谷歌中國曾經(jīng)的本地化產(chǎn)品樣板黯然謝幕——谷歌音樂搜索服務(wù)近日被關(guān)停，結(jié)束了其四年的在華運(yùn)營歷史。
谷歌音樂搜索曾被認(rèn)為是前谷歌大中華區(qū)CEO李開復(fù)政績(jī)之一，但兩年多來，谷歌中國產(chǎn)品、運(yùn)營自主權(quán)不斷被收縮，本土化色彩越來越淡，隨著這項(xiàng)曾被高調(diào)宣傳的創(chuàng)新產(chǎn)品徹底關(guān)停，谷歌中國在中國網(wǎng)民心中只留下一個(gè)漸漸遠(yuǎn)去的背影。
表面看來，谷歌音樂關(guān)閉是谷歌全球開展產(chǎn)品整合工作、聚焦核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整中的一部分，但實(shí)際上，谷歌音樂搜索的商業(yè)模式設(shè)計(jì)之初，谷歌就僅定位于產(chǎn)品開發(fā)和流量入口。這項(xiàng)曾經(jīng)極被看好的產(chǎn)品之所以命運(yùn)蹉跎直至終結(jié)，不過是谷歌退出中國之后悲劇命運(yùn)的縮影。
同時(shí)，谷歌音樂搜索的失敗也折射了互聯(lián)網(wǎng)音樂搜索產(chǎn)業(yè)的變局。谷歌在華競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度今天也對(duì)音樂搜索策略進(jìn)行調(diào)整。不僅更換了音樂事業(yè)部總經(jīng)理，淡化MP3下載，谷歌音樂搜索服務(wù)關(guān)閉同一天，百度ting!也正式更名為百度音樂。
兩大搜索公司同時(shí)對(duì)音樂搜索策略進(jìn)行調(diào)整，說明中國互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)正發(fā)生深刻變化。百度MP3、谷歌音樂搜索服務(wù)價(jià)值正降低，而包括QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂等正在崛起。國內(nèi)音樂版權(quán)正向正版化靠攏，甚至年底各音樂網(wǎng)站醞釀對(duì)音樂下載收費(fèi)。
書生意氣——以正版抗衡盜版
音樂搜索如今看來有些暗淡失色，其早期卻是搜索引擎流量極為重要的來源。眾所周知，百度MP3搜索曾為百度發(fā)展立下汗馬功勞，雖然早期頻遭音樂版權(quán)官司，但一度給百度帶來超過30%的流量，更在百度抗衡谷歌的過程中為其帶來很大品牌價(jià)值。
谷歌中國同樣意識(shí)到音樂搜索的價(jià)值。為制衡百度MP3這個(gè)對(duì)手的殺手锏，李開復(fù)主導(dǎo)的谷歌中國以正版化音樂為切入點(diǎn)，從微軟挖來微軟工程院工程總監(jiān)林斌做谷歌中國工程研究院副院長(zhǎng)兼Google全球技術(shù)總監(jiān)，谷歌音樂搜索項(xiàng)目由林斌親自創(chuàng)立并主導(dǎo)，第一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員是時(shí)任谷歌產(chǎn)品經(jīng)理洪峰。
但一向清高堅(jiān)持不作惡原則的谷歌打算做出不一樣的嘗試：在盜版橫行的中國音樂市場(chǎng)走正版音樂道路。其難點(diǎn)在于，第一，要說服總部，在全球戰(zhàn)略聚焦搜索、廣告和應(yīng)用的背景下，為什么要開發(fā)看似不值得投入精力的音樂產(chǎn)品;第二，如果做一款用戶無需付費(fèi)的正版音樂產(chǎn)品，運(yùn)營方又需要向唱片公司支付費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上如何建立健康有效的商業(yè)模型。
谷歌中國很快找到了第一個(gè)問題的答案。其與擁有正版音樂的巨鯨一拍即合，谷歌用技術(shù)和資金投資巨鯨，谷歌負(fù)責(zé)構(gòu)建音樂搜索平臺(tái)，巨鯨負(fù)責(zé)與唱片公司進(jìn)行版權(quán)授權(quán)談判。用戶在谷歌網(wǎng)頁搜索中輸入歌曲或者歌手名字，可直接跳轉(zhuǎn)到巨鯨音樂網(wǎng)的音樂鏈接。這樣谷歌中國相當(dāng)于只提供產(chǎn)品入口，并不違背總部聚焦搜索的戰(zhàn)略。
第二個(gè)問題看似也并不難解決。李開復(fù)、林斌等人曾判斷，谷歌音樂要想成功一要看產(chǎn)品是否足夠好，能吸引大量用戶，二是能否基于龐大用戶量通過品牌廣告和資源形成健康生態(tài)鏈。
谷歌中國一度看到這個(gè)正版音樂產(chǎn)品的美好商業(yè)前景。林斌向騰訊科技回憶，2008年谷歌音樂發(fā)布后僅半年，用戶瀏覽量(PV)就增長(zhǎng)到2000多萬次，奔馳汽車、大眾汽車等幾家大品牌相繼拋來橄欖枝投放廣告，幾個(gè)手機(jī)品牌企業(yè)開始找谷歌洽談合作。這讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)感到興奮。
谷歌中國內(nèi)部在2009年初曾作出樂觀預(yù)測(cè)：如果谷歌音樂搜索保持初期的用戶增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2010年底，上線一年半后，巨鯨付給唱片公司的錢基本可以打平。
一位前谷歌人士認(rèn)為，下一首比較新的熱門歌，只需要花3分美金，即人民幣兩毛錢，而國外下載一首歌需要幾美金。“唱片公司愿意支持谷歌來嘗試，因?yàn)閷?duì)他們來講，相比國內(nèi)都是盜版，2毛錢能下一首歌也是好生意。”
2009年3月谷歌音樂搜索正式推出時(shí)，谷歌通過巨鯨和全球四大唱片公司及140多家小唱片公司簽約，擁有350萬首正版歌曲的使用權(quán)。隨著谷歌音樂搜索服務(wù)的用戶量激增，單曲版權(quán)成本也會(huì)快速下降。
一切似乎都那么光明。谷歌推出音樂搜索后，李開復(fù)一度將其作為谷歌產(chǎn)品本土化范例，他曾公開表示，總部非常重視中國市場(chǎng)，同時(shí)也給予充分放權(quán)，谷歌音樂搜索的推出即是很好體現(xiàn)。“未來谷歌將在更多本土化領(lǐng)域能得到總部支持與放權(quán)。”他當(dāng)時(shí)信心滿滿。
夢(mèng)醒時(shí)分——谷歌退出中國帶來滑鐵盧
現(xiàn)實(shí)將人們從夢(mèng)境拉回到現(xiàn)實(shí)。正當(dāng)谷歌音樂躊躇滿志時(shí)，一件突然發(fā)生的重大事件打斷了其未來憧憬——谷歌退出中國。2010年3月，谷歌宣布將中國內(nèi)地搜索服務(wù)遷至香港，谷歌與中國政府之間的關(guān)系從此趨于緊張。
谷歌音樂搜索的商業(yè)模式鏈條中，收入依賴廣告方的支持。但隨著谷歌退出中國，品牌廣告商開始遠(yuǎn)離谷歌音樂，缺少收入使其難以再正常運(yùn)轉(zhuǎn)下去。“這導(dǎo)致一個(gè)負(fù)向生態(tài)鏈，沒有廣告和別的收入，只有巨鯨一方付出，巨鯨也很難獨(dú)立支撐。” 一位前谷歌人士指出。
當(dāng)初谷歌音樂的支持和參與者們也紛紛撤離。當(dāng)年李開復(fù)主導(dǎo)谷歌對(duì)巨鯨投資，說服總部以現(xiàn)金與相關(guān)技術(shù)投資巨鯨，之后谷歌又追加部分投入，前后共投資891萬美元。但李開復(fù)在2009年8月離開谷歌后，巨鯨失去重要支持力量。此后，直接負(fù)責(zé)谷歌音樂搜索的林斌、高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒等核心人物相繼離職，團(tuán)隊(duì)中多數(shù)工程師轉(zhuǎn)去美國，負(fù)責(zé)Android Music開發(fā)與運(yùn)營，谷歌音樂搜索不僅很少更新，而且僅僅留下一名員工維護(hù)，只占用其20%的工作時(shí)間。
不可否認(rèn)，谷歌音樂是一款當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)都有驚喜的產(chǎn)品。即使是時(shí)任公司CEO的埃里克•施密特，也問不出任何尖銳的問題。但受客觀現(xiàn)實(shí)影響，加上核心成員離職、后續(xù)投入不足，這款產(chǎn)品最終成為雞肋。
在此兩年之后，Google中國工程研究總經(jīng)理?xiàng)钗穆逍缄P(guān)閉谷歌中國區(qū)音樂搜索，稱這款產(chǎn)品的影響力并不如所期待的那么高。谷歌致力于打造可以真正改變?nèi)藗兩畹膬?yōu)秀產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，規(guī)劃重點(diǎn)和優(yōu)先次序是成功的關(guān)鍵。這就是為什么在過去一年中，決定關(guān)閉一些產(chǎn)品，并把另外一些產(chǎn)品加以整合，使其成為現(xiàn)有產(chǎn)品的某些功能。
實(shí)際上，自去年1月佩奇出任CEO以來，谷歌明顯對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，在圍繞核心業(yè)務(wù)收購的同時(shí)，谷歌也砍掉了很多非核心業(yè)務(wù)，甚至一些業(yè)務(wù)是曾經(jīng)花費(fèi)巨資收購而來。這其中，曾經(jīng)被外界頗為期待的幾款產(chǎn)品如Wave、Buzz均慘遭拋棄。
谷歌給出的理由是，這些產(chǎn)品并未取得預(yù)期那樣的成功，與谷歌中國關(guān)閉音樂搜索服務(wù)的說法完全一致，即必須忍痛割愛，為其它項(xiàng)目騰出空間，比如Google+，該社交服務(wù)正嘗試與谷歌其它產(chǎn)品進(jìn)行深度整合。因此，谷歌中國砍掉音樂搜索服務(wù)并不值得奇怪。
谷歌音樂最終關(guān)閉讓這項(xiàng)產(chǎn)品曾經(jīng)的參與者噓唏。如今已出任小米科技總裁的林斌談及昔日項(xiàng)目被砍，有惆悵也有不甘。 “谷歌音樂搜索服務(wù)不做了，是不是真的正版音樂在國內(nèi)就走不下去，我覺得在今天還是一個(gè)問號(hào)，這跟一些客觀因素有很大關(guān)系。不是產(chǎn)品本身能夠控制。我也很驚奇，音樂搜索還能走到今天。” 林斌說。
谷歌音樂的命運(yùn)如同谷歌在華命運(yùn)的濃縮版，大家猜到了故事開始，卻猜不到故事的結(jié)束。
當(dāng)谷歌美國同行微軟、蘋果在中國大賺特賺時(shí)，谷歌在華黯然神傷，不僅高層紛紛離去，自身成為中國互聯(lián)網(wǎng)黃埔軍校，在華業(yè)務(wù)開展也頻頻受挫：360做搜索直接節(jié)流大部分流量，導(dǎo)其在國內(nèi)搜索排名驟降，甚至連剛收購的摩托羅拉移動(dòng)也走霉運(yùn)，員工遭遇大規(guī)模裁員。
盤點(diǎn)谷歌在華兩年多表現(xiàn)，其就像一只垂垂老矣的可憐病貓，卻依然想保持著老虎的威嚴(yán)，只是今天的中國互聯(lián)網(wǎng)，它已失去太多機(jī)會(huì)。
艱難求索——數(shù)字音樂謀求收費(fèi)之路
谷歌音樂的持續(xù)沉淪直至關(guān)閉也讓其合作伙伴巨鯨深受其害。巨鯨CEO陳戈曾對(duì)媒體透露，從2010年四、五月份開始，巨鯨網(wǎng)的流量開始下滑。而過去通過谷歌搜索給巨鯨帶來的流量占到巨鯨網(wǎng)總流量的 60%～70%。
陳戈并不認(rèn)同谷歌音樂搜索服務(wù)由于未達(dá)影響力而關(guān)閉的說法，他公開反擊稱，從2009年3月谷歌音樂搜索上線到2012年6月，巨鯨服務(wù)谷歌上億用戶60億次下載視聽，產(chǎn)生150億左右PV，廣告存量4億元左右。
導(dǎo)致谷歌音樂搜索服務(wù)死亡的直接原因是什么?陳戈認(rèn)為，谷歌從2010年退出中國后一直混亂，谷歌音樂廣告銷售幾乎停止，同時(shí)多次拒絕巨鯨來賣廣告的申請(qǐng)，致使在巨大流量下，谷歌負(fù)責(zé)的廣告銷售極少。為此，陳戈甚至建議楊文洛向巨鯨音樂、音樂工業(yè)以及上億的谷歌音樂用戶表示“歉意及感謝”。
相對(duì)而言，巨鯨董事長(zhǎng)章明基態(tài)度緩和，稱停止音樂搜索是谷歌方面做出的決定，而非巨鯨要求停止合作。谷歌流量下降的非常厲害，音樂搜索也受到了很大的影響，并且谷歌中國也沒有花太多精力在音樂搜索上。
被陳戈稱為已經(jīng)“徹底變了”的谷歌仍是巨鯨的大股東，不過，谷歌對(duì)于巨鯨看上去顯得并不關(guān)心，這使得巨鯨不僅“不能在海洋中掀起巨浪，甚至可能在沙灘擱淺”。
巨鯨也曾嘗試走iTunes路線：向唱片公司購買版權(quán)，用戶付費(fèi)下載，但用戶并不愿意埋單。一位知情人士透露：“即便歌曲價(jià)格低也很少有用戶主動(dòng)買單，大部分用戶都來自各種促銷的點(diǎn)卡贈(zèng)送，平均一天收入只有1000元錢。”這點(diǎn)錢對(duì)巨鯨來說無異于杯水車薪。
音樂搜索產(chǎn)品淪落的并不僅僅是谷歌，百度看上去也不太妙。即便當(dāng)年的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品百度MP3，其輝煌時(shí)代也早已過去，不再是百度最核心部門。經(jīng)歷多年的音樂版權(quán)官司后，百度開始淡化音樂下載，整個(gè)音樂部門在百度內(nèi)部的地位也已大大下降。
前百度品牌總監(jiān)、現(xiàn)愛幫網(wǎng)COO馬海平分析說，隨著網(wǎng)頁搜索起來，百度MP3已完成其歷史使命，該產(chǎn)品也多年無創(chuàng)新，搜索體驗(yàn)糟糕，對(duì)于百度來說，屬于可關(guān)掉的產(chǎn)品。對(duì)于谷歌來說，堅(jiān)持正版音樂本來用戶就不多，關(guān)掉還可以避免侵權(quán)官司，對(duì)谷歌也是理性選擇。
實(shí)際上，無論是谷歌音樂搜索、百度MP3還是巨鯨，其命運(yùn)均被數(shù)字音樂的困境局面裹脅。
滾石移動(dòng)高級(jí)副總裁張新華指出，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂沒有好的盈利模式，盡管擁有巨大流量，但廣告轉(zhuǎn)化率如不視頻，而版權(quán)費(fèi)用及運(yùn)營費(fèi)用使得很多音樂網(wǎng)站和播放器生存艱難。
這一背景下，國內(nèi)音樂版權(quán)正向正版化靠攏，有傳言說，年底各音樂網(wǎng)站可能對(duì)音樂下載收費(fèi)。酷我音樂盒數(shù)字音樂總經(jīng)理曾鶯指出，巨鯨開創(chuàng)了全新模式，加速中國互聯(lián)網(wǎng)音樂收費(fèi)進(jìn)程，這一局面將很快出現(xiàn)，目前音樂收費(fèi)時(shí)機(jī)已成熟，行業(yè)正探討實(shí)施音樂收費(fèi)模式。
互聯(lián)網(wǎng)音樂下載未來是否走向收費(fèi)?國音像協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王炬也并未予以證實(shí)，不過，他對(duì)騰訊科技表示，付費(fèi)下載是大趨勢(shì)，中國音像協(xié)會(huì)唱片工作委員會(huì)內(nèi)部已將其作為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
王炬認(rèn)為，能否實(shí)現(xiàn)音樂下載收費(fèi)有幾大前提條件：第一，受眾認(rèn)可，從今年看音樂受眾情緒發(fā)生明顯變化，一些聽眾苦于音樂無精品，開始愿意花錢聽歌，這將催生新的商業(yè)模式;第二，所有音樂播放器和音樂網(wǎng)站需要達(dá)成共識(shí)，并且在同一時(shí)間段推用戶付費(fèi)下載收費(fèi);第三，唱片業(yè)也要達(dá)成共識(shí)，即好的音樂只提供給付費(fèi)下載的網(wǎng)站和播放器。
誰能成為中國互聯(lián)網(wǎng)音樂下一個(gè)創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)者?
