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社會(huì)化媒體營銷投資與回報(bào)[ 美 ]Olivier Blanchard （奧利弗 · 布蘭查德）著
王天衍 譯
ISBN 978-7-121-17153-6
2012 年 7 月出版
定價(jià)： 49.00 元
16 開
280 頁
宣傳語
2012 ， SoLoMo 來襲！新營銷系列精選圖書幫你解讀 SoLoMo 背后的秘密！
編輯推薦
隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的火爆，一個(gè)新名詞“SoLoMo”誕生了，是Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移動(dòng)的)三概念的結(jié)合，也稱社交本地移動(dòng)。如果說未來十年互聯(lián)網(wǎng)將是SoLoMo的時(shí)代，那么新營銷系列可以幫你解讀SoLoMo背后的秘密，本系列圖書包括《社會(huì)化媒體營銷技巧與策劃》《社會(huì)化媒體營銷投資與回報(bào)》《移動(dòng)營銷的魔力：讓你的客戶無處可逃》。
內(nèi) 容 簡 介
作者Blanchard從成本和有效性等多方面向讀者展示了社會(huì)化媒體在市場(chǎng)營銷上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)解決了一直困擾企業(yè)管理者的社會(huì)化媒體投資回報(bào)率的問題，幫助企業(yè)經(jīng)營者理解社會(huì)化媒體在公司管理中所起的作用，也幫助了項(xiàng)目實(shí)施者對(duì)社會(huì)化媒體項(xiàng)目的開展和最終評(píng)估。
本書適合于從事社會(huì)化媒體相關(guān)工作的專業(yè)人士、需要開展社會(huì)化媒體項(xiàng)目的企業(yè)管理者，以及電子商務(wù)、市場(chǎng)營銷相關(guān)專業(yè)的高校學(xué)生。
作者簡介
奧利弗·布蘭查德(Oliver Blanchard)是擁有15年B2B和B2C市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)的品牌戰(zhàn)略家，市場(chǎng)管理范圍從制造業(yè)、生活消費(fèi)品的供應(yīng)到新媒體。他經(jīng)營管理一家叫BrandBuilder Marketing的公司，這是一家品牌咨詢和市場(chǎng)管理的公司，公司主要幫助企業(yè)將傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式和社會(huì)化媒體融合起來。奧利弗同時(shí)還管理另外一家叫Red Chair Group的公司，主要提供全球的社會(huì)化媒體培訓(xùn)服務(wù)。
當(dāng)他不在寫書、演講或者咨詢的時(shí)候，你可以通過他的博客www.thebrandbuilder.wordpress.com或者他的Tiwtter www.twitter.com/thebrandbuilder找到他。
譯者簡介
王天衍，出生于浙江嘉興，2011年碩士畢業(yè)于澳大利亞悉尼大學(xué)金融系，2009年本科畢業(yè)于浙江工業(yè)大學(xué)自動(dòng)化系，回國后從事金融行業(yè)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，屬于畢業(yè)未久的熱血青年一族，喜歡閱讀和思考。
名家推薦
“不社交，無媒體;無移動(dòng)，不營銷。”移動(dòng)的終端和介質(zhì)，社交的邏輯與形式，是當(dāng)下乃至未來一段時(shí)間數(shù)字營銷領(lǐng)域的焦點(diǎn)。這一系列書，扎實(shí)全面時(shí)效，是近期難得一見的“新營銷實(shí)戰(zhàn)指南”，讀來大有裨益。
——分眾傳媒董事局主席、CEO 江南春
移動(dòng)的終端，視頻的形式，社交的邏輯。三者結(jié)合，就是我們理解中數(shù)字營銷的精髓。國內(nèi)在該領(lǐng)域的實(shí)踐，已熱火朝天，與之相關(guān)的規(guī)律研究與理論提升，匱乏已久。現(xiàn)在有這樣的指導(dǎo)，幫著我們摸石頭過河，真好。
——暴風(fēng)影音CEO 馮鑫
我們巨流無線團(tuán)隊(duì)，投入移動(dòng)營銷實(shí)踐，已有5年。然而，基于社會(huì)化媒體和移動(dòng)營銷的高質(zhì)量工具類圖書，難覓蹤影。我們沒有想到，美國同行的實(shí)踐、研究已經(jīng)細(xì)致、專業(yè)到這個(gè)如此地步，確實(shí)領(lǐng)先國內(nèi)一大截。我們近300人的團(tuán)隊(duì)、服務(wù)過的超過800個(gè)品牌客戶以及數(shù)量眾多的廣告行業(yè)合作伙伴，我們都會(huì)推薦，人人必讀。
——巨流無線CEO 楊鳴
社會(huì)上常見有這樣一種想象：一方面是企業(yè)抱怨找不到客戶;另一方面是客戶在四處尋找價(jià)廉物美的貨源。究其原因，不是市場(chǎng)和需求不足的問題，而是缺乏恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道和溝通橋梁。以網(wǎng)絡(luò)、微博、社區(qū)、移動(dòng)通信為代表的社會(huì)化媒體在改變我們生活的同時(shí)，也在企業(yè)和市場(chǎng)/客戶之間架起了一道可以隨時(shí)、隨地、隨意溝通的橋梁。 對(duì)企業(yè)來講，橋梁通了，將會(huì)一通百通，進(jìn)而海闊天空…
——清華大學(xué)教授/網(wǎng)絡(luò)營銷專家 姜旭平
企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體的投入更像是一筆長遠(yuǎn)的投資，它與廣告投入不一樣，社會(huì)化媒體的資金與人力的投入是被不斷累積的，而廣告則是具有消耗性的。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部社會(huì)化媒體體系達(dá)到一定成熟程度時(shí)，我們還需要廣告嗎?未來，社會(huì)化媒體體系將成為企業(yè)內(nèi)部重要資產(chǎn)之一，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力起著決定性的作用。
——資深社會(huì)化媒體學(xué)者/社會(huì)化媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長 陳迪
新營銷系列序言
第三次革命的浪潮對(duì)中國社會(huì)的影響正在升級(jí)。信息社會(huì)是農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)后又一個(gè)大時(shí)代。我們身處這樣一個(gè)令人興奮的時(shí)代，了解信息科技的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顯得尤為重要。例如，近期流行的SOLOMO提法(Social、Local、Mobile)，筆者的理解為：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是工具，是獲得信息的方式;社會(huì)化媒體是人與人的社交，是本質(zhì);Local是本地化的生意、服務(wù)。那么企業(yè)在這樣的時(shí)空背景下，將如何使用社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來為自己的生意服務(wù)呢?這個(gè)系列的書將為你打開一扇窗戶。
正如筆者在研究的《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)》中發(fā)現(xiàn)：隨著線下(Offline)社會(huì)和線上(Online)社會(huì)的融合，互聯(lián)網(wǎng)上虛擬社區(qū)的治理、不同社區(qū)人群的管理、社群在線行為學(xué)、網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)心理學(xué)等話題都有待深入琢磨。傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)理論搬到互聯(lián)網(wǎng)上來未必會(huì)適用，尤其是在有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中。企業(yè)在應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展時(shí)，更多的是手足無措，一片茫然，其實(shí)本質(zhì)問題還是要了解消費(fèi)者。企業(yè)的消費(fèi)者現(xiàn)在活躍在哪些互聯(lián)網(wǎng)媒體上?他們的使用度是怎么樣的(重度使用、折中使用、輕微使用)?如果我們不懂消費(fèi)者的媒體消費(fèi)變化，談什么新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)傳播都是不靠譜的行為。
許多企業(yè)營銷思維模式是獲得海量的注意力，但最終的轉(zhuǎn)化和效果取決于軟性的“信任”。數(shù)字營銷游戲規(guī)則悄然發(fā)生變化：企業(yè)需要從廣告思維走向?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)，真誠地幫助用戶，構(gòu)建基于興趣或產(chǎn)品的圈子(社群)，獲得用戶的信任?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷從之前的營銷數(shù)據(jù)派SEM、CPS、聯(lián)盟營銷轉(zhuǎn)到搶占網(wǎng)民的攻心戰(zhàn)。孰優(yōu)孰劣，不可武斷之。不同行業(yè)，不同企業(yè)，不同階段，新媒體營銷需要不同搭配，豪華型(燒錢)的組合效果未必最好，適合的才是最好的。新媒體營銷如在彈鋼琴，講究節(jié)奏感，你說是不是?
現(xiàn)在電商網(wǎng)站的新媒體營銷玩法是花錢買流量，做關(guān)鍵詞廣告，將搜索引擎、四大門戶等網(wǎng)站上的用戶拉到自己的電商網(wǎng)站上。但在中國，點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率(點(diǎn)擊的人與最終購買產(chǎn)品的人的比例)往往很低，僅在1%～2%左右。用流量變訂單的方法沒有明顯的效果，并且花費(fèi)很高。我認(rèn)為解決方法需要考慮使用社會(huì)化媒體。傳播方式從曝光模式向影響力的角度、口碑營銷的方向靠攏，這會(huì)在很大程度上降低營銷成本。新媒體時(shí)代，每個(gè)企業(yè)在網(wǎng)上都應(yīng)當(dāng)有屬于自己的驛站，企業(yè)在這個(gè)驛站中所扮演的角色是服務(wù)者、警察的角色。驛站中所有的活動(dòng)都由粉絲們自己經(jīng)營。這樣不僅能夠?qū)⑵放频闹覍?shí)受眾聚集起來，也能夠在危機(jī)公關(guān)中發(fā)揮作用。如在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇傭水軍對(duì)品牌進(jìn)行攻擊時(shí)，品牌驛站中的成員就會(huì)自發(fā)抵御這些攻擊，而不用企業(yè)自己花很大心力處理負(fù)面信息。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把錢留給最忠誠的用戶，而并不是送給最新加入的人，企業(yè)要形成忠誠的粉絲團(tuán)，才能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)。
一般來說企業(yè)比較功利，期望立馬見效，說實(shí)在的，社會(huì)化媒體的營銷運(yùn)營并不是立馬見效的。評(píng)估項(xiàng)目成功的維度要考核多個(gè)指標(biāo)：更多人推薦、品牌知名度變大、更多的流量、銷售額提升等。并不是說社會(huì)化媒體不可以帶來銷售訂單，只不過這個(gè)過程比較復(fù)雜，不能確定這個(gè)訂單就是這次社區(qū)活動(dòng)帶來的，它是一個(gè)綜合的過程。筆者在給某家銀行社交網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目做咨詢時(shí)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際在提升銷售額這個(gè)指標(biāo)上進(jìn)行分解，在不同的社會(huì)化媒體成長階段，給予不同的銷售考核KPI，這樣才符合社區(qū)成長的軌跡。在增加銷售額上還需要考慮的優(yōu)勢(shì)是，一旦用戶成為企業(yè)的粉絲、品牌社區(qū)的居民，那么他們以后會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，企業(yè)也可以向他們推薦其他產(chǎn)品。想深入地探討可以翻翻《社會(huì)化媒體營銷投資與回報(bào)》一書，你也許可以找到適合企業(yè)的評(píng)估體系。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將顛覆現(xiàn)有的營銷操作模式，靈魂是信息的及時(shí)性、地點(diǎn)性。我們看到：移動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)在于給力的高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率。傳統(tǒng)的網(wǎng)頁橫幅廣告的點(diǎn)擊率介于0.02%～0.05%之間，Bango(著名移動(dòng)分析平臺(tái))最近移動(dòng)橫幅廣告可以獲得1%～3%的平均點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊之后的轉(zhuǎn)化率平均下來也是非移動(dòng)形式的5倍。移動(dòng)廣告展示環(huán)境噪聲小，提升了廣告的影響力。但是挑戰(zhàn)的問題是，手機(jī)的屏幕太小，廣告的位置太少，沒法滿足企業(yè)的投放需求。那么移動(dòng)營銷的玩法還有哪些呢?在《移動(dòng)營銷的魔力》一書中也許可以找到答案。
這個(gè)系列的叢書是編輯在大量海外暢銷書中篩選出來的，最終選擇了《社會(huì)化媒體營銷技巧與策略》《社會(huì)化媒體營銷投資與回報(bào)》和《移動(dòng)營銷的魔力》來解讀新環(huán)境下營銷方式的發(fā)展趨勢(shì)。它們能得以出版是與海外作者、中國譯者的心血分不開的，在此表示真心的感謝。希望您在享受知識(shí)的同時(shí)，不要忘記在社會(huì)化媒體上與大家分享您的心得，成人達(dá)己，您將會(huì)在分享中創(chuàng)造價(jià)值。
唐興通
新媒體營銷專家
本書贏得的贊譽(yù)
“Blanchard要求非常嚴(yán)格。他不會(huì)讓你草草翻一下這本書，點(diǎn)點(diǎn)頭表示同意，然后就離開。如果你是社會(huì)化媒體行業(yè)里的一員，那么這本書值得你購買，它一定會(huì)給你帶來回報(bào)。”
——Chris Brogan，社會(huì)商務(wù)咨詢公司(Human Business Works)總裁
“社會(huì)化媒體并不便宜，它只是貴得不一樣。很重要的一點(diǎn)是，員工擁有正確的努力方向，如果員工不能準(zhǔn)確知道社會(huì)化媒體是如何在商業(yè)活動(dòng)中起作用的，并且無法評(píng)估該項(xiàng)目的進(jìn)度，這是員工的失職。在本書中，Blanchard提供了其他相關(guān)書籍所沒有的、切合實(shí)際的、可持續(xù)的、可贏利的社會(huì)化交流方式，而這種交流方式需要時(shí)間去維系。”
——Jay Baer，The NOW Revolution: 7 Shifts to Make Your Business Faster, Smarter, and More Social一書的合著者
“本書論及該話題的核心：社會(huì)化交流是如何對(duì)公司的商業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生積極影響的。Blanchard完整地告訴我們?nèi)绾伍_展社會(huì)化媒體項(xiàng)目，包括制訂策略、達(dá)到商業(yè)目標(biāo)，以及評(píng)估投資回報(bào)率的方法。如果你希望認(rèn)真對(duì)待網(wǎng)上的交流，那么你不能錯(cuò)過本書。
——Geoff Livingston，Welcome to the Fifth Estate和
Now Is Gone的作者
“Blanchard深入淺出地解釋了如何為公司建立社會(huì)化媒體項(xiàng)目。理解媒體到達(dá)率、關(guān)注度和影響，對(duì)于社會(huì)化媒體ROI是非常重要的。本書會(huì)幫助你理解相關(guān)概念。”
——Kyle Lacy，MindFrame公司的主要負(fù)責(zé)人，
Branding Yourself的作者
“女士們，先生們，社會(huì)化媒體的標(biāo)準(zhǔn)終于正式提出來了。在本書中，Blanchard闡述了公司該如何運(yùn)用社會(huì)化媒體強(qiáng)大的力量來獲得同樣巨大的成功。在實(shí)際應(yīng)用中，本書清晰地提供了通過發(fā)表微博、回復(fù)微博、分享、連接和評(píng)論來增加公司收入的方法。”
——Sally Hogshead，F(xiàn)ascinate: Your 7 Triggers to
Persuasion and Captivation的作者
“如果你認(rèn)識(shí)Blanchard，你就知道他不是在吹牛。他真的做到了。這本書告訴你如何用社會(huì)化媒體成功地制訂策略，并且達(dá)到真正的商業(yè)目標(biāo)。事實(shí)上，商業(yè)決定很難依賴于現(xiàn)實(shí)存在的結(jié)果。Blanchard避免了無關(guān)緊要的話題，通過清晰的思路告訴你如何達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。”
——Brandon Prebynski，社會(huì)化媒體策略專家
序
投資回報(bào)率(ROI)并不是無知的回報(bào)
我總是被問到，什么是社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率?我的回答是，只要你知道社會(huì)化媒體的價(jià)值，就能得出社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率。
聽起來似乎很簡單。但是事實(shí)是，確定社會(huì)化媒體的價(jià)值并不是一個(gè)簡單的過程。并且無論是誰，如果認(rèn)為在商業(yè)上有效利用社會(huì)化媒體是非常簡單的，那他一定是大錯(cuò)特錯(cuò)了。
在商業(yè)領(lǐng)域中，將商務(wù)活動(dòng)和商業(yè)價(jià)值相融合的能力是非常重要的。如果我們分配時(shí)間、資源和預(yù)算給社會(huì)化媒體，我們的投資必須能夠得到相應(yīng)的回報(bào)。確實(shí)，社會(huì)化媒體策略必須能夠證明其長期價(jià)值，并且能夠?yàn)樯虡I(yè)的成功作出貢獻(xiàn)。但是當(dāng)最佳實(shí)踐方法、案例研究以及對(duì)一些基本問題的回答都還難以表述的時(shí)候，我們要如何衡量社會(huì)化媒體呢?由于一些案例已被記錄或者檢驗(yàn)，我們將努力去證明社會(huì)化媒體作為未來商業(yè)成功重要要素的好處。
雖然很多公司已經(jīng)投資社會(huì)化媒體，但現(xiàn)實(shí)是大多數(shù)這樣的投資并不能顯示任何回報(bào)。幸運(yùn)的是，成功是可定義并且可獲得的，只是需要一些工作……好吧，老實(shí)說，需要大量的工作將預(yù)期的結(jié)果和投資回報(bào)率(ROI)中的利潤(R)聯(lián)系起來。盡管作為一種平臺(tái)和渠道，社會(huì)化媒體表面上對(duì)于公司來說是廉價(jià)的，甚至是免費(fèi)的，但是時(shí)間和資源依舊存在固定成本。因此，如果我們投入更多的時(shí)間或者運(yùn)用更多的資源，投資將成比例增加。這就像那句老話說的“時(shí)間就是金錢”。
任何事一開始就要考慮結(jié)果。
成功并不能作為考慮社會(huì)化媒體項(xiàng)目的目標(biāo)或結(jié)果。目前也不存在一種方法擅長或者可以評(píng)估社會(huì)化媒體項(xiàng)目的進(jìn)展，但是這的確是關(guān)鍵。我們必須首先將結(jié)果設(shè)計(jì)到等式中去。我們想要完成什么?我們追求的利潤是多少?我們是否試圖出售、改變或者引導(dǎo)著什么?我們能否通過電話呼入量、向幫助中心提交問題、公開討論來減少顧客問題?我們能否將評(píng)論轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮檎娴目捶▉碓黾泳W(wǎng)上的推薦?
社會(huì)化媒體的成功需要基于動(dòng)機(jī)、目標(biāo)和共同的價(jià)值來定義，并且要由上至下、由下至上、從里到外、從外到里地貫穿整個(gè)公司;需要分部門并且基于品牌的水平來定義;也需要將采取的行動(dòng)和結(jié)果相聯(lián)系。就像我們先前所說的那樣，如果無法確定利潤(R)或者投資(I)，我們就不可能衡量投資回報(bào)率(ROI)。新的縮寫詞也無法改變這些，即使我們放棄ROI的定義轉(zhuǎn)向一些新的術(shù)語：參與時(shí)間長度回報(bào)率(ROE)、參與回報(bào)率(ROP)、傾聽回報(bào)率(ROL)以及流動(dòng)傾聽回報(bào)率(ROFL)。最后要說的是，任何事情都有成本和影響。
利潤是對(duì)ROI爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，這也是我們投資社會(huì)化媒體所需要獲得的支持。Olivier Blanchard德確實(shí)能夠成為幫助你的人之一?，F(xiàn)在他寫了一本綜合性的指導(dǎo)書在每個(gè)步驟上幫助你，從項(xiàng)目的計(jì)劃到融合，到管理，再到最后的計(jì)算評(píng)估。
感謝Olivier，幫你找到你問題的答案，同時(shí)找到那些你并未考慮到的問題的答案。
就像人們所說，失敗的計(jì)劃就等于計(jì)劃失敗。社會(huì)化媒體所有的成功確實(shí)取決于你的定義。
——Brian Solis
Future Works負(fù)責(zé)人
Brian Solis參與編寫的圖書：The Complete Guide for Brands and Businesses to Build Cultivate, and Measure Success in the New Web。
致　謝
我需要感謝一些用他們自己的方式來對(duì)這本書作出貢獻(xiàn)的朋友，很多人可能并不知道他們，但是他們的確為這本書的出版作出了努力。
首先，我想要謝謝我的編輯和審查團(tuán)隊(duì)：Greg Wiegand、Leslie O’Neill、Kristy Hart、Betsy Harris、Maddie Grant、Bart Reed、Erika Millen、Cindy Teeters、Kristi Colvin以及Scott Gould，因?yàn)槿绻麤]有他們，這本書就不會(huì)呈現(xiàn)現(xiàn)在這個(gè)樣子，沒有他們不知疲倦的工作，這本書讀起來依舊會(huì)像初稿時(shí)那樣不連貫。同時(shí)感謝Pearson出版社和Que團(tuán)隊(duì)那些令人愉快的工作者。我還要特別感謝我的組稿編輯Katherine Bull，她為這個(gè)項(xiàng)目拼命工作，嘗試出版一個(gè)未出版過書的作者的書，并且耐心地監(jiān)督我直到完成，在世界各地追隨我差不多六個(gè)月的時(shí)間。她的勤奮、專業(yè)，特別是她的耐心是她的優(yōu)秀品質(zhì)。
特別感謝Brian Solis，我所認(rèn)識(shí)的最聰明的人之一，謝謝他同意給我寫這樣一個(gè)優(yōu)雅的序言，這對(duì)于這樣一本基本的商業(yè)圖書是非常重要的。
感謝Rob Moyer和微軟的銷售渠道團(tuán)隊(duì)向我介紹了F.R.Y.的概念。沒有他們，本書很大部分會(huì)失去理論依據(jù)。
我從心底感謝Judith Bainbridge博士，多年以前，在弗曼大學(xué)的一間小教室里啟發(fā)我寫出了超過學(xué)期報(bào)告要求的內(nèi)容。同時(shí)感謝Steven Pressfield(雖然他可能不知道)，他在Judith Bainbridge之后，激發(fā)了我的創(chuàng)作靈感。
感謝我勇敢的客戶，以及BrandBuilde博客和我的Twitter上忠實(shí)的讀者，他們強(qiáng)迫我比以前更加睿智并且更加專注于解決商業(yè)問題。這本書只是這些年我們交換想法結(jié)果的一小部分，沒有你們，這本書就無法見到今天的曙光。
我同時(shí)需要感謝一些人，沒有他們的支持、幽默和鼓勵(lì)，我所做的事不會(huì)充滿樂趣：Kamran Popkin、Trey Pennington、Kristi Colvin、Jim O’Donnell、Alicia Kahn、Bobby Rettew、Drew Ellis、Phil Yanov、Adam Gautsch、Evan Tishuk、Geoff Livingston、Kim Brater、Gabrielle Laine Peters、Jacqueline Collier、Michael Kristof、Debbie Morello、Roby DiGiovine、Scott Gould、Cd、Andy Sernovitz、Guy Kawasaki、the Clogenson clan、Ben Schowe、Misty McLelland、Ellen McGirt、Michael Duffield、Kelly Olexa、Clay Hebert、Seth “Click on my head” Godin、Jim Mitchem、Amy Wood、Gemma Went、Gavin Heaton、Isaac Pigott、Amber Osborne、Keith Privette、Joseph Gier、Peter Shankman、Hajj Flemings、Jeffrey Jacobs、Geno Church、Beth Harte、Yann Gourvennec、Keith Burtis、Valeria Maltoni、Scott Gould、Chris Brogan、Daniel “Raptor” Agee、Karima Catherine、Andrew Davies、Matt Ridings、Peter Kim、Tom Asacker、Mike Wagner、Scott Monty、Christopher Barger、Francois Gossieaux、Jon Evans、David Armano、Tom Fishburne、Ken Sparks、Hugh MacLeod、Raul Colon、Steven Matsumoto、Frank Roth、Steve Woodruff、Tom Peters、Jay Baer、Robert Lavigne、Owen Greaves、John Heaney、Jeffrey Summers、the SmartBrief team、the PVSM Social Media Punks、the LikeMinds、WOMMA、Ungeeked和SMC Greenville社區(qū)、飛機(jī)副駕駛員Chico，當(dāng)然還有我的發(fā)起者#149。我從大家那里學(xué)到了很多日常有用的東西。
感謝我的父母——Alain和Francine Blanchard——感謝你們教會(huì)我向任何事物提問以及清晰的道德標(biāo)準(zhǔn)。我猜想你們從我出生第一天開始就觀察我是否聽從你們的教導(dǎo)?，F(xiàn)在你們不用擔(dān)心了。
最后，深深感謝Lisa、Ethan和Rowan長時(shí)間對(duì)我的愛、耐心和支持，是你們讓我完成了這本書。
目 錄
第1篇 社會(huì)化媒體方案發(fā)展
第1章 建立社會(huì)化企業(yè) 2
演變、人性和不可避免的商業(yè)社交化 3
渠道的轉(zhuǎn)變：社會(huì)化媒體vs.社會(huì)化交流 5
為什么社會(huì)化媒體和商業(yè)有關(guān) 6
影響和媒體：外側(cè)vs.垂直的動(dòng)力 7
第2章 將社會(huì)化媒體和商業(yè)目標(biāo)保持一致 11
社會(huì)化媒體對(duì)公司的價(jià)值 12
區(qū)分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的不同 12
區(qū)分目標(biāo)和指標(biāo)的不同 13
將社會(huì)化媒體項(xiàng)目和商業(yè)目標(biāo)捆綁 13
如何將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹笜?biāo)來制訂進(jìn)程 15
五大商業(yè)職能可以簡單地通過社會(huì)化媒體項(xiàng)目來加強(qiáng) 16
非營利組織的社會(huì)化媒體 22
第3章 策劃績效評(píng)估 25
工具、方法和目的 25
為你的項(xiàng)目選擇合適的社會(huì)化媒體評(píng)估軟件 26
關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI) 27
社會(huì)化媒體和銷售評(píng)估：F.R.Y. 31
第4章 建立清晰的構(gòu)想、目標(biāo)和執(zhí)行方案 38
讓公司員工由上至下或由下至上支持認(rèn)同購買 39
改變管理社會(huì)化媒體的方式 44
為融合和管理打好基礎(chǔ) 48
第2篇 社會(huì)化媒體項(xiàng)目的融合
第5章 理解如何將社會(huì)化媒體融入公司 52
建立架構(gòu)：首先要為社會(huì)化媒體進(jìn)程設(shè)計(jì)草圖 52
理解社會(huì)化媒體應(yīng)用的四個(gè)階段 53
諾亞方舟vs.海盜船：社會(huì)化媒體整合模型 57
從實(shí)驗(yàn)室到社會(huì)化媒體架構(gòu)的全面部署 59
集中制vs.分散制：社會(huì)化媒體管理模型 62
第6章 以人為本 67
招聘、培訓(xùn)和認(rèn)證社會(huì)化媒體活動(dòng) 67
招聘社會(huì)化媒體主管(戰(zhàn)略性職位) 68
招聘戰(zhàn)術(shù)性的社會(huì)化媒體職位 72
第7章 為公司建立社會(huì)化媒體指導(dǎo)守則 79
指導(dǎo)守則、規(guī)范和目的 79
第8章 為有效的社會(huì)化媒體管理打好經(jīng)營基礎(chǔ) 91
建立社會(huì)化媒體項(xiàng)目的組織結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)力和匯報(bào) 92
建立社會(huì)化媒體項(xiàng)目的組織結(jié)構(gòu)：跨部門合作 96
基本的技術(shù)要求 99
第9章 社會(huì)化媒體時(shí)代品牌交流的新規(guī)則 109
社會(huì)化媒體對(duì)品牌交流的大致影響 109
透明、不透明、機(jī)密和公開的信息 114
社會(huì)化媒體時(shí)代機(jī)密文件和數(shù)據(jù)的保護(hù) 117
第3篇 社會(huì)化媒體項(xiàng)目管理
第10章 談?wù)撝跋葍A聽 122
商業(yè)智能和搜索 123
實(shí)時(shí)態(tài)勢(shì)感知能力的力量 125
市場(chǎng)研究的新路徑：從“我不知道”到“讓我們找出來” 127
第11章 社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)品牌管理 130
網(wǎng)絡(luò)品牌管理中的新范例介紹 130
將所有策略融合到一起 149
第12章 實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)支持——一次解決客戶服務(wù)的所有問題 151
超級(jí)英雄原理 154
基本的社會(huì)化媒體客戶服務(wù)模型 156
新的網(wǎng)絡(luò)管理員服務(wù)和客戶服務(wù)3.0 160
網(wǎng)絡(luò)沖突的解決辦法 162
從風(fēng)險(xiǎn)到機(jī)會(huì)：將頭腦中和其他因素的憤怒轉(zhuǎn)移 165
第13章 社會(huì)化媒體項(xiàng)目管理——將所有要素結(jié)合起來 167
社會(huì)化媒體管理：公司內(nèi)、外包，還是兩者之間? 167
社會(huì)化媒體項(xiàng)目管理的11項(xiàng)最佳實(shí)踐 172
始終關(guān)注商業(yè)目標(biāo)：怎樣將市場(chǎng)營銷和社會(huì)化媒體項(xiàng)目
相融合 176
社會(huì)化媒體項(xiàng)目管理的最后思考 180
第4篇 社會(huì)化媒體項(xiàng)目評(píng)估
第14章 設(shè)計(jì)社會(huì)化媒體項(xiàng)目的評(píng)估方法 184
在怎樣做之前要知道為什么：始終關(guān)注目標(biāo)和指標(biāo) 185
社會(huì)化媒體領(lǐng)域中評(píng)估的相關(guān)注意事項(xiàng) 185
評(píng)估方法的基石：監(jiān)控、評(píng)估、分析和匯報(bào) 186
評(píng)估業(yè)績的最好方法 188
在社會(huì)化媒體評(píng)估方法中加入速度和獨(dú)特性 196
第15章 ROI和其他社會(huì)化媒體結(jié)果 199
ROI和商業(yè)評(píng)估 200
財(cái)務(wù)結(jié)果和非財(cái)務(wù)結(jié)果以及關(guān)于轉(zhuǎn)換的討論 202
什么是ROI 208
將社會(huì)化媒體和損益表結(jié)合 213
將非財(cái)務(wù)結(jié)果和社會(huì)化媒體績效相結(jié)合 215
第16章 F.R.Y.(頻率、媒體到達(dá)率和收益)和社會(huì)化媒體 229
找到合適的詞匯的重要性 230
頻率的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)方面 233
媒體到達(dá)率的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)方面 239
收益的金融價(jià)值 243
第17章 社會(huì)化媒體項(xiàng)目分析和匯報(bào) 246
粉碎真空：合作分析的需求 246
社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)報(bào)告的最佳方法 248
使用數(shù)字來驗(yàn)證項(xiàng)目 256
將績效數(shù)據(jù)視為有實(shí)用價(jià)值的信息 259
后記 265