很多社交平臺(tái)的開發(fā)者喜歡通過類似游戲的機(jī)制來提升用戶參與度，比如積分、等級(jí)、排行榜等等。這些特性確實(shí)可以吸引用戶加入，卻并不能長(zhǎng)期維持用戶的參與度。這是因?yàn)槔梅e分、等級(jí)、排行榜這些方法，是把所有用戶放在一個(gè)同等的平臺(tái)上讓他們競(jìng)爭(zhēng);而相反的，成功的社交平臺(tái)會(huì)把用戶分成不同類型的組，區(qū)別對(duì)待。
最關(guān)鍵的分組標(biāo)準(zhǔn)是：高級(jí)別用戶(高手)和低級(jí)別用戶(新手)。高手用戶一般比較忠誠(chéng)、熱心、技巧熟練，是社區(qū)的靈魂人物。新手則代表了社區(qū)的不斷發(fā)展。一個(gè)健康成長(zhǎng)的社區(qū)必須讓這兩種用戶都積極參與。
在一個(gè)理想的社區(qū)，新手和高手是相互需要的。他們會(huì)形成類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的“雙邊市場(chǎng)”那樣的環(huán)境。顯而易見的是，新手們期待著變成高手，所以需要有經(jīng)驗(yàn)的用戶給他們指引，帶領(lǐng)他們迅速入門。而高手們雖然已經(jīng)達(dá)到頂峰，卻同樣迫切地需要新手。通過幫助新手，他們得以展示嫻熟的技巧和豐富的經(jīng)驗(yàn)。心理學(xué)家稱之為“給予者的快樂”。最近神經(jīng)科學(xué)也表明，“利他主義”的行為可以促進(jìn)分泌多巴胺(快樂激素)。因此，“幫助新手”可以讓高手們更積極地參與平臺(tái)的互動(dòng)。
總而言之，社交平臺(tái)要成功地讓用戶參與其中，就要讓高手們無私地幫助新手，而形成一個(gè)有效的互動(dòng)循環(huán)——“高手-新手互助機(jī)制”——低級(jí)別用戶受到照顧，而高級(jí)別用戶感到滿足。
我們先看一個(gè)游戲的例子：
鏡像城市(Shadow Cities)是iPhone上的一個(gè)游戲，類似于魔獸世界和Foursquare的合體。玩家歸屬于兩個(gè)陣營(yíng)之一，他們要通過合作使自己的陣營(yíng)占領(lǐng)一個(gè)地理位置，比如曼哈頓鬧市區(qū)。就像魔獸世界和其他大型多人在線角色扮演游戲(MMORPG)一樣，高手們?cè)阽R像城市里擔(dān)負(fù)著2個(gè)重任：1)指導(dǎo)新手玩游戲：高手們會(huì)熱情地給新手很多幫助，他們希望吸引更多的追隨者;2)當(dāng)新手遇到麻煩的時(shí)候保護(hù)他們：新手發(fā)出求救信號(hào)的時(shí)候，如果沒有人來幫忙，他可能就會(huì)因?yàn)榇鞌「卸戮€了。這個(gè)游戲就是利用“引導(dǎo)者和跟隨者”這樣的機(jī)制、以及“緊急求救系統(tǒng)”，創(chuàng)造了一個(gè)“高手-新手互助”的文化。這也是這個(gè)游戲最吸引人的地方。
下面再看2個(gè)非游戲應(yīng)用的例子：
喜達(dá)屋酒店集團(tuán)的“喜達(dá)屋優(yōu)先顧客”計(jì)劃(SPG)是市場(chǎng)上設(shè)計(jì)最好的“會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃”。一個(gè)重要的原因是，他們把“經(jīng)驗(yàn)”作為一個(gè)關(guān)注的指標(biāo)。例如，他們的“2011白金感謝項(xiàng)目”就運(yùn)用了“高手-新手互助機(jī)制”。他們給積分最高的SPG會(huì)員郵寄證書，這些會(huì)員可以把這些證書獎(jiǎng)勵(lì)給那些幫助過他們、或者態(tài)度最好的酒店員工。“高手用戶”被賦予了無價(jià)的榮譽(yù)——給酒店員工帶來福利的權(quán)利。這個(gè)項(xiàng)目對(duì)白金會(huì)員來說沒有什么實(shí)際的好處，而僅僅是通過幫助別人而強(qiáng)化了自己在酒店的地位。酒店的員工則是贏得了SPG積分和表揚(yáng)。這個(gè)項(xiàng)目讓員工和高級(jí)會(huì)員都積極參與互動(dòng)，同時(shí)鞏固了這個(gè)社區(qū)。
Twitter的“FollowFriday”。Twitter(或微博)的“大號(hào)”們可以做很多新手做不到的事。粉絲(Follower)少的新手用戶求救時(shí)，粉絲多的用戶僅僅通過轉(zhuǎn)發(fā)就可以為新手提出的問題帶來大量關(guān)注度，他們將本來可能被淹沒的信息放大了。Twitter上的名人們有能力讓信息得以廣泛傳播——這對(duì)他們來說是回報(bào)最大、最滿足的神奇力量。實(shí)際上Twitter社區(qū)希望高手用戶都參與到“互助機(jī)制”中來，而形成一個(gè)良性循環(huán)的文化傳統(tǒng)：用戶都向自己的粉絲推廣其他用戶。而每個(gè)人在Twitter上都是從“0粉絲”開始，只有“高手-新手互助機(jī)制”可以幫助新手變成高手。
Via Hugo Liu
