在一次社會化營銷論壇上，聽過眾趣互動CEO張銳關(guān)于“社會化媒體營銷ROI”的主題分享，共鳴很大且頗受啟發(fā)。國內(nèi)社會化媒體營銷之路不好走，那些不懼失敗，且不斷追求完美的人是值得尊敬的。圍繞眾趣互動的實戰(zhàn)與理論，筆者整理一些感受，希望與更多人分享交流。
我們不能忽視一個有趣的心理過程：幾乎每個人在談及ROI ( Return on Investment )的時候，思想往往會不自覺得首先聚焦在那個R上，滿腦子想的最多的就是“回報是多少?”、“收入是多少?”;而不是“投入是多少?”，也不是“如何投入?”，更不用提“如何計算ROI”了。
上述心理過程是有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)的：“現(xiàn)實中，人們總是喜歡免費午餐(不勞而獲)，這不是由于他們不理性，而是因為理性的人總是希望讓別人為自己支付午餐費。”- 摘自Paul Heyne & Peter Boettke & David Prychitko《The Economic way of thinking,11e》。
相對于付出和投入，人們更傾向于不勞而獲。這種潛意識的心理過程將會伴隨著營銷項目的全生命周期，進(jìn)而導(dǎo)致一些讓人迷失的結(jié)果：為什么ROI沒有達(dá)到預(yù)期?ROI怎么這么低?ROI為什么不穩(wěn)定?ROI的指標(biāo)合理嗎?怎么還沒有到計算ROI的階段?為什么無法計算ROI?
只想快點看到回報，不愿多花時間思考如何合理投入，讓很多人在規(guī)劃“通過社會化媒體影響消費者戰(zhàn)略”時迷失了太多應(yīng)該做的事情。所以，社會化媒體營銷沒有ROI，只有IOR ： Invest On right，Return will come。預(yù)期回報的多與少取決于你在正確事情上投入資源的多于少，有什么樣的投入，就有什么樣的回報。那么，在社會化媒體營銷領(lǐng)域，什么投入是正確的?如何投入?我們先從社會化媒體營銷的特點說起：
社會化媒體營銷的特點是：
1、長周期(沒有間斷的概念，全年無休);
2、傳播的內(nèi)容量大且形式多樣;
3、每時每刻都處于營銷狀態(tài)、處于與消費者的互動狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動技巧;
4、涉及人員廣(企業(yè)內(nèi)部人員、企業(yè)外部服務(wù)人員)且團(tuán)隊結(jié)構(gòu)要求完整(職責(zé)的細(xì)分與明確);
5、需要對營銷過程進(jìn)行實時監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理;
6、目標(biāo)不會是一錘定音，需要根據(jù)市場與消費者的實時反饋做調(diào)整;
有過社會化媒體營銷經(jīng)歷的人不難體會，社會化媒體營銷側(cè)重的是“管理”：對“內(nèi)容”的管理、對消費者的管理、對內(nèi)部團(tuán)隊的團(tuán)里、對外部團(tuán)隊的管理、對數(shù)據(jù)的管理、對知識的管理。偉大品牌的塑造過程實際上就是與人建立有意義的關(guān)系，改善他們的生活。而技術(shù)只是一種表達(dá)“內(nèi)容”的手段?；氐皆c，社會化媒體營銷就是看誰更善于與目標(biāo)消費群進(jìn)行“交流”，在目標(biāo)消費群腦海中建立有效的記憶神經(jīng)鏈，當(dāng)消費者產(chǎn)生購買欲望的時候，能夠通過已有的神經(jīng)鏈立馬想到品牌。
沒有誰可以一步登天，任何品牌都要經(jīng)歷從無到有，逐步找到自己與消費者“交流”的最優(yōu)方式。下圖可以很好地幫助大家梳理在不同的社會化媒體營銷階段，品牌需要投入什么(Invest On right)，圖片制作：眾趣互動CEO張銳。
Invest On right中的right包含了對內(nèi)部團(tuán)隊的投入、對外部團(tuán)隊的投入、對自身知識的投入、對自身心理的投入、對自身思想的投入、對消費者情感的投入，以及對社會化媒體營銷管理平臺的投入。
通過這篇博文，我并不是想告訴大家社會化媒體營銷永遠(yuǎn)無法衡量ROI，而是告訴大家只有思考過IOR，只有很好地IOR，你的ROI才能出現(xiàn)。社會化媒體營銷的內(nèi)容互動性與情感交流性決定了這個邏輯。
作者：@閻大為
