叫顧客又能怎樣?在美國(guó)移動(dòng)支付創(chuàng)業(yè)公司Square首席執(zhí)行官杰克·多西(Jack Dorsey)看來，把潛在使用者統(tǒng)稱為“用戶”體現(xiàn)了開發(fā)者高高在上的姿態(tài)。他發(fā)表博客說，目前已經(jīng)到了對(duì)使用“用戶”一詞加以重新思考的時(shí)候。
多西稱，對(duì)“用戶”一詞加以重新定義的最終目的，其實(shí)就是拉近產(chǎn)品開發(fā)者同消費(fèi)者之間的距離，從而使開發(fā)者更能關(guān)注“顧客”的切身需要，并向他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。正因?yàn)槿绱?，Square今后將取消“用戶”的稱謂，而代之以“顧客”(consumer)。
在英文詞典中，對(duì)于“用戶”(user)一詞的解釋是：名詞，1)使用或操作某些東西(尤其是計(jì)算機(jī)或其他機(jī)器)的人。2)服用非法藥物的人，如毒品服用者。同義詞：顧客，消費(fèi)者。
在Square最近舉行的一次董事會(huì)會(huì)議上，我們最新任命的董事霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)將我拉到一旁，并向我提出一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：“你們?yōu)楹螌⒆约侯櫩头Q為‘用戶’?”
我回答道：“我也不知道。反正多年來我們一直就這樣叫。”
舒爾茨上面提出的這個(gè)問題，我已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間沒有仔細(xì)思考過。“用戶”這個(gè)術(shù)語出現(xiàn)在最初時(shí)期的共享終端業(yè)務(wù)當(dāng)中(多人共享同一計(jì)算資源的時(shí)間段)。在黑客文化崛起后，對(duì)于那些并不太精通技術(shù)或不具備創(chuàng)新能力的普通人而言，他們只使用資源或無法生產(chǎn)任何東西(此類人也通常被稱為“luser”)，“用戶”一詞在科技產(chǎn)業(yè)更得以穩(wěn)固和加強(qiáng)。其最終結(jié)果是，互聯(lián)網(wǎng)公司在闡述各自商業(yè)模式時(shí)，按照使用方式不同，“用戶”被用來指稱兩種截然不同的客戶群：一是付費(fèi)客戶(通常是購買廣告)，二是非付費(fèi)客戶(等于是通過觀看廣告方式獲得了補(bǔ)貼)。在此過程中，也有少數(shù)人士指出這種稱謂有其不妥之處，稱這種統(tǒng)稱雖然省事，但卻含有歧視的意味。
現(xiàn)在已經(jīng)到了我們對(duì)“用戶”這個(gè)詞匯加以限定并重新思考的時(shí)間。我們?cè)谡務(wù)?ldquo;以用戶為中心的設(shè)計(jì)”、“用戶受益”、“用戶體驗(yàn)”、“活躍用戶”甚至“用戶名”等事宜時(shí)，雖然我們的本意是以用戶為本，但其實(shí)際結(jié)果卻是，我們遠(yuǎn)離了公眾每日生活中所面臨的真正問題。這種抽象性用語，其實(shí)遠(yuǎn)離了我們希望在真實(shí)世界看到的東西，也偏離了我們希望其他人也與我們有著同樣感受的愿望。
在Square內(nèi)部，我們的詞典中已經(jīng)沒有了“用戶”這一詞匯，而代之以“顧客”(customers)，或更具體的“買家”和“賣家”。由于“顧客”一詞有著久遠(yuǎn)歷史，我們?cè)谡f起該詞匯時(shí)，立即想起了高高的柜臺(tái)、商家應(yīng)該提供的服務(wù)，或顧客不再光臨的風(fēng)險(xiǎn)。
在Square董事會(huì)會(huì)議結(jié)束后，我向公司團(tuán)隊(duì)發(fā)送了一封信件，并解釋了我們?nèi)∠?ldquo;用戶”稱謂的原因。這還僅僅是開始(工作仍未完成)。
對(duì)于科技產(chǎn)業(yè)的任何同行，我建議你們重新考慮一下“用戶”一詞的使用，以及你們?cè)撊绾芜x定一個(gè)公眾愿意聽到的稱呼。不妨從你們自己開始。
Square團(tuán)隊(duì)：
今天我被人提醒了一件事情，此事一直在困擾著我，而且我又認(rèn)為理所當(dāng)然。
整個(gè)科技產(chǎn)業(yè)都在使用“用戶”一詞來描述客戶?；蛟S這樣做更為方便，但“用戶”是一個(gè)更被動(dòng)和抽象的詞匯。沒有人愿意自己被稱為“用戶”(“消費(fèi)者”一詞也是如此)。反正我是不喜歡被人這樣稱呼，更不會(huì)將我的母親視為一名“用戶”，因?yàn)樗俏业睦蠇尅?ldquo;用戶”一詞已經(jīng)將單獨(dú)的人加以抽象化?；蛟S有人認(rèn)為我這樣想是小題大做，但Square內(nèi)部的一些用語，卻能給我們所從事的業(yè)務(wù)定下一些基調(diào)。我們不妨與整個(gè)科技產(chǎn)業(yè)一起來重新思考一下這個(gè)問題。
與“用戶”相比，“顧客”一詞則顯得更為主動(dòng)和直率，它直接道出我們必須傳遞的關(guān)系。我們的顧客也會(huì)這么想。我們有兩類顧客：賣家和買家。在我們需要特別指明的時(shí)候，我們會(huì)使用這兩個(gè)詞匯中的一個(gè)。
我由此想到的另一件事是，我們已經(jīng)變得有些抽象化，并遠(yuǎn)離我們的顧客。簡(jiǎn)而言之，我們談?wù)擃櫩偷臅r(shí)間還不夠多。因此我們將做兩件事情：
首先，我將與Square的技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)一起工作，以找出Town Square中的重要事項(xiàng)，而不僅僅是簡(jiǎn)單過問一下每筆交易的客戶服務(wù)比率。在我們的信息發(fā)布事宜上，我們也要這樣做。我們必須每天將顧客掛在心頭。
其次，我們所有的工作其實(shí)都是向顧客提供服務(wù)，周而復(fù)始。正因?yàn)槿绱?，我們必須在每一次談話、評(píng)估、會(huì)議以及設(shè)定目標(biāo)等事宜中，都將顧客放在心上。我希望Square所有員工都能夠?qū)㈩櫩屠娣旁谑孜?，顧客才是我們業(yè)務(wù)的重中之重。如果公司內(nèi)部存在不重視顧客需求的地方，請(qǐng)告知我，我們將加以糾正。如果今后我口中再說出“用戶”一詞，立即處以我140美元的罰款。
從現(xiàn)在開始，讓我們不再疏遠(yuǎn)那些放棄了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品而選擇我們產(chǎn)品的人們。我們沒有用戶，而只有努力發(fā)展起來的顧客。他們值得我們給予極大尊重，并向他們提供最佳服務(wù)。因?yàn)檫@就是我們的身份所在。
