作者以四個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的小故事詮釋了做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的秘訣：多想想怎樣才能讓產(chǎn)品有趣。下面四個(gè)小故事，能幫你一窺互聯(lián)網(wǎng)生存的小秘密。
●也許你正苦思冥想上線哪個(gè)功能來吸引用戶。
●也許你正研究競爭產(chǎn)品，總結(jié)對手的成功經(jīng)驗(yàn)。
●也許你正激情四射，摩拳擦掌打算創(chuàng)造自己的事業(yè)。
故事一：早起的紅娘
某位朋友，在2000年就開始投身互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。有一天，他發(fā)現(xiàn)每個(gè)城市往往存在多家婚介所，通過收取會(huì)員費(fèi)來盈利，日子過得非常滋潤，而每個(gè)老板唯一的煩惱，就是只能覆蓋附近有限的區(qū)域。這說明人們確實(shí)有婚介需要，但受地域局限較大。如果將這個(gè)生意搬到網(wǎng)上，就可以利用互聯(lián)網(wǎng)打破地域限制，而收取會(huì)員費(fèi)也是較成熟的商業(yè)模式，所以即使只收取非常低的會(huì)員費(fèi)，也可以獲得大量用戶而實(shí)現(xiàn)盈利。此外還有一點(diǎn)非常有利，當(dāng)時(shí)幾乎沒有同類型的網(wǎng)站，因此能夠在沒有競爭的情況下輕易地建立網(wǎng)站知名度，進(jìn)而在將來整體上市。這是一個(gè)多么完美的商業(yè)計(jì)劃!
網(wǎng)站很快上線了，大量“美女”和“老板”的優(yōu)質(zhì)用戶被創(chuàng)造出來，廣告流水不停地增加，此外還收購幾家現(xiàn)實(shí)生活中的婚介所，導(dǎo)入社區(qū)的第一批真實(shí)用戶。網(wǎng)絡(luò)的知名度也慢慢積累起來，可自然增長的會(huì)員幾乎沒有。結(jié)果經(jīng)過幾年的苦苦掙扎，朋友不得不放棄了?？擅慨?dāng)他看到現(xiàn)在紅火的婚介網(wǎng)站，總是想不通，為什么他當(dāng)年做得幾乎一模一樣，可是他就成了前浪，被拍死在沙灘上呢?
因?yàn)闀r(shí)機(jī)不對。2000年，很多人還沒有自己的電腦而是在網(wǎng)吧里體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)世界，因此第一批網(wǎng)民大多由學(xué)生或者年輕人構(gòu)成。如果說娛樂和交友的需求還是比較強(qiáng)烈的話，但婚戀估計(jì)不在考慮之列。而到了2010年，當(dāng)年那些網(wǎng)民已成熟，開始考慮終身大事，電腦也進(jìn)入千家萬戶，網(wǎng)民規(guī)模是以億為單位，覆蓋各個(gè)年齡段，加上電視媒體的推波助瀾，一切就水到渠成了。
開始太早，很可能堅(jiān)持不到黎明出現(xiàn)。而開始太晚，競爭又太慘烈。大家常說成功，運(yùn)氣非常重要，這運(yùn)氣就是大勢。什么是互聯(lián)網(wǎng)的大勢，可以看看吳軍的《浪潮之顛》。
因此，在互聯(lián)網(wǎng)，并不總是早起的鳥兒就有飯吃。
故事二：刺客的生意
2006年9月，《倫敦報(bào)》像火紅的楓葉染紅倫敦的夜空;2009年9月，這份報(bào)紙猶如一顆流星在倫敦的夜空消失。9月18日那天，當(dāng)再次點(diǎn)擊報(bào)紙網(wǎng)站，網(wǎng)頁右側(cè)的一行字令人眩目：This website is no longer updated。和其他免費(fèi)報(bào)紙一樣，《倫敦報(bào)》的收入來源完全依賴廣告，而廣告收益又直接受經(jīng)濟(jì)形勢的制約。在走過三年多的歷程之后，《倫敦報(bào)》終因經(jīng)濟(jì)原因被迫關(guān)閉。其中既有自身經(jīng)營不善的內(nèi)因，也有全球金融危機(jī)沖擊這一外因。自金融危機(jī)從2008年秋季加劇以來，歐洲免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量下降了10%以上，其他地區(qū)免費(fèi)報(bào)紙的廣告收入下降了30%以上，許多免費(fèi)報(bào)紙不得不削減成本、尋求合并或?？归]。
免費(fèi)的商業(yè)模式是互聯(lián)網(wǎng)最常見的，因?yàn)槊赓M(fèi)總是比較吸引人。2000年以來，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，訂閱報(bào)紙的人數(shù)越來越少。為此，報(bào)紙們希望借鑒互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙，通過“免費(fèi)”吸引讀者、增加銷量，再從廣告中收益。剛開始時(shí)，報(bào)紙為了抵制危險(xiǎn)才推出免費(fèi)報(bào)紙，后來免費(fèi)報(bào)紙成了一項(xiàng)盈利手段，免費(fèi)報(bào)紙之間的競爭也日漸白熱化。一切都很美好，直到2008金融危機(jī)到來，報(bào)紙們才警覺免費(fèi)的商業(yè)模式其實(shí)非常脆弱。網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣不為互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)，從盜版軟件到免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)沒有回頭路可走。
互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)已經(jīng)打擊了很多行業(yè)，比如音樂、電影和出版等。別人掙不到錢，可我們也掙不到錢。沒聽說哪家音樂或者電影網(wǎng)站日子過得很滋潤，已經(jīng)不用考慮盈利模式。所以有些技術(shù)創(chuàng)新，比如P2P，對大眾是好的，而對傳統(tǒng)的商業(yè)模式卻是核彈式攻擊，一旦被釋放，最終只能獲得焦土。當(dāng)然你可以說這會(huì)造福互聯(lián)網(wǎng)大眾，但這種免費(fèi)的創(chuàng)新更像是殺雞取卵。假想有一天音樂家、藝術(shù)家、電影人都沒有收入養(yǎng)活自己，他們就不得不為了謀生而改行?；蛘哂H愛的程序員們也沒有收入，那么大眾上網(wǎng)只能自娛自樂了。所以應(yīng)該要像蘋果那樣，大家都有錢掙才是真的好，這才是生意。
因此，在互聯(lián)網(wǎng)，刺客式的技術(shù)創(chuàng)新，可以摧毀別人，卻無法成為一門生意。
故事三：同根不同命
大約2～3年前，在大洋彼岸的美利堅(jiān)出生了兩兄弟，一個(gè)叫“簽到”，另一個(gè)叫“團(tuán)購”。他們剛出生就被本地人當(dāng)作寶貝，大家紛紛贊美，長大了肯定成為明星，總之是一片看好。國內(nèi)的同胞們一向緊盯美利堅(jiān)，那邊誕生兩個(gè)明星，肯定要緊跟流行的。一時(shí)間，街頭巷尾到處都是“簽到”和“團(tuán)購”。剛開始時(shí)，兩兄弟也不負(fù)重望，要人氣有人氣，要財(cái)氣有財(cái)氣。
這兩兄弟起跑線雖然都差不多，但后續(xù)發(fā)展卻漸行漸遠(yuǎn)，有了各自的煩惱。“簽到”的粉絲們開會(huì)討論的主題經(jīng)常是：什么辦法可以改變叫好不叫座的現(xiàn)狀?沒過多久，人們對“簽到”的新鮮感逐漸消失，用戶們也用自己的雙腳作出了投票。“簽到”的明天不知道在哪里。
而同根兄弟“團(tuán)購”因?yàn)橐怀錾途哂泻唵蚊鞔_的商業(yè)模式：為本地商戶做推廣吸引消費(fèi)者，為用戶帶來便宜的服務(wù)，而自身則通過預(yù)付費(fèi)方式獲取中間利潤。雖然這種低門檻的商業(yè)模式帶來了大量模仿者，但通過一段時(shí)間的弱肉強(qiáng)食激烈競爭，最終引導(dǎo)本地商戶的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式走向規(guī)范化。
因此，在互聯(lián)網(wǎng)，搭建商業(yè)世界的規(guī)則越簡單，后續(xù)發(fā)展越有力。
故事四：女孩的心思
一次宴會(huì)party，基本都不是IT圈內(nèi)朋友，聚會(huì)上的很多女生都是用iPhone，大家就會(huì)說起有什么好玩的應(yīng)用。我就向這些女生推薦微信，她們問我微信是干什么的?我說裝微信可以通過Wifi免費(fèi)發(fā)短信、發(fā)圖片、語音對話。這些女生沒有一個(gè)人感興趣，還很奇怪地問我，那不就是短信、彩信和Facetime，我為什么還要再裝一個(gè)東西?
然后我就拿出自己的手機(jī)簡單演示一下：“我搖一搖，就可以看到附近的美女帥哥，還能直接發(fā)個(gè)消息和他們打招呼。”女生們一下子變得非常感興趣，一個(gè)個(gè)拿出手機(jī)讓我?guī)退齻儼惭b。沒有iPhone的也不停問其他手機(jī)是不是也可以安裝，結(jié)果現(xiàn)場一大半女生都開始使用微信。
大家都知道微信搖一搖可以找朋友，原先我擔(dān)心女生們會(huì)感覺經(jīng)常被騷擾。然而這些女生似乎很享受這種感覺，大家還現(xiàn)場比拼了人氣，誰先被搖到了、誰比較受歡迎等。說不定，這場聚會(huì)結(jié)束以后，以前因?yàn)楹π邲]有交換手機(jī)號(hào)碼的，現(xiàn)在通過搖一搖以后可以繼續(xù)聯(lián)系。
大家還知道微信的同類產(chǎn)品有一個(gè)狀態(tài)功能，比如送到、已讀等。以前網(wǎng)上看到有人做競品分析，提到這個(gè)是微信的不足。可能你們當(dāng)中也有不少人覺得這個(gè)功能很重要。大家是否都知道郵箱有個(gè)已讀回執(zhí)功能，簡單說就是你讀了郵件，發(fā)件人就會(huì)知道。這和微信的狀態(tài)功能是一樣的。雖然郵箱開發(fā)出這個(gè)功能那么多年了，但我身邊朋友很少使用這個(gè)功能。
如果你已經(jīng)工作一段時(shí)間，就會(huì)有很多工作郵件要處理，總有些事情對你不是很重要，而沒有獲得及時(shí)處理。如果你對別人解釋，沒有時(shí)間或者忘記了，那就顯得你很不重視對方?，F(xiàn)在大家都會(huì)說郵件太多，沒有看到，這個(gè)借口大家也都能接受。所以大家明白我是反對微信需要狀態(tài)提示功能的，我覺得這本身是個(gè)很長尾需求，因?yàn)橐粋€(gè)不常用的功能而傷害大眾是非常不明智的。人其實(shí)都有撒謊的需求，國外有人做過研究，成年人10分鐘對話就至少出現(xiàn)3次說謊。這里要說明的是，大家不要覺得撒謊就是不好的，它可是人際關(guān)系的潤滑劑，而且它客觀存在那里，我們應(yīng)該正視它的存在。
大家每天研究競品這個(gè)功能、那個(gè)功能，覺得這個(gè)可以有，那個(gè)也可以有。你的眼界是足夠開闊，可是選擇越多，作出正確選擇的概率也越低。如何才能降低試錯(cuò)的成本，我覺得可以學(xué)習(xí)宗教對人性的理解： 色欲-貞潔，貪食-節(jié)制，貪婪-慷慨，懶惰-勤奮，憤怒-耐心，妒忌-寬容，傲慢-謙遜，這就是七宗罪和七美德。我聽說老美有家風(fēng)投只投資以七宗罪為導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)公司，但我相信人性是混沌體，不是非黑即白的狀態(tài)，道德高尚的人也可能犯錯(cuò)誤。所以在深刻理解人性基礎(chǔ)上，我們才能在這個(gè)技術(shù)革新時(shí)代，抓住人們不變的需求。
因此，在互聯(lián)網(wǎng)，功能總是會(huì)失去活力，而人們的需求將永存。
●做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)多想怎樣才能有趣
現(xiàn)在大家都在說產(chǎn)品體驗(yàn)，比如有用、易用、樂用等，但我覺得大家混淆了商品經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，或者在用商品經(jīng)濟(jì)思維方式做產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的名詞，馬克思很早就對商品經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)做了區(qū)分。在人類社會(huì)的發(fā)展過程中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行采取的基本形態(tài)大致有三種：
(1)自己生產(chǎn)自己需要的東西，自給自足，這種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形態(tài)稱為自然經(jīng)濟(jì);
(2)用自己所生產(chǎn)的勞動(dòng)產(chǎn)品同別人所生產(chǎn)的、不同的勞動(dòng)產(chǎn)品相交換，從而取得自己所需要的東西，這種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形態(tài)稱為商品經(jīng)濟(jì);
(3)雖然不是自給自足，但取得自己需要的東西不是通過交換，而是通過社會(huì)中心機(jī)構(gòu)集中的、統(tǒng)一的分配來取得，這種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形態(tài)稱為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)。
商品經(jīng)濟(jì)核心是等價(jià)交換，這里有兩個(gè)重要前提：價(jià)值和稀缺性。我們常說的功能和用戶問題大多和產(chǎn)品價(jià)值有關(guān);而后者也非常重要，是指他人獲取的限制性，因此才有了交換的基礎(chǔ)，產(chǎn)品才可能獲得議價(jià)的能力。比如說氧氣很重要，是我們生存基礎(chǔ)，你說它價(jià)值大不大，可是你平時(shí)為它付費(fèi)嗎?肯定沒有，因?yàn)樗教幎际?，所以只有在稀缺性的條件下，例如潛水時(shí)，才能做氧氣的生意?，F(xiàn)在大家都明白限量版的價(jià)值。
這里要強(qiáng)調(diào)一下，本文一直在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)范疇內(nèi)討論問題 。我為什么說互聯(lián)網(wǎng)不是商品經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗膹?fù)制成本趨向零，所以在數(shù)量上它幾乎沒有限制，已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是馬克思對未來社會(huì)形態(tài)的推演，以生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)為基礎(chǔ)，核心是按人們需求獲得。
以QQ舉例，如果你問用戶為什么喜歡使用QQ?很少有人會(huì)直接回答說它可以幫我省錢，或者幫我發(fā)送消息。你可以自己找一些身邊的普通朋友試試，他們會(huì)告訴你因?yàn)檫@個(gè)東西好玩，可以聯(lián)系朋友。也許你覺得自己做一個(gè)產(chǎn)品是開發(fā)了一個(gè)新工具、新功能，但用戶從來不這么看，用戶會(huì)說其實(shí)我從來不關(guān)心工具，我只關(guān)心自己開不開心，有沒有樂趣。
所以互聯(lián)網(wǎng)尤其是虛擬產(chǎn)品，更應(yīng)該符合產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)規(guī)律，核心是人的需求。個(gè)人建議大家可以多考慮樂趣，虛擬經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該像實(shí)體產(chǎn)品一樣強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和問題解決能力。例如做老年人視頻，大家會(huì)覺得保健養(yǎng)生對老年很實(shí)用，但老年人其實(shí)更愛看連續(xù)劇;大家都同意學(xué)習(xí)英語很有用，可是有多少人堅(jiān)持下來，因?yàn)椴缓猛?。因此，做互?lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該多想想怎樣才能有趣。
最后引用IDEO的模型來總結(jié)一下本文。簡單來說，創(chuàng)新應(yīng)從人的需求出發(fā)，同時(shí)兼顧技術(shù)和商業(yè)的可行性。
作者沈勇，騰訊北京設(shè)計(jì)中心用戶研究主管，擁有心理學(xué)博士學(xué)位。
