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社會化媒體營銷技巧與策略[ 美 ]Liana “Li” Evans （莉婭娜 . 李 . 伊文思） 著
王正林 王權(quán) 肖靜 等譯
ISBN 978-7-121-16924-3
2012 年 6 月出版
定價： 49.00 元
16 開
352 頁
宣傳語
2012 ， SoLoMo 來襲！新營銷系列精選圖書幫你解讀 SoLoMo 背后的秘密！
編輯推薦
隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的火爆，一個新名詞“SoLoMo”誕生了，是Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移動的)三概念的結(jié)合，也稱社交本地移動。如果說未來十年互聯(lián)網(wǎng)將是SoLoMo的時代，那么新營銷系列可以幫你解讀SoLoMo背后的秘密，本系列圖書包括《社會化媒體營銷技巧與策劃》《社會化媒體營銷投資與回報》《移動營銷的魔力：讓你的客戶無處可逃》。
內(nèi)容簡介
在當下這個新媒體時代，內(nèi)容為王，市場營銷的規(guī)則已經(jīng)改變，營銷制勝的關(guān)鍵就在于打造新型的營銷模式——社會化媒體營銷。本書介紹了如何了解受眾、與之交流互動、建立信任、保護品牌、將社會化媒體融入現(xiàn)有的營銷計劃、量化衡量營銷策略效果等超級實用的技巧，教你“量身定做”你的社會化媒體策略，以及安排人力、調(diào)度資源、控制風險并且成功執(zhí)行的一系列策略，讓你輕松搞定社會媒體營銷。
本書非常適合新媒體時代的營銷人員和創(chuàng)業(yè)者閱讀，對于其他各類相關(guān)從業(yè)者也是很好的參考讀物。
譯者介紹
王正林博士，曾翻譯《社會媒體營銷寶典》、《內(nèi)容營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷的殺手級武器》等暢銷書。
名家推薦
“不社交，無媒體;無移動，不營銷。”移動的終端和介質(zhì)，社交的邏輯與形式，是當下乃至未來一段時間數(shù)字營銷領(lǐng)域的焦點。這一系列書，扎實全面時效，是近期難得一見的“新營銷實戰(zhàn)指南”，讀來大有裨益。
——分眾傳媒董事局主席、CEO 江南春
移動的終端，視頻的形式，社交的邏輯。三者結(jié)合，就是我們理解中數(shù)字營銷的精髓。國內(nèi)在該領(lǐng)域的實踐，已熱火朝天，與之相關(guān)的規(guī)律研究與理論提升，匱乏已久?，F(xiàn)在有這樣的指導(dǎo)，幫著我們摸石頭過河，真好。
——暴風影音CEO 馮鑫
我們巨流無線團隊，投入移動營銷實踐，已有5年。然而，基于社會化媒體和移動營銷的高質(zhì)量工具類圖書，難覓蹤影。我們沒有想到，美國同行的實踐、研究已經(jīng)細致、專業(yè)到這個如此地步，確實領(lǐng)先國內(nèi)一大截。我們近300人的團隊、服務(wù)過的超過800個品牌客戶以及數(shù)量眾多的廣告行業(yè)合作伙伴，我們都會推薦，人人必讀。
——巨流無線CEO 楊鳴
社會上常見有這樣一種想象：一方面是企業(yè)抱怨找不到客戶;另一方面是客戶在四處尋找價廉物美的貨源。究其原因，不是市場和需求不足的問題，而是缺乏恰當?shù)臓I銷渠道和溝通橋梁。以網(wǎng)絡(luò)、微博、社區(qū)、移動通信為代表的社會化媒體在改變我們生活的同時，也在企業(yè)和市場/客戶之間架起了一道可以隨時、隨地、隨意溝通的橋梁。對企業(yè)來講，橋梁通了，將會一通百通，進而海闊天空…
——清華大學(xué)教授/網(wǎng)絡(luò)營銷專家姜旭平
營銷的規(guī)則已悄然改變，社會化營銷時代即將到來。在這里，人人都是參與者，人人將是營銷者。傳統(tǒng)的推播式營銷將過度到社會化集客式營銷;我們需謹記三個關(guān)鍵詞“社區(qū)，口碑，分享”，本書全面得闡述了社會化營銷，值得我們共同學(xué)習。
——資深社會化媒體學(xué)者/社會化媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長陳迪
新營銷系列序言
第三次革命的浪潮對中國社會的影響正在升級。信息社會是農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會后又一個大時代。我們身處這樣一個令人興奮的時代，了解信息科技的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顯得尤為重要。例如，近期流行的SOLOMO提法(Social、Local、Mobile),筆者的理解為：移動互聯(lián)網(wǎng)是工具，是獲得信息的方式;社會化媒體是人與人的社交，是本質(zhì);Local是本地化的生意、服務(wù)。那么企業(yè)在這樣的時空背景下，將如何使用社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)來為自己的生意服務(wù)呢?這個系列的書將為你打開一扇窗戶。
正如筆者在研究的《網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)》中發(fā)現(xiàn)：隨著線下(Offline)社會和線上(Online)社會的融合，互聯(lián)網(wǎng)上虛擬社區(qū)的治理、不同社區(qū)人群的管理、社群在線行為學(xué)、網(wǎng)絡(luò)的社會心理學(xué)等話題都有待深入琢磨。傳統(tǒng)的社會學(xué)理論搬到互聯(lián)網(wǎng)上來未必會適用，尤其是在中國特色的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中。企業(yè)在應(yīng)對社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展時，更多的是手足無措，一片茫然，其實本質(zhì)問題還是要了解消費者。企業(yè)的消費者現(xiàn)在活躍在哪些互聯(lián)網(wǎng)媒體上?他們的使用度是怎么樣的(重度使用、折中使用、輕微使用)?如果我們不懂消費者的媒體消費變化，談什么新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)傳播都是不靠譜的行為。
許多企業(yè)營銷思維模式是獲得海量的注意力，但最終的轉(zhuǎn)化和效果取決于軟性的“信任”。數(shù)字營銷游戲規(guī)則悄然發(fā)生變化：企業(yè)需要從廣告思維走向為社交網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)，真誠地幫助用戶，構(gòu)建基于興趣或產(chǎn)品的圈子(社群)，獲得用戶的信任?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷從之前的營銷數(shù)據(jù)派SEM、CPS、聯(lián)盟營銷轉(zhuǎn)到搶占網(wǎng)民的攻心戰(zhàn)。孰優(yōu)孰劣，不可武斷之。不同的行業(yè)，不同企業(yè)，不同階段，新媒體營銷需要不同搭配，豪華型(燒錢)的組合效果未必最好，適合的才是最好的。新媒體營銷如在彈鋼琴，講究節(jié)奏感，你說是不是?
現(xiàn)在電商網(wǎng)站的新媒體營銷玩法是花錢買流量，做關(guān)鍵詞廣告，將搜索引擎、四大門戶等網(wǎng)站上的用戶拉到自己的電商網(wǎng)站上。但在中國，點擊的轉(zhuǎn)化率(點擊的人與最終購買產(chǎn)品的人的比例)往往很低，僅在1%～2%左右。用流量變訂單的方法沒有明顯的效果，并且花費很高。我認為解決方法需要考慮使用社會化媒體。傳播方式從曝光模式向影響力的角度、口碑營銷的方向靠攏，這會在很大程度上降低營銷成本。新媒體時代，每個企業(yè)在網(wǎng)上都應(yīng)當有屬于自己的驛站，企業(yè)在這個驛站中所扮演的角色是一個服務(wù)者、一個警察的角色。驛站中所有的活動都由粉絲們自己經(jīng)營。這樣不僅能夠?qū)⑵放频闹覍嵤鼙娋奂饋?，也能夠在危機公關(guān)中發(fā)揮作用。如在競爭對手雇傭水軍對品牌進行攻擊時，品牌驛站中的成員就會自發(fā)抵御這些攻擊，而不用企業(yè)自己花很大心力處理負面信息。同時，企業(yè)應(yīng)當把錢留給最忠誠的用戶，而并不是送給最新加入的人，企業(yè)要形成忠誠的粉絲團，才能夠抵御風險。
一般來說企業(yè)比較功利，期望立馬見效，說實在的，社會化媒體的營銷運營并不是立馬見效的。評估項目成功的維度要考核多個指標：更多人推薦、品牌知名度變大、更多的流量、銷售額提升等。并不是說社會化媒體不可以帶來銷售訂單，只不過這個過程比較復(fù)雜，不能確定這個訂單就是這次社區(qū)活動帶來的，它是一個綜合的過程。筆者在給某家銀行社交網(wǎng)絡(luò)項目做咨詢時，結(jié)合企業(yè)的實際在提升銷售額這個指標上進行分解，在不同的社會化媒體成長階段，給予不同的銷售考核KPI，這樣才符合社區(qū)成長的軌跡。在增加銷售額上還需要考慮的優(yōu)勢是，一旦用戶成為企業(yè)的粉絲、品牌社區(qū)的居民，那么他們以后會進行消費，企業(yè)也可以向他們推薦其他產(chǎn)品。想深入地探討可以翻翻《社會化媒體營銷投資與回報》一書，你也許可以找到適合企業(yè)的評估體系。
移動互聯(lián)網(wǎng)將顛覆現(xiàn)有的營銷操作模式，靈魂是信息的及時性、地點性。我們看到：移動廣告的優(yōu)勢在于給力的高點擊率和轉(zhuǎn)換率。傳統(tǒng)的網(wǎng)頁橫幅廣告的點擊率介于0.02%～0.05%之間,Bango(著名移動分析平臺)最近移動橫幅廣告可以獲得1%～3%的平均點擊率。點擊之后的轉(zhuǎn)化率平均下來也是非移動形式的5倍。移動廣告展示環(huán)境噪聲小，提升了廣告的影響力。但是挑戰(zhàn)的問題是，手機的屏幕太小，廣告的位置忒少，沒法滿足企業(yè)的投放需求。那么移動營銷的玩法還有哪些呢?在《移動營銷的魔力》一書中也許可以找到答案。
這個系列叢書是編輯在大量海外暢銷書中篩選出來的，最終選擇了《社會化媒體營銷技巧與策略》、《社會化媒體營銷投資與回報》和《移動營銷的魔力》來解讀新環(huán)境下營銷的發(fā)展趨勢。它們能得以出版是與海外作者、中國譯者的心血分不開的，在此表示真心的感謝。希望您在享受知識的同時，不要忘記在社會化媒體上與大家分享您的心得，成人達己，您將會在分享中創(chuàng)造價值。
唐興通
新媒體營銷專家
作者簡介
早在1999年，莉婭娜•李•伊文思(Liana“Li”Evans)就在搜索營銷領(lǐng)域小有名氣了，精通社會化媒體和搜索營銷。李是華盛頓特區(qū)一家網(wǎng)絡(luò)營銷咨詢公司——塞倫蓋蒂通信公司的社會化媒體主管，該公司的主要業(yè)務(wù)是為別的公司制定社會化媒體策略，并提供網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)。李開通了名為“Search Marketing Gurus”(搜索營銷專家)的博客。
李還為一家互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)500強公司執(zhí)行SEO策略，并為一個財富500強、營業(yè)額達數(shù)百萬美元的娛樂網(wǎng)站制定了成功的SEO和社會化媒體營銷策略。自1992年起，李就擔任數(shù)據(jù)庫設(shè)計師和程序員，具有非常熟練的專業(yè)技術(shù)來維護大規(guī)模的零售網(wǎng)站。
李擁有公共關(guān)系和信息技術(shù)的雙學(xué)位，這讓她能夠很好地研究社會化媒體和搜索營銷的客戶策略。她經(jīng)常在“搜索引擎策略”和其他行業(yè)大會上就社會化媒體和SEO發(fā)表演講并提供培訓(xùn)。
你可以登錄www.lianaevans.com或者在Twitter上通過@storyspinner與李聯(lián)系。
本書獻給
謹以此書獻給我遠在天國的父親大衛(wèi)•G•伊文思。時至今日，他的精神依然在不斷激勵著我;同時，此書也獻給我的母親多洛莉絲•E•伊文思，她總是樂于接受和試驗新事物，甚至包括社交網(wǎng)站Facebook和微博Twitter，令我每天驚喜不斷。沒有父親的鼓勵和教導(dǎo)，沒有母親對分享、社交的熱愛，沒有兩人給予我的無限的愛與支持，我不可能成為今日的我。感謝您，爸爸，您永遠活在我心里;感謝您，媽媽，我的成功離不開您。
致謝
首先，我要感謝編輯瑞克•庫根和技術(shù)編輯阿曼達•沃特靈頓給予我的無私幫助和鼓勵。他們讓我最終決定把我想與讀者分享的知識和技能編撰成這本書。這本書的誕生既艱辛又漫長，我在這一過程中，從他們兩人身上學(xué)到了太多的東西。對于任何一位作者，能夠得到這兩位編輯的支持，無疑是件幸事。
我還要誠摯地感謝在我的職業(yè)生涯中一直默默地鼓勵、鼓舞、指導(dǎo)、幫助、支持和愛著我的所有人。要一一道出他們的姓名，實在難以做到，但在這里我特別要感謝一些人，因為沒有他們，這本書不可能呈現(xiàn)在讀者面前。
感謝我的老板、導(dǎo)師和朋友南•道金斯。您一直充分相信并大力支持我，為我指明前進的方向。說實話，您那源源不斷的智慧，總讓我喜出望外。謝謝您。
感謝我的朋友、導(dǎo)師、卓越的營銷大師邁克•格雷漢。如果沒有您不斷地分享知識和信任，我真的會迷失方向。在這個行業(yè)，您是不可多得的財富，也是涉足社會化媒體和搜索營銷的所有人應(yīng)當努力尋求的智慧源泉。謝謝您把我當成朋友并一路指引我前行。
感謝我的朋友和同事貝絲• 哈特。從Plurk網(wǎng)站出來之后，我們攜手合作，多么愉快的一段經(jīng)歷啊!謝謝你，貝絲，你總是為我提供寶貴的參考意見，你是我最好的朋友!
感謝德布拉•馬斯泰勒、貝基•賴恩和西蒙•赫塞爾廷。你們經(jīng)常鼓勵我，給我勇氣，不斷為我提出SEO和社會化媒體方面的建議。沒有你們?nèi)?，我可能已?jīng)迷失了。感謝你們讓我找到了正確的前行道路。
感謝我的好朋友里貝卡•勒布。你對我有足夠的信心，建議我寫出這本書。你的不斷鼓勵，讓我受益匪淺!
感謝搜索引擎策略的團隊：瑪麗蓮•克拉夫特斯、杰基•奧特茲、斯圖爾特•奎利、馬修•邁高文、丹•霍斯金斯和弗雷德•拉姆茜。你們總是讓我參與搜索引擎策略的制定和實施，而且總是鼓勵我全力以赴。在我所有的朋友中，你們不是親人勝似親人(是的，弗雷德，甚至是你)。
感謝塞倫蓋蒂通信公司的團隊：斯泰茜•莫倫、約翰•林奇、納森•林內(nèi)爾和凱文•奧爾森。你們總是忍受我的瘋狂。和你們每個人合作，是我莫大的榮幸和榮譽，我每天從你們身上學(xué)到了太多的東西!
感謝丹妮•蘇莉文。很多年以前，你給我一個機會闖出去做另一家公司的SEO，并讓我能夠在搜索引擎策略的舞臺上分享我的知識。時至今日，我仍感謝你給我的那次機會，而且我會永遠感謝你給我的那次機會。
感謝我的朋友勞倫、杰森和凱倫。你們經(jīng)常忍受著我瘋狂的日程安排。有時候，你們根本不知道發(fā)生了什么事情，卻要聽我在那里大吼大叫，而且總是不斷給予我支持和勇氣。你們讓我一路保持理智和清醒!
還要感謝我的姐姐丹妮•斯科扎里、嫂子克里斯、侄子安東尼和侄女薩拉一直陪伴著我。這幾年對我來說是一段艱難的旅程，但是你們持續(xù)的愛與堅定的支持，對我來說是這個世界上最大的幫助。
我還一定要感謝卡普頓•杰克和盧克……你們在我寫這本書的大部分時間里一直陪伴我。沒有這些默默無聞支持我的共同作者，我不可能寫出這本書。
前言
當今，社會化媒體已經(jīng)獲得了廣泛的認可，各公司不僅通過社會化媒體來與用戶進行互動，傾聽客戶的建議和意見，保持更為緊密、深度的關(guān)系，而且通過社會化媒體的運用來進一步打造品牌，同時也越來越意識到在打造品牌過程中人性化的重要性，即要與自己的客戶成為朋友關(guān)系，或者讓大家喜歡上自己的品牌。
本書旨在幫助所有營銷人員、新手或?qū)＜腋钊氲赜^察社會化媒體營銷領(lǐng)域。盡管已有不少人圍繞營銷人員或公司應(yīng)當做些什么事情而著書立說，但到底誰說得有道理，誰說得沒道理，沒人拿得準。這本書可以自始至終幫助你理解哪些是天花亂墜的宣傳，哪些不是。
了解社會化媒體世界所包含的方方面面時，很多東西需要我們?nèi)ヮI(lǐng)悟和把握。首先，真正的社會化媒體世界，不只是社交網(wǎng)站或微博那么簡單，它比大多數(shù)營銷人員或公司CEO或CMO所了解的社會化媒體世界大得多。了解你的受眾和客戶到底在哪些社會化媒體平臺上互動(他們也許不在你想當然認為的平臺上互動，如微博和社交網(wǎng)站等)，是你獲得營銷成功必須掌握的重要理念。
社會化媒體總是不斷變化，當今的Facebook有可能是將來的Friendster和MySpace。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也會潮起潮落，有的退出舞臺，有的大紅大紫。它們很大程度上取決于互動及參與其中的社區(qū)成員付出的時間。當社區(qū)成員不再想方設(shè)法在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享并最終離開時，那些社區(qū)就會經(jīng)歷一段低潮，有的后來又熱鬧起來，有的則從此一蹶不振。出于這個原因，你的社會化媒體營銷策略一定要靈活應(yīng)變，同時，你一定要不斷地監(jiān)測和研究你的受眾和客戶在哪些社會化媒體平臺上活躍，在就你的公司、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)進行對話。
在本書中，將重點討論以下4個主題。
(1)研究
要全面地研究你的受眾和客戶。不進行這種研究，你就不知道從什么地方著手營銷。不進行這樣的研究，你可能會浪費很多寶貴的時間和資源，以致你想通過社會化媒體營銷策略來實現(xiàn)的目標，也無法實現(xiàn)。
(2)策略
社會化媒體營銷，并不僅僅是一組細目清單。和其他任何形式的傳統(tǒng)營銷或網(wǎng)絡(luò)營銷一樣，社會化媒體營銷需要有一整套完備的策略。你得根據(jù)明確的目標制訂一個深思熟慮的計劃，來策劃你想達到怎樣的目的及怎樣達到目的。
(3)參與
在社會化媒體社區(qū)中的參與和互動，不能只靠你的社會化媒體營銷團隊。你公司中的每一個人都有義務(wù)參與，無論是你的客服代表在熱線電話中接到的客戶投訴，還是完全與營銷無關(guān)的事情(例如，你的應(yīng)收賬款)，都需要公司每個人的參與，只要他們擁有一些社交網(wǎng)站頁面，上面清楚地表明他們屬于你的公司。公司中的每個人，都要從某種程度上參與公司的社會化媒體營銷策略的制定和實施。確保為公司中的每個人制定合適策略的關(guān)鍵，在于理解不同程度的參與都會對你的社會化媒體策略成功產(chǎn)生不同的影響。
(4)量化衡量
談到實施社會化媒體營銷策略時，我聽到最多的一個問題是：“我怎么知道我的策略是否奏效?”我還想提出這樣的問題：“你怎么知道你正在做的事情是不是成功，以及你什么時候才能知道自己應(yīng)當停下來，轉(zhuǎn)而采用別的方法和途徑?”要對社會化媒體營銷策略進行量化衡量。量化衡量的形式有很多種，包括網(wǎng)站的流量、微博的關(guān)注度等。世界上沒有哪兩家公司會以同樣的方式來衡量同一件事情。對于每個人來說，成功和失敗的標準，都是不一樣的。
社會化媒體是我不變的熱情所在。我發(fā)現(xiàn)有些公司懂得怎樣充分利用社會化媒體社區(qū)的力量，并且在這方面做得極為成功，打造了互動氛圍很強的社區(qū)，而且擁有一大批隨時準備為公司做宣傳的社區(qū)成員。我喜歡和公司的營銷人員一道，幫助他們理解怎樣通過社會化媒體的力量與受眾接觸和互動，而當我看到或聽到所謂的“社會化媒體咨詢公司”推銷他們的業(yè)務(wù)時，覺得他們就像是在?；茏印⒃隍_人。對此我深惡痛絕。
社會化媒體營銷，不是耍耍花架子就可以的，它是一項艱苦卓絕的工作，只有采用了正確的方式，實施了正確的策略，它才會對客戶產(chǎn)生巨大的吸引力。對于公司而言，受眾和客戶在社會化媒體平臺上提出的問題及開展的對話，能夠?qū)λ麄兊囊蟮拙€產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象在以前是不曾出現(xiàn)的。
我希望你覺得這本書有助于你成功地制定和實施社會化媒體營銷策略，有助于你順利地實現(xiàn)營銷目標。感謝你的閱讀!
參與本書翻譯工作的人員有：肖靜、王正林、王權(quán)、孫寶玲、劉志英、尹紅兵、毛勇泉、鐘杜請、劉玉芳、肖紹英、王偉欣、朱桂蓮、劉擁軍、劉亞文、王成。在此對他們的付出表示感謝!
目錄
第1篇揭開社會化媒體營銷的5層面紗
第1章社會化媒體營銷的4大致命誤區(qū) 2
什么是SMO(社會化媒體優(yōu)化) 3
誤區(qū)一：一夜爆紅是計劃好的 3
誤區(qū)二：能完全掌控對話 4
誤區(qū)三：某個部門便可負責社會化媒體策略 7
誤區(qū)四：公司內(nèi)部的人不會影響社會化媒體策略 8
不要上了誘惑的當 9
第2章社會化媒體營銷的策略 10
社會化媒體的類型 11
第3章社會化媒體營銷的目標及衡量 17
營銷目標的量化衡量 18
不同的營銷平臺設(shè)定不同的目標 19
結(jié)語 26
第4章社會化媒體營銷：對話的世界 28
對話效果的量化衡量 28
對話的監(jiān)測 29
對話的幾個要點 30
不期回報地參與對話 33
加入一些看似隨意卻有關(guān)系的對話 34
在多個平臺上進行對話 35
第5章社會化媒體營銷的6種目標受眾 37
創(chuàng)造者 39
評論者 39
收集者 40
參與者 40
觀看者 41
不活躍分子 41
了解Groundswell分析工具 41
使用Groundswell分析工具 42
不了解受眾的后果 44
結(jié)語 45
第2篇走進社會化媒體營銷的對話世界
第6章你在或者不在，對話就在那里 48
即使你不在傾聽，別人總會談?wù)撃?49
AT&T的案例：錯失對話機會 50
不去控制對話 53
第7章不得不防的法律風險 54
遵守法律并不影響玩社會化媒體的樂趣 55
教法律團隊一些社會化媒體知識 55
讓你的團隊懂點法律 56
了解你所在行業(yè)的法律后果 56
讓法律部門幫助你制定社會化媒體制度 57
應(yīng)急方案 59
沒有法律團隊，怎么辦 60
第8章 “壞話”的挑戰(zhàn) 61
誰都能參與的社會化媒體 61
不要讓外部的力量來推動你在社會化媒體上的努力 63
挑釁者和氣憤客戶的區(qū)別 64
第9章培養(yǎng)社區(qū)，建立對話 69
熟悉社區(qū)規(guī)則 70
多聽多看少說 71
了解社區(qū)規(guī)范 72
誰是社區(qū)老大 73
切記：社區(qū)最煩營銷人員 75
第10章有價值的對話，是給社區(qū)的大禮 76
社區(qū)最看重哪些 77
有價值的內(nèi)容就是好的禮物 78
不要指望社區(qū)成員免費付出 79
社區(qū)成員的時間也寶貴 80
優(yōu)惠券根本不算什么 80
在希望最渺茫的時候付出 82
不求回報地付出 83
第11章有效的對話，從博主開始 84
博主并非新聞記者 85
博主知道他們言論的威力 86
博客有多少人訂閱并不重要 87
博主不需要你的喜歡 88
先了解博主 88
與博主建立真誠的關(guān)系 89
博主們的社區(qū)，很強大 90
付出友情鏈接 90
第12章每家公司都不同 92
成功的營銷各不相同 93
不追隨競爭對手 93
打造強大的客服 94
傾聽客戶的想法 95
品牌的忠實粉絲，能夠改變一切 96
賦予員工一點點權(quán)力 97
樂于接受改變 97
第13章在多個平臺展開對話 99
受眾可能不喜歡你的平臺 100
人們不會只在一個平臺上對話 101
受眾可能轉(zhuǎn)移平臺 103
瀏覽器平臺的局限 104
如果社會化媒體平臺消失，會發(fā)生什么 105
第14章不見效果的平臺，放棄對話 107
策略效果的評估 108
策略效果的監(jiān)測 109
策略效果的衡量 111
成功的目標 113
學(xué)會放棄 114
第15章不斷嘗試新的技術(shù)平臺 115
新奇事物綜合征 116
早期使用者 117
一時狂熱者 119
社會化媒體網(wǎng)站或工具故障的應(yīng)對 119
對待尖端技術(shù)要謹慎 121
第3篇企業(yè)社會化媒體營銷的9個規(guī)則
第16章人人參與的營銷策略 124
誰負責策略 125
并非所有的社會化媒體用戶都是年輕人 125
公司高級管理人員要參與 126
公司員工對策略的不利影響 127
讓員工認可制度 128
培育社會化媒體營銷策略的擁護者 129
第17章必不可少的媒體制度 130
上班時間訪問社會化媒體網(wǎng)站 130
員工的教育與培訓(xùn) 132
別讓人力資源部獨立制定制度 133
讓法律部門參與 134
下班后的社會化媒體活動 135
第18章媒體營銷策略的道德競爭力 137
個人的道德標準影響策略 138
每個人都想成為明星 139
爭議和風波并不總是最佳手段 140
互聯(lián)網(wǎng)的放大影響 141
營銷對象都是人 142
第19章誰當公司的媒體“發(fā)言人” 143
人人都有自己的作用 144
營銷團隊 145
公關(guān)團隊 146
SEO 148
客服團隊 149
IT部門 150
團隊中的每個人 150
每個人都要在同一個水平線上 151
第20章千萬別小看了客服 153
客服不只是接電話 154
對話中，重要的是設(shè)身處地 154
客服知道怎樣傾聽 155
客服知道怎樣分享 156
客服能為你提供真知灼見 157
本章小結(jié) 158
第21章實習生只能打打醬油 159
實習生不了解你的品牌 160
實習生不清楚公司的道德標準或經(jīng)營理念 161
實習生沒有真正的興趣 161
實習生做不了重大的公關(guān)活動 162
全球化的平臺 162
實習生不會真懂營銷 163
實習生能夠與目標市場聯(lián)系起來嗎 164
實習生不久就走人了 164
第22章營銷策略與品牌定位一致 166
每個人都知道你的營銷策略嗎 167
是網(wǎng)上欺詐嗎 168
不再制造壁壘 169
每個人都要知道你的營銷策略 170
不是只有網(wǎng)站才需要構(gòu)建品牌 171
第23章透明化的社會化媒體營銷 174
告訴他們?yōu)槭裁丛谀抢?175
填寫個人資料頁 176
從一開始就樹立良好形象 176
表里如一 177
必須贏得社區(qū)成員的信任 178
社區(qū)成員都憤世嫉俗 179
不要用“槍手”來撰寫內(nèi)容 179
“第三次會好運的” 180
第24章用好頭像這個小精靈 183
謹慎挑選頭像 183
員工的頭像 184
社區(qū)成員和他們的頭像 185
社區(qū)成員記得住 186
什么時候應(yīng)當變換頭像? 187
趣味性與創(chuàng)造性結(jié)合 187
第4篇揭秘社會化媒體營銷的9個真相
第25章放棄控制，放下自我 190
想什么都別想控制 193
這跟你沒關(guān)系 194
客戶有發(fā)言權(quán) 196
無法控制對話時機 196
無法控制對話內(nèi)容 197
第26章 “耳聽八方”的社會化媒體時代 199
人們希望說的話有人聽 200
要學(xué)會網(wǎng)絡(luò)用語 201
傾聽，有助于避免災(zāi)難 202
社區(qū)是最優(yōu)秀的焦點小組 203
帶著腦子傾聽 204
雙方的利益完全不同 205
第27章客戶比你更了解你的產(chǎn)品 207
客戶知道一些你不知道的事情 208
員工也知道一些你不知道的事情 210
不要害怕糅合 211
給客戶以歸屬感 213
第28章最佳創(chuàng)意躲在哪 214
人人都有創(chuàng)意 215
你也許想不出下一個好創(chuàng)意 216
下一個好創(chuàng)意，能夠給你帶來好處 217
歡迎那些貢獻創(chuàng)意的“局外人” 218
有時候，即使最簡單的創(chuàng)意也管用 219
第29章內(nèi)容必須有價值 221
最終用戶決定內(nèi)容的價值 222
傾聽受眾的想法，制作出有價值的內(nèi)容 224
你認為有價值的內(nèi)容，可能你的受眾認為一文不值 224
有價值的內(nèi)容是容易分享的 225
第30章分享是王道 228
人們需要歸屬感 229
人們會分享他們喜歡的東西 230
當人們失望時，他們想跟別人訴說 232
分享笑臉就是感恩 233
分享，讓你展示自己 234
第31章媒體社會化是前提 236
不能只“潛水” 237
“放在那里，然后忘了”在社會化媒體中并不管用 237
光亮明身份還不夠 238
對話必須有兩個人才能進行 239
并不全在于你的內(nèi)容 241
第32章向受眾提問也是一種傾聽 242
你總是希望聽到他們?yōu)槭裁聪矚g你 243
不要回避他們不喜歡你的原因 244
問受眾你可以怎樣進行改進 246
在應(yīng)當給予信任的地方給予信任 247
第33章付出什么，便得到什么 249
你要投入資源 250
提供有價值的內(nèi)容 251
好比銀行戶頭 251
不要賄賂社區(qū)成員 252
回報的方式各種各樣 252
第5篇網(wǎng)絡(luò)營銷向社會化媒體營銷華麗轉(zhuǎn)身
第34章消費者不需要推銷，需要體驗 256
只有在那里才推出營銷信息?小心! 257
遵守社區(qū)規(guī)則 258
讓規(guī)則幫助你 260
第35章口碑監(jiān)測和受眾研究，一個都不能少 262
傾聽和理解之間的區(qū)別 263
口碑監(jiān)測和受眾研究告訴了你什么 263
監(jiān)測讓你保持警覺 265
研究能夠彌補 266
第36章 SMM、SEO和PPC三箭齊發(fā) 268
人們還是需要找到你 269
SEO是關(guān)于鏈接的，社會化媒體不是 270
鏈接誘餌不是社會化媒體營銷 271
使用PPC來提高社會化媒體的知名度 272
第37章鏈接和搜索引擎結(jié)果也不能輕視 274
社會化媒體信息資料頁與排名 275
不要為搜索引擎排名而進行社會化媒體互動 276
社會化媒體社區(qū)比SEO更精明 277
你要的是垃圾流量還是真正的互動? 277
留下鏈接，是社會化媒體中的禁忌 278
第38章營銷策略與社會化媒體一致 280
社會化媒體無法在真空中生存 281
人們需要多元化的媒體 282
線下活動也影響線上活動 283
人們總在搜索 283
第39章創(chuàng)建社會化媒體友好的“發(fā)布中心” 286
不要把自己局限于傳統(tǒng)的新聞發(fā)布 287
讓內(nèi)容易于為博主和記者所用 288
綜合與融合內(nèi)容 289
確保你的各個團隊密切協(xié)作 290
第40章視頻分享網(wǎng)站是奇兵 292
瘋狂傳播不是唯一指標 293
視頻比文本更吸引人 295
視頻會出現(xiàn)在搜索結(jié)果中 295
第41章社會化搜索更注重時效性 298
馬上找到滿意的結(jié)果 299
社會化媒體網(wǎng)站的用戶分享他們最近的體驗 300
社會化媒體通常比主流新聞網(wǎng)站更快 301
搜索引擎希望獲得最新鮮和最相關(guān)的內(nèi)容 302
第42章網(wǎng)絡(luò)瀏覽器不再是唯一 304
受眾以多種方式使用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容 305
智能手機的興起 306
第43章搜索引擎新信號 309
鏈接依然重要，但不再是唯一 314
第44章選好社會化媒體咨詢顧問 315
找到合適的咨詢顧問 316
第45章社會化媒體營銷之“7步驚心” 322