【編者按】本文作者@中關(guān)村老李之前曾在雷鋒網(wǎng)發(fā)表文章《 手機(jī)上的O2O》和《用手機(jī)的個(gè)性化推薦獲得商機(jī)》。因?yàn)橐廊挥泻芏嘧x者對(duì)O2O市場(chǎng)非常關(guān)注，所以作者寫(xiě)了此文作為《手機(jī)上的O2O》的補(bǔ)充，把前文的一些觀點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)，利用六度空間理論對(duì)O2O進(jìn)行更透徹地探討。
一、社會(huì)化
我時(shí)常在想一個(gè)問(wèn)題，為什么很多很好的O2O應(yīng)用、業(yè)務(wù)在國(guó)外可以取得成功，可到國(guó)內(nèi)卻步履維艱，難以生存?
從理論上來(lái)說(shuō)智能手機(jī)的GPS功能為我們帶來(lái)了比PC機(jī)更多的位置信息，可以給人帶來(lái)更多的便利，為什么LBS業(yè)務(wù)并未得到很好地普及?相反卻成了曇花一現(xiàn)?
圖1、基于位置的團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航
1 .信息化
很多人認(rèn)為是國(guó)內(nèi)外的信息化建設(shè)程度不同，其實(shí)不然?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了我們與世界的距離。國(guó)外的餐館老板也未必是互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人，他們對(duì)計(jì)算機(jī)的了解也未必會(huì)比國(guó)內(nèi)的老板強(qiáng)多少。如果不是為了工作，不是為了生意，他們未必會(huì)愿意去觸碰這些“黑盒子”。你也不要去試圖教會(huì)他們你在大學(xué)里學(xué)了多年的計(jì)算機(jī)課程，他們只需要懂得如何去使用就可以了，沒(méi)有必要去懂得這些“黑匣子”是怎樣“煉成的”。
信息化對(duì)于今天而言，絕不是最大的障礙!這也是大家常提起的，技術(shù)不是問(wèn)題，問(wèn)題是市場(chǎng)，是商業(yè)模型!
2. 國(guó)內(nèi)外的差異
既然不是信息化的差異，那么到底是哪方面的差異?我拿一個(gè)朋友做的實(shí)際案例來(lái)剖析問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。
一個(gè)朋友在國(guó)外做了一個(gè)訂餐、訂座的網(wǎng)站，向客戶提供通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂餐、訂座的服務(wù),是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的O2O服務(wù)。
我上他們的網(wǎng)站看過(guò)，幾乎囊括了所有的菜系，是一個(gè)地道的餐飲門戶!有世界各國(guó)的菜系，不同的口味;有快餐，有慢餐;可以訂餐，也可以預(yù)定座位。
如果一位客戶在這個(gè)網(wǎng)站上訂餐，網(wǎng)站的后臺(tái)就會(huì)發(fā)一個(gè)指令到餐館。餐館的管理人員，就會(huì)將這個(gè)訂餐信息交給后廚制作，制作完成后，通知物流人員過(guò)來(lái)取餐、送餐。一般情況下，物流人員都會(huì)根據(jù)餐廳的平均制作時(shí)間來(lái)判斷何時(shí)過(guò)去取餐。
對(duì)于訂座而言，就更為簡(jiǎn)單。在預(yù)定的時(shí)候，就說(shuō)明有幾位，什么時(shí)間過(guò)去，如果超過(guò)一定時(shí)間的限制，比方說(shuō)15-30分鐘，預(yù)留座位自動(dòng)取消。
對(duì)于餐廳而言，這項(xiàng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有增加他們什么成本，而提高了廚房的使用效率，在單位時(shí)間，可以帶來(lái)更多收入，而無(wú)需增加硬件資源(如更大的空間，桌椅，餐具等)，也不需要增加更多的人手(如物流、服務(wù)員)，這是一個(gè)一本萬(wàn)里的好買賣兒，為什么不做呢?
很簡(jiǎn)單的帳，相信國(guó)內(nèi)的老板們也算得清楚。我也同樣相信，上面的規(guī)則國(guó)內(nèi)也都有，但為什么還是推進(jìn)的那么困難?執(zhí)行起來(lái)也那么難呢?
社會(huì)化!
3 .社會(huì)化
國(guó)內(nèi)外的差異就在于國(guó)內(nèi)有規(guī)則而不遵守，違規(guī)的代價(jià)太低，太容易。這也是大家常談的缺乏誠(chéng)信的根本。
這是一個(gè)社會(huì)發(fā)展到一個(gè)階段所必然面對(duì)的。我們還沒(méi)有一個(gè)誠(chéng)信機(jī)制來(lái)保證建立在其上的業(yè)務(wù)的發(fā)展。
二、 建立誠(chéng)信
在現(xiàn)階段，與商戶建立誠(chéng)信的方法無(wú)外乎有兩種，一種是SOLOMO，依靠社區(qū)的力量來(lái)綁定商戶;一種是以行業(yè)信息化的方式來(lái)綁定商戶。無(wú)論是哪種方式，都是將合作的時(shí)間軸拉長(zhǎng)，將合作的機(jī)會(huì)增多，這樣就使得商戶違規(guī)的成本增加，違規(guī)的幾率和意愿降低。
1 .社區(qū)化–SOLOMO
如果在當(dāng)下要解決這一矛盾，并非毫無(wú)辦法。隨著我國(guó)的城市化、社區(qū)化進(jìn)程的推進(jìn)，解決這一困局最近的突破口就是社區(qū)化!以往大家認(rèn)為的SOLOMO=本地=同城，范圍還太大!要繼續(xù)細(xì)化，應(yīng)該以社區(qū)為單位，社區(qū)才是本地服務(wù)的最基本單元!
大家回頭想想，你80%的時(shí)間在什么區(qū)域活動(dòng)?周末購(gòu)物還會(huì)跑到很遠(yuǎn)的地方去嗎?
幾年前，我可能會(huì)，但現(xiàn)在不會(huì)了。因?yàn)榇笊虉?chǎng)、大超市基本都覆蓋到每個(gè)大的社區(qū)，沒(méi)有必要再跨幾個(gè)區(qū)跑到某一個(gè)商場(chǎng)去買某一個(gè)牌子的商品了。80%的事兒，在家門口都可以解決。
我最初到國(guó)外的時(shí)候，不理解為什么行業(yè)的垂直化那么嚴(yán)重?無(wú)論任何一個(gè)行業(yè)，你都可以看到有幾家最大的公司壟斷著市場(chǎng)，遍布整個(gè)國(guó)家?？赡苡泻芏嘣?，但最主要的，還是市場(chǎng)需要吧。今天國(guó)內(nèi)大的城市何嘗不是如此呢?大商場(chǎng)，同樣的品牌，不同的分店覆蓋全市、全省，乃至全國(guó)。消費(fèi)者可以在任何一家商場(chǎng)買到自己喜歡的品牌，喜歡的商品。
圖2、SOLOMO本地化生活立足于社區(qū)
隨著城市化的推進(jìn)，SOLOMO的特征凸顯，跨區(qū)的需求在被逐漸轉(zhuǎn)移到本地完成。本地的居住人群，成了本地的生活服務(wù)的主體!他們的使用密度和頻次都要較外來(lái)人群高。
更重要的，社區(qū)化的SOLOMO，部分解決了商戶與O2O公司的誠(chéng)信問(wèn)題。抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，商戶不會(huì)為了短期利益而破壞中長(zhǎng)期的合作，對(duì)他們而言，犯規(guī)的成本提高了。
上篇文章，我提到了O2O應(yīng)該往中下層用戶群體走，今天我要提的還是往下走。這個(gè)往下走，是從城市級(jí)別，走向社區(qū)!這個(gè)社區(qū)不是SNS，而是實(shí)實(shí)在在的社區(qū)!
2. 垂直行業(yè)信息化
就拿一個(gè)朋友的公司來(lái)說(shuō)吧。他從幾年前開(kāi)始為餐飲行業(yè)服務(wù)，幫助大中型餐館做CRM系統(tǒng)。幾年下來(lái)，跟幾千家大中型餐館積累了良好的關(guān)系，并掌握了大量的數(shù)據(jù)。試想，如果他們來(lái)做餐飲行業(yè)的O2O，是否會(huì)比白手起家，毫無(wú)積累的好呢?
答案是肯定的，商戶對(duì)他們由于長(zhǎng)期的合作關(guān)系相互了解，相互信任。這就解決了商戶和商家之間最困難的問(wèn)題—相互信任!其實(shí)需求是實(shí)際存在的，正是因?yàn)殡p方的不信任，相互的不理解，才導(dǎo)致了種種矛盾，乃至愈演愈烈，一拍兩散。
市場(chǎng)的發(fā)展是需要時(shí)間去考驗(yàn)，可雙方都沒(méi)有信任，沒(méi)有耐心，如何去推廣新業(yè)務(wù)呢?新業(yè)務(wù)在最初對(duì)雙方都需要付出更多的努力的!并不是簡(jiǎn)單由O2O電商一家做好就OK的。
所以，從目前的角度來(lái)看，以信息化的角度來(lái)切入餐飲以及傳統(tǒng)行業(yè)，是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。當(dāng)所有的“聰明”招數(shù)都無(wú)解的時(shí)候，往往要回歸到一些扎實(shí)的苦功夫上的。
除了CRM，還有幾個(gè)不錯(cuò)的“點(diǎn)子”可以切入這一市場(chǎng)。比方說(shuō)“排隊(duì)”，比方說(shuō)“電子菜單”。
個(gè)人比較看好“排隊(duì)”
好一點(diǎn)的餐館都會(huì)有人排隊(duì)，相信各位都有在海底撈排隊(duì)的經(jīng)歷吧?我曾經(jīng)看到有忠實(shí)的“吃貨”居然在海底撈門口等了一個(gè)多小時(shí)!
我們先不去考慮這一行為的合理性，我們回到主題，我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查，80%的餐館，如果免費(fèi)的話，都愿意接入排隊(duì)系統(tǒng)。排隊(duì)系統(tǒng)對(duì)于很多餐館的意義很大，因?yàn)橐徊糠钟脩粢驗(yàn)榕抨?duì)而流失，上面的例子還屬少數(shù)(我這么想的)。如果餐館能否掌握這部分用戶的信息，當(dāng)然是非常有意義的了。這部分人群是有“意愿”來(lái)本店消費(fèi)的，有什么比“來(lái)過(guò)”，但因?yàn)榕抨?duì)而走開(kāi)的更明顯的意愿呢?之后，完全可以通過(guò)多種廣告手段把TA再拉回來(lái)。
如果有這樣一套系統(tǒng)，餐館是否需要呢?我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)某省的運(yùn)營(yíng)商做過(guò)類似的業(yè)務(wù)，非常成功?？蛻舳际谴笾行筒惋嬈髽I(yè)。一個(gè)立體的營(yíng)銷系統(tǒng)，基于CRM的營(yíng)銷系統(tǒng)。
如果走入餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，還會(huì)有這樣的不信任么?
想要做一個(gè)行業(yè)，先要了解這個(gè)行業(yè)，走入這個(gè)行業(yè)。發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避自己的劣勢(shì)。不要?jiǎng)虞m高舉高打，飄在空中。路在腳下，走下去，尊重行業(yè)的規(guī)律，尊重市場(chǎng)，回歸到市場(chǎng)本身的需求，利用新的技術(shù)和產(chǎn)品，重新優(yōu)化市場(chǎng)，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程和角色定義。這才是正道!
借用另外投資界一位我最佩服的名人的一句話，一個(gè)正確的起點(diǎn)和一個(gè)正確的方法，就能得出一個(gè)正確的結(jié)論!
找好切入點(diǎn)，找好方法，路在腳下!
三、本地策劃&聚類人群
1 .本地策劃
如果沒(méi)有一支強(qiáng)大的本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括合作、策劃、運(yùn)營(yíng)、客服、銷售等，是難以做本地生活服務(wù)的。這支強(qiáng)悍的本地策劃隊(duì)伍從哪里來(lái)?
看過(guò)一本格拉德威爾寫(xiě)的暢銷書(shū)——《引爆點(diǎn)》。格拉德威爾向讀者描繪了一個(gè)神奇的現(xiàn)象，人與人之間的距離不會(huì)超過(guò)五步!而這五步之中，有高于60%的概率是匯聚到了少數(shù)幾個(gè)人那里(構(gòu)成了樹(shù)狀結(jié)構(gòu))，這幾個(gè)人，就稱為“聯(lián)系人”。在病毒式傳播模型當(dāng)中，聯(lián)系人起著舉足輕重的作用!如果沒(méi)有他們這些導(dǎo)火索，病毒就無(wú)法在樹(shù)狀的網(wǎng)里蔓延!
這一點(diǎn)，在我們身邊的“微博社會(huì)”里體現(xiàn)得淋漓盡致。你總會(huì)發(fā)現(xiàn)一些人，受到大眾的認(rèn)可、追隨，他們的粉絲在關(guān)注著一舉一動(dòng)，他們天生就具有“社交”基因，擅長(zhǎng)與人相處，盡管可能是虛擬世界。他們很能帶動(dòng)、影響別人的行為，甚至可以帶動(dòng)人的情緒。書(shū)中的“聯(lián)系人”，就是活躍在SNS社區(qū)、微博、博客這類虛擬世界中的各種達(dá)人。
圖3、各種達(dá)人
這些人，活躍在城市生活的各個(gè)角落，方方面面。他們?cè)谝宰约旱睦斫馊ミ^(guò)著一種不同的生活，他們才是城市生活的活躍分子。他們有能力去教別人如何花很少的錢，卻可以嘗試不同的生活，他們就是本地策劃團(tuán)隊(duì)的最佳人選!我原來(lái)的麾下就有這么幾位，看著她們每天的生活都多姿多彩，卻又沒(méi)花很多錢，很是羨慕!要挖掘“達(dá)人”們的潛力!
2. 聚類人群
做本地生活，或者說(shuō)做O2O切忌一概而論，一定要細(xì)分人群，細(xì)分你的客戶，因人而異，提供差異化服務(wù)。并不是說(shuō)高端市場(chǎng)才需要差異化服務(wù)，中低端市場(chǎng)不需要差異化服務(wù)，這是錯(cuò)誤的概念。如果你有50萬(wàn)用戶，你組織次活動(dòng)，來(lái)了1000位，但分別是不同年齡，不同性別，不同收入，不同教育背景的用戶，你想你要組織一次什么活動(dòng)呢?效果會(huì)好嗎?很難。
圖4、不同人群的需求是不同的
何必為難自己呢?分開(kāi)小組吧。這一點(diǎn)，很贊同丁丁地圖的做法，把用戶群分成不同的興趣小組。這樣不但不會(huì)減少你的用戶，相反每個(gè)群體的用戶都會(huì)感到你組織的活動(dòng)符合他們的實(shí)際需求而不是在遷就別人，會(huì)增加他們對(duì)社區(qū)的依賴性，形成良性循環(huán)。另一方面，對(duì)象具體了，你組織活動(dòng)也就容易，商家也愿意配合，一系列的問(wèn)題就梳理清楚了。
圖5、聚類人群
人以群分物以類聚。我在上一期提到的社會(huì)化，就是指這個(gè)意思。
四、PC+HANDHELDS+線下
上一期文章中提到了現(xiàn)有O2O電商忽略了對(duì)線上數(shù)據(jù)部份的分析和挖掘，近來(lái)看到很多商家逐漸開(kāi)始重視這一部分的工作了，很好。但感覺(jué)理解上還是有些模糊的地方，在此有必要進(jìn)一步澄清。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)之前，O2O電商只有2個(gè)環(huán)節(jié)，即線上—線下，或者說(shuō)PC—線下。但是現(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)模型被改變了?，F(xiàn)在實(shí)際上形成了PC(線上)—HANDHELDS(手機(jī)終端仍然屬于線上!)—線下實(shí)體三段。手機(jī)端也是線上，而非線下!但它可以充當(dāng)一個(gè)非常好的線上線下的紐帶!它既可以通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)到線上的資訊，又可以面對(duì)線下的商家!在之前，還真沒(méi)見(jiàn)到過(guò)拿著PC到線下商家去瞧個(gè)究竟的。
圖6、基于對(duì)歷史線上數(shù)據(jù)的分析、挖掘
那么我們就有了更多的可參照物來(lái)提高O2O的轉(zhuǎn)化。這就為O2O模式，注入了新的基因，新的活力，我們要用好這個(gè)基因。
首先，我們應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的PC端或者說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)端留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘、分析，得出有價(jià)值的結(jié)論，如：
●我的客戶都購(gòu)買過(guò)什么服務(wù)產(chǎn)品?
●他們喜歡什么樣的產(chǎn)品?
●一般在什么時(shí)間消費(fèi)?
●甚至可以判斷出客戶是男女(有一定的準(zhǔn)確性)，消費(fèi)能力等。
有了這些信息，我們就可以有針對(duì)性地去逆向?qū)ふ疑碳?。這一階段，最好找連鎖性的商家，一旦簽訂，就有一定的體量，保證應(yīng)用的可用性;同時(shí)，因?yàn)樯虘舻募?，也好維系與其之間的關(guān)系，形成良性循環(huán)，有利于后面的發(fā)展。
經(jīng)過(guò)了這一階段的工作之后，我們就可以著眼于HANDHELDS這一段了。如果說(shuō)PC端為我們帶來(lái)的是靜態(tài)的信息(往往是用戶的屬性，如偏好、性別、消費(fèi)能力等)，那么手機(jī)能為我們帶來(lái)的就是動(dòng)態(tài)信息(如地理位置，時(shí)間戳等等)。
圖7、移動(dòng)軌跡等動(dòng)態(tài)信息
雖然在現(xiàn)階段，我們還無(wú)法有效地總結(jié)出一個(gè)人在經(jīng)過(guò)了怎樣的軌跡，到了某一個(gè)地點(diǎn)，會(huì)需要什么。但我們依然可以根據(jù)靜態(tài)信息的傳遞，通過(guò)“線上”捕捉到的痕跡，來(lái)為其進(jìn)行偏好上的推薦。尤其再加上用戶自身的互動(dòng)，就增加了應(yīng)用的可用性。
圖8、基于偏好的推薦
相信，隨著手機(jī)端“動(dòng)態(tài)”信息數(shù)據(jù)積累的增多，一定可以越來(lái)越準(zhǔn)確地界定用戶的實(shí)際需求，為之推薦出準(zhǔn)確的答案的。
總結(jié)
上面是在前一篇文章的基礎(chǔ)上，對(duì)一些問(wèn)題的展開(kāi)。O2O的BD之所以難，是由于社會(huì)化程度的不，而社區(qū)可以彌補(bǔ)這方面的不足，這在今天是一個(gè)很值得耕耘的市場(chǎng)。
人以群分物以類聚，本地化生活要想做得好，一是要發(fā)動(dòng)達(dá)人的力量，二是要細(xì)分人群。O2O的產(chǎn)業(yè)鏈隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，增加了手機(jī)端的環(huán)節(jié)，使線上和線下在手機(jī)端得到了完美的結(jié)合，要發(fā)揮好手機(jī)端的價(jià)值!
