(這又是一篇很長(zhǎng)的博客，而且行文之間沒啥邏輯性，而且由于不知道微信后續(xù)整體的發(fā)展策略是什么，所以很多具體的話很多具體的觀點(diǎn)其實(shí)等于白說，大多數(shù)應(yīng)該都不會(huì)是對(duì)的。如果你耐心不夠，如果你喜歡糾結(jié)于某個(gè)具體的結(jié)論，建議不要閱讀;如果你想從中看到一些判斷問題的邏輯，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思考角度，或者你對(duì)我所觀察到的現(xiàn)象有興趣，可以讀一讀)
如我之前所說：“微信已經(jīng)承載太多”。
如今的微信從已經(jīng)擁有的功能和內(nèi)容來看，確實(shí)已經(jīng)是一個(gè)以通信、熟人分享(朋友圈)、信息訂閱三個(gè)支點(diǎn)為載體的“無線生活平臺(tái)”。順帶還可以滿足一些交友、群體協(xié)作的需求…
關(guān)于通信、熟人分享(朋友圈)我不再啰嗦，關(guān)于“信息訂閱”做下解釋：
我所謂的信息訂閱其主要產(chǎn)品形式就是最近比較熱火的“微信公眾平臺(tái)”，對(duì)用戶來說對(duì)這個(gè)平臺(tái)的直接感受沒有那么強(qiáng)烈，他們通常只是看到相關(guān)商家或垂直媒體會(huì)在自己的地盤上宣傳自己的微信，用戶被吸引去關(guān)注完商家的微信后，他們之間可以互動(dòng)，商家也可以給他推送相關(guān)信息。
“微信公眾平臺(tái)”的實(shí)現(xiàn)方式非常討巧、聰明。估計(jì)還有不少人沒有用過這個(gè)平臺(tái)，或者只是“關(guān)注”過一些公眾號(hào)，我嘗試簡(jiǎn)單介紹一下“微信公眾平臺(tái)”：
1)申請(qǐng)公眾號(hào)之后可以通過后臺(tái)給訂閱者們?nèi)喊l(fā)一對(duì)一的圖文信息，這些信息還支持可以鏈接到微信之外的頁(yè)面(這意味著你可以通過微信做很多很多擴(kuò)展的微信沒有提供的東西);訂閱者可以通過微信跟公眾號(hào)進(jìn)行對(duì)話，公眾號(hào)在后臺(tái)可以看到每個(gè)用戶的對(duì)話，然后可以進(jìn)行一對(duì)一的回復(fù)。
2)公眾號(hào)后臺(tái)還可以設(shè)置一些自動(dòng)回復(fù)，包括第一次見面問候語(yǔ)和自定義答復(fù)等。(這個(gè)自定義答復(fù)做的比較聰明也比較好玩，你可以設(shè)置一些關(guān)鍵詞及其對(duì)應(yīng)的答復(fù)內(nèi)容，訂閱者跟你提到這些關(guān)鍵詞的時(shí)候，系統(tǒng)就可以自動(dòng)按照你設(shè)定好的一些內(nèi)容跟他對(duì)話了。這就是不少人一直在調(diào)戲的所謂的“機(jī)器人”)
3)事實(shí)上公眾號(hào)主要想發(fā)力的對(duì)象是線下商戶，(由于微博類社區(qū)的熱議，最近很多媒體類的公眾號(hào)大行其道，導(dǎo)致公眾號(hào)的活躍群體以及很多人對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)知產(chǎn)生了一些偏離)。關(guān)于線下商戶，微信重點(diǎn)結(jié)合了騰訊的線下生活產(chǎn)品(應(yīng)該是戴志康在負(fù)責(zé)這個(gè)業(yè)務(wù)吧)，給線下商戶提供了類似“會(huì)員卡”、“打折券”的相關(guān)功能。
4)微信這幾周在多個(gè)一線城市做了N場(chǎng)線下活動(dòng)。在和星巴克的線下推廣中還利用了“搖一搖”功能給用戶推薦“星巴克”的公眾賬戶。
5)為了防止公眾號(hào)群發(fā)的信息給用戶造成“騷擾”，微信設(shè)置了每個(gè)公眾號(hào)每天只能群發(fā)四條信息。
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“微信公眾平臺(tái)”之慌亂的初夜
利用智能手機(jī)的PUSH通道，做“個(gè)性化的信息推送服務(wù)”，絕對(duì)是一筆值得做的生意。首先，用戶有需要你把他關(guān)注的以及適合它的信息和動(dòng)態(tài)，適量的適時(shí)機(jī)的推送給他;然后，商家極其需要有個(gè)到達(dá)率高的和用戶溝通渠道;最后，由于是個(gè)性化的用推送傳遞信息的，讓這個(gè)渠道的有效轉(zhuǎn)化率更高，商業(yè)價(jià)值更大。
但，這筆生意也真的十分難做，因?yàn)槿绻盐詹缓枚鹊脑?，很容易做成?ldquo;垃圾短信中轉(zhuǎn)站”。
我揣測(cè)微信公眾平臺(tái)是要給商家或媒體等公眾賬戶提供一個(gè)“會(huì)員維護(hù)和互動(dòng)的平臺(tái)”+“優(yōu)質(zhì)信息訂閱渠道”，而不是一個(gè)“拉新客的營(yíng)銷平臺(tái)”(所以微信一定不能做什么類似最受歡迎公眾號(hào)這種東西)，不是一個(gè)單純的“廣告平臺(tái)”。這樣一個(gè)定位，但從用戶的直觀感受上來說，和“個(gè)性化信息推送服務(wù)”區(qū)別并不是很大。
從小范圍測(cè)試到兩周之前的開放注冊(cè)，一個(gè)簡(jiǎn)單的還非常不完善的“微信公眾平臺(tái)”，最近幾周在微博類的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上傳播的很火熱，公眾號(hào)、用戶、同行、媒體都在“口碑”它，但表現(xiàn)出來的局面似乎并非之前預(yù)料的那么“理性”，顯得混亂而有趣。我嘗試大致的還原一下這個(gè)亂相：
1)公眾號(hào)(包括線下商家、媒體類公司、流行個(gè)人消費(fèi)品牌商、電商等)：
一上手公眾平臺(tái)，幾乎所有的公眾號(hào)都很興奮，大家的感受大概都是“發(fā)愁了這么久，終于找到一個(gè)可以直接給用戶在手機(jī)彈窗的渠道了”，當(dāng)然也有不少理性的公眾號(hào)很快就意識(shí)到“這不是一個(gè)亂來的渠道，訂閱者很容易反感并離開”。
于是，大伙反復(fù)摸索并實(shí)驗(yàn)著“如何能得到更多關(guān)注”、“推送什么樣的信息用戶會(huì)喜歡”，他們使盡渾身解數(shù)去討好用戶。一邊在自己的網(wǎng)站上、微博上搞“關(guān)注有禮”的活動(dòng)，一方面全力讓自己跟用戶的對(duì)話更幽默更有趣，編寫更多適合傳播的好玩的“自動(dòng)回復(fù)”，一時(shí)間所有的時(shí)間都開始賣萌裝可愛。
但，多數(shù)人在一開始還是固執(zhí)的慣性的把微信當(dāng)作一個(gè)像微博一樣的“營(yíng)銷渠道”，不厭其煩的主動(dòng)推送著信息。(更有甚者竟然用微群每天群發(fā)昨天關(guān)注中獎(jiǎng)的人是誰(shuí)!)
在收到用戶回罵過來的信息后，很多賬戶開始低調(diào)起來，他們推送的營(yíng)銷內(nèi)容開始變少、時(shí)間開始集中在非工作時(shí)間，但，還是在希望可以從推送上找到突破口…
觀點(diǎn)：不管是線下商戶、媒體、品牌商，還是電商，大家都知道這里有金礦，玩下去一定會(huì)很刺激。但，不管是這些來玩的公眾號(hào)，還是微信自己，大家似乎都是“第一次”，都在表現(xiàn)出“初夜”的興奮和慌張，都在如此短的時(shí)間內(nèi)不斷的摸索著適合自己的也能受用戶歡迎的玩法和姿勢(shì)。
我相信不同類型的公眾號(hào)的玩法應(yīng)該不同，稍待時(shí)日用心的商家們都會(huì)找到更合適自己的使用方式，包括什么樣的內(nèi)容、什么樣的時(shí)間、什么樣的長(zhǎng)度、什么樣的互動(dòng)方式、向什么樣的群體、人工還是機(jī)器自動(dòng)回復(fù)、對(duì)待老會(huì)員怎么辦、對(duì)待非熟客怎么辦、要不要主動(dòng)營(yíng)銷等等。(當(dāng)用戶在門口排著隊(duì)等我們?nèi)シ?wù)的時(shí)候，那怕他們?cè)匐y伺候我們也是天底下最聰明的人)。
無論最后不同類型的公眾號(hào)總結(jié)出來的“攻略”有多少差異，有一點(diǎn)應(yīng)該是共通的：這是一個(gè)和用戶互動(dòng)和溝通的渠道，而非一個(gè)粗暴的營(yíng)銷渠道，在這里用服務(wù)的角度來做營(yíng)銷要比用營(yíng)銷的方式來說營(yíng)銷，會(huì)好很多。
2)用戶
智能手機(jī) + 需要話費(fèi)不少的上網(wǎng)流量 + 需要身邊朋友也都在用，這三個(gè)條件，注定了微信是一個(gè)相對(duì)文藝的科技范兒十足的產(chǎn)品，也注定了它的用戶群并非主要集中在任人欺騙和宰割的三低人群，它的主要人群：相當(dāng)挑剔，不好伺候(當(dāng)自己是上帝)，有很強(qiáng)的傳播能力和表現(xiàn)欲望。
一夜之間大家在微博上、媒體網(wǎng)站上、電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站上、線下品牌的活動(dòng)上、線下美食店里，看到了商家們?cè)谧龌顒?dòng)，大抵都是一個(gè)類型“關(guān)注我的微信，可以參與抽獎(jiǎng)”。于是就隨手關(guān)注了，這里有一些是他們很喜歡的商家/媒體，有些并非很熟悉。
當(dāng)大家關(guān)注了三五個(gè)這種微信賬戶以后，每天都會(huì)收到十來?xiàng)l并非來自好友的“微信”。這些信息有的還不錯(cuò)，有的讓他們反感。比如：
早上起來，微信里就有了交通電臺(tái)在8點(diǎn)左右用俏皮話推送過來的當(dāng)日天氣及交通狀況，這個(gè)很親切也是生活所需。不錯(cuò)!(不過杭州交通91.8每天的信息太長(zhǎng)了，容易有閱讀恐懼)
早晚看一看，蠻子文摘、36ker、ifaner、城市晚報(bào)。除了內(nèi)容重復(fù)度高之外其他都挺好!
周末正在家吃飯呢，星巴克發(fā)來信息問我心情怎樣，真心討厭;
下午正在開會(huì)呢，有公眾號(hào)給我發(fā)來幾個(gè)冷笑話，真心反感…
觀點(diǎn)：然后，作為用戶我心里開始對(duì)誰(shuí)好誰(shuí)不好有些標(biāo)準(zhǔn)了：沒事總主動(dòng)給我發(fā)信息的，最討厭;固定時(shí)間給我發(fā)一些信息摘要的，挺好;哪些發(fā)促銷廣告的，都可以去死啦;作為商家最好沒事你別找我(除非你很牛能做到你找我的時(shí)候剛好我需要你)，我想到的時(shí)候會(huì)去找你的。
于是，當(dāng)討厭的、可以去死啦的、煩人的信息發(fā)過來的時(shí)候，用戶們開始反感發(fā)信息的商家，開始對(duì)微信有些不好的感覺。呵呵，是的，他們不會(huì)責(zé)怪自己當(dāng)初干嘛為了參加抽獎(jiǎng)?wù)夹”阋硕リP(guān)注這些“騙子”，做慣了上帝罵慣奸商的他們只會(huì)去罵商家和微信。
于是，被“騷擾”過幾次的用戶開始對(duì)微信公眾平臺(tái)多了點(diǎn)抵觸感。但，當(dāng)他們又遇到一個(gè)喜歡的商戶在推廣微信的時(shí)候，他們還是會(huì)猶豫，還是會(huì)去關(guān)注。就像一個(gè)不完美的疼痛多于刺激的初夜之后，下一次依然 … … (如果連續(xù)幾次都只是疼痛的話，這輩子怕是該徹底冷淡了)
3)媒體和同行
不少人在夸微信把精準(zhǔn)營(yíng)銷從不可能變成可能、為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)的結(jié)合找到了方向、真正的O2O、零售CRM的革命性創(chuàng)新、個(gè)性化媒體的新天地、微信讓大家重新認(rèn)識(shí)了二維碼，等等(天下網(wǎng)商許維同學(xué)就是這其中的典型代表)。
不少人也在笑話微信這個(gè)做法是涸澤而漁、殺雞取卵、讓用戶反感的垃圾營(yíng)銷、信息過載會(huì)毀了微信，等等(極客公園是這個(gè)觀點(diǎn)的代表)。
對(duì)于同行的觀點(diǎn)我沒啥觀點(diǎn)，只是想勸大伙先深入的把自己扮演成用戶和商家去用用，再下定論。如果你不是床上的那個(gè)處男或者處女，又不能揣摩那種感受，靠理論是分析不出來他們以后是否會(huì)性福的。
(以上現(xiàn)象是我讓自己不斷切換角色實(shí)際觀察的結(jié)果。我相信不同人看到的現(xiàn)象不同，如果你認(rèn)為我描述的現(xiàn)象很片面，請(qǐng)先看完至少100個(gè)用戶的相關(guān)微博、20個(gè)商家的相關(guān)推廣和每日微信推送，再來批判)
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在高速飛行中“補(bǔ)丁”策略
當(dāng)“騷擾”和“信息過載”有了出現(xiàn)的苗頭之后，微信團(tuán)隊(duì)除了繼續(xù)做線下推廣和線上營(yíng)銷之外，產(chǎn)品上也做了點(diǎn)事情：把公眾號(hào)的信息全部做成“不提醒”，接收不接收你可以選，但收到了也不彈出提醒，你自己進(jìn)去了才能看到。(但似乎這個(gè)改動(dòng)殃及到了我正常好友信息的PUSH，導(dǎo)致我正常的好友信息經(jīng)常沒有給PUSH過來)。
事實(shí)上，這個(gè)處理是有效的，用戶的反感降低了很多。當(dāng)然，公眾號(hào)的效果弱了一些，但弱的并不多，或者說弱的只是實(shí)時(shí)性。
不過我認(rèn)為這是一個(gè)最初的設(shè)計(jì)失誤，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在最初設(shè)計(jì)的時(shí)候就應(yīng)該考慮到這個(gè)問題，而不是等問題出現(xiàn)之后才去補(bǔ)救(并非所有的設(shè)計(jì)問題都得等試錯(cuò)以后才能知道給出好的方案)。因?yàn)檫@個(gè)問題某種程度上和“朋友圈”的一個(gè)性質(zhì)的。
好友信息是即時(shí)的通信需求，需要及時(shí)的PUSH;而朋友圈的好友相冊(cè)更新是狀態(tài)同步的需求，無需及時(shí)PUSH;同樣的，公眾號(hào)信息是關(guān)注需求，及時(shí)PUSH的要求不高不普遍。
之前微信在“朋友圈”里有信息更新時(shí)做了一個(gè)很低調(diào)的設(shè)計(jì)，當(dāng)有朋友更新了朋友圈信息的時(shí)候微信內(nèi)部菜單上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小標(biāo)記以示提醒。我可以理解這是在有意無意的將聊天信息和朋友圈更新進(jìn)行區(qū)分。而如今在公眾號(hào)的信息處理上一開始并沒有做不同的處理，應(yīng)該算是設(shè)計(jì)失誤。
和“朋友圈”又有不同，這次“不提醒”的處理只能算作是“補(bǔ)丁”策略。因?yàn)?，即?ldquo;不提醒”了，公眾號(hào)信息和好友信息還是混在一個(gè)列表里處理的，當(dāng)我得到好友信息通知打開頁(yè)面的時(shí)候，未期望的公眾號(hào)信息還是在干擾我。雖然當(dāng)大家關(guān)注的公眾號(hào)還不多的時(shí)候這個(gè)問題并不突出，一旦關(guān)注的公眾號(hào)信息多了，撞墻的一幕就會(huì)出現(xiàn)了：有一條新微信通知，打開，列表下面全都是公眾號(hào)信息…
對(duì)于這個(gè)補(bǔ)丁，我前天在朋友圈的聊天里說過這樣的觀點(diǎn)：公眾號(hào)發(fā)來的信息可以考慮專門分類。如果大方向是由通訊、熟人社交、生活信息訂閱所組成的無線生活平臺(tái)，如果UI結(jié)構(gòu)還現(xiàn)在這樣，那么四個(gè)菜單可以是：微信、朋友圈、關(guān)注、管理。(把設(shè)置、通訊錄、關(guān)注管理、都放進(jìn)一個(gè)菜單;把朋友圈也拿到一級(jí)用它更頻繁的讓用戶自己來，不然如果只是信息的push讓他回來的話煩躁的風(fēng)險(xiǎn)太高，壓制信息push的話活躍度會(huì)有問題，朋友圈是個(gè)挺好的調(diào)劑物)
今天又仔細(xì)想了一下，把公眾號(hào)信息跟好友信息分開在專門的欄目下放置是不合適的。這樣會(huì)降低公眾號(hào)信息的瀏覽率和曝光率，同時(shí)會(huì)讓用戶對(duì)不合適的廣告推送降低反感，從而茲漲工作號(hào)不苛求信息的受歡迎性，慢慢的會(huì)形成訂閱者和商戶逐漸疏遠(yuǎn)的惡性循環(huán)，逐漸讓這個(gè)欄目整體瀏覽下降并失去作用(試想一下，微博如果把企業(yè)賬戶的feed專門分開，企業(yè)賬戶在微博的營(yíng)銷價(jià)值會(huì)降低多少?)?；斓揭黄痣m然有風(fēng)險(xiǎn)造成反感，但有益于長(zhǎng)期的價(jià)值培養(yǎng)，有益于生態(tài)和習(xí)慣的形成。如果非得分開，除非讓用戶選擇每個(gè)公眾號(hào)的信息是否要提醒，有信息的時(shí)候像朋友圈那樣顯示一個(gè)狀態(tài)，有新提醒的時(shí)候直接提醒。
不管怎樣，對(duì)于把好友信息和公眾號(hào)信息混在一起可能造成“騷擾”的這個(gè)問題，優(yōu)化方案還真得是在信息是否提示、是否接收上想辦法。只是目前這個(gè)補(bǔ)丁顯然打的有點(diǎn)淺，需要在這個(gè)方向上拿出更優(yōu)的方案來。
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微信不能承受之“輕”
智能手機(jī)時(shí)代的無線互聯(lián)網(wǎng)基本不需要綜合性的“胖客戶端”，因?yàn)锳PP STORE本身就是一個(gè)胖客戶端，每個(gè)APP只需要基于用戶的一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景提供服務(wù)即可，不合適嘗試在一個(gè)APP上累加多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景服務(wù)。最多，可以做“基于某一類應(yīng)用場(chǎng)景”，比如支付寶的水電煤等生活繳費(fèi)。
從微信在4.0版本時(shí)把大方向定義成“微信=生活”開始，從4.2版本上綜合了上面介紹的通信、熟人分享(朋友圈)、信息訂閱開始，從微信開放平臺(tái)給了我們可以做個(gè)性化機(jī)器人、個(gè)性化的生活助理、無線生活搜索的可能性開始，微信已經(jīng)注定了不會(huì)再是一個(gè)“輕應(yīng)用”。雖然不能把微信叫“胖客戶端”，但它確實(shí)已經(jīng)很重。
但是，如今用戶主要(按軟件默認(rèn)設(shè)置)去打開微信的方式依然很單一：有新消息來了向短信一樣跳出提示通知，于是打開來去看一下。那網(wǎng)站來說就是“每個(gè)UV進(jìn)入的東西都很一致”。而當(dāng)我進(jìn)入信息列表后，發(fā)現(xiàn)這里包含的信息可能是好友及時(shí)聊天信息，也可能是商家推送過來的營(yíng)銷或關(guān)懷或每日訂閱，還可能是好友驗(yàn)證等系統(tǒng)消息。
而且，微信如今的界面框架設(shè)計(jì)，依然是最早的基于一個(gè)“通信工具”的“輕”設(shè)計(jì)。仔細(xì)去推敲一下微信現(xiàn)在的大部分功能的入口和信息歸屬，你會(huì)感覺到從4.0開始微信就在用一個(gè)很輕的設(shè)計(jì)，支撐一個(gè)很重的東西，于是很多功能的歸屬和入口都讓你感覺到產(chǎn)品設(shè)計(jì)師們?cè)跓o奈的“打補(bǔ)丁”。(當(dāng)然，這個(gè)“打補(bǔ)丁”在邏輯上看似不合理，但在那個(gè)階段性的時(shí)候卻很“合適”，因?yàn)檫@樣大大降低了嘗試的成本)
由于快速的發(fā)展和不斷的累加，微信在界面結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、信息分類和分級(jí)，以及通用的交互原則設(shè)計(jì)上，都已經(jīng)落后實(shí)際業(yè)務(wù)幾個(gè)車位。直接一點(diǎn)來說就是：現(xiàn)在的表現(xiàn)能力和手段已經(jīng)無法支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展了。
要改變這個(gè)落后并非把界面做的更友好，交互方式更酷更易用能夠彌補(bǔ)的了的，它需要從業(yè)務(wù)策略出發(fā)，站在整體規(guī)劃的角度上做結(jié)構(gòu)性的設(shè)計(jì)，花時(shí)間從最細(xì)粒度捋一遍功能列表做仔細(xì)的產(chǎn)品管理梳理。這需要很強(qiáng)的規(guī)劃和駕馭能力才行，恐怕普通的設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品經(jīng)理難當(dāng)重任，得Allen自己拿主意想大方案。因?yàn)?，這個(gè)變化帶來的效果可能很好，也可能很差。
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最后，不管怎么說，微信的發(fā)展之快之迅猛依然讓人瞋目。只不過，不管是人還是產(chǎn)品，當(dāng)你什么都還沒有的時(shí)候，選擇是最簡(jiǎn)單的，當(dāng)你有了一些東西的時(shí)候，選擇將越來越困難，而那個(gè)時(shí)候你不得不做很多很多的選擇。微信有一個(gè)很好的基礎(chǔ)框架，但一樣避免不了得選擇一些東西放棄一些東西，做一些更大膽的改變。
對(duì)于微信的下一步我非常的期待。
1、我很好奇這個(gè)團(tuán)隊(duì)將如何進(jìn)行商戶的拓展和營(yíng)銷，如何引導(dǎo)并公眾號(hào)們一起去學(xué)習(xí)用好公眾平臺(tái)。
2、我很期待，下一版的微信會(huì)變成什么樣。在信息架構(gòu)和頁(yè)面結(jié)構(gòu)上會(huì)做出什么樣的決定或創(chuàng)新。
3、在信息訂閱和推送上微信還有什么新的招數(shù)嗎?朋友圈是個(gè)慢慢養(yǎng)的產(chǎn)品，但下一步還這么低調(diào)的養(yǎng)嗎?
