建立案例午餐學習小組等等;基本的技能培訓的差不多了，我們又設計了一系列更高級的課程，讓“內(nèi)容先行者”掌握更加高級的技能，比如視頻編輯，設計軟件應用等等。該公司還特意請來了該總部所在地的社區(qū)新聞網(wǎng)站的編輯做客座編輯，幫“內(nèi)容先行者”解答問題，很多這些培訓的課程都是在社區(qū)內(nèi)的餐廳，酒吧完成的，輕松有趣。企業(yè)內(nèi)容的外部接受程度也會被時時監(jiān)測，并發(fā)布給大家。
3. 建立官方的獎賞機制。
過了一段時間，大家都看到了“內(nèi)容先行者”給公司帶來的變化，我們及時和企業(yè)溝通，一起推出了公司內(nèi)部的獎賞機制。因為如果這些“內(nèi)容先行者”和他們的直接領導的努力不被公開認可，前進的動力就會大打折扣，適時推出有效機制是保證公司從內(nèi)向外做內(nèi)容行銷的關鍵步驟。寫工作博客，監(jiān)測行業(yè)論壇和社會化媒體小組成了正式工作的一部分;部門內(nèi)10%的專家的10%的工作職責是生產(chǎn)工作相關的內(nèi)容，這也就意味著一個內(nèi)部專家每周大概有四到五個小時是放在內(nèi)容生產(chǎn)上的。為了內(nèi)部鼓勵，我們還幫企業(yè)制定了內(nèi)部內(nèi)容生產(chǎn)者的得分表，生產(chǎn)了那些內(nèi)容，取得了那些互動，內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)等等，這樣有利于形成內(nèi)部競爭機制。企業(yè)會根據(jù)得分表對員工進行鼓勵和不同形勢的獎勵。
4. 聘請一個專業(yè)的“品牌記者”來帶領隊伍（Brand Journalist)
慢慢的公司內(nèi)部的員工和專家都已經(jīng)習慣并善于生產(chǎn)內(nèi)容后，把內(nèi)容營銷推向新高峰就需要請一位專業(yè)人士了。這位專業(yè)人士就是真正在媒體工作的記者或者編輯了，這個時候企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容需要有編輯方向，有更加專業(yè)的操作手法，需要有專業(yè)人士來把關質(zhì)量了，聘請一個專業(yè)記者編輯至關重要。很多大型國際企業(yè)都已經(jīng)設立了這個職位，比如GE、Ford、 Coca-Cola 等。
