企業(yè)內(nèi)容官不是品牌寫手，不是公關(guān)文案，而是需要對(duì)行業(yè)發(fā)展動(dòng)向、企業(yè)歷史文化、產(chǎn)品特性、服務(wù)理念、客戶消費(fèi)者行為習(xí)慣爛熟于心，能從戰(zhàn)略的高度集中整合公司內(nèi)外資源并用有力、有效的方式表達(dá)出來(lái)，建立與不同利益方溝通的有效模式和方式。
說(shuō)好了要寫些內(nèi)容營(yíng)銷的案例，取其精華，去其糟粕，整理思路，尋找靈感。
什么是內(nèi)容營(yíng)銷?各種各樣的解釋非常多，但基本有兩個(gè)核心： 它是不打擾（non-interruption)的市場(chǎng)營(yíng)銷， 用目標(biāo)群體樂(lè)于接受并不得不接受得方式和渠道來(lái)講故事，沒有突兀感，讓人不想“關(guān)機(jī)”;它是創(chuàng)造附加價(jià)值（value added) 的市場(chǎng)營(yíng)銷， 目標(biāo)群體不僅愿意主動(dòng)接受反而愿意加入創(chuàng)造隊(duì)伍，成為主角，接受和參與都能讓目標(biāo)消費(fèi)者得到實(shí)惠和價(jià)值(更偏向于心理方面，比如Nike 一直做的有關(guān)跑步的內(nèi)容)
內(nèi)容營(yíng)銷第一步：弄清公司文化，找準(zhǔn)主題，并堅(jiān)持原則。
華夫餅餐廳的脫口秀和展示牌
在美國(guó)的匹茲堡有一家華夫餅餐廳，就叫The Waffles Shop , 小小的店面總是擠滿了人。每到周末，他們白天關(guān)門，反而從晚上11點(diǎn)開始賣華夫餅一直賣到早上3點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)間段，他們會(huì)在店的正中間擺設(shè)一個(gè)“脫口秀” 的舞臺(tái)，店員和顧客都是脫口秀的表演者。這些表演可不是隨便說(shuō)點(diǎn)什么有趣的 東西給大家逗個(gè)樂(lè)子就完了，餐廳有嚴(yán)格的內(nèi)容日歷(Editorial Calendar) , 比如“Open Talk”， 餐廳歡迎任何人來(lái)上臺(tái)，隨便表演或者講點(diǎn)什么。比如“CookSpeak” ，匹茲堡本地廚師Tom Totin 會(huì)用詼諧幽默意想不到的方式評(píng)論一下城內(nèi)熱點(diǎn)餐廳菜式;又比如“Waffle Wopp”, 匹茲堡當(dāng)?shù)啬贻p人被邀請(qǐng)到餐廳，做充滿創(chuàng)意的表演，包括現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)表演，有趣的采訪等等?，F(xiàn)在Waffle Wopp 匹茲堡最受歡迎的表演秀之一。
The Waffles Shop 房頂上還有一塊大的電子展示牌， 它叫waffleshop billboard，這快大牌子只針對(duì)個(gè)人開放，內(nèi)容必須是有意思的想法，有趣或感人的小故事，反正就是不能是商業(yè)內(nèi)容。
所有這些線下的活動(dòng)都會(huì)在 The Waffles Shop 的博客上全面體現(xiàn)。 博客內(nèi)容基本圍繞著這些表演者以及他們的表演而寫，很少有“強(qiáng)買強(qiáng)賣”。咋看網(wǎng)站和博客，你以為是在瀏覽一本藝術(shù)類電子雜志。
到美國(guó)最流行的餐廳點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站查了下 食客對(duì)The Waffles Shop 的點(diǎn)評(píng)，發(fā)現(xiàn)十有八九都對(duì)該店的現(xiàn)場(chǎng)表演有突出印象，覺得華夫餅不錯(cuò)，表演更精彩。
“I wouldn’t go here for the food alone, but it is a neat little venue with a live talk show, which is something you don’t see every day. You are encouraged to participate in the show if you want to, but you are not pressured so just watch or ignore it if you want.” --Rebecca M.點(diǎn)評(píng)
不少讀者可能和我一樣從來(lái)沒有去過(guò)這家華夫餅餐廳，但是從上面的描述以及瀏覽其博客，你會(huì)基本了解餐廳的文化理念：尋找藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，餐廳的創(chuàng)立者堅(jiān)信食客才是構(gòu)成餐廳的靈魂，給自己靈魂一個(gè)舞臺(tái)，你會(huì)得到無(wú)限創(chuàng)意和驚喜。
【Take Away】做內(nèi)容營(yíng)銷前，先在內(nèi)部作些頭腦風(fēng)暴練習(xí)：
公司文化是什么?
公司文化是怎么在服務(wù)和產(chǎn)品上體現(xiàn)的?
公司市場(chǎng)營(yíng)銷方式是否和文化相契合?
公司品牌設(shè)計(jì)等是否和文化相符?
公司文化需要什么樣的內(nèi)容體現(xiàn)形式?
堅(jiān)決不能作什么?(比如上文提到餐廳絕對(duì)不對(duì)商家開放電子屏幕廣告)
借位思考，可以隨意變換自己熟悉的領(lǐng)域，展開想象力。比如如果你的公司是家主題餐廳，它會(huì)是什么主題?那些菜譜符合這個(gè)主題?什么樣的裝飾映襯這個(gè)主題?
