【編者按】：本文作者李曉東，百分點科技無線業(yè)務(wù)部高級總監(jiān)，負(fù)責(zé)無線業(yè)務(wù)。電商行業(yè)正面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗!經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，資本市場的冷卻，正在把電商行業(yè)推向嚴(yán)冬。體質(zhì)弱的將會在這個冬天被淘汰，看不到明天的太陽。那么，在今天，我們可以做些什么，才能在這次“寒流”中幸存，去迎接明早的太陽呢?我們無法去抱怨資本市場的善變，只能從商業(yè)本身上面去找規(guī)律，想辦法。讓我們還是回歸到事務(wù)的本質(zhì)來看吧。
一、個性化的緣起—商業(yè)發(fā)展的需求
共性與個性
這些年，市場正由賣方市場向買方市場演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這使得消費者心理與以往相比更為復(fù)雜和發(fā)散，我們稱其為“個性化”。
長期以來，一方面經(jīng)濟(jì)的發(fā)展制約了“個性”的發(fā)展，在計劃型經(jīng)濟(jì)的市場中，談不上個性;另一方面，社會意識形態(tài)上也限制了“個性”的發(fā)展，社會更多地在強調(diào)“共性”而非“個性”。
社會發(fā)展到了今天，當(dāng)年制約“個性化”商業(yè)的條件都不存在了。消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步的，他們不僅能做出選擇，而且還渴望選擇，這也是社會的進(jìn)步。
他們的需求多了，變化也大了。逐漸地，消費者開始制定自己的準(zhǔn)則。甚至，已經(jīng)開始追求商品本身之外的東西。形成了，“星巴克賣的不是咖啡，是休閑。法拉利賣的不是跑車，賣的是一種駕駛快感和高貴。勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信。希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心”的局面。
消費者所選擇的已不單是商品本身的使用價值。而且還包括其精神價值以及社會價值。從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，就像世上沒有兩片同樣的樹葉一樣。每一個消費者都是一個細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費者做出購買品牌和產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。
剛性與彈性
在商品匱乏的時代不會有那么多選擇，人們更多地是考慮能不能買到，夠不夠用?而當(dāng)商品的數(shù)量、種類問題逐漸改善了之后，就變成如何讓用戶知道?搶占用戶的“眼球入口”。誰強占了先機，誰就更有可能成功。至今還記得當(dāng)年的“腦白金”之戰(zhàn)，不管你愛與不愛，喜歡與不喜歡，只要你打開電視，電臺，你都會看見它的畫面，聽見它的聲音;只要你走到超市，都會看到滿眼的腦白金!
可隨著市場的進(jìn)一步成熟，甚至過飽和，這種方法不但打動不了用戶，相反會遭致用戶的反感，這時就是剛性營銷與彈性營銷的問題。
所謂剛性營銷，就是不管你喜不喜歡，要不要，都“填鴨式”地塞給你，就像電視里插播的廣告和路邊往車上插小廣告的一樣。
而彈性營銷，就是以消費者比較容易接受的方式，去影響他的消費。
圖1、彈性營銷
在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風(fēng)險感隨著選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。
圖2、彈性營銷
這些分析也許不夠充分，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。
變與不變
現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。
怎么辦?僅靠產(chǎn)品更迭的速度是追不上人們天馬行空的想法的。解決問題的根本辦法，還是不變，以不變?nèi)?yīng)萬變。這種不變，不是無為，而是去抓住消費者的真實心理，讓商家能夠捕捉到他/她稍縱即逝的購買意圖，并轉(zhuǎn)化。這，就是個性化的推薦。
如何撲捉到一個消費者的真實消費意圖呢?
圖3、對人的了解
圖4、對物的了解
圖5、不同的人選擇不同的物
現(xiàn)代科學(xué)已經(jīng)可以使我們通過若干種手段去不斷地逼近用戶的實際需求。即使用戶是第一次來到網(wǎng)站，也可以為其提供貼心的服務(wù)。這種彈性營銷，在滿足用戶購物便利的同時，也給用戶帶來了購物的享受。沒有誰愿意買個東西還要去苦逼地比價查資料，統(tǒng)計分析一下，多少個人買了同類產(chǎn)品，多少個人買了這個還買那個?盡管，大家都有一顆八卦的心?？纯淳托辛耍挥萌プ约核?。
應(yīng)該說，彈性營銷，是電子商務(wù)的一次革命，它使得電商們，可以在帶給人購物便利的同時，也讓用戶的購物過程變得更簡單，更享受這種服務(wù)的過程。
在互聯(lián)網(wǎng)上，使用這種彈性營銷手段的電商已經(jīng)越來越多了。
那么，人們不僅會想到，個性化推薦能否應(yīng)用到手機端呢?手機需要個性化推薦嗎?個性化推薦都可以為手機帶來什么樣的變化呢?在手機端，都可以有哪些方法實現(xiàn)個性化推薦呢?如何來評價一個手機個性化推薦系統(tǒng)的好壞呢?
下面，我們來為大家一一解讀手機上的個性化推薦。
二、手機上的個性化推薦
“手機”還是“手機”嗎?
隨著幾年前，喬布斯將手機與電腦魔幻般的融合在一起，揭開了移動互聯(lián)網(wǎng)的序幕。
移動終端計算速度的提升，智能手機成本的下降，手機操作系統(tǒng)的統(tǒng)一，喬布斯將當(dāng)初人們不敢想更不敢做的事情變成了現(xiàn)實。以Iphone為代表的智能機已經(jīng)絕不僅僅是手機，而更多地是一個具有通訊功能的個人智能終端!
“無線”還可以“無限”嗎?
業(yè)界習(xí)慣將GPRS稱為2.5G，通過GPRS可以撥號上網(wǎng)，在任何時間，任何地點用手機來獲取信息。只不過，速度很慢。對于內(nèi)容多媒體化的今天，2.5G顯然無法滿足業(yè)務(wù)承載的需求，于是有了3G，甚至4G!(在北美部分城市已經(jīng)覆蓋)
如果把2.5G看做是固網(wǎng)中的窄帶撥號業(yè)務(wù)的話，那么3G就是無線寬帶!它給了人們極大地便利，你可以在任何時間、任何地點去獲取信息，去處理事務(wù)。3G割斷了有線連接的束縛，你再也不必被“有線”捆綁在辦公室、家中等一個個固定場所。
無線是可以無限的!
手機可以實現(xiàn)個性化推薦
上述兩個方面，在外圍環(huán)境上為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了必要的先決條件：
手機足夠快，否則連一些現(xiàn)在看來很普通的運算都無法很快完成，就談不上其他了;
網(wǎng)絡(luò)足夠?qū)挘駝t不用說視頻，連圖片都無法打開!
手機處理能力的提高(6年前，我們曾試圖在手機上跑SSL VPN，以保證傳輸內(nèi)容的安全性，可手機的硬件不支持。)，使得多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)同樣可以在手機上很好地運行(暫不考慮用戶體驗等其他問題);網(wǎng)絡(luò)的拓寬，使得手機上的業(yè)務(wù)類型可以不受限制，同樣可以跑圖片、視頻等業(yè)務(wù)。
云計算的發(fā)展，為手機上實現(xiàn)個性化推薦業(yè)務(wù)進(jìn)一步提供了保障。
云計算的發(fā)展對于個性化推薦服務(wù)有兩個最大的貢獻(xiàn)，一是超越了單臺服務(wù)器的處理能力的限制，弱化了客戶端(并非單指手機，包括PC)的處理能力的要求;二是地域虛擬化，業(yè)務(wù)一旦成熟，可以迅速覆蓋全國市場。縮小了中小公司和大公司在計算資源上的限制。
對于手機而言，云計算的跨地域、計算能力強等優(yōu)點，就可以讓業(yè)務(wù)的運算集中在“云”中，而弱化對手機的計算需求。這樣，手機端基本上只需要起到呈現(xiàn)的作用就可以了。
從而使手機上實現(xiàn)個性化成為了可能。
手機也必須要個性化推薦
上面我們說了，手機的性能得到了大幅的提升，網(wǎng)速也比幾年前有了很大的進(jìn)步。但是，這些就可以滿足今天業(yè)務(wù)的需要了嗎?遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能!
我們看到移動互聯(lián)網(wǎng)依然有著諸多先天的不便。隨時隨地的便攜和性能始終是一對矛盾。手機在性能上，還是無法跟PC相比，盡管已經(jīng)比6年前有了很大的提高。
在網(wǎng)絡(luò)方面，雖然各運營商3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全覆蓋，但除了聯(lián)通的3G網(wǎng)速尚可外，其他兩家運營商真的不敢恭維，而這一點也不是短期可以解決的。用戶很難有耐心去連續(xù)看三頁他不喜歡的網(wǎng)頁或應(yīng)用，盡管，可能他喜歡的內(nèi)容就在第四頁。
更多的，手機有其固有的限制，屏幕!盡管今天的手機已經(jīng)比6年前的手機屏幕大出很多，但依然要比PC小很多。目前最普遍的智能機屏幕為3.5-4寸屏，比起最小的筆記本10寸屏，小了近3倍!
而另一方面，應(yīng)用卻在蓬勃發(fā)展。圖片流、視頻流以其強大的親和力，陸續(xù)流行起來;同時，豐富的媒體信息也需要更好的屏幕展現(xiàn)!在互聯(lián)網(wǎng)端看的賞心悅目的內(nèi)容，在移動互聯(lián)網(wǎng)端未必如此。
總之，更多樣的應(yīng)用，更豐富的信息，面對的是有限的硬件資源和處理能力，緩慢的網(wǎng)速以及狹小的屏幕。這就是手機的先天缺陷。
從上面的論述中不難得出這樣一個結(jié)論，手機與生俱來的“缺陷”，導(dǎo)致了它必須要實現(xiàn)個性化推薦。
三、手機的個性化面臨的挑戰(zhàn)
前面我們分析了手機個性化的必要性，但是在手機上實現(xiàn)個性化，面臨著很多現(xiàn)實的困難。下面，我們先來看一下這些困難和挑戰(zhàn)。
碎片化
圖6、碎片化
手機個性化面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?是缺乏統(tǒng)一的入口和數(shù)據(jù)的碎片化。手機不比PC，有很多統(tǒng)一的入口，比如搜索引擎和瀏覽器;在手機端用戶不如PC那樣頻繁使用搜索;也很少通過瀏覽器去實現(xiàn)一些應(yīng)用，取而代之的，是通過一個個獨立的APP分別實現(xiàn)用戶的意圖。用戶的應(yīng)用被打散，“碎片化”。
在時間上，也是如此，用戶并不像互聯(lián)網(wǎng)一樣可以連續(xù)地使用某一應(yīng)用，而是間斷地，利用零散時間去做一些雜亂的無規(guī)律的事兒，也很難采集到足夠充分的有效數(shù)據(jù)。這是由手機的特點決定的。手機上網(wǎng)可以隨時隨地，非常靈活。把很多原來碎片的時間都可以利用起來了。等車的時候，坐車的時候，兩個約會之間的空閑時間，都可以被利用，重新安排。當(dāng)然，往往這種安排會集中在兩個應(yīng)用上：游戲、閱讀，統(tǒng)稱，“打發(fā)時間”的應(yīng)用。
特殊化
圖7、特殊化
既然不能從移動端采集到足夠有效的數(shù)據(jù)，我們能否從豐富的互聯(lián)網(wǎng)端將數(shù)據(jù)傳遞過來呢?也很困難。因為一個用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為與移動互聯(lián)網(wǎng)上的行為有著很大的不同，所以很難直接地將互聯(lián)網(wǎng)上的行為跟移動互聯(lián)網(wǎng)打通。
差異化
圖8、差異化
現(xiàn)在國內(nèi)幾乎所有的O2O電商都面臨一個最大的問題，單位面積用戶密度不夠，可用性差。
而本身用戶稀疏，卻只能對所有的人都提供千篇一律的服務(wù)，就使得這一業(yè)務(wù)可用度更加差。
用戶是立體的，盡管他們處于同一個地理位置，但由于他們所處的地位、收入、性別、年齡等諸多不同，就形成了他們在同一地理位置有著不同的需求。
上面這三點都是在手機上實現(xiàn)個性化的最大困難和挑戰(zhàn)，只有克服這些困難，才有可能在手機上真正實現(xiàn)個性化。
四、如何實現(xiàn)手機個性化推薦
了解用戶最直接的方式莫過于直接詢問他們喜歡什么內(nèi)容。用戶告訴我們他們的喜好之后，網(wǎng)站可以幫助他們過濾掉不相關(guān)的內(nèi)容并篩選出合適的內(nèi)容傳遞給他們。
可是，用戶主動定制內(nèi)容只是個性化的雛形，真正的個性化是不需要用戶主動輸入任何內(nèi)容的。“系統(tǒng)”可以自動地學(xué)習(xí)到用戶過往的信息數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行整理挖掘，得出用戶的偏好判斷。
這個“學(xué)習(xí)”的過程無外乎從以下幾個方向來進(jìn)行：第一個方向是內(nèi)容屬性定向，即根據(jù)“對象”的屬性的理解來定向;第二個是行為定向，即根據(jù)“對象”的過往行為記錄來定向;第三個是SNS定向，所謂SNS定向，也就是從SNS里面抓取人與人之間的關(guān)系來進(jìn)行定向，第四個特征是位置定向，也即LBS，根據(jù)所處地理位置的信息來定向。
圖9、通過多種維度定向用戶偏好
基于內(nèi)容
比方說“豆果美食”，已經(jīng)形成了超過十萬道中文菜譜數(shù)據(jù)庫，包含有2.6萬個中文食材。一頭豬、牛身上不同部位有什么區(qū)別、好壞，如何選購，如何儲存，如何制作，都有哪些營養(yǎng)成份，適用什么人群等等，這就是對“物”的屬性的理解。
對物的理解有很多，不僅局限在文字和數(shù)字方面，還可以有音樂。著名的Pandora “音樂基因組”項目，請專業(yè)音樂人士匯總了超過400個屬性作為音樂的“基因組”，這些“基因”能夠代表每一首樂曲的音樂特點。2009年7月，Pandora Radio發(fā)布了Pandora Mobile，用戶可以在手機上使用這個應(yīng)用程序來獲取音樂推薦。當(dāng)用戶輸入某個歌名之后，Pandora根據(jù)這首歌在400多個屬性上的取值，選取一系列相似的歌曲，組成個性化的播放列表傳遞給用戶。
基于行為
顧名思義，這是一種根據(jù)過往的歷史行為記錄來推斷用戶喜好的方法，統(tǒng)稱“基于行為”。
根據(jù)用戶的一些歷史行為，比如瀏覽過哪些網(wǎng)頁，收藏過哪些商品，哪些商品加入過購物車，購買過哪些商品，都購買什么類型的商品，等等。從用戶的購買行為上而言，這些單一的“行為”對購物的影響是不同的。越往后，“行為”對購物的結(jié)果影響越大，越可能接近用戶的實際偏好。
除此之外，新用戶和老用戶也具有很不一樣的選擇模式：一般而言，新用戶傾向于選擇熱門的商品，而老用戶對于小眾商品關(guān)注更多，新用戶所選擇的商品相似度更高，老用戶所選擇的商品多樣性較高。
用戶行為的時空統(tǒng)計特性也可以用于提高推薦或者設(shè)計針對特定場景的應(yīng)用。最簡單的例子是，在推薦前考慮用戶從事相關(guān)活動隨時間變化的活躍性。例如，在進(jìn)行手機個性化閱讀推薦的時候，如果以往的數(shù)據(jù)顯示某個用戶只在7點到8點之間有1個小時左右的手機閱讀行為(可能是上班途中的地鐵或者公交車上)，那么9點鐘發(fā)送一個電子書閱讀的短信廣告就是很不明智的選擇。從數(shù)據(jù)中還可以分析出影響用戶選擇的長期和短期的興趣，通過將這兩種效應(yīng)分離出來，可以顯著提高推薦的精確度。
圖10、手機閱讀時間分布
基于人群特征
物以類聚人以群分。基于人，就是基于對用戶“屬性”的了解，構(gòu)建一個興趣圖譜。這個興趣圖譜基本上忽略了人和人之間存在的社交關(guān)系，或者社會關(guān)系;而著重于人的喜好厭惡，喜好程度，厭惡程度，并以這個為紐帶重構(gòu)人和人之間的聯(lián)系。
在基于興趣圖譜的算法里，兩個人之間的關(guān)系并不重要，他們可能認(rèn)識，也可能不認(rèn)識，算法關(guān)心的只是兩人的興趣有多相似;兩人在對于同一物品，或者是相同內(nèi)容的時候，喜歡的程度有多相似。
基于興趣圖譜的算法更多探究人與人之間最細(xì)微的差別，從而建立興趣圖譜。希望通過這張圖譜的形成，得到一個個具有同類特征的人群。
圖11、基于人群特征
基于地理位置
圖12、基于位置
基于地理位置的個性化推薦，是移動互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)最大的特點。手機比PC的增量信息，就包括位置信息。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及GPS在智能手機上的普及，基于位置的服務(wù)成為一個受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界廣泛關(guān)注的問題?；谖恢眯畔⒌耐扑]可能會成為個性化推薦的一個研究熱點和重要的應(yīng)用場景，而它絕對不只意味著某用戶到了某地，就把這個地方的信息一股腦地推給他/她，或者由他/她自己去選擇。
真正的解決之道是對用戶的移動模式深入的理解，去預(yù)測用戶的移動軌跡和判斷用戶在當(dāng)前位置是否有可能進(jìn)行餐飲購物活動等等，這才是基于位置的個性化推薦!
五、如何評估一個手機個性化推薦系統(tǒng)
個人認(rèn)為，無論采取任何算法實現(xiàn)的手機個性化推薦系統(tǒng)，衡量其好壞有兩個最主要的標(biāo)準(zhǔn)，一個是實時，一個是準(zhǔn)確。
實時，毫無疑問，手機最大的特點是可以提取位置信息，而由此引發(fā)的個性化手機打折券、促銷信息等LBS的服務(wù)，都需要很強的實時性。即便推薦結(jié)果再準(zhǔn)確，如果不能做到實時的話，其系統(tǒng)可用性都要大打折扣。
準(zhǔn)確，這是任何一個推薦系統(tǒng)的最基本也是最核心的標(biāo)準(zhǔn)。如果一個推薦系統(tǒng)推薦的結(jié)果總是驢唇不對馬嘴，那么就是去了推薦的意義?
圖13、從稻草堆里跳出一根針
就像互聯(lián)網(wǎng)女皇MARY MEEKER說的那樣，我們要從稻草堆里挑出一根針來。換句話說，從海量的數(shù)據(jù)中得出最準(zhǔn)確的信息。
結(jié)論
手機上的個性化，面臨著數(shù)據(jù)碎片化，應(yīng)用碎片化和使用時間碎片化的困難;手機上的個性化，還面臨著用戶的有效數(shù)據(jù)匱乏，互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)和移動互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)差異很大的問題;手機上的個性化，還面臨著同一位置不同人群，不同需求的問題;這些問題都使得手機上的個性化任重而道遠(yuǎn)。
手機上的個性化，并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，需要市場和用戶的逐漸成熟，有效數(shù)據(jù)的逐漸增多，來逐步完善。
可無論怎樣，手機上的個性化是必須的，也是可行的，它必將在未來的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中發(fā)揮極大的作用!
