新浪微博的商業(yè)化成了目前最頭疼的問(wèn)題，資本市場(chǎng)估值一天天下降，也把新浪逼得什么招都使出來(lái)了，賣(mài)廣告、會(huì)員服務(wù)，前兩天又開(kāi)始和大號(hào)分成，但這些行為效果都很有限。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的特點(diǎn)
事實(shí)上，縱觀互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，2C的錢(qián)是很難賺的(除去游戲)、網(wǎng)購(gòu)的直接錢(qián)貨交易外，任何虛擬服務(wù)收費(fèi)都會(huì)遭到用戶(hù)不同程度的抵制，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)虛擬服務(wù)(大多數(shù))付費(fèi)以后獲得的收益是分散在一段時(shí)間內(nèi)的，就是說(shuō)用戶(hù)不能立即得到全部的收益，這會(huì)造成交易不對(duì)等的感覺(jué)，用戶(hù)產(chǎn)生付費(fèi)顧慮。我們可以從中國(guó)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的情況看到：除去游戲，2B業(yè)務(wù)其實(shí)才是支撐收入的絕對(duì)主力，無(wú)論阿里、淘寶、百度、360和各種大網(wǎng)站等(騰訊情況特殊)，然后才是2C的很小一部分服務(wù)費(fèi)。
其實(shí)造成這種狀況的原因和實(shí)體經(jīng)濟(jì)生態(tài)是很相像的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)一切的收入都來(lái)自消費(fèi)終端，然后再一級(jí)級(jí)的按成本往產(chǎn)業(yè)鏈向上游分發(fā)。這種形態(tài)很成功的一點(diǎn)就是把所有的成本匯集于產(chǎn)品價(jià)格上，大大增加了收費(fèi)效率，也消除了消費(fèi)者的付費(fèi)顧慮，因?yàn)橐皇纸诲X(qián)一手交貨，交易立刻結(jié)束，沒(méi)有任何后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)與這種形態(tài)差別最大的一點(diǎn)就是大多數(shù)時(shí)候出售的不是具體貨物，交易不能立刻結(jié)束。所以最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么直接賣(mài)具體產(chǎn)品(例如游戲裝備或網(wǎng)購(gòu)的商品)，而非服務(wù)。要么把收費(fèi)端遠(yuǎn)離消費(fèi)者，通過(guò)向商家賣(mài)廣告，收取服務(wù)費(fèi)等。這就揭露了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O概念最大的秘密，把收費(fèi)端從線(xiàn)上服務(wù)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下實(shí)體產(chǎn)品，回歸實(shí)體經(jīng)濟(jì)的交易模式，從而解決了線(xiàn)上付費(fèi)的各種弊病。讓消費(fèi)者以熟悉和信任的交易模式接受新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
新浪微博商業(yè)化的兩條路
新浪微博最核心的身份是媒體，最有價(jià)值的東西是信息。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息是不能直接賣(mài)錢(qián)的，況且信息不產(chǎn)生于新浪微博本身。新浪更像是一個(gè)渠道商而不是生產(chǎn)商。就如同商鋪擁有者不直接向消費(fèi)者收房租而是通過(guò)向租商鋪的賣(mài)家收租，但房租最后依然由消費(fèi)者承擔(dān)一樣，所以新浪微博商業(yè)化的思路應(yīng)該是2B而不是2C。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩大入口之一(另一個(gè)是微信)，新浪微博一個(gè)行之有效的方法就是把收費(fèi)端從線(xiàn)上移到線(xiàn)下，即所謂O2O，讓消費(fèi)者以信任的交易方式購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。另一個(gè)方法就是與線(xiàn)商品(虛擬或真實(shí))生產(chǎn)、出售商合作，提供媒體功能的服務(wù)，像商鋪擁有者那樣收取“租金”。但無(wú)論哪一種方式，目前的新浪微博都無(wú)力自己構(gòu)成一個(gè)生態(tài)環(huán)境，所以找戰(zhàn)略合作伙伴勢(shì)在必行。縱觀整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，有財(cái)力并且有能力和新浪微博合作的只有三大巨頭，由于騰訊布局十分成功，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不缺乏，所以只剩下阿里和百度這兩家生態(tài)建設(shè)相對(duì)欠缺的合作方。
選擇阿里還是百度
對(duì)于阿里和百度來(lái)說(shuō)，新浪微博有三大吸引力。一是新浪微博強(qiáng)烈且優(yōu)質(zhì)的媒體屬性;二是它擁有的一張弱關(guān)系社交網(wǎng);三是移動(dòng)端的成功布局。那么對(duì)于阿里和百度來(lái)說(shuō)這種合作是不是必須的?換個(gè)說(shuō)法就是以上三個(gè)條件有沒(méi)有自己滿(mǎn)足的可能?
對(duì)于移動(dòng)端的布局來(lái)說(shuō)，阿里和百度要想到達(dá)新浪微博的布局程度幾乎不可能，因?yàn)槲覀冇^察移動(dòng)應(yīng)用的現(xiàn)狀，就會(huì)發(fā)現(xiàn)社交媒體一類(lèi)獨(dú)大，下來(lái)才是游戲和工具類(lèi)應(yīng)用，并且社交媒體平臺(tái)化傾向明顯，用戶(hù)越來(lái)越像其集中，以后會(huì)逐漸整合游戲和工具性應(yīng)用。從阿里和百度的情況看，一沒(méi)有用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)，二沒(méi)有產(chǎn)生內(nèi)容的匹配的生態(tài)環(huán)境，即使“淘寶”或“百度地圖”等應(yīng)用擁有大量的裝機(jī)數(shù)，但皆因缺乏用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)而淪為工具，工具型的應(yīng)用不可能自成生態(tài)，因而不具有廣闊的商業(yè)前景。所以這兩家短期內(nèi)想成功布局移動(dòng)端會(huì)很難，并且如果錯(cuò)過(guò)這個(gè)窗口期，機(jī)會(huì)微乎其微。短期內(nèi)也不會(huì)出現(xiàn)有潛力自成生態(tài)系統(tǒng)的移動(dòng)應(yīng)用了，因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系鏈弱媒體性的微信和強(qiáng)媒體性弱關(guān)系鏈的新浪微博死死守住了黏住用戶(hù)的兩條關(guān)鍵路徑。由于微信已具有自成一生態(tài)環(huán)境的可能，那么對(duì)于阿里和百度來(lái)說(shuō)，新浪微博成了唯一和必須的選擇。
合作的意義
對(duì)新浪微博來(lái)說(shuō)，與阿里合作可以獲得支付、線(xiàn)下商戶(hù)信息、地圖這O2O閉環(huán)剩下三個(gè)環(huán)節(jié)的支持，成功把支付端從線(xiàn)上轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下，商業(yè)化的一條路可以走通。并且把商戶(hù)點(diǎn)評(píng)等信息融入進(jìn)微博的內(nèi)容和關(guān)系網(wǎng)，可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)O2O，因?yàn)榕笥?、熟人間的評(píng)價(jià)、分享、推薦比起一般團(tuán)購(gòu)陌生人的看法更具影響力。與此同時(shí)對(duì)本地用戶(hù)線(xiàn)下消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力等具體數(shù)據(jù)的收集，為更進(jìn)一步商業(yè)化提供了無(wú)限的遐想空間。在線(xiàn)上方面，最直接且簡(jiǎn)單的方式，就是新浪微博把流量帶到阿里電商平臺(tái)，把支付端轉(zhuǎn)向商品(虛擬或真實(shí))的購(gòu)買(mǎi)，這就又走通了商業(yè)化的另一條道路。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，立即填補(bǔ)了移動(dòng)端和關(guān)系網(wǎng)的兩大缺失，即夯實(shí)了流量來(lái)源，又增加了分享、評(píng)價(jià)的社交性，并且淘寶自己設(shè)想的C2B定制購(gòu)物將來(lái)利用新浪微博可以更輕松的實(shí)現(xiàn)。兩者合作，構(gòu)成了一大生態(tài)系統(tǒng)，雙贏互利。
若與百度合作，新浪微博可獲得地圖支持，但支付和商鋪信息還有缺失。與百度合作還有一大好處，大大增強(qiáng)了新浪微博搜索能力，對(duì)挖掘微博中的大量有效信息有巨大幫助，這類(lèi)信息有很高的商業(yè)價(jià)值。對(duì)百度來(lái)說(shuō)，也是立即填補(bǔ)了移動(dòng)端和社交的空白，并且可以接手來(lái)自新浪微博對(duì)內(nèi)、對(duì)外(待增加)的搜索請(qǐng)求，這點(diǎn)太重要了。這樣一個(gè)合作，以新浪微博為主題的大生態(tài)環(huán)境成型，可以不離開(kāi)微博的前提下解決更多問(wèn)題，增大了用戶(hù)粘性，這意味著更大的商業(yè)價(jià)值。
在這兩個(gè)合作方案中，新浪微博的媒體屬性成了牽動(dòng)和傳播商業(yè)信息的工具，有配合其弱關(guān)系的社交網(wǎng)，對(duì)信息進(jìn)行有效篩選，最后形成一個(gè)有效的商業(yè)環(huán)境。這種合作成功地將微博商業(yè)化的問(wèn)題從向用戶(hù)直接收費(fèi)的困局中解脫出來(lái)，在不改變用戶(hù)交易習(xí)慣的基礎(chǔ)上成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。并且合作雙方把服務(wù)集成，既守住了原有用戶(hù)，又增加了新的用戶(hù)，更重要的是，向用戶(hù)提供了更有價(jià)值的整合服務(wù)，發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng)。
這種合作一旦成功，可以避免筆者在《被高估的微信公共平臺(tái)》一文中所指出的微信媒體性欠缺的商業(yè)化劣勢(shì)。媒體性不足讓商業(yè)信息傳播受到極大阻礙。微博的開(kāi)放式社交網(wǎng)沒(méi)有這種困擾。
微博的媒體性，又為阿里下一步金融之路提供了無(wú)限可能。綜合這些來(lái)看，筆者覺(jué)得新浪微博和阿里合作更為合適。之前傳雙方合作談判破裂，就想著馬云不會(huì)放棄。這兩天又傳正在新一輪談判，阿里比上輪對(duì)新浪估值溢價(jià)1.5倍。馬云應(yīng)該毫不猶豫的選擇新浪微博，他沒(méi)有選擇。曹?chē)?guó)偉則可以利用百度的存在盡量要價(jià)。一旦這個(gè)合作成型，“狼”性的百度處境就越來(lái)越危險(xiǎn)了。
