上周周末，市場開始傳聞阿里將入股新浪微博。知名IT評論人程苓峰透露說阿里將占新浪微博15-20%的股份，后者估值20-30億美元。這則傳聞尚未被證實(shí)(按照程苓峰的說法，雙方一定會辟謠)，不過我愿意從這則傳聞入手，剖析一下新浪微博目前的困境以及它可能有的出路。
先來看這則傳聞有無根據(jù)性。我在兩個(gè)月前，曾經(jīng)和朋友打賭說阿里會入主新浪。后來我把這個(gè)賭約告訴了虎嗅創(chuàng)始人李岷，她勸我寫一篇分析文章——因?yàn)槲也粫桨谉o故和人說這么個(gè)聽上去實(shí)在有點(diǎn)匪夷所思的判斷。事實(shí)上，這確實(shí)并非酒后胡言，一場并購，要看雙方有無這樣的動機(jī)。
阿里巴巴
先來看阿里這邊。這是一家基本上靠虛擬商業(yè)地產(chǎn)為模式的電商集團(tuán)。它在三個(gè)方向上并沒有太多的優(yōu)勢。其一、搜索；其二、媒體影響力；其三、社交。
搜索上阿里倒不必太過擔(dān)心，經(jīng)過各種努力，阿里的大淘寶已經(jīng)成了一種封閉的生態(tài)，對外部搜索引擎依賴度極低，而自有的搜索已經(jīng)成為極其稀缺的一種資源。在這樣一種情境下，阿里無需再做什么獨(dú)立的搜索。
社交上阿里嘗試過淘江湖，但不太成功。外部的電商導(dǎo)購網(wǎng)站(美麗說、蘑菇街)對它已經(jīng)構(gòu)成了一定的威脅：在它一力打造的封閉生態(tài)上挖了幾個(gè)洞。大淘寶系如果不是封閉的，很多看似稀缺的資源（比如首頁廣告位）立刻就不會稀缺，于是便會動搖收入。 市場上一直傳聞阿里要封殺電商導(dǎo)購站(但也沒封死)，倒不是說美麗說蘑菇街有一定影響力，阿里就不敢封它們——試想一下阿里對百度的封殺——而是它自己在社交領(lǐng)域上鮮有建樹，才是核心問題。
媒體影響力阿里是非常缺的，當(dāng)年的達(dá)摩五指之一雅虎中國基本潰敗。無論在支付寶事件上，還是衛(wèi)哲事件上，相信阿里都領(lǐng)教了媒體影響力這玩意兒雖然有些虛幻不能形成錢，但沒有的話總是一件讓人不舒服的事。特別是阿里當(dāng)家人馬云有作秀和布道的癖好，沒有一個(gè)媒體，總是很不方便的。阿里投資過幾個(gè)小媒體，但真正有影響力的媒體，還是沒有。
新浪微博兼具媒體和社交兩個(gè)維度——前一個(gè)還更強(qiáng)一點(diǎn)。一些玩微博營銷玩得好的店家，存在不再依靠淘寶系的內(nèi)部資源這種可能。阿里是有將它納入囊中、至少走在一個(gè)陣營里的動機(jī)的。
新浪微博
再來看新浪微博。不得不說，新浪微博是“叫好不叫座”的東西，影響力一時(shí)間風(fēng)頭無兩，但就是挖不出金子來。更何況最近一段時(shí)間來，微博大有一些疲態(tài)。我專門寫過文章分析過微博用戶數(shù)。三季度財(cái)報(bào)曹國偉吹噓自家有4億用戶，這個(gè)牛皮吹的實(shí)在是大了點(diǎn)。我依然是這個(gè)看法，新浪總微博用戶數(shù)(包括死亡的)，也就個(gè)1億左右的水平。
當(dāng)年MBO管理層是花了血本的，按照他們的正常收入(我愿意相信他們很職業(yè)化，沒有貪公家便宜)，很難拿出這筆錢來，背后應(yīng)該有財(cái)團(tuán)支持。業(yè)績上始終乏善可陳，總不是一個(gè)事兒：對投資人和債主沒有交代。
新浪一直是一個(gè)無主的公司，它的創(chuàng)始人早八百年前就離開了新浪。MBO之后，會加強(qiáng)一些所謂的“主人翁”感，但到底不是親兒子和親爹的關(guān)系。職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)成為股東之后，眼光的確會長一點(diǎn)，但絕無自家孩子的那種感情。楊致遠(yuǎn)會抵死不賣雅虎，曹國偉不會。
如果價(jià)錢合適，曹馬二人達(dá)成交易，是不怎么奇怪的。更重要的，新浪和阿里都有一個(gè)共同的敵人：騰訊。
新浪微博是種什么商業(yè)生態(tài)？
我從去年年頭開始一力看空新浪微博的商業(yè)價(jià)值，寫過我自己也記不清到底有多少的壞話。新浪微博自身極難盈利。我一位朋友用地鐵站的比喻來形容微博：在地鐵站里人流如織，但要想在地鐵站里搞出個(gè)大買賣，沒見過。 歸根到底，地鐵站里人們行色匆匆，而在微博里，那叫“圍觀”，低卷入的代名詞。
但我這位朋友沒有否定地鐵站的價(jià)值。因?yàn)槲覀兺ǔ吹皆诘罔F站旁邊，則生機(jī)勃勃得多。比如大型賣場，比如成片居民小區(qū)。想要依靠地鐵站發(fā)財(cái)，不是沒有可能。關(guān)鍵是你得有扇門，把人流引到那個(gè)地方去。
其實(shí)阿里做這類事挺有經(jīng)驗(yàn)的。淘品牌孕育出一些不錯(cuò)的商家，阿里便入股投資了其中幾個(gè)。微博的商業(yè)模式并不在微博里，而在依靠微博的周圍。新浪微博投資了一些企業(yè)，我這位朋友的站點(diǎn)，新浪也是投資方。這種做法，可以視為先打造一條其實(shí)沒啥攻擊力的旗艦，然后圍繞在旗艦邊上開始布局，最終形成一個(gè)強(qiáng)有力的艦隊(duì)。
我們可以設(shè)想一下，有一個(gè)主營QQ業(yè)務(wù)的騰訊公司，但QQ本身不賺錢，于是這個(gè)公司也不賺錢。然后在這個(gè)公司周邊，有著做虛擬衣服道具的公司，有著搞網(wǎng)絡(luò)游戲的公司，還有一大堆做各種工具的公司。這個(gè)形態(tài)看上去不錯(cuò)，很有戰(zhàn)斗力。
這種形態(tài)理論上的好處是：降低生態(tài)中各家公司獲取用戶的成本。對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司而言，如何降低這個(gè)成本是一個(gè)極其關(guān)鍵的問題。社交網(wǎng)絡(luò)興起以來，所謂開放平臺，說穿了就是降低獲取用戶成本。如果行的通，那么就可以在一個(gè)用戶身上反復(fù)兜售各種服務(wù)，提高ARPU值。這種做法，騰訊似乎已經(jīng)趟出了一條路。
但這只是理論上的。即便騰訊，基本上也只是在用戶的娛樂維度上反復(fù)兜售了一些東西。騰訊這兩年出手頻頻，搜索也好電商也好，但起色都不大。事實(shí)上，一個(gè)用戶自己很清楚的一點(diǎn)是：有些東西我會向A要，但有些東西我就是會向B要，哪怕A也有。這種固執(zhí)的念頭，讓商業(yè)公司十分痛苦。
微博將踏上封閉之路
微博如果有一個(gè)生態(tài)，會不會降低用戶獲取成本呢?早期的確會，但隨著用戶的成熟，變得日益困難。我們推想一下早期的社交網(wǎng)站是靠什么網(wǎng)絡(luò)崛起的?對，電子郵件。很多用戶都收到過所謂來自朋友的邀請郵件，一開始會積極響應(yīng)，但這種招數(shù)擱今天，怕是反響不大了。
微博上的各種應(yīng)用同樣如此。地鐵站是打開了一扇門，但第一個(gè)問題是：人們會不會走那扇門？ 有業(yè)內(nèi)的朋友告訴我，一家極其有名的電商導(dǎo)購網(wǎng)站在微博上使盡解數(shù)卷了不少用戶，但在購買用于導(dǎo)入用戶的流量上，年花費(fèi)依然以億巨。用戶獲取成本看來并沒有降低多少，國外的Zynga日益艱難，便是一個(gè)很好的例子。
進(jìn)一步的問題在于股東。 我前面舉的那個(gè)只有QQ的騰訊公司，現(xiàn)實(shí)中很難存在：這個(gè)公司的股東怎么辦?好處都給那些周邊公司給占了，當(dāng)我冤大頭啊?旗艦戰(zhàn)斗力可以弱一些，但決不能不賺錢。
第三個(gè)問題最關(guān)鍵——假設(shè)用戶獲取成本并沒有大幅降低，但有一定降低也是好的;再假設(shè)在架構(gòu)設(shè)計(jì)上讓旗艦也有微利可圖——但導(dǎo)入用戶的那扇門，總是稀缺的。 即便在騰訊內(nèi)部，N個(gè)游戲工作室都眼巴巴望著QQ那點(diǎn)力量極其強(qiáng)勁但實(shí)在為數(shù)不多的資源。
同樣的道理，擱微博上一樣。微博會走上騰訊曾經(jīng)走過的路：越來越封閉。這和企業(yè)道德沒什么關(guān)系，而是資源就這么點(diǎn)，給了自家的驅(qū)逐艦，就不可能給外部的小舢板。
新浪微博可能有的商業(yè)出路就是這樣的：形成一種內(nèi)部互相幫襯的生態(tài)體系。 從理論上講，不是一點(diǎn)操作性也沒有，但這需要更精妙的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。比如平衡內(nèi)部的各種關(guān)系。這方面，阿里是能給到新浪一些支持的，無論是從經(jīng)驗(yàn)上，還是資源上。但隨之可以想見的是，微博將踏上封閉之路，什么時(shí)候會開放？待到它站穩(wěn)腳跟形成巨額利潤之時(shí) ——總得我自己吃飽了先不是?!
其他 IT 達(dá)人怎么看阿里入浪？
共同對付騰訊
@Fenng (馮大輝，丁香園技術(shù)負(fù)責(zé)人)：阿里為什么入股新浪微博：①微博是淘寶的一個(gè)重要流量入口;②微博的媒體屬性，阿里未來要占領(lǐng)一定的言論陣地;③敵人(指騰訊)的敵人就是朋友;④微博目前估值不高，便宜。⑤大淘寶的SNS情結(jié)。
@ 程苓峰 (資深媒體人)：①新浪為什么需要阿里：新浪微博商業(yè)化的重點(diǎn)舉措，是即將上線的自助廣告系統(tǒng)。這需要大量中小企業(yè)資源。目前擁有這個(gè)資源的兩大家是百度和阿里。微博商業(yè)化也需要支付渠道。目前擁有這個(gè)渠道的，阿里支付寶是第一，騰訊財(cái)付通是第二。但騰訊是新浪最大對手。②阿里為什么需要新浪微博：對于阿里，騰訊是唯一擁有C2C、B2C、商城、支付、O2O、大流量、社會化入口的全架構(gòu)以及整合優(yōu)勢的公司。從戰(zhàn)略博弈角度，阿里投資社會化平臺是構(gòu)筑護(hù)城河。
大號美麗說？不止 “ 大號美麗說 ” ！
@ 楊偉慶 (艾瑞咨詢總裁)：阿里投資新浪微博看來已經(jīng)板上釘釘了，這場微博拆分耗時(shí)一年多，現(xiàn)在終于快等到最后結(jié)論。阿里這部棋更好地讓阿里投資體系多了一個(gè)社會化媒體。如果微博和淘寶數(shù)據(jù)打通，一個(gè)根據(jù)你歷史購物信息推薦你最喜歡產(chǎn)品的“超大號美麗說版”微博即將現(xiàn)身!進(jìn)一步，打通淘寶支付寶的微博購物時(shí)代也將到來!
@ 金錯(cuò)刀 (愛樂活副總裁、總編輯)：【阿里+新浪微博:不會只是一個(gè)大號美麗說】1.C2B、SNS是馬云的大棋局，阿里仍會按自己的“生態(tài)系統(tǒng)模式”前行,就是微博贏、商家贏、阿里贏，不會只是社會化導(dǎo)購。2.曾鳴曾透露：C2B的本質(zhì)是個(gè)性化營銷、柔性化生產(chǎn)、社會化物流，微博如何引爆個(gè)性化?3.京東等利用微博做了很大的引爆，馬云會怎么玩?
不看好
@keso (洪波，知名IT博客)：假設(shè)阿里投資新浪微博是真的，假設(shè)雙方互相需要也是真的，我完全不看好這個(gè)投資。微博要變成一個(gè)大號的美麗說嗎?
洪波在接受騰訊科技采訪時(shí)談到：阿里入股新浪微博后，會打通新浪微博和淘寶天貓的一些接口，從而更方便的從新浪微博引流。雖然這并不意味著新浪微博變得更加封閉，但仍然會使得新浪微博越來越傾向于淘寶和天貓。這種行為會損害到新浪微博的公眾性和媒體性，不利于新浪微博的長期發(fā)展。阿里巴巴更聰明的做法應(yīng)該是做一筆財(cái)務(wù)投資，不干涉新浪微博的運(yùn)營等。
(但是，)財(cái)務(wù)投資沒意義，阿里上市，融資不會少，市值穩(wěn)超500億美元，不差這點(diǎn)財(cái)務(wù)收益。再者說，阿里當(dāng)下不是現(xiàn)金太多沒處花。
