安迪·約翰斯(Andy Johns)，畢業(yè)于UCLA，曾任Facebook用戶成長團(tuán)隊(duì)的工程師、Twitter產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站Quora里擔(dān)任用戶成長團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理，他在Quora的一個(gè)問答里透露了大家所關(guān)心的Facebook團(tuán)隊(duì)眾多內(nèi)幕。
Facebook作為今年最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)IPO案例，上市首日市值超千億美元，在全球范圍內(nèi)擁有超過5億用戶，被視為互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)最具潛力公司之一。Facebook成功的背后，有大量值得創(chuàng)業(yè)公司借鑒的地方。以下內(nèi)容整理自安迪·約翰斯的回答。
回答這個(gè)問題也就是要透露Facebook確切的、具有策略性的決定。我想告訴大家的是，這些策略細(xì)致入微，并且讓人著迷，讀者讀后也會(huì)覺得很有意思。 “優(yōu)化列表”很長，一般人記不住。這些優(yōu)化列表里的大多數(shù)內(nèi)容，我都沒有參與，而是通過接近處理這些問題的人了解的。這個(gè)“成長隊(duì)伍”人數(shù)有30-40個(gè)人，我每天的工作就包含在這一系列隨時(shí)可能發(fā)生的、需要優(yōu)化的內(nèi)容之中。
有幾種不同的“決定”，包括:戰(zhàn)術(shù)、策略、用人、優(yōu)先事和文化。“成長隊(duì)伍”參與任何類型決定的討論，因?yàn)檫@些問題對“成長隊(duì)伍”來說都至關(guān)重要。
戰(zhàn)術(shù)
有許多戰(zhàn)術(shù)，但知名度都不及互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)101：“測試-優(yōu)化-去掉錯(cuò)誤-重復(fù)此過程”。
如果你想知道“產(chǎn)品不同部分或涉及的渠道的測試和優(yōu)化方法列表”，請閱讀我之前發(fā)表的文章“對話優(yōu)化的一些頂級策略”。我保證，這篇文章中的任何一個(gè)策略都或這樣或那樣的應(yīng)用在Facebook的產(chǎn)品中。
需要再次強(qiáng)調(diào)的是，對于一些不明顯、公共占有的內(nèi)容我不能給予詳細(xì)內(nèi)容，還有數(shù)據(jù)我也不能分享。因?yàn)?ldquo;成長隊(duì)伍”會(huì)對未來Facebook的部分功能的發(fā)展進(jìn)行微調(diào)，所以我說的深度也不會(huì)太深、太復(fù)雜，。一些戰(zhàn)術(shù)也不能說，因?yàn)樗鼈儗?shí)在太有效了。
用人
聘入成長隊(duì)伍的人可以對最重要的決定提出自己的看法?，F(xiàn)在的隊(duì)伍由查馬斯·巴里阿比迪亞(Chamath Palihapitiya)帶領(lǐng)。
查馬斯是目前為止我共事過的最出色的人。他擅長深度分析，雷厲風(fēng)行地關(guān)注“成功”，是個(gè)天生的領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督者，有進(jìn)取心，不怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，還是深知消費(fèi)者科技的“黑帶高手”。他是成長隊(duì)伍的主心骨，F(xiàn)acebook讓他擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)是個(gè)非常明智的選擇。
我記得上崗第一周時(shí)和他一起午餐來進(jìn)一步了解他。所有來這個(gè)隊(duì)伍的人，都和他吃過午飯。午餐吃的很正式。但是我和查馬斯的談話卻很隨意。我記得問過他“那么，我要找的用戶是什么樣的?有特定的人口或者地區(qū)嗎?這很重要嗎?”然后他堅(jiān)決地回答道“用’他媽’最少的時(shí)間來吸引最’他媽’多的用戶!”也就是說，下次不要問這么愚蠢的問題了。爭取讓全球人都用Facebook。我說的應(yīng)該很清楚，對吧?我打開始工作就喜歡他。
他還把布雷克·羅斯、艾利克斯·斯科魯茲、賈維爾·奧利維安和其他幾個(gè)人才帶到了成長隊(duì)伍中來。他們個(gè)個(gè)能力超群，能從事直接的市場需要，如搜索引擎優(yōu)化、PPC客戶端、電子郵件、A/B測試、推銷、鏈接建設(shè)，到深度技術(shù)端和前端技術(shù)開發(fā)師、設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)科學(xué)家等。
賈維爾·奧利維安負(fù)責(zé)構(gòu)建和衡量成長隊(duì)伍中的國際增長部分。他幫助建立了包含幾名工程師的國際部，并編寫了可以讓用戶來幫我們翻譯Facebook網(wǎng)站的應(yīng)用程序。這個(gè)過程總讓我“心驚膽顫”，更多信息請看視頻。
在達(dá)到5億用戶或者更多用戶之前最大的障礙就是讓所有人在Facebook上都能使用本國語言。尼克·弗拉在視頻中說，語言當(dāng)?shù)鼗?ldquo;最好的均衡器”。它讓Facebook成為地球上所有人都可以使用的平臺(tái)。我認(rèn)為，目前Facebook的界面語言有80種。工程師設(shè)計(jì)了這個(gè)工具可以讓用戶為我們的網(wǎng)站來做翻譯。成長隊(duì)伍只不過是每個(gè)國家雇傭10個(gè)人，然后把翻譯的語言放在使用此語言前20名的國家中，以期盼帶來用戶增長。成長隊(duì)伍只是一個(gè)做衡量工作的工程師系統(tǒng)，然后讓我們的用戶來為自己改進(jìn)Facebook。
策略
你可以想出幾個(gè)增加用戶的策略。其中一種就是我們分類形成增長漏斗，這些漏斗指引走過成長的路線。例如，你可以說，成長可分解為幾個(gè)基礎(chǔ)的問題：
1.怎么增加獲取的比率，比如登錄數(shù)?
2.如何在用戶注冊后前N天內(nèi)盡快激發(fā)他們?nèi)谌隖acebook?
3.吸引用戶、保留用戶的障礙是什么?我們?nèi)绾伪Ａ羲麄?
4.怎么把流失的用戶拉回到Facebook，讓他們“復(fù)活”帳號，重新使用Facebook?
通過回答這些個(gè)問題，你可以認(rèn)清自己有一定影響力的產(chǎn)品(例如，哪些產(chǎn)品帶來了點(diǎn)擊量?)，以及如何做到(1)優(yōu)化通道來增加價(jià)值(2)增加新的獲取用戶渠道來提高點(diǎn)擊量。比如，下面所述為可用的獲取用戶的漏斗圖：
●邀請用戶
●導(dǎo)入聯(lián)系人，然后發(fā)送邀請
●邀請信次數(shù)無限制/有限
●邀請用戶后增加的新用戶數(shù)
●首頁登出設(shè)計(jì)，以及如何轉(zhuǎn)化為讓用戶登錄
●注冊后賬戶確認(rèn)
●等等
然后你可以嘗試把你現(xiàn)有的用戶獲取渠道用全新的渠道來分層。試著把獲取用戶比作是多彩的折線圖。你需要在圖上增加新的顏色，因?yàn)槊考右粭l新線都代表一種新的用戶獲取來源。例如：
●聯(lián)盟營銷
●GoogleAdword付費(fèi)搜索廣告或者Facebook自己的廣告
●通過移動(dòng)廣告平臺(tái)購買移動(dòng)安裝廣告，比如Flurry和MdotM
●等等
策略也可以是并購企業(yè)或者戰(zhàn)略合作的方式存在。Techcrunch在2010年1月提到，F(xiàn)acebook收購了名為Octazen的企業(yè)。這是“成長隊(duì)伍”里的人們談判得出的偉大結(jié)果，因?yàn)镺ctazen因聯(lián)系人導(dǎo)入服務(wù)而著名。很大一部分Facebook用戶把聯(lián)系人存在像GMX這樣的郵箱企業(yè)里。并不是所有人都用Hotmail、Gmail或者雅虎郵箱的。
看下圖，是Linkedin支持導(dǎo)入聯(lián)系人的郵箱列表(注意藍(lán)色的字，點(diǎn)擊后出顯示出幾乎全部100家郵箱企業(yè))。這是我從linkedin里邊直接截的圖。
允許用戶的導(dǎo)入所有的聯(lián)系人可以提供給像Facebook和Linkedin這樣的企業(yè)他們需要的數(shù)據(jù)，讓他們更容易推薦聯(lián)系人或朋友給用戶，然后可以讓用戶聯(lián)系到認(rèn)識的人。許多社交媒體服務(wù)允許聯(lián)系人導(dǎo)入。但是又有多少網(wǎng)站可以導(dǎo)入所有種類的郵箱的聯(lián)系人呢?目前我只知道兩個(gè)：Facebook和LinkedIn。
成長隊(duì)伍也與其他企業(yè)談判合作伙伴關(guān)系。有時(shí)，在美國之外，談合作伙伴關(guān)系會(huì)因?yàn)閲H實(shí)體的關(guān)系而開拓國外市場。在2010年10月，F(xiàn)acebook與Yandex合作，用Firehose的數(shù)據(jù)來更新Yandex。Yandex是俄羅斯最大的搜索引擎，目前正在與Facebook購買其產(chǎn)品杰出的UI設(shè)計(jì)。用戶的成長就是這樣來的。
有時(shí)成長隊(duì)伍也要為風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)任。簡版Facebook就是其中之一。點(diǎn)此閱讀。但是TechCrunch說對了：簡版Facebook不對Twitter或者其他競爭者構(gòu)成威脅。簡版Facebook是縮水版Facebook，只是打開速度更快。打開慢的網(wǎng)站讓用戶無法接受。Google就是科技企業(yè)最好的例子，他告訴人們，一個(gè)網(wǎng)站的打開速度快對于吸引用戶使用，讓用戶接受是多么重要。
亞馬遜網(wǎng)站也表明，網(wǎng)站打開多100毫秒延遲，就意味著每天損失100萬美元的營收。Facebook在部分地區(qū)的打開速度需要加快，才能在低帶寬的國家有好的表現(xiàn)，而在我們網(wǎng)速快的國家卻不存在這種問題。因此一群工程師把自己鎖在會(huì)議室4星期，然后創(chuàng)建了簡版Facebook并投放印度市場。雖然簡版Facebook最后失敗了，但在當(dāng)時(shí)卻完成了他的使命，而且完美地闡釋了對網(wǎng)頁工程來說，網(wǎng)頁打開速度是網(wǎng)站成長的優(yōu)先選項(xiàng)。
文化和優(yōu)先事
在主流媒體和科技資訊各種不同的訪談中都記錄著Facebook培養(yǎng)了與眾不同的企業(yè)文化。在成長隊(duì)伍中，查馬斯對培養(yǎng)“平衡的進(jìn)攻文化”負(fù)極大的責(zé)任，即下大力氣讓網(wǎng)站進(jìn)步。
成長的環(huán)境很明顯。走進(jìn)Facebook大樓的一角你就看到工作人員頭頂上懸掛的國旗，他們不僅代表了員工的國籍，而且也是Facebook意圖要爭取的國際市場。
有一張圖片我暫時(shí)找不到，圖片上是加利福尼亞1601辦公室，里邊橫著2個(gè)條幅。一個(gè)條幅寫著“要么干大事要么回家”，邊上畫著個(gè)哥斯拉(加強(qiáng)效果)。另一個(gè)寫著“站起來就要做對的事”。這兩個(gè)條幅我們抬頭不見低頭見。這不斷地提醒著我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的使命。辦公室四處貼著如下圖示的標(biāo)語：
成長隊(duì)伍也受到來自管理層的巨大壓力。也就是說，我們要保持激進(jìn)，然后以提供給地球上所有人使用Facebook的機(jī)會(huì)為借口來冒險(xiǎn)。成長隊(duì)伍得到管理層的支持。下圖可以向你解釋查馬斯和管理層有多么親密，也就說明了對成長隊(duì)伍的意義。
圖上，查馬斯在左，向右分別是扎克、工程副總裁、技術(shù)操作副總裁、產(chǎn)品副總裁。查馬斯帶領(lǐng)的成長隊(duì)伍的地位不低，并不像付費(fèi)搜索團(tuán)隊(duì)一樣是營銷團(tuán)隊(duì)這個(gè)主功能下的附屬功能。成長隊(duì)伍與Facebook地位平行，就像是Facebook背后平行的工程/技術(shù)操作部門一樣。有些人不禁會(huì)問“如果我們建立并允許一個(gè)產(chǎn)品X，會(huì)對網(wǎng)頁的允許和穩(wěn)定行表現(xiàn)有什么影響嗎?”人們還會(huì)問“建立并運(yùn)行一個(gè)產(chǎn)品X，對用戶增長有什么影響?”在Facebook，使“用戶增長”成為產(chǎn)品、工程和網(wǎng)站運(yùn)行討論的權(quán)威部分的這一決定，確實(shí)非常重要，而且還是由管理層決定的。
總結(jié)
在過去的兩年里，我經(jīng)常想到這樣的問題和對話。用戶增長的意義重大，在消費(fèi)者科技時(shí)代對企業(yè)的貢獻(xiàn)也巨大，這種理解雖然看起來很原始但是意義重大。自然天性告訴我們，要達(dá)到目的，就得使用戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)術(shù)，還是戰(zhàn)術(shù)。“管理戰(zhàn)術(shù)”自然是使用戶增長任務(wù)的必要部分。但是為了擁有5億用戶，就得讓這一切都走在了一起。文化、優(yōu)先事、用人讓我們可以構(gòu)建團(tuán)隊(duì)提供了桌子，而且賦予我們團(tuán)隊(duì)使用戰(zhàn)術(shù)和策略的使命。因?yàn)閼?zhàn)術(shù)和策略前人也可能用過，所以一個(gè)能“擊敗他”的成長隊(duì)伍不能沒有奇特的文化、優(yōu)先事和合理用人的制度。(張瓏馨)
